第2章旅游市场营销环境(宏微观)4.ppt

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第二章市场环境学习目标u营销环境及其构成营销环境及其构成u微观营销环境与宏观营销环境微观营销环境与宏观营销环境u企业如何制定营销组合去适应营销企业如何制定营销组合去适应营销环境环境u市场机会和环境威胁分析方法市场机会和环境威胁分析方法实例：

实例：

金融危机对中国企业的影响金融危机对中国企业的影响n过去的几个月里过去的几个月里澳元暴跌了近三澳元暴跌了近三成，这样的态势成，这样的态势使得留学、旅游使得留学、旅游成本大为降低。

成本大为降低。

n20082008的经济形的经济形势：

股票的大势：

股票的大幅跳水幅跳水n物价的持续走物价的持续走高高n沿海的出口型沿海的出口型企业遭到了严企业遭到了严重冲击。

重冲击。

n虽然在金融危机爆发虽然在金融危机爆发后，绝大多数出境游后，绝大多数出境游线路均降低了报价，线路均降低了报价，有些旅行社法意瑞有些旅行社法意瑞1010日游的产品价格从日游的产品价格从1698816988元跌至元跌至99999999元，元，但是出境游市场仍然但是出境游市场仍然未见繁荣。

未见繁荣。

市场营销环境的构成市场营销环境的构成宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境经济经济社会社会文化文化政治政治法律法律技术技术人口、地理人口、地理竞争者竞争者公众公众供应商供应商企业企业购买者购买者第一节第一节旅游市场宏观环境旅游市场宏观环境内容内容:

1、宏观、宏观营销环境的含义营销环境的含义2、宏观营销环境的因素分析、宏观营销环境的因素分析宏观营销环境宏观营销环境即即间接环境间接环境，指指对对企企业业营营销销活活动动造造成成市市场场机机会会和和环环境境威胁威胁的主要社会力量的主要社会力量。

包含的因素包含的因素主要有：

主要有：

政政治治法法律律；文文化化；社社会会；经经济济；人人口口地地理；技术环境理；技术环境、宏观营销环境宏观营销环境的定义的定义n1）政治法律因素政治法律因素n政政治治环环境境，指指党党和和国国家家的的方方针针政政策策，它它规定了国民经济的发展方向和发展速度。

规定了国民经济的发展方向和发展速度。

n法法律律环环境境，指指国国家家或或地地方方政政府府颁颁布布的的各各项项法规、法令和条例法规、法令和条例等。

等。

宏观市场营销环境因素分析宏观市场营销环境因素分析2）文化因素文化因素社社会会文文化化主主要要指指一一个个国国家家、地地区区的的民民族族特特征征、价价值值观观念念、生生活活方方式式、风风俗俗习习惯惯、宗宗教教信信仰仰、伦伦理理道道德德、教教育育水平、语言文字等的总和。

水平、语言文字等的总和。

3）社会因素社会因素n相关群体相关群体：

影响一个人的：

影响一个人的态度、行为态度、行为和价值观的群体，如家庭、邻居、周围和价值观的群体，如家庭、邻居、周围环境等：

环境等：

从众从众n家庭：

家庭：

社会单位，核心家庭与扩大家庭社会单位，核心家庭与扩大家庭n地位阶层：

地位阶层：

某一种购买力的社会表现某一种购买力的社会表现4）经济因素）经济因素+经济发展阶段（水平经济发展阶段（水平/速度）速度）+消费者收入消费者收入n可支配收入可支配收入+支出模式：

恩格尔系数支出模式：

恩格尔系数幻灯片幻灯片1313+外贸收支状况外贸收支状况n恩格尔系数n食物支出金额总支出金额恩格尔指数数值越小，表明生活越富裕；数值越大，则生活水平越低。

经济环境分析经济环境分析收入与支出收入与支出状况分析状况分析经济环经济环境分析境分析经济发展经济发展状况分析状况分析经济发经济发展阶段展阶段经济经济形势形势外贸外贸收支收支支支出出收收入入5）人口、地理因素）人口、地理因素n人口因素：

