如何进行品牌形象研究优选资料.docx
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如何进行品牌形象研究优选资料
如何進行品牌形象研究
1、爲什麽要進行品牌形象研究?
營銷時代的市場競爭正越來越體現爲品牌的競爭。
消費者心目中的品牌形象塑造,正如聯合利華前董事長Michael Perry所說,“如同鳥兒築巢一樣,用隨手摘取的稻草雜物建造而成。
”進行品牌形象研究,即是通過市場分析工具,在解析不同消費者的品牌印象的基礎上,勾勒出某一品牌的特有氣質,從而爲品牌資産的管理者提供決策依據。
二、選擇何種方法進行品牌形象研究?
是選擇定性還是定量的研究方法,取決於調查的目的而非時間與金錢。
在品牌形象研究方面,定性與定量的區別何在呢?
定性研究
定量研究
目的
對於潛在的原因和動機得到一個定性的認識
把得到的資訊定量化並從樣本推知總體
樣本
少量非代表性的個案
大量的代表性的個案
調查方法
焦點座談、深度訪問
入戶訪問、街頭定點訪問
結果
産生一個初步的概念
得到一個可以指導行動的結論
三、如何進行品牌形象的定量研究?
品牌形象的定量研究作爲除應遵循定量市場研究的基本程式(包括定義客戶問題、研究設計、實地調查、資料分析、報告撰寫、向客戶陳述等),還應特別注意:
1、預先的定性研究
在進行品牌形象的定量研究時,無論時間、預算的限制如何,都必須先進行一些定性研究,以使研究人員瞭解消費者用以描述該類商品及研究品牌的基本尺度。
2、確定過濾條件
調查物件的過濾條件決定了研究結果的代表性。
如對某微波爐的品牌形象研究中,如調查物件爲全體市民,則調查結果代表現有和潛在消費者的意見;如調查物件爲家中有微波爐的受訪者,則調查結果代表現有消費者的意見;如調查物件爲使用某品牌微波爐的受訪者,則調查結果代表品牌使用者的意見。
在確定過濾條件時,還需要考慮依據該條件是否能夠找到足夠的受訪者,通過何種資料獲取方法才能有效找到該類受訪者。
3、選擇合適的資料獲取方法
採用隨機抽樣的入戶訪問結果具有推斷調查物件總體的意義,所以大多數的品牌形象研究都以此爲主要的資料獲取方法。
街頭定點訪問有利於找到滿足某些過濾條件(如未來一年內準備購買彩色電視機)的受訪者,一般要求在街頭攔截訪問,在找到合格的受訪者後,邀請其到附近的一間工作室中,由訪問員對其進行訪問。
4、使用指標體系設計問卷
研究人員在涉及電信産品、家用電器、食品、化妝品、服務等多項品牌形象研究中,制定並完善了指標體系。
研究經驗顯示,對於不同種類的産品應用該指標體系來設計問卷,能夠有效保證研究質量。
5、通過模型進行分析
通過市場現狀圖、品牌定位圖等研究模型,能夠在大量的資料中找到最重要的研究結論,並使之一目了然。
四、品牌形象定量研究指標體系
通過品牌知名度、品牌忠誠度、品牌定位、品牌聯想等4個指標構建品牌形象定量研究體系:
1、品牌知名度
該類商品中第一未提示知名度、總體未提示知名度、提示知名度
該類商品中實際使用品牌
研究品牌的知名渠道、認知渠道
研究品牌的廣告印象
研究品牌的廣告評價
2、品牌忠誠度
區分承諾消費者、情感購買者、滿意購買者、習慣購買者、無品牌忠誠度者的比例
研究品牌的總體滿意率
研究品牌的再次購買率、再次推薦率及原因
研究品牌的消費缺憾
3、品牌定位
設計一組適當的尺度,以瞭解人們在考慮該類商品時主要的考慮因素;
根據對已完成的類似研究問卷的分析,減少相關尺度的數量,以避免受訪者在把N個目標劃分爲M個尺度時産生的厭煩;
使用判別分析對主要競爭品牌的屬性評價值進行分析,形成品牌定位圖;
根據品牌定位圖中各品牌與各尺度的距離、方位進行研究
4、品牌聯想
對於研究品牌,受訪者最先想到的3個形容詞是什麽?
對於該類商品的理想品牌,受訪者最先想到的3個形容詞是什麽?
五、如何進行品牌形象的定性研究?
不論是在焦點座談還是深度訪問中,使用一些研究技巧可以有效刺激受訪者的想象力,從而獲得更多有關品牌的資訊:
1、開放式討論
對你來說,這個品牌有什麽意義?
當初爲什麽選擇這個品牌而不是其他品牌?
它和別的品牌有什麽不同?
如果你要向別人介紹這個品牌,你會怎麽說?
你覺得這個品牌是什麽樣的人用的?
2、擬人化
如果這個品牌是一個人,它的性別、年齡爲何?
它所從事的職業是什麽?
