第五章目标市场营销三个步骤.ppt
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第章目标市场营销三个步骤第章目标市场营销三个步骤5.15.1市场细分市场细分5.25.2目标市场选择目标市场选择5.35.3市场定位市场定位11/8/202211/8/202211宝洁在中国市场的多品牌市场细分宝洁在中国市场的多品牌市场细分以宝洁在中国推出的洗发精为例以宝洁在中国推出的洗发精为例以宝洁在中国推出的洗发精为例以宝洁在中国推出的洗发精为例“海飞丝海飞丝海飞丝海飞丝”去头屑!
海蓝色的包装,首先让人联想到蔚蓝色的大海,带来清新去头屑!
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海蓝色的包装,首先让人联想到蔚蓝色的大海,带来清新凉爽的视觉效果,凉爽的视觉效果,凉爽的视觉效果,凉爽的视觉效果,“头屑去无踪,秀发更干净头屑去无踪,秀发更干净头屑去无踪,秀发更干净头屑去无踪,秀发更干净”的广告语,更进一步在消费的广告语,更进一步在消费的广告语,更进一步在消费的广告语,更进一步在消费者心目中树立起者心目中树立起者心目中树立起者心目中树立起“海飞丝海飞丝海飞丝海飞丝”去头屑的信念。
去头屑的信念。
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去头屑的信念。
“潘婷潘婷潘婷潘婷”对头发的营养保健!
用了杏黄色的包装,首先给人以营养丰富的视对头发的营养保健!
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用了杏黄色的包装,首先给人以营养丰富的视觉效果,觉效果,觉效果,觉效果,“瑞士维他命研究院认可,含丰富的维他命原瑞士维他命研究院认可,含丰富的维他命原瑞士维他命研究院认可,含丰富的维他命原瑞士维他命研究院认可,含丰富的维他命原B5B5B5B5,能由发根渗透至,能由发根渗透至,能由发根渗透至,能由发根渗透至发梢,补充养分,使头发健康、亮泽发梢,补充养分,使头发健康、亮泽发梢,补充养分,使头发健康、亮泽发梢,补充养分,使头发健康、亮泽”的广告语,从各个角度突出了的广告语,从各个角度突出了的广告语,从各个角度突出了的广告语,从各个角度突出了“潘婷潘婷潘婷潘婷”的营养型个性。
的营养型个性。
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“飘柔飘柔飘柔飘柔”使头发光滑柔顺!
从牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性,使头发光滑柔顺!
从牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性,使头发光滑柔顺!
从牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性,使头发光滑柔顺!
从牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性,草绿色的包装给人以青春美的感受,草绿色的包装给人以青春美的感受,草绿色的包装给人以青春美的感受,草绿色的包装给人以青春美的感受,“含丝质润发素,洗发护发一次完成,含丝质润发素,洗发护发一次完成,含丝质润发素,洗发护发一次完成,含丝质润发素,洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺令头发飘逸柔顺令头发飘逸柔顺令头发飘逸柔顺”的广告语,再配以少女甩动如丝般头发的画面,更深化了的广告语,再配以少女甩动如丝般头发的画面,更深化了的广告语,再配以少女甩动如丝般头发的画面,更深化了的广告语,再配以少女甩动如丝般头发的画面,更深化了消费者对消费者对消费者对消费者对“飘柔飘柔飘柔飘柔”飘逸柔顺效果的印象。
飘逸柔顺效果的印象。
飘逸柔顺效果的印象。
飘逸柔顺效果的印象。
11/8/202211/8/202222理通电子公司的策略理通电子公司的策略日本是电子琴的生产王国,它的产品遍布世界各地,似乎是无懈可击,但深圳理通电子公司就偏不信邪。
他们经过市场调查,并通过对日本电子琴产品的认真分析、研究,发现日本电子琴档次虽然高,但价格也高,而且功能不齐全,其消费者主要是面向高收入消费者,难以为普通消费者所接受。
