团购渠道促销方案.docx
- 文档编号:27071670
- 上传时间:2023-06-26
- 格式:DOCX
- 页数:26
- 大小:66.79KB
团购渠道促销方案.docx
《团购渠道促销方案.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《团购渠道促销方案.docx(26页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
团购渠道促销方案
《泸州老窖金镶玉团购促销活动方案》
镶玉品牌运营公司
2012年06月15日
1
一、活动背景3
二、活动目的3
三、活动内容3
1、活动主题3
2、活动政策4
3、活动推进策略4
四、活动实施5
1、品鉴会5
2、中秋团购答谢会7
3、泸州老窖基地游8
五、活动传播10
1、线上传播10
2、线下传播10
六、活动费用报销11
1、活动费用预算11
2、费用承担原则12
3、费用报销方式12
七、附件13
附件1客户分级管理13
附件2门票分配方案14
附件3中秋福利促销活动政策15
附件4泸州老窖金镶玉基地游执行方案15
附件5泸州老窖金镶玉团购促销工作推进表15
2
一、活动背景
1、近几年,在中高端白酒的销售渠道里,团购始终占据着很大的份额;纵观镶玉产品
2011财年各渠道动销数据,团购渠道动销占比达到58.1%,成为主销渠道。
团购渠道是镶玉产品2012财年目标任务达成的关键。
2、在市场实际运作不难发现,目前镶玉产品的团购渠道更多的是依托经销商个人的资源和能力,团购渠道的体系建设成为镶玉产品在已开发区域持续增长的关键。
3、促销活动根据产品的市场周期、渠道的成熟度不同而不同,镶玉做为上市不足2年、动销以团购为主的产品,其促销活动的设计直接针对消费者沟通,将比针对通路的促销政策制定更具有效性。
为此,特以中秋节和春节2个关键时间节点为周期,以常态性品鉴会、中秋/春节团购答谢会、泸州老窖基地游3种方式,借助冠名赞助“泸州老窖金镶玉之夜·齐秦南京演唱会”、“泸州老窖金镶玉之夜·郎朗南京新年音乐会”(待定)等事件,分2个阶段、3个层次策划镶玉下半年的团购渠道促销活动。
本案为以中秋节为节点设计的第一个阶段方案。
二、活动目的
u利用齐秦演唱会及延伸活动的推广(如齐秦歌曲模仿大赛等),采用线上传播与线下传播相结合的方式,提升镶玉品牌在区域市场目标消费者中的知名度与美誉度;
u以演唱会门票做为促销赠品,搭建镶玉产品、区域经销商、消费者的沟通载体;
u以常态性品鉴会、中秋团购答谢会、泸州老窖基地游作为主要推进手段,有效推动各区域市场团购体系的建设;
u以事件营销实施、团购体系建设实现销量的可持续增长。
三、活动内容
1、活动主题
1)主题:
醉美相遇,有“秦”相随!
