上海财经大学《产业经济学》第六章:产品选择、成本与生产能力.ppt
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第六章第六章产品选择、成本与生产能力产品选择、成本与生产能力干春晖干春晖博士博士博士博士教授教授教授教授博导博导博导博导干春晖干春晖干春晖干春晖博士博士博士博士教授教授教授教授博导博导博导博导上海财经大学上海财经大学上海财经大学上海财经大学22产品选择、成本与生产能力产品选择、成本与生产能力产品选择、成本与生产能力产品选择、成本与生产能力第一节第一节第一节第一节空间先占权与产品扩散策略空间先占权与产品扩散策略空间先占权与产品扩散策略空间先占权与产品扩散策略第二节第二节第二节第二节预告产品信息预告产品信息预告产品信息预告产品信息第三节第三节第三节第三节提高转换成本提高转换成本提高转换成本提高转换成本第四节第四节第四节第四节捆绑销售与搭配销售捆绑销售与搭配销售捆绑销售与搭配销售捆绑销售与搭配销售第五节第五节第五节第五节提高对手成本提高对手成本提高对手成本提高对手成本第六节第六节第六节第六节过度生产能力投资过度生产能力投资过度生产能力投资过度生产能力投资干春晖干春晖干春晖干春晖博士博士博士博士教授教授教授教授博导博导博导博导上海财经大学上海财经大学上海财经大学上海财经大学33第一节第一节第一节第一节空间先占权与产品扩散策略空间先占权与产品扩散策略空间先占权与产品扩散策略空间先占权与产品扩散策略SchmalenseeSchmalensee(1978)(1978)及及EatonEaton和和Lipsey(1979)Lipsey(1979):
在位厂商为了遏制潜在进入者生产替代产品,可以通过在潜在在位厂商为了遏制潜在进入者生产替代产品,可以通过在潜在进入者进入之前抢先生产新产品,来填满产品特性空间而不给潜在进入者进入之前抢先生产新产品,来填满产品特性空间而不给潜在进入者留下任何销售空间。
进入者留下任何销售空间。
JuddJudd(19851985):
):
对一些退出成本不高的行业来说,空间先占策略并不是一个十对一些退出成本不高的行业来说,空间先占策略并不是一个十分有效的遏制潜在进入者进入的进入壁垒。
分有效的遏制潜在进入者进入的进入壁垒。
干春晖干春晖干春晖干春晖博士博士博士博士教授教授教授教授博导博导博导博导上海财经大学上海财经大学上海财经大学上海财经大学44第二节第二节第二节第二节预告产品信息预告产品信息预告产品信息预告产品信息1111、企业在产品的市场推广过程中慢于竞争对手,比如竞争对手可能、企业在产品的市场推广过程中慢于竞争对手,比如竞争对手可能、企业在产品的市场推广过程中慢于竞争对手,比如竞争对手可能、企业在产品的市场推广过程中慢于竞争对手,比如竞争对手可能首先推出产品,那么企业就必须想方设法推迟竞争对手的市场份额到首先推出产品,那么企业就必须想方设法推迟竞争对手的市场份额到首先推出产品,那么企业就必须想方设法推迟竞争对手的市场份额到首先推出产品,那么企业就必须想方设法推迟竞争对手的市场份额到达临界点的时间,此时,企业可以采取产品预告的方法。
达临界点的时间,此时,企业可以采取产品预告的方法。
达临界点的时间,此时,企业可以采取产品预告的方法。
达临界点的时间,此时,企业可以采取产品预告的方法。
2222、预告产品信息策略在信息市场的应用、预告产品信息策略在信息市场的应用、预告产品信息策略在信息市场的应用、预告产品信息策略在信息市场的应用3333、预告产品信息策略是否是反竞争的呢?
、预告产品信息策略是否是反竞争的呢?
、预告产品信息策略是否是反竞争的呢?
、预告产品信息策略是否是反竞争的呢?