人口因素：

n人口数量与市场容量、消费需求成正比人口数量与市场容量、消费需求成正比n人口城市化与市场人口城市化与市场n人口年龄变化与市场尤其是旅游市场人口年龄变化与市场尤其是旅游市场人口环境分析人口环境分析-大趋势大趋势世界人口迅速增长世界人口迅速增长美，日等资本主义发达国家出生率下降，儿童美，日等资本主义发达国家出生率下降，儿童减少减少许多国家人口趋于老龄化许多国家人口趋于老龄化许多国家的家庭在变化许多国家的家庭在变化许多国家的人口流动性大许多国家的人口流动性大有些国家的人口是由多民族构成的有些国家的人口是由多民族构成的发达国家就业结构发生变化，妇女就业比重发达国家就业结构发生变化，妇女就业比重，白领工人，白领工人，蓝领工人，蓝领工人。

地理因素地理因素n地理因素地理因素既直接影响既直接影响市场营销市场营销，又间接，又间接影响国家的影响国家的社会与文化社会与文化。

旅游客流的移动特点和规律与地理环境的关系旅游客流的移动特点和规律与地理环境的关系旅游动机与地理环境的关系旅游动机与地理环境的关系6）技术环境分析）技术环境分析科学技术对企业市场营销是科学技术对企业市场营销是“创创造造性性的的破破坏坏力力量量”，是是一一把把双双刃刃剑。

剑。

总结:

产品位置促销价格文化文化环境环境政治政治法律法律环境环境技术环境技术环境人口、地理人口、地理环境环境经济环境经济环境市场营销市场营销宏观环境图宏观环境图政治法律政治法律因因素素主要是指党和国家的方针政策，它规定了国民经济发展方主要是指党和国家的方针政策，它规定了国民经济发展方向和发展速度。

向和发展速度。

文化因素文化因素教育水平、宗教信仰、审美观念、价值观念、道德规范、教育水平、宗教信仰、审美观念、价值观念、道德规范、风俗习惯等。

风俗习惯等。

社会因素社会因素相关群体、家庭、地位阶层等。

相关群体、家庭、地位阶层等。

经济因素经济因素国民生产总值（国民生产总值（GNPGNP）、）、个人收入（恩格尔系数）。

个人收入（恩格尔系数）。

人口因素人口因素人口数量、人口城市化、世界人口年龄结构变化。

人口数量、人口城市化、世界人口年龄结构变化。

地理因素地理因素世界旅游客流的移动特点和规律、旅游者的旅游动机与地世界旅游客流的移动特点和规律、旅游者的旅游动机与地理环境的关系。

理环境的关系。

技术环境技术环境运用新技术可以提供竞争优势、技术对消费者的影响。

运用新技术可以提供竞争优势、技术对消费者的影响。

第二节第二节市场微观环境市场微观环境内容内容:

微观营销环境的含义微观营销环境的含义微观营销环境的因素分析微观营销环境的因素分析、微观营销环境的含义、微观营销环境的含义n微观营销环境即直接环境，指与即直接环境，指与企业紧密相联，直接影响企业营销企业紧密相联，直接影响企业营销能力的参与者。

能力的参与者。

、微观市场营销环境因素分析微观市场营销环境因素分析微观营销环境微观营销环境竞争者竞争者公众公众供应商供应商企业企业中间商中间商顾客顾客企业内部企业内部高层管理高层管理研发研发高层管理高层管理财务财务人力人力制度制度营销营销采购采购1）顾客）顾客旅游消费者旅游消费者n旅游者行为（个体，组织）旅游者行为（个体，组织）（，）（，）n个体个体目的目的：

满足个人或家庭物质和精神：

满足个人或家庭物质和精神需要一般为散客。

需要一般为散客。

n特点特点：

批次多，数量小，人多面广，主：

批次多，数量小，人多面广，主要动机为个人兴趣，对价格敏感，对服要动机为个人兴趣，对价格敏感，对服务质量相当敏感，但不轻易投诉，需求务质量相当敏感，但不轻易投诉，需求差异大，重复购买的可能性小。

差异大，重复购买的可能性小。

公司购买者公司购买者n指为开展业务或奖励员工或其他目指为开展业务或奖励员工或其他目的而购买旅游产品和服务的企业或的而购买旅游产品和服务的企业或机关团体组织和临时组织。

机关团体组织和临时组织。

n批次少，规模大，价格敏感度不稳批次少，规模大，价格敏感度不稳定，利润大，对质量的要求高，重定，利润大，对质量的要求高，重复购买的可能性大。

复购买的可能性大。

旅游者带来的负面影响旅游者带来的负面影响n环境的破坏（内蒙禁牧）环境的破坏（内蒙禁牧）n当地文化的破坏（泼水节）当地文化的破坏（泼水节）n目的地设施的退化（故宫）目的地设施的退化（故宫）故宫最佳、最大和极限日接待量分别是故宫最佳、最大和极限日接待量分别是33万、万、66万和万和88万人。

