娃哈哈.docx
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娃哈哈
娃哈哈
营
销
策
划
书
目录
一、团队介绍
二、三、介绍
(一)企业介绍
(二)品牌产品介绍
四、当前营销环境分析
(一)、市场环境分析
(二)、竞争环境分析
(三)、分销环境分析
(四)、产品环境分析
(五)、市场前景分析
5、营销战略
(一)、活动时间
(二)、活动地点
(三)、宣传策略
(四)、定位人群
六、方案调整
一、团队介绍
这次活动是由娃哈哈公司举办,意义是在于对营销实践活动的推广深化和学生营销能力的实际培养,让在校的学生真正做到活学活用。
我队本着积极参与院内活动,努力提高自身能力,通过实践活动发挥本专业优势的宗旨参加这次活动。
我们这个团队来自一个寝室,我们性格各异,但十分合拍。
在半年多的相处中,我们建立了深厚的友谊和良好的默契。
实力加自信就是一个坚韧不可摧的团。
站在每一个人都想挑战自我的立场上,我们以实力为盾、自信为矛、团结为勇气,组成了激情无畏的团体。
我们会用实力证明,我们是最棒的,让我们勇敢地去做吧。
二、策划目的
本方案通过对饮料市场的分析,消费者的需求,提出一定的校园营销推广方案,为娃哈哈公司日后的营销策划活动以及其他销售活动提供参考依据。
激发消费者需求,扩大市场份额,树立企业形象,努力开发大学生市场。
增强参与我们的社交实践能力,帮助我们适应日后的社会活动。
3、介绍
(一)企业介绍
杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年,前身为杭州市上城区校办企业经销部,公司从3个人、14万元借款起家,现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。
在全国29省市建有58个基地150余家分公司,拥有总资产300亿元,员工30000人。
24年来,公司以一流的技术、一流的设备,一流的服务,打造出一流的品质,先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线,主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。
(二)品牌产品介绍
1.营养快线
娃哈哈营养快线,是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况,精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。
纯正果汁与香浓牛奶的完美结合,让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质,而且还有来自果汁的丰富维生素。
人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位,让你轻松承受压力,接受挑战!
营养快线,时尚出跳的包装,清新滑爽的口感,丰富全面的营养,契合了都市人的现代生活节奏,一上市就赢得了众多消费者的喜爱,成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。
2.纯净水
娃哈哈纯净水自1996年上市以来,以其国际领先的生产设备,先进的二级反渗透技术和臭氧杀菌工艺,缔造了优异的品质,深受消费者的青睐,被国家质量监督检验检疫总局认定为“国家免检产品”,并获得了“中国名牌”的殊荣。
3.AD钙奶
AD钙奶是娃哈哈集团曾经主推的产品之一,产品因为消费诉求及口感优质,因此,深受广大消费者的喜爱。
时至2011年,娃哈哈集团再次推出锌AD钙,并把该产品推向市场,但产品的市场反响并不大。
不过据业内人士透露,2014年,经过系统调整,娃哈哈集团第三次推出升级版AD钙奶,并将该产品赋予众望。
产品除了本身添加了维生素A和维生素D外,相比较之前的包装也有了明显改进,瓶身以怀旧色彩浓重的白色和绿色为主,产品LOGO下面也增加了红领巾设计,在瓶身更是增加了“儿时的记忆,新的升级”字样,让拥有主要支付能力的80后、90后年轻爸爸、妈妈群体有了更多共鸣。
除了以上设计外,产品还包含有手机、麦克风、耳机等80后元素。
4.碳酸饮料
1998年,娃哈哈经过十多年的历炼,已具备了与世界大品牌进行竞争的条件,经过两年多的精心研制,推出“中国人自己的可乐――娃哈哈非常可乐”,在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。
非常可乐年销量在20-30亿元之间徘徊,在中国碳酸饮料市场,坐三望二的地位不可动摇。
四、当前营销环境分析
(1)、市场环境分析
食品饮料行业是“十一五”规划发展的重点行业之一。
国家相关政策的支持将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。
在十一五期间继续提高生产总量,进一步调整产品鼓励通过兼并、重组、融资等手段。
培养大型企业集团实现产业升级娃哈哈作为校办工厂发展起来的民营企业,一直在响应国家对于西部大开发和着重发展革命老区的政策。
早在1944年就悄然起程,成为浙江省率先进入西部支持三峡工程的大型企业。
改革开放三十年里中国国民经济持续增长,综合国力和国际影响力实现了由弱到强的举世瞩目的巨大转变中国经济的持续发展和人民生活水平的不断提高,将进一步推动中国软饮料行业稳步、健康发展中国饮料产品的消费市场之大是任何国家不能比拟的。
(二)、竞争环境分析
1.现有竞争企业的数量和力量对比——饮料业竞争企业无数,整个饮料市场正孕育着激烈的品牌竞争和市场瓜分。