这种通过预告产品信息以遏制现存消费者向其他供应商转移并鼓这种通过预告产品信息以遏制现存消费者向其他供应商转移并鼓这种通过预告产品信息以遏制现存消费者向其他供应商转移并鼓这种通过预告产品信息以遏制现存消费者向其他供应商转移并鼓励他们耐心等待本公司产品出现的手段。
常常会被反垄断法指责为是励他们耐心等待本公司产品出现的手段。
常常会被反垄断法指责为是励他们耐心等待本公司产品出现的手段。
常常会被反垄断法指责为是励他们耐心等待本公司产品出现的手段。
常常会被反垄断法指责为是反竞争的,不过也有一些学者认为该行为并非反竞争。
反竞争的,不过也有一些学者认为该行为并非反竞争。
反竞争的,不过也有一些学者认为该行为并非反竞争。
反竞争的,不过也有一些学者认为该行为并非反竞争。
干春晖干春晖干春晖干春晖博士博士博士博士教授教授教授教授博导博导博导博导上海财经大学上海财经大学上海财经大学上海财经大学55一般来说,公司没有理由蓄意延长推出新产品的时间,消费者一般来说,公司没有理由蓄意延长推出新产品的时间,消费者将是产品质量和公司声誉的最终裁决者将是产品质量和公司声誉的最终裁决者预先宣布关于产品的一预先宣布关于产品的一些真实信息并非反竞争的。
确实,这些预告是有利于竞争的;当预些真实信息并非反竞争的。
确实,这些预告是有利于竞争的;当预告的信息内容优良时,反而更会促进竞争。
告的信息内容优良时,反而更会促进竞争。
当存在显著的网络外部性时,预告一个不具兼容性的新产品的当存在显著的网络外部性时,预告一个不具兼容性的新产品的时间则成为决定该产品能否超过现有产品或技术的关键因素。
产品时间则成为决定该产品能否超过现有产品或技术的关键因素。
产品预告可能会降低福利,主导厂商也常常会由于使用了预告产品信息预告可能会降低福利,主导厂商也常常会由于使用了预告产品信息的策略而被指控为的策略而被指控为“反竞争反竞争”的。
的。
第二节第二节第二节第二节预告产品信息预告产品信息预告产品信息预告产品信息观点一:
观点一:
观点一:
观点一:
观点二:
观点二:
观点二:
观点二:
干春晖干春晖干春晖干春晖博士博士博士博士教授教授教授教授博导博导博导博导上海财经大学上海财经大学上海财经大学上海财经大学66第三节第三节第三节第三节提高转换成本提高转换成本提高转换成本提高转换成本11、转换成本的概念、转换成本的概念22、转换成本的构成、转换成本的构成33、存在转换成本时的均衡模型、存在转换成本时的均衡模型44、提高转换成本策略的应用、提高转换成本策略的应用干春晖干春晖干春晖干春晖博士博士博士博士教授教授教授教授博导博导博导博导上海财经大学上海财经大学上海财经大学上海财经大学77转换成本的概念转换成本的概念转换成本的概念转换成本的概念观点一:
将转换成本视为外生变量,来分析垄断与市场竞争。
观点一:
将转换成本视为外生变量,来分析垄断与市场竞争。
观点二:
将转换成本视为内生变量,来研究其对竞争的影响,观点二:
将转换成本视为内生变量,来研究其对竞争的影响,从而为厂商决策提供依据。
从而为厂商决策提供依据。
共同点:
利用转换成本来锁定顾客的需求结构。
共同点:
利用转换成本来锁定顾客的需求结构。
指消费者或用户从在位厂商处购买产品转向从新厂商处购买产指消费者或用户从在位厂商处购买产品转向从新厂商处购买产品时而面临的一次性成本。
不论消费者或企业,当从一种产品转品时而面临的一次性成本。
不论消费者或企业,当从一种产品转向另一种产品时往往会受到转换成本的限制。
