市场营销学-吴健安第四版-1.ppt
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第第1章市场营销与市场营销学章市场营销与市场营销学Marketing12主要内容主要内容n第一节市场与市场营销第一节市场与市场营销n第二节市场营销学的产生和发展第二节市场营销学的产生和发展n第三节市场营销学的相关理论及基本第三节市场营销学的相关理论及基本内容内容n第四节研究市场营销学的意义和方法第四节研究市场营销学的意义和方法n本章结构提示本章结构提示3学习目标学习目标n明确从企业角度定义的市场概念,掌握市场营明确从企业角度定义的市场概念,掌握市场营销的内涵。
销的内涵。
n领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。
领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。
n了解市场营销学的产生和发展。
了解市场营销学的产生和发展。
n认识市场营销学的学科性质,明确宏观市场营认识市场营销学的学科性质,明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。
销与微观市场营销的研究思路和内容。
n认识市场营销对企业经济活动的意义,知晓研认识市场营销对企业经济活动的意义,知晓研究市场营销的主要方法。
究市场营销的主要方法。
4第一节市场和市场营销第一节市场和市场营销n一、市场及其相关概念一、市场及其相关概念n二、市场营销的含义二、市场营销的含义n三、市场营销与企业职能三、市场营销与企业职能5一、一、市场及其相关概念市场及其相关概念市场市场商品交换场所商品交换场所交换活动交换活动及其运行及其运行规律规律揭示经揭示经济实质济实质买方买方现实与潜现实与潜在顾客在顾客习习惯惯经济学家经济学家营销学家营销学家经营者经营者管理学家管理学家一、一、市场及其相关概念市场及其相关概念n著名营销学家菲利普著名营销学家菲利普科特勒(科特勒(PhilipKotler)站在生产者角度指出:
)站在生产者角度指出:
“所谓所谓市场是指某种产品的实际购买者和潜在市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
购买者的集合。
”n市场是商品经济中生产者与消费者之间市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值,所进行的满足为实现产品或服务价值,所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。
的统称。
67市场及其相关概念的理解市场及其相关概念的理解n1.市场是建立在社会分工和商品生产基市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
础上的交换关系。
n2.市场的形成要素:
消费者(用户);市场的形成要素:
消费者(用户);生产者(提供产品或服务);交易条件。
生产者(提供产品或服务);交易条件。
n3.买方需求是决定性的。
卖方是推动方。
买方需求是决定性的。
卖方是推动方。
8行业与市场的关系行业与市场的关系(站在经营者角度)(站在经营者角度)市场市场(买者总和)(买者总和)行业行业(卖者总和)(卖者总和)商品或服务商品或服务货币货币调研(信息)调研(信息)促销(沟通)促销(沟通)9二、二、市场营销的含义市场营销的含义n市场营销的含义市场营销的含义n市场营销的相关概念市场营销的相关概念10菲利普菲利普科特勒的定义科特勒的定义n市场营销市场营销是个人和是个人和集体通过创造和交集体通过创造和交换产品及价值,从换产品及价值,从而满足其需求的社而满足其需求的社会过程和管理过程。
会过程和管理过程。
11市场营销的内涵市场营销的内涵n市场营销的最终目标是市场营销的最终目标是“满足需求和欲望满足需求和欲望”;n基本目标是基本目标是“保持和增加顾客保持和增加顾客”;n“交换交换”是市场营销的核心;是市场营销的核心;n交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
度和对交换过程管理的水平。
