商务谈判第五章.ppt

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商务谈判学商务谈判学第五章第五章磋商谈判磋商谈判本章学习目的本章学习目的1.1.了解磋商阶段的含义及其在整个谈判中的作用；了解磋商阶段的含义及其在整个谈判中的作用；2.2.熟悉在磋商阶段根据谈判进程和对手的情况，适当熟悉在磋商阶段根据谈判进程和对手的情况，适当运用相应的策略，以确立有利于双方进一步合作的运用相应的策略，以确立有利于双方进一步合作的谈判协议基本框架；谈判协议基本框架；3.3.掌握报价的基础、形式并掌握其策略；掌握报价的基础、形式并掌握其策略；4.4.掌握价格解释的含义及技巧；掌握价格解释的含义及技巧；5.5.了解价格评论的意义、方法和策略；了解价格评论的意义、方法和策略；6.6.了解讨价的基本方法及运用的技巧；了解讨价的基本方法及运用的技巧；7.7.了解还价的依据，还价方式的选择及技巧；了解还价的依据，还价方式的选择及技巧；8.8.了解让步的策略；了解让步的策略；9.9.明确拒绝策略的选择；明确拒绝策略的选择；10.10.了解谈判僵局的类型、产生原因及化解僵局了解谈判僵局的类型、产生原因及化解僵局的策略；的策略；v磋商阶段：

谈判开局阶段的任务完成以后，磋商阶段：

谈判开局阶段的任务完成以后，各方将开始就实质性事项进行磋商，即进各方将开始就实质性事项进行磋商，即进入谈判的磋商阶段。

磋商阶段是谈判的实入谈判的磋商阶段。

磋商阶段是谈判的实质性及实践性阶段，在此阶段，各主体将质性及实践性阶段，在此阶段，各主体将根据对方在谈判中的行为，来调整己方的根据对方在谈判中的行为，来调整己方的谈判策略、修改己方的谈判目标，以逐步谈判策略、修改己方的谈判目标，以逐步确立谈判协议的基本框架。

其中关于价格确立谈判协议的基本框架。

其中关于价格的沟通、关于价格的磋商及其中所涉及的的沟通、关于价格的磋商及其中所涉及的僵局处理是这一过程的核心。

僵局处理是这一过程的核心。

第一节第一节报价与价格解释报价与价格解释一、报价的基础和策略一、报价的基础和策略在任何一次商务谈判中，关于价格的协在任何一次商务谈判中，关于价格的协商通常会占据整个谈判过程商通常会占据整个谈判过程70%70%以上的时间。

以上的时间。

其中报价是价格谈判过程中非常关键的一步，其中报价是价格谈判过程中非常关键的一步，它将给谈判双方带来第一印象，也是是否能它将给谈判双方带来第一印象，也是是否能引起对方兴趣的前奏。

报价得当与否，对实引起对方兴趣的前奏。

报价得当与否，对实现经济利益具有举足轻重的意义。

谈判方在现经济利益具有举足轻重的意义。

谈判方在报价时要持慎重的态度。

报价时要持慎重的态度。

（一）报价的基础

（一）报价的基础商务谈判报价是指谈判一方向对方提出的有商务谈判报价是指谈判一方向对方提出的有关整个交易的各项交易条件，包括标的物的质量、关整个交易的各项交易条件，包括标的物的质量、数量、价格、包装、运输、保险、支付、商检、数量、价格、包装、运输、保险、支付、商检、索赔、仲裁等，其中价格条款是核心部分。

索赔、仲裁等，其中价格条款是核心部分。

1.影响价格形成的因素影响价格形成的因素对于具体的商品来说，影响价格形成的直接对于具体的商品来说，影响价格形成的直接因素主要有：

商品本身的价值、货币的价值以及因素主要有：

商品本身的价值、货币的价值以及市场的供求状况。

这些因素又处于相互联系、相市场的供求状况。

这些因素又处于相互联系、相互制约和不断变化之中。

这就造成价格形成的复互制约和不断变化之中。

这就造成价格形成的复杂多变和具体把握价格问题的困难。

从商务谈判杂多变和具体把握价格问题的困难。

从商务谈判的角度看，至少有以下一些影响价格的因素需要的角度看，至少有以下一些影响价格的因素需要认真考虑。

认真考虑。

顾客的评价顾客的评价需求的急切程度需求的急切程度产品的复杂程度产品的复杂程度交易的性质交易的性质销售的时机销售的时机产品或企业的声誉产品或企业的声誉购买方所得到的安全感购买方所得到的安全感货款的支付方式货款的支付方式竞争者的价格竞争者的价格2.2.报价的有效性报价的有效性报价决策不是由报价一方随心所欲制定的，报价时报价决策不是由报价一方随心所欲制定的，报价时需要考虑对方对这一报价的认可程度，及报价的有效性。

