市场营销管理实务.ppt
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市场营销管理实务市场营销管理实务主讲:
兰丕武导言营销之我见l第一节初识营销l第二节营销问题l第三节营销案例第一节初识营销l市场营销中三个概念:
经营、营销和管理三者的关联l一个企业合理的经营架构相关概念支撑支撑zhchn抵住使不倒下。
支持住局面使不崩溃。
l企业的硬支撑:
专业的设备和技术l企业的软支撑:
法学;财务管理学;管理营销学;人力资本l一公司的经营结构图经营CEO人力资源总监财务信息生产销售物流后勤监事会相关概念财务信息:
结算中心人力资源总监:
实现的是总经理委员会制,负责日常经营。
物流:
第三方物流逆物流第二节营销的热点问题现在企业都在考虑如何布网?
成功案例分析:
中国工商银行未来是分工与协作化的天下l要对第三产业进行挖掘一些成功的案例:
1.小饭桌2.动感地带业务3.伊利学生奶预见性和对政策和趋势的把握成功的案例:
八一传呼独特的销售主张和卖点市场有多大?
第一层:
消费者第二层:
4PS第三层:
6消费者消费者总体分析l对宏观环境的分析:
pest分析l对行业环境的分析:
五力模型l对自身分析:
分析第三节营销案例情理之中,意料之外。
相关链接:
案例一:
哥伦布的鸡蛋故事案例二:
上个世纪八十年代:
德国和日本案例二:
上个世纪八十年代:
德国和日本在中国的家用电器大战在中国的家用电器大战相关背景:
日本搜集了中国的统计年献,官方报纸,中央政策。
分析了中国按年的统计数字,当时人口普查亿算,中国城镇人口有人有购买低档家用电器的现实能力。
同时他们还分析中国人的心理:
勤俭节约攀比心理当时中国和日本的国情不一样,他们分析了认为恩格尔系数需要修改,运用了逆向思维。
l产品生命周期图l日本的家电销售战略逆向销售逆向营销l成功案例:
蓝老师和双合成的故事思考题2002年2月10日、农历腊月二十八,春节前,太原的元宵市场已经开始渐露战火端倪。
外有河南省劲敌“三全”集团(在全国市场上,其速冻食品以5亿元的销售总额和19.8的市场占有率,已成为全国速冻食品市场的老大),及年产量过百万斤的“思念”及其中央电视台的强劲广告支持,此次大兵压境,颇有黑云压城城欲摧的感觉;内有老牌子如“老鼠窟”(其元宵是地处太原市钟楼街老鼠窟的“恒义诚”甜食店的元宵,早已成名)和其它一些厂家,都有一定的消费市场。
而“双合成”自身的情况又如何呢?
主产月饼,虽在副食业内历史悠久、有知名度,但元宵并非其强项。
如何能做好这一年一单的生意,“双合成”根据2001年的经验(12.5万公斤),2002年生产了14万公斤,但当看到市场竞争如此激烈,而自己除了在几个一级超市和自己的14家专卖店之外,并无其它有效渠道,市场上“三全凌”卖到3.9元500克,“思念”的454克现价为3.7元袋,“老鼠窟”4元500克;而“双合成”卖4.6元400克,产品、包装都已成型,按目前的销量来看库存能走12就不错了。
怎么办?
赵总陷入了沉思,是打价格战和对手拼一下,还是保持价格而放弃部分市场,如何才能在消化库存的同时又能维护企业的形象,而自己除了在几个一级超市和自己的14家专卖店之外,并无其它有效渠道,市场上“三全凌”卖到3.9元500克,“思念”的454克现价为3.7元袋,“老鼠窟”4元500克;而“双合成”卖4.6元400克,产品、包装都已成型,按目前的销量来看库存能走12就不错了。
怎么办?