2)时间:
2012年07月01日——2012年09月30日
3)产品:
红镶玉、金镶玉、紫镶玉
4)地点:
已签约市场
5)对象:
团购渠道
6)主办方:
以区域经销商为执行主体,厂方协助完成本次促销活动。
3
2、活动政策
购物金额(元)
活动政策
投入比例
活动期内,累计满2万
赠送价值580元齐秦演唱会门票二张;
5.8%
活动期内,累计满3万
赠送价值880元齐秦演唱会门票二张;
5.9%
活动期内,累计满5万
赠送价值580元齐秦演唱会门票二张,价值1080元
6.6%
门票二张;
活动期内,累计满6万
赠送价值880元齐秦演唱会门票二张,价值1280元
7.2%
门票二张;
活动期内,累计满8万
赠送价值1680元齐秦演唱会门票二张,泸州老窖基
10.5%
地游名额一个;
活动期内,累计满10万
赠送价值880元齐秦演唱会门票二张,价值1980元
10.7%
门票二张,泸州老窖基地游名额一个;
备注:
活动周期为7月1日至9月25日。
区域市场门票分配方案详见附件1
3、活动推进策略
泸
中
州
常
秋
老
态
团
窖
性
购
基
品
答
地
鉴
谢
游
会
会
团购客户分级管理
常态性品鉴会目的:
①培养目标消费者口感;
②提升镶玉品牌知名度;
③开发团购客户;
④提升团购销量。
中秋团购答谢会目的:
①加强与团购客户情感沟通;
②开发常态性品鉴会积累订单;
③争取企事业单位中秋福利订单。
活动推进策略:
构建以团购客户分级管理为基础,以常态性品鉴会、中秋团购答谢会、泸州老窖基地游为手段的系统化团购操作模式。
通过常态性品鉴会开发团购客户,通过团购答谢会促成团购订单,通过泸州老窖基地游维护核心客户,三者相辅相成,共同推进团购渠道销量增长,实现1+1+1>3的效果。
4
泸州老窖金镶玉基地游目的:
①加强对镶玉核心消费者了解;
②培养镶玉核心客户忠诚度;
③开发重点团购分销客户。
四、活动实施
1、品鉴会
a.品鉴会组织原则
品鉴会组织坚持“三有”原则:
有目的:
品鉴会举办前,明确本次品鉴会举办的目的,明确要达成的效果;有组织:
品鉴会过程中,合理穿插产品介绍,让客户潜移默化中接受本品牌;有跟进:
品鉴会结束后,安排团购专员及时跟进、开发,确保目标达成。
备注:
客户邀约遵循“6+4”原则,即六个现有团购客户+四个目标团购客户。
b.品鉴会执行要求
为达成品鉴会目的,要求各区域市场品鉴会执行频率达到3场/周,任何市场不得推诿,若确实存在特殊情况,可由城市经理申报总部批准,进行适度增减。
为加强对品鉴会执行效果的评估与控制,现对品鉴会申报及核销流程进行表格化管理,具体如下:
表一品鉴会方案申请表
经销商
申请日期
申请项目
费用标准
项目场次
费用总额
预期效果(销量)
品鉴会
市场部意见
市场总监签字
总经理签字
表二品鉴会费用核销表
经销商
申请时间
核销项目
目标
实际
费用总额
目标效果
实际效果
执行场次
执行场次
(销量)
(销量)
品鉴会
费用核销材料
□餐饮发票
□签到簿
□收据
□单场品鉴会执行评估材料
5
市场部督察、
评估意见
市场总监签字
总经理签字
表三单场品鉴会执行评估材料
品鉴会酒店:
品鉴会日期:
编号:
被邀人
品鉴会
单位
姓名
职务
消费需求
邀请人
团购经理
用餐费
品鉴酒
本次品鉴会举办目的
品鉴会现场照片
应邀客户对本品评价
口感、香型、度数、价格、合作意向
一次跟进记录
二次跟进记录
6
本次品鉴会达成效果
c.品鉴会表格使用说明
1)所有表格统计截止时间为次月1日前7个工作日。
2)各区域经销商每月汇总本月《品鉴会费用核销表》,填写下月《品鉴会方案申请表》,于截止时间前向市场部提交。
3)各区域经销商于品鉴会结束后2个工作日内完善《单场品鉴会执行评估材料》并按周整理归档;当月全部品鉴会执行评估材料需和《品鉴会费用核销表》、《品鉴会方案申请表》一起提交市场部;市场部可根据公司需要和经销商沟通并按周提取《单场品鉴会执行评估材料》。
