第一章国际市场营销学基础.ppt
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第一章国际市场营销学基础.ppt
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国际市场营销学基础Chapter1本章要求营销学在管理学中的地位什么是营销?
它由哪些要素组成?
国际市场营销学与市场营销学的区别需求的类型营销学中的重要概念一一营销学的地位营销学的地位管理学作为学科门类的架构:
管理学一级学科一级学科管理科学与工程工商管理工商管理公共管理农林经济管理图书情报管理二级学科二级学科企业管理企业管理行政管理农业经济管理图书馆学会计学会计学市场营销管理市场营销管理社会医学与卫林业经济管理情报学旅游管理旅游管理生事业管理档案学技术经济及管理技术经济及管理教育经济与管理管理学科管理学科的特征的特征社会需求大,实践社会需求大,实践性强,要解决实际性强,要解决实际问题问题应用面广,面对所应用面广,面对所有组织有组织多学科支撑与融合多学科支撑与融合年轻年轻管理学科的多学科支撑与融合管理学科的多学科支撑与融合管理学支撑:
数学经济学心理学社会学交叉:
管理与信息学管理信息学科融合:
管理与经济学企业经济、管理经济学科管理与心理学管理心理学、组织行为学科等管理哲学、管理文化、管理技术等等。
nMarketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.-PhilipKotlern营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程(有利润的满足需求有利润的满足需求)。
二营销是什么?
2.1ASimpleMarketingSystemCopyright2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-72.2国际市场营销的定义国际营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导,以便获取利润的活动。
国内营销和国际营销定义的唯一区别在于国际营销活动是在一个以上国家进行的。
2.3国际市场营销与国内市场营销的区别(不可控)政治体制经济水平人口规模法律文化产品价格渠道促销(可控因素)2.4MarketingEnvironmentCopyright2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-10DemographicEconomicSocio-culturalNaturalTechnologicalPolitical-legal2.5为什么要进行国际市场营销?
增加销售额以增长利润通过销量的增加获得规模经济获得高额利润增加就业增加公司或高级管理者的声望延长产品生命周期降低财务的风险产品的季节性竞争者进入国际市场3营销学中的概念1.需要、欲望、需求;2.产品(商品、服务、创意);3.价值、成本和满意;4.市场;5.营销组合4PS3.1需要、欲望和需求需要(Needs)没有得到某些基本满足的感受状态。
欲望(wants)需要趋向于某种特定目标需求(Demands)对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。
3.1.1马斯洛的需求理论(4)尊重需要(自我尊重,赏识,地位)(3)社会需要(归属感,爱情)
(2)安全需要(安全,保护)
(1)生理需要(饥饭,口渴)(5)自我实现需要(自我发展和自我实现)3.1.1MaslowsHierarchyCopyright2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-153.1.2需求的不同状况1负需求负需求如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它,那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。
营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品,以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。
2无需求无需求目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。
营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。
3.1.2需求的不同状况3潜在需求潜在需求有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求,而现在的产品或服务却又无法满足这需求。
营销任务便是衡量潜在市场的范围,开发有效的商品和服务来满足这些需求。
4下降需求下降需求每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况。
营销者必须分析需求衰退的原因,决定能否通过开展新的目标市场,改变产品特色,或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。
营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。
3.1.2需求的不同状况5不规则需求不规则需求许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。
这种情况将导致生产能力不足或过剩的问题。
营销任务则可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。
6充分需求充分需求当组织对其业务量感到满意时,就达到充分需求。
营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益激烈时,努力维持现有的需求水平。
各组织必须保证产品质量,不断地衡量消费者的满意程度,以确保企业的工作效率。
7超饱和需求超饱和需求有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。
营销的任务就是设法暂时地或者永久地降低需求水平,就是低营销。
一般的低营销就是不鼓励需求,它包括下列步骤:
提高价格,减少推销活动的服务。
有选择的低营销则采用尽量降低来自盈利较少和服务需要不大的市场的需求量。
低营销并不是杜绝需求,而是降低其需求水平。
8不健康的需求不健康的需求不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。
营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好,采用的手段有传递其为害的信息,大幅度提价,以及减少供应。
3.1.2需求的不同状况3.2产品(Products)产品或提供物三因素:
