服务行业服务营销课件.ppt

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服务营销服务营销授课体系：

授课体系：

n服务营销教材服务营销教材内容内容（根据课程进度节选）推荐教材：

推荐教材：

韦福祥韦福祥,服务营销学M.对外经济贸易大学出版社，2009,1参考书目：

参考书目：

（美）克里斯托弗.H.洛夫洛克.服务营销.人大版，2001年（意）G.佩里切里.服务营销学.对外经济贸易大学出版社，2001n案例分析课程案例分析课程，通过案例分析，介绍服务营销市场分析报告以及毕业论文写作的基本要求和基本方法。

n观看营销管理专家讲座录象观看营销管理专家讲座录象：

市场竞争策略分析与最佳策略选择、专业销售表达技巧等。

学习目标学习目标n领会服务的内涵，明确服务的特征与要素。

n认识服务质量内涵与评价体系，知道如何提高服务质量。

n理解服务有形展示的作用，懂得如何对服务进行有形展示与管理。

n了解服务产品的定价、分销及促销策略。

第一章服务营销概述第一章服务营销概述第一节服务业概况n服务服务服务是为某人做某事n客户服务客户服务为支持企业的核心产品而提供的服务n服务业服务业从事社会化、专业化服务生产的产业案例导引一案例导引一OMIS（国外的品牌）我总是希望比较一下其它的产品，又来到六楼的一家国外的品牌。

同样我有转了一圈，看了所有的按摩椅的价格标签，仍然没有人来理我。

我有主动出击了，找到了一个正在整理发票的服务员。

“我希望给父母买一个按摩椅。

”“你要买一个什么样的”这时一收银小姐走过来跟服务员说话，说有个顾客要退货什么。

我没在意他们说什么，但是我听到服务员说：

“顾客-戆（傻的意思）”。

我听了心里一沉。

不过我的目的很清楚，比较一下产品。

她终于埋怨结束了，转过身来对我说：

“你需要什么样的按摩椅”“我真的不知道”“你总有一个预算吧？

”“一万块左右的吧？

”然后她给推荐了一个13000左右，说：

“你先上去试试吧。

”为我打开电源后就离开继续整理发票了。

我感觉到按脚的按摩头老是按到我的骨头，没有一个家的舒服。

我停止了，她走过来，问我：

“感觉怎么样？

”“不是很好，按脚的地方老是按到我的骨头。

”“可能你还不习惯，不是按摩椅什么不对。

”“那可能是我的身体比例不好。

”我对这种低劣的服务水平感到失望。

“噢，那倒不是。

”最后，我很快就决定离开了这家店。

启示：

1.对待顾客要礼貌，首先使用的语言要礼貌。

2.只有正确的问题，才会有你想要得的答案。

3.要认真聆听顾客的需求，不要听而不闻。

案例导引二案例导引二希望给父母买一张按摩椅，在第一八佰伴看了两家。

全文销售服务案例买按摩椅启示：

1.适当的夸奖顾客，你能够很快与顾客建立关系。

2.比如你很专业，你很关注顾客，关心顾客是体现在细节上的，比如服务员没有将按摩椅完全放平，将我的包放在我的实现范围内等等。

3.注意先介绍产品的利益，比如缓解疲劳，减轻痛苦，增进健康；在减少产品的特点。

4.结合提问，生动的产品介绍，少使用专业的术语，多使用浅显易懂的语言和形象的语言。

5.注意恰当的提问，准确了解顾客的需求。

案例导引三案例导引三n烟台化雨灯饰王老板为了提升销量，对店面风格进行重大调整，使其更具现代感，但销量仍不见涨，为此王老板很苦恼。

张海东听了汇报后，马上召开会议进行诊断。

两个小时的分析发现，化雨灯饰主要存在以下几种病症：

n、品牌结构不合理；n、无核心品牌；n、产品质量落差；n、营业人员的素质不高，导购技巧无标准；n、店面管理不完善，无章法。

n会诊后，张总将人员分成三组，用三天时间专门对化雨灯饰进行实地诊断。

n第一组人员负责此店经营、信誉、口碑及影响力；第二组人员负责地州情况收集；第三组人员负责店面经营详情。

三天后，突击队给王老板开出了处方：

n、产品的展示和布局需要改进；n、员工心态需要调整；n、要对员工进行系统培训（天封闭式）；n、薪资制度的调整和奖罚机制要实行，严格执行管理制度。

n解决方案很快得到了王老板的高度赞同，澳克士照明还抽调专员对化雨灯饰店员进行了天封闭式培训，效果明显。

双方合作自然水到渠成。

启示：

n1、服务企业绩效的提升，在于对企业准确的诊断并正确地找到病根；n2、决策者的能力非常重要（知道怎么去找问题）；n3、正确地进行环境分析并找到解决问题的办法一、服务的含义n服务就是服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。

