市场营销学课件第11章.ppt
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严以治学诚以立身第十一章品牌与包装策略严以治学诚以立身教学目的教学目的教学重点教学重点教学难点教学难点教学内容教学内容一课一练严以治学诚以立身严以治学诚以立身第十一章品牌与包装策略第十一章品牌与包装策略第一节品牌与商标的基本概念第一节品牌与商标的基本概念第二节品牌决策第二节品牌决策第三节包装策略第三节包装策略本章结构提示本章结构提示严以治学诚以立身学习目标学习目标品牌的内涵。
品牌的内涵。
品牌策略。
品牌策略。
包装在现代营销中的作用。
包装在现代营销中的作用。
严以治学诚以立身第一节第一节品牌与商标的基本概念品牌与商标的基本概念一、品牌的含义一、品牌的含义二、品牌的作用二、品牌的作用三、品牌与商标三、品牌与商标四、品牌资产四、品牌资产严以治学诚以立身一、品牌的含义一、品牌的含义1品牌品牌(Brand)是用以识别销售者的产品是用以识别销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由区别开来的商业名称及其标志,通常由文文字字、标记标记、符号符号、图案图案和和颜色颜色等要素或等要素或这些要素的组合构成。
这些要素的组合构成。
严以治学诚以立身一、品牌的含义一、品牌的含义2Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管严以治学诚以立身一、商品的品牌一、商品的品牌品牌是商品整体的重要品牌是商品整体的重要组成组成部分,其基本功能部分,其基本功能是把不同企业的同类商品是把不同企业的同类商品区别区别开来,此外开来,此外还有还有促进销售促进销售和和保障利益保障利益的作用。
的作用。
品牌包括:
品名(语言称谓)品牌包括:
品名(语言称谓)标志(符号、图案)标志(符号、图案)商标(注册)商标(注册)严以治学诚以立身宝宝马马(品名)(品名)(标志)(标志)严以治学诚以立身李李宁宁(品名)(品名)(标志)(标志)严以治学诚以立身(标志)(标志)酷酷儿儿(品名)(品名)QOO(商标)(商标)严以治学诚以立身二、品牌的作用二、品牌的作用品牌对营销者的作用品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用严以治学诚以立身品牌对营销者的作用品牌对营销者的作用1.有利于促进产品销售,树立企业形象。
有利于促进产品销售,树立企业形象。
2.有利于保护品牌所有者的合法权益。
有利于保护品牌所有者的合法权益。
3.有利于约束企业的不良行为。
有利于约束企业的不良行为。
4.有利于扩大产品组合。
有利于扩大产品组合。
5.有利于企业实施市场细分战略。
有利于企业实施市场细分战略。
严以治学诚以立身品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。
有利于消费者辨认、识别及选购商品。
2.有利于维护消费者利益。
有利于维护消费者利益。
3.有利于促进产品改良,满足消费需求。
有利于促进产品改良,满足消费需求。
严以治学诚以立身三、品牌与商标三、品牌与商标1品牌与商标都是用以识别不同生产经营者品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。
其标志。
品牌是市场概念品牌是市场概念,实质上是品牌使用者对,实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。
诺。
商标是法律概念商标是法律概念,它是已获得专用权并受,它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。
法律保护的品牌或品牌的一部分。
严以治学诚以立身三、品牌与商标三、品牌与商标2商标商标专用权专用权,是指商标注册人拥有在核定,是指商标注册人拥有在核定商品上商品上垄断使用垄断使用该注册商标的权利。
该注册商标的权利。
国际上对商标权的认定,有两个并行的原国际上对商标权的认定,有两个并行的原则,即则,即“注册在先注册在先”和和“使用在先使用在先”。
