强生婴儿洗发露.ppt
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强生婴儿洗发露.ppt
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强生婴儿洗发露强生婴儿洗发露案例详情简介在外国品牌尚未大举进入中国台湾的时候,洗发露市场呈现出在外国品牌尚未大举进入中国台湾的时候,洗发露市场呈现出众多竞争品牌纷纷加入的典型产品成长期特征。
中国台湾本土品众多竞争品牌纷纷加入的典型产品成长期特征。
中国台湾本土品牌,如耐斯、脱普等,外国品牌牌,如耐斯、脱普等,外国品牌,如花王、必治妥的绿野香波、如花王、必治妥的绿野香波、v05等,在市场上已有相当的影响。
当时的强生婴儿洗发露是真正等,在市场上已有相当的影响。
当时的强生婴儿洗发露是真正的的“婴儿婴儿”专用洗发露,因此理所当然的,它只是一个目标对象专用洗发露,因此理所当然的,它只是一个目标对象针对婴儿的妈妈,诉求她们购买并给婴儿使用的产品。
针对婴儿的妈妈,诉求她们购买并给婴儿使用的产品。
可是,一方面,婴儿洗发商的市场规模在不断扩大;另一方面,可是,一方面,婴儿洗发商的市场规模在不断扩大;另一方面,这种市场细分在竞争上固然有保护作用,但也不是绝对的,因为这种市场细分在竞争上固然有保护作用,但也不是绝对的,因为总会有一些竞争者会想从此细分市场切入,再伺机进入整体市场。
总会有一些竞争者会想从此细分市场切入,再伺机进入整体市场。
这样一来,强生公司不但不能仅固守在婴儿市场,还要去思考如这样一来,强生公司不但不能仅固守在婴儿市场,还要去思考如何何在不改变产品状况下,去扩大市场,增加销售量。
在不改变产品状况下,去扩大市场,增加销售量。
不改变产品状况,显然就是说要维持长久以来的产品不改变产品状况,显然就是说要维持长久以来的产品优点:
含不流泪配方,质地细腻,不伤眼睛。
产品不会是优点:
含不流泪配方,质地细腻,不伤眼睛。
产品不会是大问题,大问题是新的目标对象是谁大问题,大问题是新的目标对象是谁?
购买者和使用者是不购买者和使用者是不是同一个人是同一个人?
强生公司当时设定的目标对象就是强生公司当时设定的目标对象就是妈妈妈妈。
理由简单明了:
。
理由简单明了:
妈妈不但较其他对象更能认知此产品,并且可能已有购买、妈妈不但较其他对象更能认知此产品,并且可能已有购买、使用使用(在婴儿在婴儿)的行为事实。
这种延伸看来比较容易,而要的行为事实。
这种延伸看来比较容易,而要诉求请她们自己使用的信息,只要将创意陈述改成诉求请她们自己使用的信息,只要将创意陈述改成“强生强生婴儿洗发露,含不流泪配方,质地温和,不伤发质,可以婴儿洗发露,含不流泪配方,质地温和,不伤发质,可以让你的头发像婴儿般柔细让你的头发像婴儿般柔细”就成了。
就成了。
所以,强生公司也就拍摄了知名人士宋冈绫作为妈妈所以,强生公司也就拍摄了知名人士宋冈绫作为妈妈代言人的广告。
代言人的广告。
可是成效却并不理想。
可能原因是原来的市场本来就可是成效却并不理想。
可能原因是原来的市场本来就很小;或是因为很小;或是因为妈妈们的生活方式,整天要忙于家务,不妈妈们的生活方式,整天要忙于家务,不适合质地温和的洗发露;或是因为很少有时间洗头适合质地温和的洗发露;或是因为很少有时间洗头,洗了,洗了也洗不干净。
一招不成,只好从头再来。
除了婴儿与妈妈也洗不干净。
一招不成,只好从头再来。
除了婴儿与妈妈外,还有谁是可行的目标对象呢外,还有谁是可行的目标对象呢?