n服务包含以下观点：

n1、服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹的服务，也可以与有形产品相关联。

n2、服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。

n3、服务的重要性不亚于物质产品。

二、服务的分类n根据顾客对服务推广的参与程度分类v1.高接触性服务顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动，如电影院娱乐场所、公共交通、学校等部门提供的服务v2.中接触性服务顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务v3.低接触性服务在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的服务。

n科特勒的分类科特勒的分类v1.根据提供服务的工具分类根据提供服务的工具分类以机器设备为基础（自动化汽车刷洗、自动售以机器设备为基础（自动化汽车刷洗、自动售货机）和以人为基础（如会计服务）货机）和以人为基础（如会计服务）v2.根据顾客在服务现场出现的必要性大小分类根据顾客在服务现场出现的必要性大小分类要求顾客亲临现场（身体检查、理发）和不需要求顾客亲临现场（身体检查、理发）和不需要亲临现场（汽车修理服务）要亲临现场（汽车修理服务）v3.根据消费对象分类根据消费对象分类个人需要的服务和企业需要的服务个人需要的服务和企业需要的服务v4.根据服务组织的目的与所有制分类根据服务组织的目的与所有制分类盈利性和非盈利性服务、私人服务和公共服务盈利性和非盈利性服务、私人服务和公共服务n根据服务活动的本质分类根据服务活动的本质分类v1.1.作作用用于于人人的的有有形形服服务务（民民航航服服务务、理理发发、外外科科手手术术）人人体体处处理理在在传传递递这这类类服服务务的的整整个个过过程程中中，顾顾客客需需要在场以接受这样的服务所带来的预期效益要在场以接受这样的服务所带来的预期效益v2.2.作作用用于于物物的的有有形形服服务务（航航空空货货运运、草草坪坪修修理理）物物体体处处理理被被处处理理的的物物体体对对象象必必须须在在场场，而而顾顾客客本本人人则则不需在场不需在场v3.3.作作用用于于人人的的无无形形服服务务（广广播播、教教育育、心心理理治治疗疗、娱娱乐乐和和某某些些宗宗教教活活动动）脑脑刺刺激激处处理理顾顾客客的的意意识识必必须须在场在场v4.4.作用于物的无形服务（保险、咨询）作用于物的无形服务（保险、咨询）信息处理信息处理一旦要求的服务开始实施，可能就不需要顾客的直接一旦要求的服务开始实施，可能就不需要顾客的直接参与了。

参与了。

n根据服务组织同顾客之间的关系分类根据服务组织同顾客之间的关系分类v1.1.连连续续性性、会会员员关关系系的的服服务务保保险险、汽汽车车协协会和银行会和银行v2.2.连连续续性性、非非正正式式关关系系的的服服务务广广播播电电台台、警察保护警察保护v3.3.间间断断的的、会会员员关关系系的的服服务务担担保保维维修修、对对方付费电话服务方付费电话服务v4.4.间间断断的的、非非正正式式关关系系的的服服务务邮邮购购、接接头头收费电话。

收费电话。

n根据选择服务方式的自由度大小以及对顾客需根据选择服务方式的自由度大小以及对顾客需求的满足程度划分求的满足程度划分v1.服务提供者及顾客的选择余地小服务提供者及顾客的选择余地小公共汽公共汽车服务车服务v2.顾客需求得到充分满足但服务提供者对服务顾客需求得到充分满足但服务提供者对服务方式的选择自由度小方式的选择自由度小电话服务、旅馆服务电话服务、旅馆服务v3.服务提供者的选择余地大但难以满足单个顾服务提供者的选择余地大但难以满足单个顾客的需求客的需求教师大课堂讲课教师大课堂讲课v4.顾客需求和服务提供者的需求都能得到满足顾客需求和服务提供者的需求都能得到满足美容、建筑设计、律师服务、医疗保健等。