赵总陷入了沉思,是打价格战和对手拼一下,还是保持价格而放弃部分市场,如何才能在消化库存的同时又能维护企业的形象,而且关键是时间不等人,打广告、改包装都来不及了。
两天一夜之后,经过高人指点和几番论战,赵总已然胸有成竹。
如果你是赵总,请问你的营销方案是?
l双合成案例.doc第一章营销策划概述l第一节营销策划定义与目的l第二节营销策划的内容与操作程序l第三节营销策划书的设计与撰写第一节营销策划的定义与目的l一、策划与营销策划l策划:
计划;打算。
(辞海)l筹划;谋划。
(现代汉语词典)l通过实践活动获取更佳成果的智慧,或通过智慧的实践去追求更佳的效果。
(日本和田创)l营销策划:
在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上,对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。
l二、认识营销策划的几个层面l两个前提条件:
营销现状与营销目标l过河过河现状目标l两个板块:
市场环境的分析营销活动的设定l资料来源:
霍布金斯(Hopkins),美,年代对美国不同类型的企业的营销策划时间的调查l策划的时间期限策划的时间期限营销策划的时间期限单位:
企业类别期限生产资料消费品服务一年之内一年一年以上合计l营销策划的表现形式是文字报告三、营销策划必须处理的难题l必须掌握的基本资料量l营销策划由谁来担任l营销策划报告书应该有多长l营销策划的选择方案要列几个第二节营销策划的内容与操作程序l一、整体营销策划与局部营销策划l营销活动所涉及的范围确定目标市场占领目标市场确定目标市场宏观环境分析微观环境分析市场细分市场定位占领目标市场产品策略价格策略渠道策略促销策略整体营销策划l整体营销策划:
l凡是策划内容涉及企业营销策划全过程的,也就是说既包括确定目标市场活动,又包括占领目标市场的活动,即被称为整体营销策划。
局部营销策划l局部营销策划:
l凡是策划内容不涉及企业营销全过程的,称之为局部营销策划。
二、营销策划的程序与构成要素l营销策划的程序资料收集目标与方案设计资料分析反馈控制费用框算方案沟通方案调整l营销策划的构成要素l()营销环境的分析与评价l()企业的机会与优劣势分析l()营销战略及行动方案l()营销成本估算l()行动方案控制第三节营销策划书的设计与撰写l一、营销策划书的作用l准确、完整地表现营销策划的内容l充分、有效地说服决策者l二、营销策划书的结构构构成成封面封面前前言言目录目录概概要要提提示示环境环境分析分析机机会会分分析析战略战略及行及行动方动方案案营营销销成成本本行动行动方案方案控制控制结结束束语语附附录录要要素素策划策划书的书的脸脸背背景景交交待待使阅使阅读者读者一目一目了然了然要要点点提提示示策划策划的依的依据与据与基础基础提提出出问问题题对症对症下药,下药,因人因人制宜制宜计计算算准准确确容易容易施行施行前前后后呼呼应应提提高高可可信信度度l三、营销策划书的撰写技巧l目标:
可信性、可操作性、说服力l技巧:
l寻找一定的理论依据l适当举例l利用数字说明问题l运用图表帮助理解l合理利用版面安排l注意细节,消灭差错第二章营销环境的分析与评价l第一节描述历史演革的轨迹l第二节现状分析与评价l第三节了解与分析营销环境的途径与方法第一节描述历史演革的轨迹l一、企业产品的演变过程导入期成长期成熟期衰退期销售额利润时间销售额与利润产品生命周期(PLC)几种特殊的PLC曲线时间销售额时间销售额时间销售额时间销售额时间销售额时间销售额可口可乐尼龙牛仔帆布SST圣诞节玩具糖精l二、市场的演进过程l市场具体化阶段l市场扩展阶段l市场分裂阶段l市场再结合阶段l市场终止阶段第二节现状分析与评价l一、市场规模与市场潜量的测定l市场规模:
愿意购买某一产品的顾客数。
l市场需求:
特定顾客愿意购买的产品的总量。
l市场潜量:
一定的营销努力下和一定环境下所能获得的最大销售量。
l市场潜量的测定方法:
l推测法。
l抽样类推法l类似产品推测法l销售汇总法l连锁比率法l数学模型分析法l相关分析法l时间序列推测法l二、市场竞争格局分析l市场领先者战略l市场领先者:
是指在该行业中占有大部分的市场份额,在新产品开发、价格制定、促销力度、渠道覆盖上,对其他公司都具有领导作用。
