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第一章市场营销导论

☞教学目标

⏹了解市场营销学研究的主要内容

⏹掌握市场营销的核心概念

⏹掌握市场营销的5大观念

☞关键概念

⏹市场，市场营销

⏹需要、欲望与需求，交易与关系营销。

⏹市场营销五大观念

⏹市场营销管理

重点：

理解市场营销的相关重要概念；掌握市场营销的概念；了解市场营销的产生发展过程；掌握市场营销观念的核心要素。

难点：

市场营销与销售、推销、广告的区别。

新点：

从4PS到11PS。

一．市场及相关概念

了解并弄懂顾客的需要、欲望和需求；

与顾客保持紧密联系

1、需要、欲望和需求：

人类需要：

是指感受到的匮乏状态。

欲望：

人类需要经过文化和个性塑造后所采取的形式。

需求：

当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。

产品只是解决消费者问题的一个工具

2、产品：

指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。

3、价值、满意和质量（P8）：

顾客价值：

指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值

与为取得该产品所付出的成本之差。

产品

获得价值

服务

顾客价值

人员

形象

付出成本

货币价格

时间成本

体力成本

精神成本

顾客满意：

取决于消费者所理解的一件产品的效能与其

以顾客需要开始，以顾客满意为结束。

期望值进行的比较。

质量：

无瑕疵；与一种产品或服务满足顾客需要的能力；

有关的各种特色和特征的总和。

4、交换、交易、关系：

交换：

指通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为。

取得所需物品的几种途径（以饿汉为例）：

1强制取得：

不平等。

另一方除了可能不被伤害之外，什么也得不到。

2乞讨：

除了感激，没有什么作为回报。

3自行生产：

个人不必与其他任何人发生联系。

在这种情况下，既无市场，更无市场营销。

4交换：

用自己的钱或其他物品、服务等与拥有食物的人进行交换。

市场营销活动产生于第四种获得产品的方式。

交换发生的5个必要条件：

1、至少有两方；

2、每一方都有被对方认为有价值的东西；

3、每一方都能沟通信息和传送物品；

4、每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；

5、每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。

（交换应看作是一个过程而不是一个事件。

）

交易：

双方一旦通过谈判达成协议，我们就说发生了交易行为。

关系：

除了进行短期交易之外，营销人员还必须与有价值的顾客、分销商、经销商和供应商建立长期关系。

5、市场：

指产品的现实和潜在的购买者。

原意是指：

市场由买卖双方组成，但市场营销学认为：

卖方组成行业，买方组成市场。

二．市场营销的定义

在理解以上相关概念的基础上，回头再来看“市场营销”的定义：

1、定义：

个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

2、营销概念的要点：

1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”

2）交换是市场营销的核心

3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理水平。

对市场营销的说法各派纷纭，并没形成一个统一、权威性的定义。

每种说法都站在自己的角度，表达了对市场营销的理解。

因此，你完全可以根据以上所讲的内容，结合自己的体会，描述出你认为的市场营销。

以小组为单位，给出你们自己对市场营销的定义/理解：

3、你自己的定义？

参考资料：

市场营销人才的故事

有这样一个很著名的故事。

美国一家制鞋公司正在寻找国外市场，公司总裁派一个业务员到非洲一个国家，让他去了解那里的市场，这个业务员到非洲后发回一封电报：

“这里的人不穿鞋，没有市场。

”于是公司派出了第二名业务员，他在那里呆了一个星期发回了电报：

“这里人不穿鞋，市场巨大。

”现在让我们来判断一下，哪一个业务员是市场营销人才?

第一个显然不是，而只是一个收取订单的人。

没有订单，他也就无所事事。

第二个也不是营销人员，而只是个推销员，因为他认为，“我可以推销任何东西，尽管人们不穿鞋，我也能让他们穿上。

”

什么是营销人员呢?

第三个才是。

他在非洲呆了三个星期，发回了电报：

“这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。

这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。

我们只有向他的金库里进一些贡，才能获准在这里经营。

我们需要投入大约1．5万美元，他才能开放市场。

我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。

”你看他做了些什么呢?