答案是答案是1824岁的女孩子岁的女孩子,尤其是学生。
因为她们的生活方,尤其是学生。
因为她们的生活方式合适。
女孩子在这个为式合适。
女孩子在这个为“阅阅已者容已者容”的年龄,对于头发的的年龄,对于头发的柔软度比其他年龄段的女性更关注;而且她们有闲暇时间经常洗柔软度比其他年龄段的女性更关注;而且她们有闲暇时间经常洗头,特别是在约会前或运动后的时间。
所以现在的创意主要变成:
头,特别是在约会前或运动后的时间。
所以现在的创意主要变成:
“强生婴儿洗发露,含不流泪配方,质地温和,让经常洗头发的强生婴儿洗发露,含不流泪配方,质地温和,让经常洗头发的你,不但不伤发质,并且让你的头发能像婴儿般的柔细。
你,不但不伤发质,并且让你的头发能像婴儿般的柔细。
”而为而为了不丢掉婴儿市场,广告片最后片断还保留了婴儿的影像作为提了不丢掉婴儿市场,广告片最后片断还保留了婴儿的影像作为提醒醒(此做法贯穿所有的婴儿系列产品此做法贯穿所有的婴儿系列产品)。
广告公司选择了当时的大学生、后来成了名主持人的广告公司选择了当时的大学生、后来成了名主持人的崔丽心崔丽心作为形象代言人。
经过正确的目标对象设定、适当的广告信息传作为形象代言人。
经过正确的目标对象设定、适当的广告信息传播、加上崔丽心的美丽诠释,强生婴儿洗发露的销售额开始明显播、加上崔丽心的美丽诠释,强生婴儿洗发露的销售额开始明显地大幅度增长。
地大幅度增长。
强生公司也很聪明地及时在其他策略上给予了配合:
发售大强生公司也很聪明地及时在其他策略上给予了配合:
发售大容量包装,以顺应使用对象上的转换。
更重要的是,传播上将产容量包装,以顺应使用对象上的转换。
更重要的是,传播上将产品概念作了一个深层转换。
品牌品概念作了一个深层转换。
品牌“BabyShampoo”中的中的“Baby”(婴儿婴儿)被转换成了中文动词被转换成了中文动词“宝贝宝贝”(也可以看做是音译也可以看做是音译)。
这样。
这样一来,广告词也就变成了一来,广告词也就变成了“强生婴儿洗发露,宝贝你的头发强生婴儿洗发露,宝贝你的头发”。
总之,总之,强生婴儿洗发露针对女孩子的营销策略是成功的强生婴儿洗发露针对女孩子的营销策略是成功的。
俗话说俗话说“得陇望蜀得陇望蜀”,强生公司还想继续拓展市,强生公司还想继续拓展市场。
在年轻女性诉求持续一阵子之后,希望能将市场场。
在年轻女性诉求持续一阵子之后,希望能将市场扩大到扩大到年轻男性年轻男性,于是拍摄了男孩子要约会时,不要,于是拍摄了男孩子要约会时,不要忘了用强生婴儿洗发展宝贝头发的广告。
忘了用强生婴儿洗发展宝贝头发的广告。
与此同时,强生进行发售洗发露周边产品,如润与此同时,强生进行发售洗发露周边产品,如润丝露等的营销扩张。
之后,强生又拍摄了一部主题曲丝露等的营销扩张。
之后,强生又拍摄了一部主题曲采用电影插曲采用电影插曲在雨中歌唱在雨中歌唱(Singingintherain),主要诉求年轻女孩子,兼顾男孩子、小孩,甚至与,主要诉求年轻女孩子,兼顾男孩子、小孩,甚至与老年人老年人一起出现在雨中的广告。
这种做法,让洗发露一起出现在雨中的广告。
这种做法,让洗发露的策略看起来有点含糊,但其用意无外乎是作为的策略看起来有点含糊,但其用意无外乎是作为提醒提醒与增强与增强。
动机动机是为了使个人需要满足的一种驱动和冲动。
消费者购买动机消费者购买动机是指消费者为了满足某种需要,产生购买商品的欲望和意念。
消费者购买动机消费者购买动机生理性购买动机。
生理性购买动机指由人们因生理需要而产生的购买动机,如饥思食、渴思饮、寒思衣,又称本能动机。
心理性购买动机。
心理性购买动机是指人们由于心理需要而产生的购买动机。
在影响消费者行为的诸多在影响消费者行为的诸多心理因素中,需要和动机占心理因素中,需要和动机占有特殊重要的地位。
就一次有特殊重要的地位。
就一次行为过程而言,直接引起、行为过程而言,直接引起、驱动和支配行为的心理要素驱动和支配行为的心理要素是需要和动机。
需要是消费是需要和动机。
需要是消费者行为的最初原动力,动机者行为的最初原动力,动机则是消费者行为的直接驱动则是消费者行为的直接驱动力。
力。
需要需要动机动机行为行为目目标标行为结束行为结束案例思考案例所涉及的几个不同消费群体,他们在洗发露产品的购买动机上有什么不同?
强生婴儿洗发露所提供的产品利益和价值,更适合哪一个消费群体?
强生婴儿强生婴儿洗发露的洗发露的消费群体消费群体1、婴儿、婴儿2、妈妈、妈妈3、1824岁女岁女孩子孩子4、年轻男性、年轻男性5、老年人、老年人婴儿无购买能力,对商品的使用全来自于父母的选购。
2、追求实用、追求实用重视商品的质重视商品的质量、功效、要量、功效、要求一分钱一分求一分钱一分货!
货!