n市场营销组合;产品、价格、地点和促销市场营销组合;产品、价格、地点和促销(4PS)营销的领域商品(Goods)服务(Service)体验(Experiences)事件(Events)个人(Persons)地点(Places)财产权(Properties)组织(Organizations)信息(Information)观念(Ideas)课堂思考课堂思考12地点营销:
旅游景点地点营销:
旅游景点财产权营销:
房地产财产权营销:
房地产组织营销:
宣传组织形象组织营销:
宣传组织形象信息营销:
收费信息咨询信息营销:
收费信息咨询观念营销:
推广企业理念观念营销:
推广企业理念事件营销:
通过事件提高事件营销:
通过事件提高知名度或者美誉度知名度或者美誉度17观念营销:
露华浓:
在工厂里,我们制造化妆品;在商店里,我们出售希望清华经济管理学院:
创造知识,培养精英,引领中国,影响世界13人物营销:
陈光标的个人慈善营销人物营销:
陈光标的个人慈善营销551212汶川地震发生后,陈光标带领汶川地震发生后,陈光标带领120120名操作手和名操作手和6060台台大型机械组成的救援队千里救灾,救回大型机械组成的救援队千里救灾,救回131131个生命,其中他个生命,其中他亲自抱、背、抬出亲自抱、背、抬出200200多人,救活多人,救活1414人,还向地震灾区捐赠人,还向地震灾区捐赠款物过亿元。
温家宝总理称赞他是款物过亿元。
温家宝总理称赞他是有良知、有灵魂、有道德、有良知、有灵魂、有道德、有感情、心系灾区的企业家有感情、心系灾区的企业家,并向他表示致敬。
,并向他表示致敬。
20092009年,陈年,陈光标又捐资光标又捐资11亿多元在南京建设成立了亿多元在南京建设成立了黄埔防灾减灾培训中黄埔防灾减灾培训中心心,免费向公众提供服务。
,免费向公众提供服务。
1415n企业需要营销以满足消费者的需要;企业需要营销以满足消费者的需要;n学校需要营销以满足广大学生的需要;学校需要营销以满足广大学生的需要;n医生需要营销以满足其患者的健康需要;医生需要营销以满足其患者的健康需要;n政治家需要营销,以满足他的人民的需要;政治家需要营销,以满足他的人民的需要;n我们自己也需要营销,以满足与人有效交我们自己也需要营销,以满足与人有效交往的需要。
往的需要。
营销视野营销视野营销在我们的营销在我们的生活中无处不在生活中无处不在116总有人试图向我们推销什么,我总有人试图向我们推销什么,我们需要识别他们这么做的方式及原因;们需要识别他们这么做的方式及原因;我们在不久的将来进入职业市场,必须我们在不久的将来进入职业市场,必须进行进行“营销调研营销调研”以找到最佳机遇和向以找到最佳机遇和向我们未来的老板我们未来的老板“自我营销自我营销”的最佳方的最佳方式。
式。
营销视野营销视野营销在我们的营销在我们的生活中无处不在生活中无处不在2“互联网总统互联网总统”奥巴马奥巴马美国最出色的广告人美国最出色的广告人奥巴马获选总统,成就了美国历奥巴马获选总统,成就了美国历奥巴马获选总统,成就了美国历奥巴马获选总统,成就了美国历史上第一个黑人总统的美国梦,他的史上第一个黑人总统的美国梦,他的史上第一个黑人总统的美国梦,他的史上第一个黑人总统的美国梦,他的成就也代表了广告,营销,公关手段成就也代表了广告,营销,公关手段成就也代表了广告,营销,公关手段成就也代表了广告,营销,公关手段的进化和发展,伴随着新媒体和数字的进化和发展,伴随着新媒体和数字的进化和发展,伴随着新媒体和数字的进化和发展,伴随着新媒体和数字技术的飞速发展,美国竞选也以更深技术的飞速发展,美国竞选也以更深技术的飞速发展,美国竞选也以更深技术的飞速发展,美国竞选也以更深入和互动的方式建立起与选民之间的入和互动的方式建立起与选民之间的入和互动的方式建立起与选民之间的入和互动的方式建立起与选民之间的关系,获得选民的忠诚度和信任度。
关系,获得选民的忠诚度和信任度。
关系,获得选民的忠诚度和信任度。