而普通消费者在任何国家或地区都是占绝大多数的,市场需求迫切,潜力巨大。
因此,理通公司就组织力量,集中公司主要的人、财、物力,广泛收集各方面的技术与市场信息,开发出功能齐全、价格低廉的电子琴,很快得到消费者的青睐,产品不仅行销国内市场,还远销欧美,打进日本本土。
理通公司也从一不知名的电子小厂一跃成为跨国经营的名牌大厂。
要是理通一开始就上高档产品,要跟日本人来一番硬斗,恐怕很难胜过对手,占领市场。
11/8/202211/8/202233酒类市场细分酒类市场细分女士专用酒流行起来女士专用酒流行起来据一位业内人士介绍,近年来,随着人们生活水平的提高,年轻人据一位业内人士介绍,近年来,随着人们生活水平的提高,年轻人越来越崇尚个性化的生活方式,女性尤其是年轻女性饮酒的人数在不断越来越崇尚个性化的生活方式,女性尤其是年轻女性饮酒的人数在不断增加。
根据一项调查显示,近三年来,中国各大城市中时常有饮酒行为增加。
根据一项调查显示,近三年来,中国各大城市中时常有饮酒行为的女性人数正在以每年的女性人数正在以每年22%22%的速度增长,各种国产的、进口的、专门针对的速度增长,各种国产的、进口的、专门针对女性的酒类品种目前已达到几十种。
一位啤酒经销商介绍,由于饮酒的女性的酒类品种目前已达到几十种。
一位啤酒经销商介绍,由于饮酒的女士数量增长很快,各种女士酒近来不断上市。
仅在最近一段时间,燕女士数量增长很快,各种女士酒近来不断上市。
仅在最近一段时间,燕京啤酒集团推出了无醇啤酒,吉林长白山酒业也出了京啤酒集团推出了无醇啤酒,吉林长白山酒业也出了“艾妮靓女女士专艾妮靓女女士专用酒用酒”,还有台湾烟酒公司研制成功一种功能性饮料五芝啤酒,其出发,还有台湾烟酒公司研制成功一种功能性饮料五芝啤酒,其出发点很大程度上也是针对女性市场的。
此外还有哈尔滨泉雪啤酒有限公司点很大程度上也是针对女性市场的。
此外还有哈尔滨泉雪啤酒有限公司推出的有保健功能的含推出的有保健功能的含“肽肽”啤酒,也推出营养概念,抢占女性啤酒市啤酒,也推出营养概念,抢占女性啤酒市场。
业内专家介绍说,目前国内市场上的各种女士酒大约有场。
业内专家介绍说,目前国内市场上的各种女士酒大约有4040种,都是种,都是近来才出现的,预计还会有更多类似的酒出现。
近来才出现的,预计还会有更多类似的酒出现。
11/8/202211/8/202244联想的产品细分策略联想的产品细分策略基于产品的明确区分,联想打破了传统的基于产品的明确区分,联想打破了传统的“一揽子一揽子”促销方案,围绕促销方案,围绕“锋行锋行”“天骄天骄”“家悦家悦”三个品牌面向三个品牌面向的不同用户群需求,推出不同的的不同用户群需求,推出不同的“细分细分”促销方案。
选择促销方案。
选择“天骄天骄”的用户,可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可的用户,可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的精彩打印数码照片的3110打印机、打印机、SOHO好伴侣的好伴侣的M700多多功能机、以及让人尽享数码音乐的功能机、以及让人尽享数码音乐的MP3;选择;选择“锋行锋行”的的用户,可以优惠购买用户,可以优惠购买“数据特区数据特区”双启动魔盘、性格鲜明双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及的打印机以及“新歌任我选新歌任我选”MP3播放器;钟情于播放器;钟情于“家悦家悦”的用户,则可以优惠购买的用户,则可以优惠购买“电子小书包电子小书包”魔盘、完成学习魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校卡,以及成就电脑高手的打印的打印机、名师导学的网校卡,以及成就电脑高手的XP电脑教程。
电脑教程。
11/8/202211/8/2022555.1市场细分的概念与作用市场细分的概念与作用11/8/202211/8/2022665.1.1市场细分概念企业通过市场调研,根据消费者明显的不同特征,按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