需要考虑对方对这一报价的认可程度，及报价的有效性。

报价的有效性首先取决于双方价格谈判的合理范报价的有效性首先取决于双方价格谈判的合理范围，同时还受市场供求状况、双方利益需求、产围，同时还受市场供求状况、双方利益需求、产品复杂程度、交货期要求、支付方式竞争等多方品复杂程度、交货期要求、支付方式竞争等多方面因素的制约。

面因素的制约。

在商务谈判中，谈判双方处于对立统一体中，他们在商务谈判中，谈判双方处于对立统一体中，他们既相互制约又相互统一，只有在对方接受的情况下，报既相互制约又相互统一，只有在对方接受的情况下，报价才能产生预期的结果。

遵循以下原则有助于提高报价价才能产生预期的结果。

遵循以下原则有助于提高报价的有效性：

即通过反复比较和权衡，设法找出报价者所的有效性：

即通过反复比较和权衡，设法找出报价者所得利益与该报价所能接受的成功概率之间的最佳组合点。

得利益与该报价所能接受的成功概率之间的最佳组合点。

3.3.报价形式的选择报价形式的选择报价的形式一般来说有书面报价和口头报价两报价的形式一般来说有书面报价和口头报价两种：

种：

（11）书面报价）书面报价书面报价，不作口头补充（采用这一方式基本书面报价，不作口头补充（采用这一方式基本上否定了谈判双方磋商的可能。

）上否定了谈判双方磋商的可能。

）书面报价，作口头补充书面报价，作口头补充（较前一种要灵活一（较前一种要灵活一些，书面材料使谈判安排得更为紧凑；能使对些，书面材料使谈判安排得更为紧凑；能使对方仔细考虑己方提出的要点；有利于应对较复方仔细考虑己方提出的要点；有利于应对较复杂的条款。

）杂的条款。

）书面报价的缺点：

书面材料将成为己方言行的书面报价的缺点：

书面材料将成为己方言行的永久性记录，从而限制了己方在谈判后期的让永久性记录，从而限制了己方在谈判后期的让步和变化。

步和变化。

（22）口头报价）口头报价口头报价是不提交任何书面形式的文件，而只口头报价是不提交任何书面形式的文件，而只以口语方式提出交易条件的报价方式。

以口语方式提出交易条件的报价方式。

口头报价口头报价具有更大的灵活性，察言观色、见机行事，简历具有更大的灵活性，察言观色、见机行事，简历某种个人关系来缓和谈判气氛是这种报价方式最某种个人关系来缓和谈判气氛是这种报价方式最大的长处大的长处。

为了克服口头报价的不足，为了克服口头报价的不足，应在谈判前准应在谈判前准备一份印有己方交易重点、要点，某些特备一份印有己方交易重点、要点，某些特殊要求，各种具体数字、简明表等得谈判殊要求，各种具体数字、简明表等得谈判大纲，以供谈判时有一个大致的纲要可循。

大纲，以供谈判时有一个大致的纲要可循。

（二）报价的策略

（二）报价的策略1.1.报价先后策略报价先后策略价格谈判时，面临的第一个问题就是先报价价格谈判时，面临的第一个问题就是先报价还是后报价的问题，商务谈判的实践证明，先还是后报价的问题，商务谈判的实践证明，先报价与后报价各有利弊。

报价与后报价各有利弊。

（11）先报价的利弊：

先报价可以占据主动、）先报价的利弊：

先报价可以占据主动、先施影响，并对谈判全过程的所有磋商行为发先施影响，并对谈判全过程的所有磋商行为发挥持续性的作用。

先报价也有不利之处，当己挥持续性的作用。

先报价也有不利之处，当己方对市场行情及对手的意图没有足够了解时，方对市场行情及对手的意图没有足够了解时，贸然先抢价，会产生限制自身期望值的负面影贸然先抢价，会产生限制自身期望值的负面影响。