实体商品、服务和创意。
快餐店商品(汉堡包、烤肉和软饮料),服务(销售过程、烹调、安排座位)和创意(“节省我的时间”)计算机制造商商品(计算机、监视器、打印机),服务(送货上门、安装、培训、维护和修理)以及创意(“计算能力强”。
)教学较少的实体商品,和较多的服务(、教育、劝告和创意(社团组织、救济)。
IKEASWATCH30253.3价值和满意价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价价价值值利利益成本益成本3.3价值和满意ValueandSatisfactionCopyright2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-303.4关系和网络关关系系营营销销:
与关键成员顾客、供应商、分销商建立长期满意关系的实践。
目的目的:
保持长期的成绩和业务。
最最终终结结果果:
建立起公司的最好资产,即一个营销网。
营营销销网网:
由公司与所有它的利益攸关者顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人建立互利的业务关系。
3.4RelationshipMarketingCopyright2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-32CustomersEmployeesMarketingPartnersFinancialCommunity宝马的生产车间与供应商3.5市场一个市场是由那些具有特定的需要欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。
经济学家:
市场是泛指一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集团。
营销者:
卖主构成行业,买主则构成市场。
交换市场一个简单的营销系统市场(买方的集合)行业(卖方的集合)传播商品/服务货币信息政府市场资源市场制造者市场消费者市场中间商市场税金商品税金商品服务,资金税金,商品税金服务资源货币资源货币货币商品和服务货币商品和服务服务资金服务资金现代交换经济中的流程结构Copyright2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-37KeyCustomerMarketsResourcemarketsConsumermarketsBusinessmarketsNonprofit/GovernmentmarketsGlobalmarkets3.6市场竞争3.6市场竞争FIVEFORCEMODELMichaelPorterMichaelPorter3.6市场竞争品牌竞争行业竞争形式竞争广泛竞争3.6营销组合4PS产品(Product)价格(Price)促销(Promotion)地点(Place)1960年美国密西根大学教授J麦卡锡提出的4P理论。
3.7TheMarketingMixCopyright2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-42产产品品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货价价格格目录价格折扣折让付款期限信用条件促促销销销售促进人员推销公共关系直接营销地点地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输营销组合目标市场TheNewFourPsCopyright2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-44ProcessesPeopleProgramsPerformance三、现代营销学的观念生产观念;产品观念;推销/销售观念;营销观念;整合营销观念。
1生产观念(productionconcept)生产观念认为,消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。
致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。
First:
对某个产品的需求大于供应,因而顾客最关心的是能否得到产品,而不是关心产品的细小特征。
于是,供应者将要集中力量想方设法扩大生产。
Second:
产品成本很高,必须提高生产率,降低成本扩大市场。
2产品观念(productconcept)产品观念认为,消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品致力于生产优质产品,并不断地改进产品,使之日臻完善。
HP:
买者欣赏精心制作的产品,他们能够鉴别产品的质量和功能,并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。
营销近视症:
从技术出发,从产品出发。
3推销/销售观念(productionconcept)致力于主动推销和积极促销,消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理,故需用好话去劝说他们多买一些。
First:
使用各种推销技巧来寻找潜在顾客,并用高压式的方法说服他们接受其产品。
Second:
在产品过剩时,也往往奉行推销观念。
推销观念认为,如果听其消费者自然的话,他们不会足量购买某一组织的产品。
营销就是销售更多的商品给更多的人_Sergio4、营销观念(Marketingconcept)营销观念认为,实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
推销观念注重卖方需要,营销观念则注重买方的需要。
推销以卖方需要为出发点,考虑如何把产品变成现金;而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情,来满足顾客的需要。
通过销售来获得利润通过顾客的满意获得利润工厂产品推销和促销市场顾客需求整合营销出发点重点方法目的
(1)推销观念
(2)营销观念推销观念和营销观念的对比4、营销观念营销观念4个主要支柱:
目标市场顾客需要整合营销(4ps)盈利能力5整合营销观念当公司所有的部门都能为顾客利益服务时,其结果是整合营销。
First:
各种营销职能推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调。
Second:
营销部门必须与公司其他部门很好协调。
外部营销:
外部营销:
对公司以外的人的营销。
内部营销:
内部营销:
成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。
营销整合Copyright2011PearsonEducation,Inc
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