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171.1.美国第一个黑人总统美国第一个黑人总统美国第一个黑人总统美国第一个黑人总统2.2.第一个拒绝使用政府提供的第一个拒绝使用政府提供的第一个拒绝使用政府提供的第一个拒绝使用政府提供的公共竞选资金的总统公共竞选资金的总统公共竞选资金的总统公共竞选资金的总统(84008400万美元)万美元)万美元)万美元)3.3.美国第一个美国第一个美国第一个美国第一个“互联网总统互联网总统互联网总统互联网总统”(利用了互联网的优势,(利用了互联网的优势,(利用了互联网的优势,(利用了互联网的优势,吸引了大量的吸引了大量的吸引了大量的吸引了大量的“长尾长尾长尾长尾”和和和和草根力量)草根力量)草根力量)草根力量)MyNo.1181.1.1.1.视频网站传播视频网站传播视频网站传播视频网站传播新媒体力量的生动化运用新媒体力量的生动化运用新媒体力量的生动化运用新媒体力量的生动化运用2.2.2.2.关键词购买关键词购买关键词购买关键词购买搜索引擎广告的精准狙击搜索引擎广告的精准狙击搜索引擎广告的精准狙击搜索引擎广告的精准狙击3.3.3.3.网络口碑营销的最高境界网络口碑营销的最高境界网络口碑营销的最高境界网络口碑营销的最高境界激发病毒营销的激发病毒营销的激发病毒营销的激发病毒营销的传染力传染力传染力传染力4.4.4.4.博客战争博客战争博客战争博客战争让每个人都有自己的媒体让每个人都有自己的媒体让每个人都有自己的媒体让每个人都有自己的媒体5.5.5.5.筹集的超过筹集的超过筹集的超过筹集的超过5.25.25.25.2亿美元的竞选经费,据估计超亿美元的竞选经费,据估计超亿美元的竞选经费,据估计超亿美元的竞选经费,据估计超过过过过85%85%85%85%来自互联网,其中绝大部分是不足来自互联网,其中绝大部分是不足来自互联网,其中绝大部分是不足来自互联网,其中绝大部分是不足100100100100美美美美元的小额捐款元的小额捐款元的小额捐款元的小额捐款BACK1920市场营销的相关概念市场营销的相关概念需要需要需要需要欲望欲望欲望欲望需求需求交换交换交换交换关系关系关系关系市场营销者市场营销者产品产品产品产品效用效用效用效用满足满足满足满足费用费用n相关概念:
需要、欲望与需求相关概念:
需要、欲望与需求n产品和服务产品和服务n效用、费用和满足效用、费用和满足n交换、交易和关系交换、交易和关系相相关关概概念念21需要、欲望和需求需要、欲望和需求n需需要要(Needs)没没有有得得到到某某些些基基本本满足足的感受状的感受状态。
n欲望(欲望(Wants)对具体具体满足物的愿望。
足物的愿望。
n需需求求(Demands)对有有能能力力购买并并且且愿愿意意购买的某个具体的某个具体产品的欲望。
品的欲望。
n8种需求状况,将在第二章中学种需求状况,将在第二章中学习22产品(品(Products)n产产品品是是指指能能够够满满足足人人的的需需要要和和欲欲望望的的任任何何事事物。
物。
n产品实际只是获得服务的载体。
产品实际只是获得服务的载体。
n有形产品三要素:
实体商品、服务和创意。
有形产品三要素:
实体商品、服务和创意。
快餐店快餐店商品(汉堡包、软饮料),服务(自助、洁商品(汉堡包、软饮料),服务(自助、洁净、座位)和创意(净、座位)和创意(“节省时间、超值节省时间、超值”)计算机制造商计算机制造商商品(计算机、监视器、打印机),商品(计算机、监视器、打印机),服务(送货上门、安装、培训、维修)以及创意(服务(送货上门、安装、培训、维修)以及创意(“计计算能力强、时尚算能力强、时尚”。
)。
)23效用、费用和满足效用、费用和满足n效效用用是是指指消消费费者者对对产产品品满满足足各各种种需需要要的的能能力的评价力的评价。
(消费者认知的产品价值)(消费者认知的产品价值)n消消费费者者通通过过全全面面衡衡量量产产品品的的费费用用和和效效用用,选选择择购购买买能能使使每每一一元元花花费费带带来来最最大大效效用用的的产品,满足其需要。
产品,满足其需要。
24交换和交易交换和交易n获得产品的四种途径:
获得产品的四种途径:
自行生产;自行生产;强行取得;强行取得;乞讨;乞讨;交换(市场营销的核心概念)。
交换(市场营销的核心概念)。
n交换发生的条件:
交换发生的条件:
至少要有两方;至少要有两方;每一方都
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