他并没说我可以“卖鞋”，他说明了这里需要什么鞋，投资收益率如何，怎样通过卖鞋赚钱。

所以，营销人才必须懂得市场调研、产品设计、财务核算等等。

三．市场营销学的产生和发展

市场营销的产生和发展一直都是和社会生产力的发展相适应的，是市场经济发展到一定程度时的产物。

1．萌芽期（20世纪初至20年代）：

工业革命使，生产水平大幅度提高，生产力发达，出现部分产品的供过于求。

从而使产品销售成为企业所关心的问题，企业开始重视对市场研究。

学术界跟着企业界的变化，开始了对于推销、广告等营销行为的研究。

出版了一些基础的市场营销理论的书，使市场营销学的理论体系趋于明朗。

2．成形期（20世纪20年代至40年代）：

社会生产力获得高度发展，产品供应越来越丰富，不少产品出现了供过于求的现象，竞争压力越来越大，营销活动日益显示出其重要性。

专门的营销机构成立。

营销理论趋于系统化。

但内部仍停留在从企业角度出发，研究如何对产品进行宣传和推销。

3．成熟期（20世纪50年代之后）：

科技成果在战后由军用转向民用，促使社会生产力水平大大提高，新产品不断涌现，市场供应十分丰富，社会相对稳定，社会消费质量也不断提高，消费需求多样化。

整个社会产品普遍出现供大于求。

研究内容由单纯研究产品的宣传和销售，开始向对市场潜在需求的发现和研究，并开始研究以市场需求为导向，指导企业的生产和经营活动。

强调、注视生产---重视销售能力---注视顾客需求

由：

产品—市场向市场—产品---市场转变

建立了“以满足需求，顾客满意”为核心内容的框架和体系。

课后自己看书了解。

课堂讨论：

《宝洁公司和一次性尿布》

目的：

1、通过讨论，深刻理解市场营销学的核心：

“满足需求”、“顾客满意”

2、学习企业个体如何在实践中运用及体现这一核心

问题：

请列举宝洁公司开发一次性尿布过程中体现“满足需求、顾客满意”这一核心的地方。

1、产品开发的创意来源于实际需求：

家庭主妇洗尿布的烦恼

2、市场前景预测：

通过实际调查，进一步明确顾客需求

3、产品开发：

不断经过消费者试用并检验，尽量创造出消费者满意、愿意使用的产品

4、产品命名及定价：

以消费者反应为标准，调整企业成本

四．市场营销学的总体框架

1、定义：

研究市场营销活动及其影响因素的一门学科。

研究对象：

企业外部环境、消费者行为及两者的变化对企业营销影响的规律和企业整体营销活动的规律。

2、框架：

（市场营销学其实很简单）

核心内容：

深刻研究顾客，确定目标市场

+发展出有效的市场策略（4Ps）

（时刻审视：

环境+竞争对手）

七个关键概念：

现代市场营销观念

研究内容：

市场营销环境、企业营销的市场、消费者行为研究、市场调查、市场预测、市场细分与目标市场、市场营销战略（产品、价格、渠道、促销）。

顾客研究

目标市场

产品策略

价格策略

分配渠道策略

促销策略

内容拓展

3．从4PS到11PS

五．学习市场营销的必要性

1、外部压力

个人：

超越同行业中的管理人员、避免被同事、部下追上。

企业：

市场竞争的压力：

现在的市场是“买方市场”，企业不再拥有主导的权力。

买方市场的基本特征是：

市场的决定权在于买方。

供应的绝对总量大于需求的绝对总量，因此，注定有一部分产品是卖不出去的。

买方市场一个很好的例子是政治选举：

在若干个候选人中，只能有一个胜出。

企业就是候选人，要想胜出就必须多得选票----消费者手中的钞票。

谁都不想做“卖不出去”的那一部分，怎么办？

在供过于求的基本环境中，许多企业摇摇欲坠，经营十分困难。

这种现象，与其说是艰难岁月的受害者，倒不如说是由于他们自己没有正确理解市场的力量和消费者的需求而失败了。

如果片面强调外部原因，企业就只能坐等环境的改善；而如果强调“内视”，即从改善自身着手，从企业的管理哲学、策略、执行技巧上寻找问题点，就会变得积极、主动，从而不断完善自身，达到管理的最高境界。