商标侵权即是指在商标侵权即是指在同一种商品同一种商品或或类似商品类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌,可能上使用与某商标雷同或近似的品牌,可能引起欺骗、混淆或讹误,损害原商标声誉引起欺骗、混淆或讹误,损害原商标声誉的行为。
的行为。
严以治学诚以立身品牌与注册商标的区别品牌与注册商标的区别在品牌中未注册在品牌中未注册在品牌中未注册在品牌中未注册的部分没有专用权,的部分没有专用权,的部分没有专用权,的部分没有专用权,不受法律保护:
而商不受法律保护:
而商不受法律保护:
而商不受法律保护:
而商标具有专用权。
标具有专用权。
标具有专用权。
标具有专用权。
商标可以为企业商标可以为企业商标可以为企业商标可以为企业独占而不使用;品牌独占而不使用;品牌独占而不使用;品牌独占而不使用;品牌一定是使用的,不管一定是使用的,不管一定是使用的,不管一定是使用的,不管是否为使用者独占。
是否为使用者独占。
是否为使用者独占。
是否为使用者独占。
品牌可以按企业品牌可以按企业品牌可以按企业品牌可以按企业的要求去设计、创意;的要求去设计、创意;的要求去设计、创意;的要求去设计、创意;商标则要受国家商标商标则要受国家商标商标则要受国家商标商标则要受国家商标登记注册机关的有登记注册机关的有登记注册机关的有登记注册机关的有关规定约束。
关规定约束。
关规定约束。
关规定约束。
严以治学诚以立身四、品牌资产四、品牌资产品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着,超是与某一特定的品牌紧密联系着,超过商品或服务本身利益以外,通过为消费者和过商品或服务本身利益以外,通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。
企业提供附加利益来体现的价值。
品牌资产的基本特征:
品牌资产的基本特征:
1.无形性。
无形性。
2.使用中增值。
使用中增值。
3.难以准确计量。
难以准确计量。
4.波动性。
波动性。
5.是衡量营销绩效的主要指标。
是衡量营销绩效的主要指标。
严以治学诚以立身严以治学诚以立身全球品牌全球品牌全球品牌全球品牌100100100100强中共有强中共有强中共有强中共有52525252个美国品牌,比个美国品牌,比个美国品牌,比个美国品牌,比2004200420042004年减少了年减少了年减少了年减少了6666个,个,个,个,上榜的德国品牌有上榜的德国品牌有上榜的德国品牌有上榜的德国品牌有9999个,法国为个,法国为个,法国为个,法国为7777个,日本为个,日本为个,日本为个,日本为6666个,而韩国的个,而韩国的个,而韩国的个,而韩国的“三星三星三星三星”和和和和“LG”LG”LG”LG”两大品牌也榜上有名。
两大品牌也榜上有名。
两大品牌也榜上有名。
两大品牌也榜上有名。
严以治学诚以立身入选世界入选世界500500强的强的1818家中国公司家中国公司排名排名排名排名公司标志公司标志公司标志公司标志公司名称公司名称公司名称公司名称主要业务主要业务主要业务主要业务营业收入亿营业收入亿营业收入亿营业收入亿美元美元美元美元31313131中国石化中国石化中国石化中国石化炼油炼油炼油炼油750.77750.77750.77750.7740404040国家电网国家电网国家电网国家电网电力电力电力电力712.9712.9712.9712.946464646中国石油天然气中国石油天然气中国石油天然气中国石油天然气炼油炼油炼油炼油677.24677.24677.24677.24212212212212中国人寿中国人寿中国人寿中国人寿保险保险保险保险249.81249.81249.81249.81224224224224中国移动通信中国移动通信中国移动通信中国移动通信电信电信电信电信239.58239.58239.58239.58229229229229中国工商银行中国工商银行中国工商银行中国工商银行银行银行银行银行234.45234.45234.45234.45262262262262中国电信中国电信中国电信中国电信电信电信电信电信215.62215.62215.62215.62