4)市场部人员将结合各区域提交的所有材料开展当月品鉴会核销、评估工作,并对下月品鉴会申请进行初审,于3个工作日内向总经理报批,并于当月1日的2个工作日前答复区域经销商。
5)凡材料齐全、当月品鉴会执行情况与上月申请相符即通过初审,直接向总理报批同意后回复区域经销商;区域经销商文字形式确认后区域经销商按申请表实施下月品鉴会;费用核销按照公司流程进行。
6)如材料不齐全,市场部直接驳回材料,并要求经销商补充完整相应资料后重新提交,该答复时间不超过1个工作日;
7)当月品鉴会执行情况与上月申请不符,市场部可据此对下月品鉴会申请提出建议和意见,向总理报批同意后回复区域经销商,区域经销商文字形式确认后按照调整的品鉴会申请表实施下月品鉴会活动;如区域经销商无文字形式确认视作默认调整内容。
8)如经销商下月1日前的1个工作日还未及时收到市场部答复,视作公司已同意下月的品鉴会申请内容,可按提交的申请实施。
9)相关材料由市场部统一备份并管理,同时发送至各个归档部门归档。
2、中秋团购答谢会
a.团购答谢会主题相“玉”“镶”随
——泸州老窖金镶玉团购答谢会
释义——不论市场如何变化,团购客户始终伴随镶玉品牌的成长,不离不弃,在此,借助此次团购答谢会表达感恩之心。
7
b.团购答谢会关键环节答谢环节:
选择自市场启动以来,对镶玉团购发展支持最大的2-3名团购客户,进行重点答谢。
由经销商登台点名答谢,并颁发礼品。
抽奖环节:
在团购客户入场时,为每位客户随机分配一张数字卡片,以便抽奖环节使用;
在抽奖环节,由经销商将标注有编号的乒乓球放置于透明玻璃箱内,并邀请核心消
费者进行抽奖,当取出的乒乓球编号与团购客户卡片上的号码相一致时,即为中奖,由
经销商与核心消费者共同为该幸运客户颁奖。
促销环节:
宣布泸州老窖金镶玉中秋福利促销政策,以争取企事业单位中秋福利订单。
《泸州老窖金镶玉中秋福利促销政策》见附件2。
感恩环节:
在团购答谢会即将结束时,由经销商带领团购业务团队共同登台,对所有镶玉团购客户一直以来的支持表示衷心地感谢。
备注:
中秋团购答谢会举办时间预定为2012年09月10日,由各区域经销商结合实际情况,自行举办。
3、泸州老窖基地游
a.活动主题
“相遇醉美泸州行”
释义——相遇为“镶玉”的谐音。
从主题上和此次旅游营销的目的地、意义相契合,同
时,和镶玉产品在江苏开展的齐秦演唱会等活动主题遥相呼应。
b.目标人群
意见领袖(党、政机关、企事业单位领导);镶玉产品团购大客户和优秀经销商;
重点团购分销客户。
c.组织要求
1)各级经销商梳理自身团购客户信息,并上报镶玉公司市场部,由市场部进行统一整理、分析,通过对核心客户的筛选,邀请A级客户、核心意见领袖参加基
8
地游,确定发团时间和成员名单(人数控制在十五人以内),预计发团十个,
总人数为150人。
2)根据区域市场目标团购销量占团购目标销量比值分配名额如下:
区域市场
团购占总量比
分配名额
区域市场
团购占总量比
分配名额
江宁
2.09%
3
江阴
4.60%
6
江浦
1.39%
1
宜兴
4.18%
6
高淳
1.74%
3
金坛
2.28%
3
溧水
2.44%
3
溧阳
3.14%
5
宝应
2.03%
3
扬中
1.99%
3
高邮
5.23%
6
句容
4.70%
6
泰州
5.57%
6
新沂
1.63%
3
泰兴
4.60%
6
铜山
1.39%
1
靖江
2.36%
3
淮安
2.60%
3
兴化
5.23%
6
洪泽
3.14%
5
姜堰
2.44%
3
盱眙
2.03%
3
南通
2.09%
3
盐城
2.09%
3
如皋
2.44%
3
滨海
1.11%
1
如东
1.05%
1
阜宁
