市场营销学福建专升本复习资料整理.docx

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市场营销学福建专升本复习资料整理

第一章

市场营销在一般意义上可以理解为与市场有关的人类活动。

P2

市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程。

P3

市场营销的相关概念：

1.需要、欲望和需求。

2.产品和服务。

3.效用、费用和满足。

4.交换、交易和关系。

5.市场营销与市场营销者。

P5~7

顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客。

P8

企业（最显著、最独特）的功能是市场营销。

P8

市场营销学于20世纪初创建于美国P9

（1910）年，执教于（威斯康星大学）的（巴特勒教授）正式出版（《市场营销的方法》）一书，首先使用市场营销作为学科名称。

P10

现存最早的教材是（丁馨伯）编译的（《市场学》），由（复旦大学）于（1933年）出版。

P13

（1992年前后），部分高校开始培养市场营销方向博士生。

P14

1991年3月，中国市场学会在北京成立。

P14

市场营销学的理论基础是（生产目的论）和（价值实现论）P15

从一般意义上说，社会生产的最终目的是消费。

P15

第二章

市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

它的基本任务就是通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。

为了保证营销管理任务的实现，营销管理者必须对目标市场、市场定位、产品开发、定价、分销、信息沟通与促销做出系统决策。

P27

市场营销管理的（本质）是（需求管理）P27

一、负需求。

即绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品。

（如防疫注射、药等）的需求状况。

（营销管理的任务）是“改变市场营销”，即分析原因，通过重新设计产品、降低价格和更几级促销等营销手段来（改变市场的信念和态度），将负面需求转变为正面需求。

P28

二、无需求。

即目标市场对产品（如陌生产品，与传统、习惯相抵触的产品）缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。

对无需求市场，营销管理的任务就是设法把产品的好处和人的自然需求及兴趣联系起来。

P28

三、潜伏需求。

对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新品开发，有效地满足这些需求。

P28

四、下降需求。

决定能否通过开辟新的目标市场、改变产品特色或采用更有效的促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势P28。

五、不规则需求。

市场营销管理者要通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，努力使供、需在时间上协调一致。

P28

六、充分需求。

营销管理的任务是密切关注消费者偏好的变化和竞争状况。

经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平。

P28

七、过量需求。

即某产品/服务的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。

通过提高价格、合理分销产品、减少服务和促销等手段，暂时或永久地降低市场需求水平。

P28

八、有害需求（如烟、酒、毒品、黄色书刊等）运用宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。

P28

一些学者将企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分为1.生产观念、2.产品观念、3.推销（销售）观念、4.市场营销观念、5.社会营销观念等五个阶段。

前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。

P29

以企业为中心的观念。

1.生产观念：

我们生产什么，就卖什么。

2.产品观念：

以产定销。

3.推销观念：

我们卖什么，就让人们买什么。

P30~31

以消费者为中心的观念。

以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。

顾客需要什么，我们就生产供应什么。

P31

以社会长远利益为中心的观念P33

所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。

P35

吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。

（5倍左右）P35

所谓顾客认知价值，是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。

P36

顾客购买总价值由（产品价值）、（服务价值）、（人员价值）和（形象价值）构成。

P37

一、产品价值。

产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。

它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。

P37

二、服务价值。

包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。

三、人员价值。

人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。

四、形象价值。

它包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值。

顾客购买总成本。

顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。

P38

营销人员必须发挥的重要作用有1.在正确识别顾客的需求和要求时承担着重大责任；2.将顾客的要求正确地传达给产品设计者；3.确保顾客的订货正确而及时地得到满足；4.检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性的帮助；5.在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去；6.应当收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。

当营销者做了上述一切后，他们就对全面质量管理和顾客满意做出了自己的贡献。

这就意味着营销人员不仅要花精力和时间改善外部营销，还要改善内部营销。

P43

抓住了这些关键环节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。

战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。

一般来说，（高档时装）行业的战略环节是（设计能力）；餐饮业是（地点选择）；烟草业则是（广告宣传）和（公共关系。

）P45

市场导向战略规划的主要内容是：

1.正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。

企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目（事业单位）需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业资源。