响。

（22）后报价的利弊：

对方在明处，自己）后报价的利弊：

对方在明处，自己在暗处，可以根据对方的报价及时地修改在暗处，可以根据对方的报价及时地修改己方的谈判方案，以争取更大的利益。

弊己方的谈判方案，以争取更大的利益。

弊病是被对方占据了主动，而且必须在对方病是被对方占据了主动，而且必须在对方划定的框框内谈判。

划定的框框内谈判。

（33）先后报价的选择。

关于先后报价孰）先后报价的选择。

关于先后报价孰优孰劣，要根据特定条件和具体情况灵活优孰劣，要根据特定条件和具体情况灵活掌握。

通常在评估先后报价的利弊时，要掌握。

通常在评估先后报价的利弊时，要考虑以下几点：

如果本方的谈判实力强于考虑以下几点：

如果本方的谈判实力强于对方或者处于相对有利地位或实力相当时，对方或者处于相对有利地位或实力相当时，估计会有激烈的谈判时先报价；本方谈判估计会有激烈的谈判时先报价；本方谈判实力弱于对手，特别是没有经验的。

实力弱于对手，特别是没有经验的。

2.2.报价起点策略报价起点策略报价起点策略，也称报价起点策略，也称“开价要高，出开价要高，出价要低价要低”的策略。

这一做法已成为商务谈判的策略。

这一做法已成为商务谈判中的惯例。

中的惯例。

3.3.报价时机策略报价时机策略一般而言，应首先让对方充分了解商一般而言，应首先让对方充分了解商品的使用价值和能为对方带来的收益，然后品的使用价值和能为对方带来的收益，然后待对方对此发生兴趣后，再谈价格的问题。

待对方对此发生兴趣后，再谈价格的问题。

最好的报价时机：

对方对产品的使用价值有最好的报价时机：

对方对产品的使用价值有所了解；对方对价格兴趣高涨；价格已经成所了解；对方对价格兴趣高涨；价格已经成为最重要的谈判障碍。

为最重要的谈判障碍。

4.4.报价表达策略报价表达策略报价无论采取口头还是书面方式，报价表达都要坚定、明确、报价无论采取口头还是书面方式，报价表达都要坚定、明确、完整，不加解释和说明，要做到完整，不加解释和说明，要做到“不问不答，有问必答，避实不问不答，有问必答，避实就虚，能言不书就虚，能言不书”。

在应用中，一般有以下基本要求：

。

在应用中，一般有以下基本要求：

（11）先粗后细）先粗后细（22）诚恳自信）诚恳自信（33）坚定果断）坚定果断（44）明确清楚）明确清楚（55）不加解释）不加解释5.5.报价差别策略报价差别策略同一商品，因客户性质、购买数量、需同一商品，因客户性质、购买数量、需求急缓、交易时间、交换地点、支付方式等求急缓、交易时间、交换地点、支付方式等方面的不同，会形成不同的购销价格。

这种方面的不同，会形成不同的购销价格。

这种价格差别，体现了商品交易中的市场需求导价格差别，体现了商品交易中的市场需求导向。

向。

6.6.报价对比策略报价对比策略7.7.报价分割策略报价分割策略价格分割包括两种形式：

一种是用较小价格分割包括两种形式：

一种是用较小的单位报价；一种是用较小单位商品的价格的单位报价；一种是用较小单位商品的价格进行比较。

进行比较。

8.8.报价方式策略。

在国际商务谈判活动报价方式策略。

在国际商务谈判活动中，有两种比较典型的报价策略，即西欧式中，有两种比较典型的报价策略，即西欧式报价和日本式报价。

报价和日本式报价。

（11）西欧式报价。

报价模式：

首先提出）西欧式报价。

报价模式：

首先提出留有较大余地的价格，然后根据买卖双方的留有较大余地的价格，然后根据买卖双方的实力对比和该笔交易的外部竞争状况，通过实力对比和该笔交易的外部竞争状况，通过给予各种优惠，来逐步接近买方的条件，最给予各种优惠，来逐步接近买方的条件，最终达成成交目的。

终达成成交目的。

（22）日本式报价。

报价模式：

将最低价）日本式报价。

报价模式：

将最低价格列在价格表上，以求首先引起买主的兴趣，格列在价格表上，以求首先引起买主的兴趣，最后买卖双方最后的成交价格往往高于价格最后买卖双方最后的成交价格往往高于价格表中的价格。

表中的价格。

欧式报价术欧式报价术先报出含有较大虚头的先报出含有较大虚头的报价，然后伺机调整价格。

报价，然后伺机调整价格。

日式报价术日式报价术将最低价报给对方，但将最低价报给对方，但在其他交易条件上找回补偿在其他交易条件上找回补偿二、价格解释二、价格解释

（一）价格解释的含义

（一）价格解释的含义价格解释是指卖方就其商品特点及其价格解释