l()扩大总市场市场渗透开拓新市场地理扩展l()扩大市场份额产品创新战略多品牌战略低成本战略强有力的促销宣传质量战略l阵地防御侧翼防御先发制人的防御反击式防御运动防御()维持市场份额正面进攻侧面进攻全面进攻绕道进攻市场挑战者战略l市场追随者战略l总思路:
共处性竞争,通过差别化经营来获利。
l市场补缺者战略l总思路:
寻找市场空隙,给予其专业化的服务。
l三、相关环境因素分析l毗邻环境l技术环境l经济环境l国家经济发展战略l文化环境l人口环境第三节了解与分析营销环境的途径与方法l一、现有资料的了解与分析l现有资料的优点:
l()迅速性;l()低成本;l()某些信息企业不可能通过实地调查收集到。
l收集二手资料的困难l()能否得到;l()是否充分;l()是否合适。
l二手资料的来源l内部来源:
会计记录l销售部门记录l其他各种记录l外部来源:
书籍杂志l政府机构l大众媒体l行业协会l商业机构l二、市场调研的方法与技巧l市场调研的一般过程明确问题计划调查确定样本搜集信息得出结论汇成报告分析信息定义新问题再次调查l市场调研的基本方法ll()人员访问l()电话访问l()邮寄问卷访问第三章机会与优劣势分析l第一节竞争企业分析l第二节企业优劣势比较l第三节确定目前存在的主要问题第一节竞争企业分析l一、竞争企业目前的战略评价l竞争力量分析潜在竞争者现有竞争者替代产品竞争者购买者的讨价还价能力供应者的讨价还价能力l竞争企业界定l()愿望竞争者。
提供不同产品以满足同一消费者不同需求愿望的竞争者。
l()类别竞争者。
又称平行竞争者,是指能够满足消费者同一需求的各种产品或服务的企业。
l()产品形式竞争者。
是指满足同一需求,产品相同但形式不同的企业,表现为产品的规格、型号、款式等方面的竞争。
l()品牌竞争者。
满足同一需求,产品形式相同但品牌不同的企业。
l竞争企业分析l()组织形式分析l()经营状况分析l()市场竞争策略分析l()竞争力水平分析l竞争企业战略评价l二、竞争企业的潜在力评价l竞争企业的潜在力评价l()产品与科研开发方面l()市场营销组合因素方面l()组织管理与运作方面l()财务结构方面l()竞争能力持久性方面l竞争企业的信息搜集l竞争企业的反应形态l()沉默型l()选择型l()勇猛型l()随机型第二节企业优劣势比较l一、分析企业的比较优势l企业的优势:
企业在营销过程中可以获得成功的一些战略和机会。
l()企业的任务l()企业的目标l()企业的机会l()竞争企业的比较优势l二、分析企业的相对劣势l六个要点:
l产品方面的劣势l价格方面的劣势l促销方面的劣势l销售渠道方面的劣势l能力不足的劣势l经营管理不善的劣势第三节确定目前存在的主要问题l一、存在的基本问题l消费者方面的问题l产品方面的问题l销售方面的问题l促销方面的问题l二、存在的主要问题第四章制定营销战略及行动方案l第一节明确企业行动的目标l第二节企业营销战略的制定第一节明确企业行动的目标l一、企业目标l通过管理者的计划行为在将来一定时期内企业能够实现的,可以测度的具体目标。
企业目标生产目标人员目标营销目标财务目标l二、财务目标的确定销销售售目目标标市市场场目目标标形形象象目目标标竞竞争争目目标标明明确确性性统统一一性性层层次次性性可可赢赢性性l三、营销目标的确定l四、企业目标确定的标准l五、企业目标偏差的控制第二节企业营销战略的制定l一、营销战略的内容市场定位分析市场机会市场细分选择目标市场制定市场营销组合营销战略制定过程l二、营销战略与行动方案的制定l市场细分l地理变数l人口变数l心理变数l行为变数l可衡量性l需求满足性l可进入性l易反应性l行为可能性l市场细分的变数:
l市场细分的原则:
l选择目标市场l目标市场:
企业决定进入并欲占领的细分市场。
l可供选择的目标市场战略:
营销组合整体市场无差异营销无差异营销营销组合细分市场集中营销集中营销营销组合细分市场营销组合细分市场营销组合细分市场差异性营销差异性营销因素战略企业实力产品特性市场特性产品生命周期竞争者战略无差异营销强同质同质投入期、成长前期无差异营销差异性营销强不同质不同质成长后期、成熟期无差异营销、差异营销集中性营销强不同质不同质衰退期无差异营销、差异营销选择目标市场战略应考虑的因素l市场定位l竞争定位l避强定位l重新定位E避强定位避强定位E竞争定位竞争定位产品定位图高价低质量高质量低价BADCl制定市场营销组合产品策略特性、质量、
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