2.根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每次具体业务（事业单位）的未来利润潜力。

企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售额或利润来决定未来的业务发展方向。

3.从长期发展的战略高度制定规划。

企业要对每一项业务制定一个“战略方案”，以实现其长期目标。

同时，企业还必须根据自己在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。

战略规划通常由四个组织层次构成。

这些层次包括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。

第三章

“战略”一词源于（希腊语）strategos，原意（“将军”），引申为指挥军队的艺术和科学。

P57~58

（1）全局性。

战略以企业大局为对象，根据发展的需要制定，它规定的是企业整体行动，追求的是企业整体效果。

（2）长远性。

（3）抗争性。

（4）纲领性。

“战略”与“战术”不能混为一谈。

战略是如何赢得一场战争或战役的概念，战术主要是如何赢得一次战斗的概念。

企业战略一般分为三个基本层次。

P58~59

1.总体战略：

又称公司战略，是企业最高层次的战略。

2.经营战略：

又称经营单位战略、竞争战略。

3.职能战略：

又称职能层战略，是企业各个职能部门的战略。

战略管理的一般过程应是一个循环往复且螺旋上升的过程。

P60

战略分析→战略选择→战略实施→战略评价

“市场成长率/市场占有率”矩阵P64~65

市场占有率是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额，相对市场占有率则是它的市场占有率和最大竞争对手之比率。

相对市场占有率

高低

明星

（海尔）

问题

牛奶（coca-cola）

瘦狗

市高

场

成

长低

率

（1）“问题”，大多数经营单位进入市场的初期都具有这种特征。

它们一般需要较多的资源投入，以追赶竞争者和适应还在不断扩大的市场，但往往前程未卜。

所以企业对这些经营单位（需要认真考虑），是继续增加投入，还是维持现状，或减少投入，甚至精简，淘汰。

（2）“明星”，这种单位一般来说仍需大量资源投入，以保证它们的发展能跟上市场的扩大,击退竞争者。

因此，短期内不一定给企业带来可观的收益，但却是未来的“财源”。

（3）“牛奶“，市场成长率降低，意味着不再需要大量的资源的投入；相对市场占有率较高，说明这些经营单位能有较好的收益，可以支持企业的其他经营单位。

“瘦狗”，它们还能为企业创造一些收益，但是盈利甚少或有亏损，一般能以再度成为“财源”。

“多因素投资组合”矩阵也叫通用电器公司矩阵法。

P65~66

“绿色地带”采取增加资源投入和发展，扩大的战略

“黄色地带”维持原投入水平和市场占有率。

“红色地带”采用收割或放弃战略。

一体化成长战略。

P67

（1）后向一体化-收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统。

（汽车厂兼并轮胎厂）

（2）前向一体化-收购、兼并企业下游的厂商。

（3）水平一体化-争取同类企业的所有权或控制权。

多角度成长战略。

P67

（1）同心多角化——例如电视机制造商生产电脑、手机和数码相机等。

由于企业是从同一面心逐渐向外扩展活动领域，没有脱离原来的经营主线，有利于发挥已有优势，风险因而相对较小。

（2）水平多角化——如生产拖拉机、农用车的企业，现在也制造农药、化肥。

由于企业在技术、生产方面进入了新领域，风险较大。

（3）综合多角化——比如一家电脑软件开发商进入了保健品行业，同时还从事房地产业务，这种做法风险最大。

规划经营战略P68~73

一、分析经营任务

二、分析战略环境

三、分析战略条件

四、选择战略目标

五、选择竞争战略

1.成本领先战略，核心是争取最大的市场份额，使单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。

2.差别化或别具一格战略，在与竞争者相比时能有显著的独到之处。

3.重点几种或市场“聚焦”战略，一般来说，它是中小企业常用的一种战略。

六、形成战略计划

市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。

P81

微观环境与宏观环境之间不是并列关系而是主从关系。

P82

微观环境与企业紧密相联，称为直接营销环境，又称作业环境，包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。

宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。

称为间接营销环境。

P82

微观营销环境P86~90

一、营销渠道企业

1.供应商，供应商对企业营销业务有实质性的营销，其所供应的原材料数量和质量将直接营销产品的数量和质量，所提供的资源价格会直接影响产品成本、价格和利润。

在物资供应紧张时，供应商的供货情况更起着决定性的作用。

为了减少供应商对企业的影响和制约，必须尽可能地联系多个供应商，避免过于依赖单一的供应商。

2.营销中间商，营销中间商主要是指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构。

（1）中间商，主要有批发商和零售商。

（2）实体分配公司

（3）营销服务机构

（4）财务中介机构

二、顾客，顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。

顾客是企业最重要的环境因素。

P87

三、竞争者P88~89

1.欲望竞争者，即提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争者。

例如，消费者在年终收入有较多增加后，为改善生活，可以是添置家庭耐用消费品，可以是外出旅游，也可以是装修住宅等等。

2.属类竞争者，例如，消费者需要购买家庭耐用品，到底是购买家庭娱乐设备，还是购买新式家具，以满足这一消费欲望。

3.产品竞争者，例如，若消费者决定购买家庭娱乐设备，那他还需决定是购买大屏幕电视机，还是购买摄像机，或是购买高级音响设备。

4.品种竞争者，市场上有晶体显像管彩色电视机（CRT）、背投彩色电视机、等离子彩色电视机（PDP）或液晶彩色电视机（LCD）。

那么他还要决定购买的是哪一种。

5.品牌竞争者，电视机有长虹、TCL、康佳等多种国产品牌以及进口日、韩产品可供选择。

四、公众P89~90

1.融资公众

2.媒体公众

3.政府公众

4.社团公众

5.社区公众

6.一般公众

7.内部公众

宏观营销环境P91~96

一、人口环境

二、经济环境

三、自然环境

四、政治法律环境

五、科学技术环境

六、社会文化环境

威胁与机会的分析、评价P100~101

企业营销对策P102

企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，要分不同对策。

理想业务

风险业务

成熟业务

困难业务

消费者行为影响因素综述

影响消费者购买决策过程的因素主要有消费者个体因素、环境因素和市场营销因素等三类。

P107

一、消费者购买决策过程分为1.认识问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为等五个阶段。

P107

二、消费者个体因素

三、环境因素

四、市场营销因素

消费者在购买活动中可能扮演下列5种角色中的一种或几种：

发起者

影响者

决定者

购买者

使用者

消费者购买行为类型P109~111

1.复杂的购买行为，对于这类行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品只是，运用各种途径（宣传本品牌）的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。

2.减少失调感的购买行为，如果消费者属于高度参与，但是并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。

对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。

3.寻求多样化的购买行为，如果消费者属于低参与并了解现在各品牌和品种之间具有的显著差异，则会产生寻求多样化的购买行为。

对于寻求多样化的购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的，市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。

而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。

4.习惯性的购买行为

（1）、利用价格与销售促进吸引消费者试用。

（2）、开展大量重复性广告，加深消费者印象。

（3）、增加购买参与程度和品牌差异。

确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→购后过程。

影响消费者购买行为的个体因素P115~127

一、消费者的感觉与知觉

二、消费者的个性

三、消费者的学习

四、消费者的态度

消费者态度的三种成分：

P123

1.品牌信念：

认知成分

2.评估品牌：

情绪或情感成分

3.购买意向：

行为成分

改变认知成分P125

1.改变信念。

指改变消费者对品牌或产品的一个和多个属性的信念，具体方法是提供有力的事实或描述。

2.改变属性的权数

3.增加新属性

4.改变理想点P126

改变情感成分

营销人员建立消费者对产品好感的方法有三种：

经典性条件反射、激发对广告本身的情感和增加对品牌的接触。

1.经典性的条件反射。

企业将消费者喜爱的某种刺激与品牌名称放在仪器展示，多次反复就会将该刺激产生的正面情感转移到品牌来。

2.激发对广告本身的情感。

使用幽默广告、比较广告、情感性广告等都能增加受众对广告的喜爱。

这类广告中不一定要含有具体的认知信息。

消费者对广告喜欢或不喜欢是营销成败的关键。

3.增加消费者对品牌的接触。

大量的品牌接触也能增加消费者对品牌的好感，（重复）是以情感为基础的营销活动的关键。

4.改变行为成分。

吸引消费者试用和购买产品的常用技巧有优惠券、免费试用、购物现场的展示、搭售以及降价销售等。

五、经济因素、胜利因素与生活方式

第六章

组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。

组织市场的特点。

1.购买者比较少，组织市场营销人员比消费品营销人员接触的顾客要少得多。

发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备生产者的顾客是少数大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能否得到某家汽车厂的订单。

2.购买数量大，组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千万元甚至数亿元。

3.供需双方关系密切，组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保持着密切的关系。

有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通，详细了解其需求并尽最大努力予以满足。

4.购买者的地理位置相对集中。

组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务用品购买量占据全国市场的很大比重。

例如，我国的北京、上海、天津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等地的业务用品购买量就比较集中。

5.派生需求。

也称为引申需求或衍生需求。

组织市场的顾客购买商品或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务。

因此，业务用品需求由消费者需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。

例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酗酒设备的需求，连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。

派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。

6.需求弹性小。

组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。

一般规律是：

在需求链条上距离消费者越远的产品，其价格的波动越大，需求弹性越小。

比如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成本中的主要部分且酒厂有大量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必较少购买，除非酒厂找到了其他代用品或发现了节约原料的方法。

原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。

组织市场的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料和生产方式。

7.需求波动大。

组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些新企业和新设备尤其如此。

如果消费品需求增加某一百分比，为了生产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。

当消费需求不变时，企业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需之处更新折旧费，无须增加原材料购买量；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔费用远大于单纯的更新折旧费，原材料购买也会大幅度增加。

有时消费品需求仅上升10%，下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求下跌10%，就可能倒置工业需求全面暴跌。