2、内部动力

个人：

市场营销说到底其实是研究人类关系的科学。

掌握其精髓，就可游刃有余地处理各种人际关系（领导、二人世界、同事等）。

企业：

①提供长远解决问题的思维和方法。

②使企业的管理有了中心和支柱：

“以顾客需求为出发点”。

市场营销未必是“救命丸”，但离开了顾客的满意和购买，什么“ISO9000”、世界领先技术、内部管理……统统是隔靴搔痒

六、怎样学习市场营销？

理论+实践

七、营销观念的演变

1、观念的演变

生产观念：

企业生产什么，人们就会消费什么。

注意焦点：

改进生产效率，降低成本。

产生条件：

1。

生产水平低下，产品供不应求；2。

产品成本高

产品观念：

消费者需要的是质量最优、性能最好的产品。

注意焦点：

改进产品

营销近视症：

消费者需要的产品本身，而不是产品所带来的、能满足他们需要的功能。

推销观念：

除非采用大规模的推销和促销活动，否则消费者不会购买。

注意焦点：

卖出现有产品

产生条件：

生产能力过剩、产品积压

市场营销观念：

确定目标市场的需要，并比竞争对手更有效地去满足这些需求。

注意焦点：

顾客需求

产生条件：

产品富足、竞争激烈，消费者充分的选择权。

社会营销观念：

在考虑企业利润及顾客需要的同时，并重社会利益。

注意焦点：

满足消费者短期欲望的同时，关注消费者长期社会福利。

产生条件：

环境恶化与资源短缺，使人们越来越关注人类的长远利益及社会福利问题。

2、推销观念与营销观念的对比

出发点中心手段目的

图1：

推销观念和市场营销观念比较

3、树立正确的营销观念：

以顾客为中心，通过建立长久顾客满意关系，实现企业利润，以求长久发展。

4、营销观念的三要素

①顾客导向

在市场经济条件下，顾客只会购买他想购买的产品，企业只不过是排队等着被选的角色，还要努力做出各种姿态来求得青睐。

②整体营销

●从社会、政治、经济、文化、环境等人类活动的各种基本观点，来把握生产和消费的本质；

●生活方式的变化和需要；

●国际市场中产品、原料的动向；

●政府的措施与方针；

●企业的存续价值；

●产品给消费者带来的影响和环境问题；

●其他。

●营销活动的整体化。

●计划、生产、销售一体化；

●人事、制造、财务、营销一体化；

●全员认识一体化；

●营销策略一体化。

③顾客满意

对购买的产品感到满意；

对购买行为感受到满意。

八、较新的营销理论及观念

1、整合营销传播

2、绿色营销

3、关系营销

4、网络营销

九、认识营销的局限性：

营销服从于企业战略；

营销受制于市场和竞争者的水准；

营销取决于内部管理环境。

第二章　战略规划与市场营销管理过程

☞学习目标

⏹了解公司战略规划的主要内容

⏹掌握评价战略业务单位的方法

⏹掌握市场营销管理过程的主要内容

☞关键概念

⏹战略与战术

⏹营销战略

⏹SMART目标准则

⏹波士顿矩阵

重点：

掌握密集增长、一体化增长和多元化增长；了解公司战略规划的内容；掌握评价战略业务单位的方法；掌握市场营销管理过程。

难点：

评价战略业务单位的方法。

一、战略与战术的含义

战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。

亨利·明茨博格教授指出，战略由计划（Plan）、谋略（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）和视角（Perspective）组成。

换言之，战略由上述5P组成。

战术（Tactics）是指为实现目标的具体行动。

如果说战略明确了企业努力的方向，战术则决定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤将战略付诸实施。

二、公司战略

1．现代公司战略一般包括的关键内容：

（1）公司使命和目标

（２）公司业务组合战略。

公司战略必须明确建立、扩大、维持、收缩和淘汰哪些业务。

规划公司业务组合的一个有用步骤是识别和区分公司的战略业务单位，并对所有战略业务单位的盈利潜力进行评价。

一般来说，战略业务单位应满足以下诸条件：

它是一项业务或几项相关业务的集合；它有一个明确的任务；它有自己的竞争对手；它有一个专门负责的经理；它由一个或多个计划单位和职能单位组成；它能够从战略计划中获得利益；它能够独立于其他业务单位自主地制订计划。