1.18%
1
海安
1.18%
1
大丰
3.14%
5
张家港
2.79%
3
宿迁
1.38%
1
常熟
2.09%
3
泗阳
1.18%
1
无锡
11.50%
15
备注:
u其余22人(15+7)单独做为机动名额。
u南京作为江苏省省会,是占据团购开发制高点的重要市场,其人员配额由总经理指定。
u该公式计算人数为各区域市场的上限人数,各市场具体参加基地游人数由公司进行整体的调配报总经理审批,最终确定各团成员及发团时间。
u调配原则:
1、经销商销售占比;2、经销商合同期3个月内回款;3、重点客户在该区域的销售占比;4、报名客户个人信息与镶玉产品的契合度(特指意见领袖);5、苏南、苏中、苏北三大业务板块的战略布局。
3)根据区域的准客户、经销商报名情况,将江苏市场分为苏南、苏中、苏北三大区域板块,以区域板块作为组团单位,分别分配50、51、27个名额,由公司指定部门牵头组织。
4)第一批邀请A级客户、核心意见领袖参加,在9月30日前组团发团前往泸州。
d.执行要求
9
1)每次发团人数控制在十五人以内;
2)由旅行团内德望最高的两个人分别担任团长、副团长,负责内部协调;由公司带队人员担任秘书长,负责行程安排;
3)结合常态性品鉴会等日常工作,组团回江苏后2天内,安排团购人员及时拜访跟进,将活动效果最大化;
4)可根据需要安排宣传事宜以扩大品牌影响力(需充分考虑成员的意见);
5)可根据需要建立长期联系、沟通机制(如组建“相遇醉美”QQ群)。
《泸州老窖金镶玉基地游执行方案》详见附件3
五、活动传播
1、线上传播
a.事件营销传播
具体传播计划详见《“泸州老窖金镶玉之夜”有“秦”相遇2012齐秦南京大型演唱会
暨齐秦歌曲模仿大赛补充协议》
b.区域媒体传播
地方性报刊、杂志:
选择在当地有一定影响力,能够打入政府、企业的报刊、杂志进行
软文投放;
地方性网络论坛:
在当地关注度比较高的网络论坛发帖,传播镶玉活动信息。
2、线下传播
a.团购渠道传播
ü团购客户短信群发:
通过经销商掌握的现有团购客户以及待开发团购客户的个人信息,以短信群发的方式向目标客户群体传递本次活动信息(也可以寻找地方短信群发平台,通过付费方式进行信息传播,扩大信息传播受众);
ü登门拜访:
携带端午团购答谢会邀请函以及DM单,与客户进行面对面传播。
b.烟酒渠道传播
ü产品陈列:
(具体参照终端陈列标准);
ü易拉宝:
各烟酒终端至少放置一个易拉宝;
ü宣传单页:
在收银台旁放置镶玉活动宣传单页;
ü宣传海报:
在入门口张贴活动宣传海报。
10
c.餐饮渠道传播
ü易拉宝:
在餐饮店入口处放置易拉宝;
ü台卡:
在B类餐饮终端以上放置活动台卡。
d.商超渠道传播
ü包柱:
若镶玉在该终端有投放包柱,则更换包柱画面;
ü地堆围挡:
若镶玉在该终端有地堆陈列,则布置地堆围挡;
ü货架插卡:
在镶玉产品陈列货架上放置货架插卡。
e.异业结盟渠道传播
ü选择关联产品终端,以合作的方式进行活动信息展示,如与高档茶叶终端合作,给予其利益分配,在其终端放置镶玉活动易拉宝、DM单。
备注:
1.此次促销信息传播以团购渠道为主,传统渠道为辅,其中传统渠道传播以营造促销活动氛围,提高促销信息能见度为目的,销量不做硬性要求。
2.线下传播以本阶段活动主题、齐秦演唱会元素为主体,由思卓公司创意部负责统一设计,由镶玉公司市场部负责统一制作,并下发各区域经销商。
六、活动费用报销
1、活动费用预算
费用大项
费用细项
费用明细
总额
易拉宝
40
元/个*2000个
DM单页
0.3元/张
15万
宣传海报
20
元/张*2000张
宣传物料费用
酒店台卡
8元/个*400个
商超包柱
15
元/㎡
20万
商超地堆围挡
15
元/㎡
商超货架插卡
4元/套
宴会厅租赁费用
10
桌厅6000元
视听设备租赁费用