婴儿的购买动机婴儿的购买动机1、追求安、追求安全,有益于全,有益于婴儿的健康婴儿的健康妈妈妈妈妈妈属于成年女性,心理已经相当成熟,个性表现比较稳定,她们不再像青年人那样爱冲动,爱感情用事,追求时尚,而是能够有条不紊、理智分析处理问题。
购买产品时理智性胜于冲动性,购买的计划性多于盲目性,购买求实用,节俭心理较强,购买有主见,不受外界影响,购买随俗求稳,注重商品的便利妈妈的购买动机妈妈的购买动机1、追求实用、追求实用2、追求廉价、追求廉价3、从众、从众4、追求便利、追求便利追求实用:
追求实用:
在选购商品时,很少受商品的外在选购商品时,很少受商品的外观因素影响,而比较观因素影响,而比较注重商品的内在质量和性能注重商品的内在质量和性能,往往经过分析、比较以后,才做出购买决定,尽往往经过分析、比较以后,才做出购买决定,尽量使自己的购买行为合理、正确、可行,很少有量使自己的购买行为合理、正确、可行,很少有冲动、随意购买的行为。
冲动、随意购买的行为。
追求价廉:
追求价廉:
由于她们上要赡养父母,下要养由于她们上要赡养父母,下要养育子女,肩上的担子非常沉重,不能再像青年人育子女,肩上的担子非常沉重,不能再像青年人那样追求时尚。
生活的重担、经济收入的压力使那样追求时尚。
生活的重担、经济收入的压力使他们越来越实际。
在购买商品时,他们越来越实际。
在购买商品时,节俭心理较强节俭心理较强,会尽量买价格低的产品,追求廉价会尽量买价格低的产品,追求廉价。
追求便利:
追求便利:
她们工作、生活负担她们工作、生活负担较重,工作劳累以后,较重,工作劳累以后,希望减轻家务负担,希望减轻家务负担,故而在购买洗发露时,故而在购买洗发露时,追求便利性。
追求便利性。
从众从众:
她们不再她们不再像青年人那样完全根像青年人那样完全根据个人爱好进行购买,据个人爱好进行购买,也不再追求丰富多彩也不再追求丰富多彩的个人生活用品,需的个人生活用品,需求逐渐稳定。
在购买求逐渐稳定。
在购买洗发露时,会模仿或洗发露时,会模仿或参照邻居、亲朋好友参照邻居、亲朋好友的爱好,选同品牌的的爱好,选同品牌的产品。
产品。
1824岁女孩子岁女孩子青年人充满朝气与活力、热爱生活、富有理想、青年人充满朝气与活力、热爱生活、富有理想、憧憬新生活、追赶时代潮流,还有冒险精神和强憧憬新生活、追赶时代潮流,还有冒险精神和强烈的创造力。
烈的创造力。
在消费生活中,青年女性对商品的造型和外观的在消费生活中,青年女性对商品的造型和外观的要求能反映时代风尚,对商品的结构、性能等也要求能反映时代风尚,对商品的结构、性能等也要求能够符合现代科学技术和现代生活方式,而要求能够符合现代科学技术和现代生活方式,而对利用服务方面的消费,则表现出追求享受、新对利用服务方面的消费,则表现出追求享受、新潮、刺激和独特的特点。
潮、刺激和独特的特点。
在选择商品时,在选择商品时,感情因素占了主导地位感情因素占了主导地位,往往以,往往以能否满足自己的情感愿望来决定对商品的好恶,能否满足自己的情感愿望来决定对商品的好恶,只要自己喜欢的东西,一定会想方设法,迅速做只要自己喜欢的东西,一定会想方设法,迅速做出购买决策。
出购买决策。
购买动机的特点购买动机的特点1、具有较强的主动性、灵活性具有较强的主动性、灵活性2、具有浓厚的感请色彩、具有浓厚的感请色彩3、购买动机易受外界因素影响,、购买动机易受外界因素影响,波动性较大波动性较大1824岁女孩子的动机岁女孩子的动机1、追求实用、追求实用2、安全健康、安全健康3、追求新奇、追求新奇4、追求美感、追求美感5、从众心理强、从众心理强6、好攀比、好攀比追求实用追求实用:
她们都愿意将自己打扮得美丽一些,充分展现自己的女性魅力。
她们在购买洗发露时,首先想到的就是这种商品能否展现自己的美,能否增加自己的形象美,使自己显得更加年轻和富有魅力。
追求健康追求健康:
她们在买洗发露要考虑这种产品是否对她们的头发有益,不能伤害发质。
追求新奇追求新奇:
她们购物时:
她们购物时,追求新颖追求新颖,、讲、讲究流行、新潮不大讲究商品的贵贱究流行、新潮不大讲究商品的贵贱,是否耐是否耐用。
她们
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