组织市场需求的这种波动性使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。

8.专业人员采购。

组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识，清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。

供应商应当向他们提供详细的技术资料和特殊的服务，从技术的角度说明企业产品和服务的优点。

9.影响购买的人较多。

与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人较多。

大多数企业有专业的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员共同做出，其他人也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实上的“采购中心”。

供应商当派出有素的、有专业知识和人际交往能力的销售代表与买房的采购人员和采购决策参与人员打交道。

10.销售访问多。

由于需求方参与购买过程的人较多，供应商也较多，因而竞争激烈，所以需要更多的销售访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年以上。

调查表明，工业销售平均需要4~4.5次访问，从报价到商品发送通常以年为单位。

11.直接采购。

组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节，价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。

12.互惠购买。

组织市场的购买者往往这样选择供应商：

“你买我的产品，我就买你的产品”，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。

例如，造纸公司从化学公司大量购买造纸用的化学物品，化学公司也从造纸公司哪里大量购买办公和绘图用的纸张。

互惠购买有时表现为三角形或多角形。

假设有A、B、C三家公司，C是A的顾客，A是B的潜在顾客，B是C的潜在顾客，A就可能提出这种互惠条件：

B买C的产品，A就买B的产品。

13.租凭。

组织市场往往通过租凭方式取得所需产品。

对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租凭的方式可以节约成本。

生产者购买行为的主要类型P144~145

1.直接购买

2.修正重构，这种决策过程较为复杂，买卖双方都有较多的人参与。

3.新购

影响生存者用户购买决策的主要因素可分为4大类：

环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。

生产者的购买决策过程P150~153

从理论上说，生产者用户完整的购买过程可分为8个阶段，但是具体过程依不同的购买类型而定，直接重构和修正重构可能跳过某些阶段，新购则会完整地经历各个阶段，见表。

购买阶段

购买类型

新购

修正重构

直接重构

1.问题识别

2.总需要说明

3.明确产品规格

4.物色供应商

5.征求供应建议书

6.选择供应商

7.签订合约

8.绩效评价

是

是

是

是

是

是

是

是

可能

可能

是

可能

可能

可能

可能

是

否

否

是

否

否

否

否

是

1.问题识别。

指生产者用户认识自己的需求，明确所要解决的问题。

问题识别是生产者用户购买决策的起点，当生产者企业中有人由于内在或外在刺激的作用而认识到当前某个问题或某种需要可以通过获得某以产品或服务来解决时，采购过程就开始了。

问题识别可以由内在刺激或外在刺激引起：

⑴内在刺激。

比如，企业决定推出一种新产品，需要新设备或原材料来制造；机器发生故障，需要更新或需要新零件；已购进的商品不理想或不适用，需要更换供应商。

⑵外在刺激。

采购人员通过广告、商品展销会或卖方推销人员介绍等途径了解到有更理想的产品，从而产生需要。

供应商应利用上述方式刺激买方认识需要。

2.总需要说明。

指通过价值分析确定所需项目的总特征和数量。

标准化产品易于确定，而非标准化产品需由采购人员和使用者、技术人员乃至高层经营管理人员共同协商确定。

卖方营销人员应向买方介绍产品特性，协助买方确定需要。

3.明确产品规格。

指说明所购产品的品种、性能、特征、数量和服务，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。

买方会委派一个专家小组从事这项工作，卖方也应通过价值分析向潜在顾客说明自己的产品和价格比其他品牌更理想。

未列入买方选择范围的供应商可通过展示新工艺、新产品把直接重购转变成新购，争取打入市场的机会。

4.物色供应商。

指采购人员根据产品技术说明书的要求寻找最佳供应商。

如果是新购或所需品种复杂，生产者用户为此花费的时间就会较长。

调查表明，企业采购部门信息来源及重要性的排列顺序是：

内部信息，如采购档案‘其他部门信息和采购指南，推销员的电话访问和亲自访问；外部信息，如买方的产品质量调查、其他公司的采购信息、新闻报道、广告、产品目录、电话簿、商品展览等。

供应商应当进入“工商企业名录”和计算机信息系统，制定强有力的广告宣传计划和促销体系，寻找潜在和现实的购买者。

5.征求供应建议书。

指邀请合格的供应商提交供应建议书。

对于复杂和花费大的项目，买方会要求每一位潜在供应商提出详细的书面建议，经选择淘汰后，请余下的供应商提出正式供应建议书。

卖方的营销人员必须擅长调查研究、些报告和提建议。

这些建议应该是营销文件而不仅仅是技术文件，从而能够坚定买方的信心，使本公司在竞争中脱颖而出。

6.选择供应商。

指生产者用户对供应建议书加