2.成本结构和产品差异化——饮料行业的资本投入低、产品差异化程度低。
娃哈哈始终贯彻实施企业的总成本领先战略。
3.退出障碍和转移成本分析——饮料业和资产专业性较低、成本转移容易较低的退出障碍和退出成本。
消费者消费口味的多元性消费方式的多样性给饮料行业提供了充足的市场空间。
4.娃哈哈始终关注市场动向关注消费者的心理需求保持其地位而且在潜在的市场空间中立足。
新兴饮品的增长很快,成熟饮品增长稳定,新的热点和增长点不断出现增加了娃哈哈生存发展的压力。
近年来饮料的替代品增多,包括酒、啤酒、葡萄酒、红酒等饮料低度啤酒开始抢占果汁的市场。
(三)、分销环境分析
销售渠道——销售网覆盖面广,忽略现代渠道对渠道的控制力相对薄弱。
广告投入度——强势的广告投入密度大范围广。
品牌运作——品牌管理处于初级阶段。
市场渗透率——能深入农村大城市的市场渗透力。
弱企业及品牌文化——历史文化内涵缺乏相对与两乐。
资金实力——资金效力薄弱缺乏必要的金融、财务实力。
管理机制——管理制度和体系不够成熟,内部缺乏规范的人事管理制度。
人才短缺——许多人才货币趋于国外知名企拥有世界一流的自动化生产线以及先进的食品饮料研发监测仪器和加工工艺技术实力强。
(四)、产品环境分析
品牌知名度高产品质量优良企业形象良好,融资能力强企业信誉度高,公关能力极强且拥有良好的政府关系,拥有强势领导能传统的工作指令管理方式引发诸多管理问题制约了企业发展。
多年来的与达能的产权风波一定程度上影响娃哈哈的发展,作为带有“家族式”血统的娃哈哈企业管理过程中认为因素影响严重成为了企业化管理的最大瓶颈。
产品组织混乱缺乏完善的质量监控体系,产品问题时有发生我国是人口大国内需市场扩大。
我国饮料行业尚处于展上升阶段有巨大的增长空间,近年来我国饮料行业均以两位数高速增长。
钢材、水泥原料价格下跌,无形中降低饮料企业生产线及厂房投资成本,金融危机使得饮料行业内部重新洗牌为娃哈哈扩充提供机遇。
国家为刺激经济推出4万亿投资等刺激方案可口可乐、百事可乐的世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大。
以汇源、王老吉、康师傅等为代表的国内品牌在饮料市场上竞争金融危机一定程度上影响了饮料行业的市场需求。
(五)、市场前景分析
随着中国全面建设小康社会和城市化步伐的加快,社会餐饮业的发展和城乡居民的收入水平的逐年提高,人们生活水平的不断提高,乳制品饮料成为越来越多的城乡居民的生活必需品的一个重要组成部分。
越来越多的牛奶饮品出现在了市场之上,比较有名气有酸酸乳、果粒之类的。
饮料产品社会需求总量保持较快的增长速度,人均饮料消费量将继续上升势头。
现今社会消费者对时尚、健康型饮料的需求,促进了新品种的崛起,从而使瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能型饮料等品种受到更多消费者的青睐。
尤其是乳制品饮料,凭借其健康天然、快捷、方便、营养的形象深受大众喜爱。
娃哈哈AD钙奶正是以这种“时尚、健康”的形象再次出现在广大消费者面前,定能以其“回不去的童年,忘不了的味道”的情感营销来俘获消费者的芳心。
那些曾经在我们记忆中的老牌牛奶饮品越来越值得留恋,娃哈哈AD钙奶就是其中之一。
据统计,在消费者年龄段中,10-20岁:
80%的人喝过,但也只有30%的人是娃哈哈AD钙的忠实顾客。
20-30岁:
95.64%的人喝过娃哈哈AD钙奶,这一年龄段的人是娃哈哈AD钙奶的忠实消费者。
在这个怀旧情怀越来越浓郁的年代里,重新回味一下童年,给娃哈哈AD钙奶加上成长的包装,未必不是消费者所愿意接受的。
据我们调查发现,目前没有一家乳制品是采用怀旧方式销售产品的,而且高校大学生对乳制品饮料的需求巨大具有巨大的市场潜力,而我们销售团队主要针对的是全国在校大学生进行怀旧方式的营销,故市场前景大好
五、营销战略
(一)活动时间
待定
(2)活动地点
待定
(三)宣传策略
1、校园推广:
在人流较多的场所,学校走道,学校门口,食堂门口等宿舍宣传栏等活动场所粘贴海报、宣传单页或者广播进行告知。
2、网站推广:
充分利用学校人脉,通过校内网,学校论坛,QQ等全方面的宣传我们的活动。
3、其他途径:
制作海报宣传,主题销售活动,特色宣传单,我们销售小组将会购买一些五彩的气球,在气球上宣传我们的销售活动,然后将气球作为我们的“气球宣传单”分发给大众,这样既贴近主题,充满童趣,又易被大家接受。
力求打响口号:
“喝娃哈哈AD钙奶,向童年问好。
(四)定位人群
我们定位的销售的是高校市场的消费群体大都在18–24岁。
他们思想活跃,先进,敢于尝试新鲜事物,接受新鲜的产品,并被其所吸引,这样的性格特征更加有利于我们进行新产品的上市推销。
正是一个对新鲜事物很感兴趣的年龄段,而且根据大学生的消费购买能力,质优价廉的产品往往能普遍被大学生所接受,这对我们的产品推广是一种极大的激励和鼓舞。
高校学生群体现在还是一块潜力市场,由于大学生的消费能力有限,所以高端的消费品基本不会登陆校园做市场推广。
但是像娃哈哈这样的饮料产品可以说是大学生日常生活中不可缺少的消费品,且现在其他的饮料品牌在校园做产品推广活动频率还不是很频繁。
所以及早的占据校园市场,培养品牌忠实客户,这也是现在以及将来的大势所趋。
(5)销售产品
我们推出了符合大学生需求的营养快线,AD钙奶。
产品形象定位高贵活力,同时有利于身体健康,无疑让一直老牌劲旅重换新颜。
娃哈哈是非常优质的国产品牌,声誉良好,且质优价廉。
六、方案调整
以上所制定的营销策略会根据实地销售情况适时进行作出相对应的合理调整,一切从实际出发。
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