500元(1000~2000元另租)
团购答谢会
宣传横幅制作费用
15
元/米
160万
餐饮费用
2000元/桌
(40场)
演员及节目费用
500~800元/场
代驾费用
150元/车
其他费用
预留:
2000元/场
8万
品鉴会
餐饮费用
2000元/桌*480桌
96万
11
基地游费用
5000元/人*15
人/团*10团
75万
泸州老窖基地游
物料费用(邀请函、
遮阳帽、T恤、导游
200元/人*150
人
3万
旗等)
预算总额
377万
备注:
以上所有价格仅供参考。
2、费用承担原则
本次活动,除线上传播费用外的所有费用,由镶玉公司与经销商各承担50%。
3、费用报销方式
所有费用,均采用方案申报、核销制进行核销。
12
七、附件
附件1客户分级管理
第一步,经销商提供团购客户资料
为合理分配营销资源(齐秦演唱会票源、泸州老窖基地游名额等),要求各级经销商梳理自身团购客户信息,并上报镶玉公司市场部,由市场部进行统一整理、分析、调配。
团购客户信息包括团购单位名称、购买镶玉明细以及客户维护情况等内容,不强制要求填写联系电话、联系地址。
第二步,团购客户分级管理
a.客户分级标准
A级客户:
年交易额在15万以上的客户,或当地意见领袖;
B级客户:
年交易额在8—15万之间的客户;
C级客户:
年交易额小于8万的客户。
b.客户分级管理
表一:
客户分级拜访卡
客户名称:
客户级别:
建卡时间:
建卡人:
拜访时间
拜访内容
客户最新动态
客户反馈意见
客户转介绍
自我拜访总结
表二:
客户交易记录卡
客户名称:
客户级别:
建卡时间:
建卡人:
交易时间
交易金额
交易单价
交易品项及数量
赠品
备注:
为更好地实现团购客户分级管理,建议在原有客户管理报表体系中,加入客户拜访记
13
录卡、客户交易记录卡,配合使用。
附件2门票分配方案
各区域市场配票测算:
n拟定元丰层面配票为15%票面价1980、15%票面价1680、10%票面价1280、10%票面价1080、25%票面价880、25%票面价580,共计1800张;
n南京作为江苏省省会,汇集省内各政府最高部门,占据团购开发制高点,因此建议分配南京市场200张票,用于政府客情公关;
n外阜已运作市场分配1400张票,用于团购渠道促销;
ü区域市场门票数量=1400*区域市场目标团购销量占总团购目标销量比值;
ü(区域市场目标团购销量占团购目标销量比值=该市场2012财年合同目标*预期任务达成率*团购渠道销售占比/全省团购目标销量)
n另取出200张票,用于机动分配。
n门票分配控制方法:
Ø门票挂账控制
按照上表进行分票,所分门票暂不下发经销商,而是为每个经销商分配一个门票账户,
把门票挂到该账户上,以便进行总量控制、调剂控制。
Ø门票兑付控制
鉴于配票于8月20日开始逐步发放的现状,要求各区域经销商以周为申报周期,在每
周六五点前向镶玉公司市场部提报本周团购动销数据,申请演唱会门票种类以及数量,由市
场部核实后,于8月20日开始逐步下发。
Ø门票调剂控制
针对部分经销商需要调剂门票种类与数量的情况,由镶玉市场部根据门票调剂规则,统
一调剂。
14
附件3中秋福利促销活动政策
1.活动产品:
红镶玉、金镶玉、紫镶玉
2.活动地点:
已举办中秋团购答谢会市场
3.活动对象:
企事业单位
4.活动时间:
2012年09月10日-09月25日
5.促销政策:
产品
购物金额
活动政策
投入
规格
比例
赠送价值1980元齐秦演唱会门票2张、价值1680元齐
活动期间,购物金额满10
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 渠道 促销 方案
![提示](https://static.bdocx.com/images/bang_tan.gif)