市场细分策略的发展阶段大量营销阶段大量营销阶段大量营销阶段大量营销阶段供不应求,处于卖方市场供不应求,处于卖方市场供不应求,处于卖方市场供不应求,处于卖方市场产品差异化营销阶段产品差异化营销阶段产品差异化营销阶段产品差异化营销阶段卖方市场向买方市场过渡,企业开始差异化营销卖方市场向买方市场过渡,企业开始差异化营销卖方市场向买方市场过渡,企业开始差异化营销卖方市场向买方市场过渡,企业开始差异化营销目标市场营销阶段目标市场营销阶段目标市场营销阶段目标市场营销阶段典型的买方市场典型的买方市场典型的买方市场典型的买方市场11/8/202211/8/2022775.1.1.25.1.1.2市场细分的依据市场细分的依据消费者需求的差异性消费者需求的差异性消费者需求的差异性消费者需求的差异性企业的资源企业的资源企业的资源企业的资源竞争的需要竞争的需要竞争的需要竞争的需要5.1.35.1.3市场细分的可能性市场细分的可能性产品存在差异性,使企业进行市场细分成为可能。
11/8/202211/8/2022885.1.1.45.1.1.4市场细分的作用市场细分的作用市场细分的作用:
市场细分的作用:
分析机会,选择市场。
分析机会,选择市场。
规划战略,提高效益:
规划战略,提高效益:
1.可根据目标市场及需求变化,及时、正确可根据目标市场及需求变化,及时、正确调整产品;调整产品;2.可相应安排和决定企业的价格、分销和促可相应安排和决定企业的价格、分销和促销政策;销政策;3.可使企业集中人、财、物力,使有限资源可使企业集中人、财、物力,使有限资源合理用于前景不一的各细分市场。
合理用于前景不一的各细分市场。
11/8/202211/8/2022995.1.2市场细分的原则、标准与步骤市场细分的原则、标准与步骤11/8/202211/8/202210105.1.2.15.1.2.1市场细分的原则市场细分的原则v细分市场的需求特征必须是可衡量的细分市场的需求特征必须是可衡量的细分市场的需求特征必须是可衡量的细分市场的需求特征必须是可衡量的v细分后的市场必须是需求足量的细分后的市场必须是需求足量的v细分市场必须是企业可以进入的细分市场必须是企业可以进入的v细分市场必须是相对稳定的细分市场必须是相对稳定的v细分的市场应具有易反应性细分的市场应具有易反应性11/8/202211/8/202211115.1.2.25.1.2.2市场细分的标准市场细分的标准不同的市场类型,划分标准不一样不同的市场类型,划分标准不一样不同的市场类型,划分标准不一样不同的市场类型,划分标准不一样具体可分为两类市场:
具体可分为两类市场:
具体可分为两类市场:
具体可分为两类市场:
消费者市场细分消费者市场细分消费者市场细分消费者市场细分生产资料市场细分生产资料市场细分生产资料市场细分生产资料市场细分11/8/202211/8/202212121、消费者市场细分标准因素地理因素地理因素地理因素地理因素地区,气候,人口密度地区,气候,人口密度地区,气候,人口密度地区,气候,人口密度人口因素人口因素人口因素人口因素年龄,性别,收入和家庭生命周期,年龄,性别,收入和家庭生命周期,年龄,性别,收入和家庭生命周期,年龄,性别,收入和家庭生命周期,职业,家庭规模,教育,宗教信仰,职业,家庭规模,教育,宗教信仰,职业,家庭规模,教育,宗教信仰,职业,家庭规模,教育,宗教信仰,民族民族民族民族心理因素心理因素心理因素心理因素社会阶层,生活方式,个性,自我形社会阶层,生活方式,个性,自我形社会阶层,生活方式,个性,自我形社会阶层,生活方式,个性,自我形象象象象行为因素行为因素行为因素行为因素时机与场合,时机与场合,时机与场合,时机与场合,追求的利益追求的利益追求的利益追求的利益,使用者,使用者,使用者,使用者,使用率,品牌忠诚度,购买的准备阶使用率,品牌忠诚度,购买的准备阶使用率,品牌忠诚度,购买的准备阶使用率,品牌忠诚度,购买的准备阶段,态度段,态度段,态度段,态度11/8/202211/8/20221313案例:
牙膏市场细分案例:
牙膏市场细分利益市场细分利益市场细分利益市场细分利益市场细分人文人文人文人文行为行为行为行为心理心理心理心理品牌偏好品牌偏好品牌偏好品牌偏好经济(低价
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- 第五 目标 市场营销 三个 步骤