它的衣著打扮是什麽樣子?
它平常有哪些愛好?
有什麽樣的休閒娛樂活動?
3、辭彙聯想
提到這個品牌,你最先想到的3個形容詞是什麽?
爲什麽是這3個形容詞?
4、隱喻及類比
如果這個品牌是動物,它會是那一種動物?
如果這個品牌是人,它會是什麽性別、年齡、職業?
5、屬性歸類
本方法進行的方式是準備受測品牌及其競爭品牌,然後要求消費者以他們自己的分類標準來將這些品牌分組,此動作不斷重復,直到消費者無法想出其他用來分組的“區隔元素”;接著由消費者解說其標準及呈現分類結果。
品牌管理與市場研究
品牌管理的核心乃Brand equity的管理,這已成爲許多營銷專家的共識。
而Brand equity管理包括Brand equity的檢測、建立、維護和運用。
本文介紹D.Aaker的有關Brand equity的一種模型,在此基礎上,本文介紹如何運用研究方法,對Brand equity進行分析與測量,特別介紹對於Brand equity的最核心構成要素-品牌聯想-進行測量的一些關鍵技術方法。
目錄
Brand Equity的概念與模型
A.1 什麽是Brand equity
A.2 爲何要有Brand equity
A.3 D.Aaker模型
Brand equity的分析與測量
B.1品牌認知度
B.2品牌忠誠度
B.3感知品質
B.4品牌聯想
B.4.1品牌聯想的構成
B.4.2品牌聯想的測量
A. Brand Equity的概念與模型
"營銷之戰將是品牌之戰,是品牌優勢的競爭"。
-Larry Light"産
品是工廠裏生産的東西,品牌則是顧客所購買的東西。
一種産品可以被競爭者模仿,而品牌則是獨特的。
一種産品會很快過時,而一個成功的品牌則會經得起時間的考驗"。
爲什麽品牌會如此重要呢?
答案是:
Brand Equity。
A.1 什麽是Brand Equity
Brand equity是與某一品牌(其名稱與符號)相聯繫的品牌資産的總和,它可以提升一個産品或服務的價值。
A.2 爲何要有Brand Equity
Brand equity的價值體現在以下方面:
價格提升力
對顧客偏好的影響
品牌的置換成本
股市價值與其他資産價值的差額
未來盈利能力
A.3 D.Aaker模型
Brand equity的構成
品牌忠誠度
品牌認知度
感知品質
品牌聯想
品牌其他的專有資産
Brand equity爲顧客提供的價值
資訊加工/理解
購買決定的信心
使用滿意度
Brand equity爲廠商提供的價值:
營銷計劃的效率和有效性
品牌忠誠度
價格/利潤
品牌延伸
交易力量
競爭優勢
Brand Equity的分析與測量
B.1 品牌認知度
再認
回憶
第一提及
B.2 品牌忠誠度
行爲指標:
重復購買率,購買比率,購買的品牌數量等
轉移成本指標
滿意度指標
喜愛度指標
B.3 感知品質
Performance
Features
Conformance with specification
Reliability
Durability
Serviceability
Fit and finish
B.4 品牌聯想
定義:
品牌聯想是在消費者記憶中與品牌相聯繫的任何東西。
品牌形象:
品牌的某些聯想的集合,它通常是以有意義的方式加 以組織的。
品牌地位(position):
它與品牌聯想與形象相近,但通常隱含著某
種參照系,而參照物通常是競爭者。
品牌定位(positioning):
廠商試圖讓消費者感知的品牌地位。
B.4.1 品牌聯想的構成
産品有型特性
産品無型特性(如感知品質、技術、感知價值等)
顧客利益(理性與情感利益)
相對價格
用途
使用者/顧客
代言人
生活方式/人格
産品類別
競爭者
國家/地理位置
B.4.2 品牌聯想的測量
B.4.2.1 間接測量方法
自由聯想
圖片解釋
人格化
隱喻法(想象爲動物、雜誌等)
使用經驗回憶
購買決策過程回憶
描述典型使用者
與競爭品牌的區別
手段-目的鏈分析(階梯訪問技術)
B.4.2.2 直接測量方法
直接測量涉及確定品牌認知的維度,識別目標市場,標識競爭者,表徵並解釋品牌輪廓(profiles),確定並解釋認知空間的少數2-3個維度。
直接測量品牌形象須注意的問題:
不應只局限於産品特性和利益
選擇相關的競爭品牌
去除冗餘資訊,識別潛在維度
識別重要的認知維度
量表的效度
識別不同市場區隔的差別
注:
以上介紹了多種不同的研究方法,但在具體運用時需注意以下幾點:
1、並非所有的方法對所有的産品類別或品牌都適用;
2、不同的方法可以相互補充,不應過份依賴其中的某一種方法;
3、方法的選擇和運用最終取決於研究者的知識經驗和藝術;
4、最後,不要忘記找出推動購買和使用的最關鍵要素。
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