严以治学诚以立身入选世界入选世界500500强的强的1818家中国公司家中国公司287287287287中化集团中化集团中化集团中化集团贸易贸易贸易贸易203.81203.81203.81203.81309309309309宝钢集团宝钢集团宝钢集团宝钢集团金属金属金属金属195.43195.43195.43195.43315315315315中国建设银行中国建设银行中国建设银行中国建设银行银行银行银行银行190.48190.48190.48190.48316316316316中国南方电网中国南方电网中国南方电网中国南方电网电力电力电力电力189.29189.29189.29189.29339339339339中国银行中国银行中国银行中国银行银行银行银行银行179.60179.60179.60179.60347347347347和记黄埔和记黄埔和记黄埔和记黄埔多元化多元化多元化多元化-严以治学诚以立身入选世界入选世界500500强的强的1818家中国公司家中国公司371371371371鸿海精密鸿海精密鸿海精密鸿海精密电子电子电子电子-397397397397中国农业银行中国农业银行中国农业银行中国农业银行银行银行银行银行152.85152.85152.85152.85402402402402中油公司中油公司中油公司中油公司炼油炼油炼油炼油-434434434434中粮集团中粮集团中粮集团中粮集团贸易贸易贸易贸易141.89141.89141.89141.89448448448448一汽集团一汽集团一汽集团一汽集团汽车汽车汽车汽车138.25138.25138.25138.25严以治学诚以立身
(一)商品品牌命名的原则
(一)商品品牌命名的原则芳芳芳芳FangFang商品的性质商品的性质2、简明性、简明性23个字,最好不超过个字,最好不超过5个字个字3、独特性、独特性标新立异、不落俗套标新立异、不落俗套4、艺术性、艺术性给人以美感、寓意含蓄给人以美感、寓意含蓄5、合法性、合法性商标法商标法6、随俗性、随俗性目标市场的文化习惯和民族特点目标市场的文化习惯和民族特点1、适应性、适应性小南京小南京小蓝鲸小蓝鲸(毒蛇的牙)(毒蛇的牙)严以治学诚以立身第二节品牌策略第二节品牌策略一、品牌设计一、品牌设计二、品牌决策二、品牌决策三、品牌保护三、品牌保护四、品牌管理四、品牌管理严以治学诚以立身一、品牌设计一、品牌设计简洁醒目,易读易记。
简洁醒目,易读易记。
构思巧妙,暗示属性。
构思巧妙,暗示属性。
富蕴内含,情意浓重。
富蕴内含,情意浓重。
避免雷同,超越时空。
避免雷同,超越时空。
严以治学诚以立身第二节品牌策略一、品牌命名策略1、产地命名:
如“西湖龙井茶”2、人物命名:
如“俞兆林保暖内衣”3、制法命名:
如“二锅头”4、效用命名:
如“三九胃泰”5、外形命名:
如棒棒糖6、译音命名:
如“百事可乐”7、寓意命名:
如“梦”牌席梦思严以治学诚以立身8、夸张命名:
如、夸张命名:
如“永固永固”牌弹子锁牌弹子锁9、数字命名:
如、数字命名:
如“555”牌电池牌电池10以产品成分命名:
如以产品成分命名:
如“人参蜂王浆人参蜂王浆”11以以产产品品生生产产厂厂家家命命名名:
如如“美美菱菱冰冰箱箱”12以动植物命名:
如以动植物命名:
如“熊猫熊猫”彩电彩电13以以革革命命圣圣地地、名名胜胜古古迹迹命命名名:
如如“石石林林”牌香烟牌香烟14以自然存在物命名以自然存在物命名严以治学诚以立身案例:
案例:
“金利来金利来”的诞生的诞生“金利来金利来”的创始人的创始人曾宪梓先生,曾宪梓先生,在初涉领带行业在初涉领带行业时时就已意识到品牌的重要性,为产品取名就已意识到品牌的重要性,为产品取名“金狮金狮”。
领带做为男。
领带做为男性服饰,必须体现男子汉的气魄,性服饰,必须体现男子汉的气魄,“金狮金狮”看起来就有一种阳看起来就有一种阳刚之美,并且也符合东方传统的审美心理。
刚之美,并且也符合东方传统的审美心理。
然而,曾宪梓的朋友在一次家访中说然而,曾宪梓的朋友在一次家访中说,香港社会,香港社会物物欲欲横横流,人人都
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- 市场营销 课件 11