万人。

虚拟故宫旅游项目虚拟故宫旅游项目2）中间商中间商n中间商是处于生产者与旅游者之间，中间商是处于生产者与旅游者之间，参参与与商品流通业务，商品流通业务，促使促使买卖行为发生和买卖行为发生和实现的集体和个人。

实现的集体和个人。

n目的目的：

获得利润：

获得利润33）竞争者）竞争者企企业业在在市市场场上上所所面面对对的的竞竞争争者者，大大体上可分为以下四种类型：

体上可分为以下四种类型：

n愿望竞争者愿望竞争者。

n一般竞争者一般竞争者n产品形式竞争者产品形式竞争者。

n品牌竞争者（企业竞争者）品牌竞争者（企业竞争者）愿愿望望竞竞争争者者。

指指提提供供不不同同产产品品以以满满足足不不同同需求需求的竞争者。

的竞争者。

n一一般般竞竞争争者者。

指指提提供供不不同同产产品品以以满满足足同同一一种需求种需求的竞争者的竞争者n产产品品形形式式竞竞争争者者。

指指满满足足同同一一需需要要的的同同一一产产品品的各种形式间的竞争。

的各种形式间的竞争。

n品品牌牌竞竞争争者者。

指指满满足足同同一一需需要要的的同同种种形形式式产产品品不同品牌之间的竞争。

不同品牌之间的竞争。

产品需求愿望竞争者不同不同不同不同一般竞争者不同不同相同相同产品形式竞争者同一产品，不同一产品，不同形式同形式相同相同品牌竞争者产品形式相同、产品形式相同、品牌不同品牌不同相同相同44）公众）公众指对企业实现营销目标的能力有实指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。

或个人。

企业企业金融公众金融公众政府公众政府公众社团公众社团公众媒介公众媒介公众内部公众内部公众一般公众一般公众地方公众地方公众总结：

产产品品渠道渠道促销促销价格价格购购买买者者中中间间商商竞争者竞争者公众公众企业企业市场营销市场营销微观环境图微观环境图目目标标市市场场第三节第三节营销活动与营销环境营销活动与营销环境n1、营销环境的定义、营销环境的定义n2、营销环境的特点、营销环境的特点n3、营销活动与营销环境的关系、营销活动与营销环境的关系1市场营销环境的含义市场营销环境的含义n市市场场营营销销环环境境是是企企业业营营销销职职能能外外部部的的不不可可控控制制的的因因素素和和力力量量。

这这些些因因素素和和力力量量是是与与企企业业营营销销活活动动有有关关的的影影响响企企业业生生存存和和发发展展的的外外部部条条件件。

其其总总是是为为管管理理者者提提供供营营销销机机会会或或者者产生营销威胁。

产生营销威胁。

对概念的理解：

对概念的理解：

营销环境由多种因素和力量构成营销环境由多种因素和力量构成营销环境因素是在不断扩大和发展变化营销环境因素是在不断扩大和发展变化不同企业面临的外界环境不相同不同企业面临的外界环境不相同营营销销环环境境是是一一种种强强制制的的、“不不可可控控制制”的的因因素素，又又是是一一种种不不确确定定的的、难难以以预预料料的的因素因素。

机机会会与与威威胁胁使使得得企企业业必必须须适适应应外外界界环环境境，从而适者生存。

从而适者生存。

2市场营销环境的特征市场营销环境的特征n客观性；客观性；n差异性；差异性；n多变性；多变性；n相关性相关性。

3营销活动与营销环境营销活动与营销环境n旅旅游游企企业业要要主主动动地地适适应应环环境境，而而且且要要通通过过营营销销努努力力去去影影响响环环境境，使使环环境有利于企业的生存和发展。

境有利于企业的生存和发展。

11、政府采用宏观手段限制国内旅游。

（小）、政府采用宏观手段限制国内旅游。

（小）22、该饭店主打菜肴的原材料价格上涨。

、该饭店主打菜肴的原材料价格上涨。

（大）。

（大）33、因货币贬值，其主要客源大大减少，客人消费额、因货币贬值，其主要客源大大减少，客人消费额下降。

下降。

（大）。

（大）44、随着饭店市场竞争的日益激烈，一大批饭店将退、随着饭店市场竞争的日益激烈，一大批饭店将退出该行业，使该饭店的竞争处于更有利的位置。

出该行业，使该饭店的竞争处于