冯英健第三版网络营销第七章.ppt
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第第7章章网络广告基础网络广告基础第第7章:
目录导航章:
目录导航v7.17.1网络广告及其主要形式网络广告及其主要形式v7.27.2网络广告的特征及其网络营销价值网络广告的特征及其网络营销价值v7.37.3网络广告策略网络广告策略v7.47.4网络广告效果评价方法网络广告效果评价方法v7.57.5网络广告效果的影响因素及措施网络广告效果的影响因素及措施v7.6WEB2.07.6WEB2.0与网络广告的新动向与网络广告的新动向7.1网络广告及其主要形式v网络广告及其主要形式网络广告及其主要形式v网络广告的常用概念和术语网络广告的常用概念和术语网络广告及其主要形式v标志广告(标志广告(BANNERBANNER)v赞助式广告赞助式广告v分类广告分类广告v推荐式广告推荐式广告v插播式广告插播式广告vEmailEmail广告广告vRichMediaRichMedia广告广告v关键词搜索关键词搜索美国网络广告市场广告形式及份额美国网络广告市场广告形式及份额网络广告形式网络广告形式20002000年年20032003年年20042004年年20052005年年传统展示广告传统展示广告47%21%19%20%搜索引擎广告搜索引擎广告1%35%40%41%分类广告分类广告7%17%18%17%RichMediaRichMedia2%10%10%8%EmailEmail广告广告1%3%1%2%网络广告的常用概念和术语vInteractiveadvertisingInteractiveadvertising:
交互式广告交互式广告vPop-upadPop-upad:
弹出式广告弹出式广告vPop-underadPop-underad:
隐藏式弹出广告隐藏式弹出广告vRichmediaRichmedia:
富媒体富媒体vPageviewPageview:
页面浏览页面浏览vClickClickThroughsThroughs:
点击次数点击次数vClick-throughRateClick-throughRate:
点击率点击率vUniqueUsersUniqueUsers:
独立用户数量独立用户数量vCPC(Cost-per-click)CPC(Cost-per-click):
每次点击的费用每次点击的费用vCPMCPM(CostperThousandImpressionsCostperThousandImpressions):
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每千次印象费每千次印象费用用7.2网络广告的特征及其网络营销价值v网络广告的四个本质特征网络广告的四个本质特征v网络广告的网络营销价值网络广告的网络营销价值网络广告的四个本质特征v网络广告需要依附于有价值的信息和服务网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体;载体;v网络广告的核心思想在于引起用户关注和网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击;点击;v网络广告具有强制性和用户主导性的双重网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性;属性;v网络广告应体现出用户、广告客户和网络网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。
媒体三者之间的互动关系。
网络广告的网络营销价值v品牌推广品牌推广v网站推广网站推广v销售促进销售促进v在线调研在线调研v顾客关系顾客关系v信息发布信息发布7.3网络广告策略v选择网络广告资源的参考因素选择网络广告资源的参考因素v网络广告计划的一般步骤网络广告计划的一般步骤网络广告包含两个方面的基本要素:
网络广告资源和用户的注意力。
网络广告包含两个方面的基本要素:
网络广告资源和用户的注意力。
用户的注意力是通过网络资源而形成的,对网络广告策略的研究,用户的注意力是通过网络资源而形成的,对网络广告策略的研究,也就是要研究哪些资源可以引起用户的注意力,以及如何有效地利也就是要研究哪些资源可以引起用户的注意力,以及如何有效地利用这些资源将用户的注意力转化为最终的收益。
用这些资源将用户的注意力转化为最终的收益。
选择网络广告资源的参考因素v网站访问量网站访问量v目标定位目标定位v价格因素价格因素v广告效果监测广告效果监测v方便广告管理方便广告管理v网络广告商的综合服务水平网络广告商的综合服务水平网络广告计划的一般步骤v第一步,确立网络广告目标第一步,确立网络广告目标v第二步,确定网络广告预算第二步,确定网络广告预算v第三步,广告信息决策第三步,广告信息决策v第四步,网络广告媒体资源选择第四步,网络广告媒体资源选择v第五步,网络效果监测和评价第五步,网络效果监测和评价7.4网络广告效果评价方法v对比分析法对比分析法v加权计算法加权计算法v点击率与转化率点击率与转化率7.5网络广告效果的影响因素及措施v网络广告效果的影响因素网络广告效果的影响因素v网络广告设计对网络广告效果的影响网络广告设计对网络广告效果的影响v网络广告投放对网络广告效果的影响网络广告投放对网络广告效果的影响v进网络广告效果的措施进网络广告效果的措施网络广告效果的影响因素v互联网用户行为因素对网络广告的影响;互联网用户行为因素对网络广告的影响;v网络广告规格形式对效果的影响;网络广告规格形式对效果的影响;v网络广告设计与投放对效果的影响。
网络广告设计与投放对效果的影响。
网络广告设计对网络广告效果的影响v网络广告设计主题不明确网络广告设计主题不明确v网络广告信息内容的差异的影响网络广告信息内容的差异的影响v网络广告设计缺乏吸引力网络广告设计缺乏吸引力v网络广告字节数过大网络广告字节数过大网络广告投放对网络广告效果的影响v网络广告资源相关性的影响网络广告资源相关性的影响v网络广告生命周期的影响网络广告生命周期的影响v片面追求点击率指标片面追求点击率指标v网络广告媒体网络广告媒体/服务商的专业水平对网络广服务商的专业水平对网络广告效果的影响告效果的影响增进网络广告效果的措施v重视网络广告策略调研重视网络广告策略调研v设计针对性的网络广告设计针对性的网络广告v优化网络广告资源组合优化网络广告资源组合v对网络广告效果进行跟踪控制对网络广告效果进行跟踪控制7.6WEB2.0与网络广告的新动向vWEB2.0WEB2.0网站的发展引发了网络广告模式和网站的发展引发了网络广告模式和网络广告市场的新动向。
网络广告市场的新动向。
v20062006年年1010月月99日,日,GoogleGoogle宣布以价值宣布以价值16.516.5亿亿美元的股票收购美国著名视频娱乐网站美元的股票收购美国著名视频娱乐网站YouTubeYouTube。
v20052005年年77月,美国新闻集团以月,美国新闻集团以5.85.8亿美元收亿美元收购了美国最大的社区网站购了美国最大的社区网站myspacemyspace。
社会性网络网站所面临的主要问题社会性网络网站所面临的主要问题v网站的网络广告价值尚未得到广泛认可,网站的网络广告价值尚未得到广泛认可,其效果尚待进一步观察;其效果尚待进一步观察;v社会性网络网站和即时信息的网络广告还社会性网络网站和即时信息的网络广告还未成为主流网络媒体;未成为主流网络媒体;v用户对社会性网络网站广告信任度不高;用户对社会性网络网站广告信任度不高;v对于在社会性网络投放广告的效果还缺乏对于在社会性网络投放广告的效果还缺乏系统的研究,也没有成熟的广告模式。
系统的研究,也没有成熟的广告模式。
WEB2.0与网络广告发展趋势v随着随着WEB2.0WEB2.0类网站的进一步发展以及网络类网站的进一步发展以及网络视频内容的广泛应用,这些具有典型互动视频内容的广泛应用,这些具有典型互动特征的网络媒体很可能成为新一代互动网特征的网络媒体很可能成为新一代互动网络广告的主体。
络广告的主体。
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