至于战略业务单位的评价方法，比较著名的有波士顿咨询公司的成长-份额矩阵，以及通用电气公司的多因素业务经营组合矩阵。

（３）新业务战略。

2．公司战略计划的分析框架

公司战略活动及其规划，必须在战略计划的框架内进行，如图所示。

三、战略规划的一般过程

企业战略规划的步骤是

SMART目标准则

　SMART含义

简明定义

Specific

具体化

Measurable

可测量的

Attainable

可达成的

Realistic

实际的、成果型的

Time

时间具体化

四、营销战略的概念和特征

营销战略是企业在现代市场营销观念的指导下，为了实现企业的经营目标，对于企业在较长时期内市场营销发展的总体设想和规划。

公司营销战略是企业总战略的重要组成部分，必须与总体经营战略相吻合。

五、营销战略规划的步骤

　营销战略是一种市场竞争的战略，为占有更多的市场份额，争夺竞争的优势地位而采取的各种整体对策。

它是企业经营的战略核心，是企业获得持续发展的重要保证。

公司营销战略设计主要包括：

确定企业的使命与目标，选择适宜的市场机会，建立战略业务单位、战略评价与抉择，见图2-4。

◆选择适宜的市场机会

（1）密集性市场机会。

密集性市场机会是指一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的市场机会。

运用安索夫的产品/市场矩阵图，可以对企业业务扩展（或扩展战略）进行清晰分类。

产品

市场

现有产品

新产品

现有市场

扩大化

市场渗透

产品开发

新市场

市场开发

多角化

　安索夫产品/市场矩阵图

（2）一体化市场机会

一体化市场机会是指一个企业把自己的营销活动延伸到供、产、销不同环节而使自身得到发展的市场机会。

利用这样的市场机会获得的一体化增长策略有三种情况：

即后向

一体化、前向一体化和水平一体化。

（3）多样化市场机会

多样化市场机会是指企业利用经营范围以外的市场机会，新增与现有产品业务有一定联系或毫无联系的产品业务，实行跨行业经营所获得的市场机会。

多样化增长策略也有三种形式，即同心性多样化增长、水平多样化增长和集团式多样化增长，

多样化市场机会的关键因素

多样化类型

关键因素

同心多样化

技术或特长

水平多样化

市场（渠道）

集团多样化

资金

◆建立战略业务单位

市场营销中常用的战略业务单位评价的方法有波士顿矩阵法和通用电气公司方法。

（1）波士顿矩阵

波士顿矩阵（又称四象限分析法、波士顿咨询集团法）是由美国波士顿咨询集团首创的一种规划企业产品组合的方法，如图2-7。

矩阵图中的纵坐标代表相对销售增长率，表示企业的各战略业务单位的相对销售增长率。

假设以10％为界限，10％以上为高增长；10％以下为低增长。

矩阵图中的横坐标代表相对市场占有率，表示企业各战略业务单位的市场占有率与同行业最大的竞争者（即市场上的领导者或“大头”）的市场占有率之比。

如果企业的战略业务单位的相对市场占有率为0.1，这就是说，其市场占有率为同行业最大竞争者的市场占有率的10％；如果企业的战略业务单位的相对市场占有率为10，这就是说，企业的战略业务单位是市场上的“大头”，其市场占有率为市场上的“二头”的市场占有率的10倍。

假设以1为分界线，1以上为高相对占有率，1以下为低相对占有率。

对于一个拥有复杂产品系列的企业来说，一般决定产品结构的基本因素有两个，即市场引力和企业实力。

市场引力包括企业销售增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。

其中最主要的是反映市场引力的综合指标——销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。

企业实力包括市场占有率、技术、设备、资金利用能力等，其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业的竞争实力。

销售增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件。

市场引力大，销售增长率高，可以显示产品良好的发展前景，企业也具备相应的适应能力，实力较强。

通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景：

①问题类产品。

它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群，说明市场机会大，前景好，而在市场营销上存在问题。

其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。

例如，在产品生命周期中处于引进期并因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题产品。

对问题产品应采取选择性投资战略，即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品，进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”；对其他将来有希望成为明星的产品，则在一段时期内采取扶持的政策。

因此，对问题产品的管理组织，最好采取智囊团或项目组织等形式，选拔有规划能力、敢于冒风险、有才干的人负责。

②明星类产品。

它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的金牛产品。

其财务特点是具有一般水平的利润率和负债比率，但由于该类产品增长较快而显得资金不足，需要加大投资以支持其迅速发展。

采用的发展战略是，积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。

发展战略以及明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。

③金牛类产品。

又称厚利产品，它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。

其财务特点是销售量大，产品利润率高，负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资，因而成为企业回收资金、支持其他产品尤其是明星产品投资的后盾。

对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡之势，因此可采用收获战略，即所投入资源以达到短期收益最大化为限。

具体的作法是：

a、把设备投资和其他投资尽量压缩；b、采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其他产品提供资金支持。

金牛产品适合于用事业部进行管理，其经营者最好是市场营销型人才。

④瘦狗类产品。

又称衰退类产品，它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。

其财务特点是利润率低，处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。

对这类产品应采用撤退战略。

首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰；其次是将剩余资源向其他产品转移；第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其他事业部合并，统一管理。