美容、建筑设计、律师服务、医疗保健等。

n根据服务供应与需求的关系划分根据服务供应与需求的关系划分v1.需求波动较大的服务需求波动较大的服务保险、法律、银行服务保险、法律、银行服务v2.需求波动幅度大而供应基本能跟上的服务需求波动幅度大而供应基本能跟上的服务电力、天然气、电力、天然气、电话电话v3.需求波动大并超出供应能力的服务需求波动大并超出供应能力的服务交通运输、饭店和宾馆交通运输、饭店和宾馆n根据服务推广的方法划分根据服务推广的方法划分v1.在单一地点顾客主动接触服务组织在单一地点顾客主动接触服务组织（电影院、烧烤店）（电影院、烧烤店）v2.在单一地点服务组织主动接触顾客在单一地点服务组织主动接触顾客（直销、出租汽车服务）（直销、出租汽车服务）v3.在单一地点顾客与服务组织远距离交易在单一地点顾客与服务组织远距离交易（信用卡公司）（信用卡公司）v4.在多个地点顾客主动接触服务组织在多个地点顾客主动接触服务组织（汽车服务、快餐店）（汽车服务、快餐店）v5.在多个地点服务组织主动接触顾客在多个地点服务组织主动接触顾客（邮寄服务）（邮寄服务）v5.在多个地点顾客和组织远距离交易在多个地点顾客和组织远距离交易（广播网、电话公司）。

（广播网、电话公司）。

三、服务的特征三、服务的特征n1.无形性或不可感知性（无形性或不可感知性（intangibility）特质及组成服务的元素特质及组成服务的元素、使用服务后的利益、使用服务后的利益n2.不可分离性（不可分离性（inseparability），），服务过程与消费过服务过程与消费过程同时发生程同时发生n3.差异性（差异性（heterogeneity）服务人员、顾客，服务人员、顾客，服务无法实现标准化、服务的构成成分与质量水平经服务无法实现标准化、服务的构成成分与质量水平经常发生变化常发生变化n4.不可贮存性（不可贮存性（perishability），），服务被提供后就立服务被提供后就立即消失，要求企业解决由于产品库存不足而导致的供即消失，要求企业解决由于产品库存不足而导致的供需不平衡问题需不平衡问题n5.缺乏所有权（缺乏所有权（absenceownership），），服务的生产服务的生产与消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。

与消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。

针对不可感知性的营销策略选择消费者的特殊理解营销者的特殊手段消费之前很难形成准确预期简化服务服务产品有形化购买风险大于实物产品设立标准细化档次，降低购买失误风险很难做到产品比较把服务落实到感官上，使服务有形化广告可信度更低促进人与人沟通价格、设施、布局等传递信息以价格树立形象，以设备技术赢得竞争很少有品牌忠诚通过促销、宣传、建立信任，赢得人心针对不可分离性的营销策略选择消费者的特殊感受营销者的应对手段服务无法与生产者分离服务消费者必须亲自到场将消费与分离（如自动售货、电子银行、远程教学等）消费风险大服务质量事后验证运用高技术、新设备、选择高素质人员提高服务质量有些服务不需要客户在场（如餐饮、保洁等）吸引消费者参与服务过程，进行质量监督服务供需具有地域限制n通过地域选择战略靠近主要消费群n通过营销宣传扩大服务覆盖面n把服务生产过程分散化，形成规模效益针对不可储存性的营销策略选择消费者的特殊消费心理和行为营销者可以考虑的方案企业若不在生产时销售就会失去服务收益，而消费者对此并不关心n预定系统n通过刺激手段调节需求流量n人员弹性购买结束的同时，产品的概念已留在消费者记忆中n自助n只提供服务主要内容的介绍在服务供不应求时消费者才意识到服务没有库存的特点，被迫排队等候n补充或扩展服务n人员弹性n引导需求的时间结构针对品质差异性的营销策略选择消费者的服务质量观服务管理者的应对措施服务提供的只是一种虚无的活动无形服务有形化消费与服务同步进行，并同步检验质量分解服务步骤，简化服务过程，提高质量预见性服务质量检验具有主观性通过使用高职业化的人员