（2）通用电气公司法

通用电气公司的方法较波士顿咨询集团的方法有所发展。

它用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价（图2-8）。

矩阵图中的7个圆圈代表企业的7个战略业务单位。

圆圈大小表示各个单位所在行业（市场）大小，圆圈内的空白部分表示各个单位的市场占有率。

例如，圆圈D表示战略业务单位所在行业是一个较小的行业，但其市场占有率较大（37.5％）；圆圈B表示战略业务单位所在行业是中等的，其市场占有率为25％。

通用电气公司认为，企业在对其战略业务单位加以分类和评价时，除了要考虑市场增长率和市场占有率之外，还要考虑许多其他因素。

这些因素可以分别包括在以下两个主要变量之内。

①行业吸引力，包括市场大小、市场年增长率、历史的利润率、竞争强度、技术要求、由通货膨胀所引起的脆弱性、能源要求、环境影响以及社会、政治、法律的因素等等。

矩阵图中的纵坐标代表行业吸引力，以大、中、小概括地表示。

②竞争地位，即战略业务单位在本行业中的竞争能力，包括市场占有率、市场占有率增长、产品质量、品牌信誉、商业网、促销力、生产能力、生产效率、单位成本、原料供应、研究与开发成绩以及管理人员等等。

矩阵图中横坐标代表战略业务单位的竞争地位或竞争能力，以强、中、弱概括地表示。

如果行业吸引力大，企业的战略业务单位的竞争地位又强，显然这种业务是最好的业务。

企业的最高管理层对上述两大变量中的各个因素都要批分数（最高分数为5分），而且各个因素都要加权，求出各个变量的加权平均分数。

保持优势

·以最快的可行速度投资发展

·集中努力保持力量

投资建立

·向市场领导者挑战

·有选择加强力量

·加强薄弱地区

有选择发展

·集中有限力量

·努力克服缺点

·如无明显增长就放弃

选择发展

·在最有吸引力部分重点投资

·加强竞争力

·提高生产力加强获利能力

选择或设法

保持现有收入

·保护现有计划

·在获利能力强、风险相对低的细分市场集中投资

有限发展或缩减

·寻找风险小的发展方法，否则尽量减少投资，合理经营

固守或调整

·保持现有收入

·集中力量于有吸引力的细分市场

保存防御力量

设法保持现有收入

·在大部分获利细分市场保持优势

·给产品线升级

·尽量降低投资

放弃

·在现金价值最大时售出

·降低固定成本

·避免投资

D

D

通用电气公司法

①左上角地带（又叫做“绿色地带”，这个地带的三个小格是“大强”、“中强”、“大中”）。

对这个地带的战略业务单位要“开绿灯”，采取增加投资和发展的战略。

②从左下角到右上角的对角线地带（又叫做“黄色地带”，这个地带的三个小格是“小强”、“中中”、“大弱”）。

这个地带的行业吸引力和战略业务单位的竞争地位总的说来是“中中”。

因此，企业对这个地带的战略业务单位要“亮黄灯”，采取维持现状的战略。

③右下角地带（又叫做“红色地带”，这个地带的三个小格是“小弱”、“小中”、“中弱”）。

总的说来，这个地带的行业吸引力偏小，战略业务单位的竞争地位偏弱。

因此，企业对这个地带的战略业务单位要“亮红灯”，采取“收割”或“放弃”的战略。

例如，矩阵图中的战略业务单位G，其竞争地位弱，行业吸引力又小，企业对这种单位应考虑采取“收割”或“放弃”的战略。

根据上述的分类、评价和战略，企业的最高管理层还要绘制出各个战略业务单位的计划位置图，并据此决定各战略业务单位的目标和资源分配预算。

而各个战略业务单位的最高管理层和市场营销人员的任务是贯彻执行好最高管理层的决定和计划。

例如，如果企业的最高管理层决定对某战略业务单位采取“收割”战略，市场营销人员就必须制定一个适当的“收割”的市场营销计划，如适当减少研究与开发投资、降低产品质量和减少服务、减少广告和推销人员开支、提高价格等。

如果企业的最高管理层决定对某战略业务单位采取“放弃”战略，市场营销人员就要向企业提出应当经营哪些新业务、生产哪些新产品等意见。

六、市场营销管理过程

市场营销管理过程就是用系统的方法分析企业业务和找寻市场机会，把市场机会变为企业有利可图的商业机会。

就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。

一般由分析市场机会、选择目标市场、产品定位、设计市场营销组合、管理市场营销活动等五个步骤组成。

第三章市场营销环境分析

☞教学目标

⏹了解市场营销环境特点

⏹掌握宏观营销环境和微观营销环境内容

⏹学会市场营销环境的分析方法

☞关键概念

⏹市场营销环境

⏹市场营销宏观环境