向另一种产品时往往会受到转换成本的限制。
转换成本的概念:
转换成本的概念:
转换成本的概念:
转换成本的概念:
两种观点:
两种观点:
两种观点:
两种观点:
干春晖干春晖干春晖干春晖博士博士博士博士教授教授教授教授博导博导博导博导上海财经大学上海财经大学上海财经大学上海财经大学88一一般的消费品市场:
般的消费品市场:
转换成本的构成转换成本的构成转换成本的构成转换成本的构成学习成本、交易成本、转换品牌的优惠折扣损失以及改变学习成本、交易成本、转换品牌的优惠折扣损失以及改变习惯或更换品牌时的心理成本等。
习惯或更换品牌时的心理成本等。
工业消费品市场:
工业消费品市场:
已发生的投资,寻找新的供应商的费用、购买新的辅助设备的费用、已发生的投资,寻找新的供应商的费用、购买新的辅助设备的费用、熟悉新资源所需的时间及成本、重新进行技术培训的费用、产品重熟悉新资源所需的时间及成本、重新进行技术培训的费用、产品重新设计与流程改造的费用、因更改设备造成产品供应延迟所导致的新设计与流程改造的费用、因更改设备造成产品供应延迟所导致的信誉损失的成本、寻找新的供应商所发生的新的交易成本以及终止信誉损失的成本、寻找新的供应商所发生的新的交易成本以及终止与老供应商合作需付出的心理成本。
与老供应商合作需付出的心理成本。
干春晖干春晖干春晖干春晖博士博士博士博士教授教授教授教授博导博导博导博导上海财经大学上海财经大学上海财经大学上海财经大学99存在转换成本时的均衡模型存在转换成本时的均衡模型存在转换成本时的均衡模型存在转换成本时的均衡模型假设一产品的成本为假设一产品的成本为cc,在完全竞争市场上,有很多同类厂商,在完全竞争市场上,有很多同类厂商,因此,在没有转换成本的情况下,该产品价格因此,在没有转换成本的情况下,该产品价格p=cp=c现在假设消费者转而使用其他产品时存在转换成本(假设转换现在假设消费者转而使用其他产品时存在转换成本(假设转换成本可以用货币来衡量)。
为了弥补消费者的转换成本,接受由从成本可以用货币来衡量)。
为了弥补消费者的转换成本,接受由从其他厂商那里转来的消费者的厂商可以在第一期为该消费者提供折其他厂商那里转来的消费者的厂商可以在第一期为该消费者提供折扣扣dd来吸引消费者。
(例如网络服务协议这一商品,消费者每月都要来吸引消费者。
(例如网络服务协议这一商品,消费者每月都要向网络商付费)。
向网络商付费)。
干春晖干春晖干春晖干春晖博士博士博士博士教授教授教授教授博导博导博导博导上海财经大学上海财经大学上海财经大学上海财经大学1010存在转换成本时的均衡模型存在转换成本时的均衡模型存在转换成本时的均衡模型存在转换成本时的均衡模型现在先分析一个消费者的选择问题。
现在先分析一个消费者的选择问题。
在第一期开始时,如果消费者转换产品,他支付的价格为在第一期开始时,如果消费者转换产品,他支付的价格为p-dp-d,但是,他,但是,他要承受因此而带来的转换成本要承受因此而带来的转换成本ss。
如果他不改变厂商,则不需要承担转换。
如果他不改变厂商,则不需要承担转换成本,并继续以价格成本,并继续以价格pp购买产品。
购买产品。
假定第一期后,两个供应商都索取相同的价格假定第一期后,两个供应商都索取相同的价格pp。
如果消费者转换产品后。
如果消费者转换产品后的收益的现值大于转换前的收益现值,则消费者就会选择的收益的现值大于转换前的收益现值,则消费者就会选择转换产品。
令转换产品。
令rr为每期的利率,则可得转换条件:
为每期的利率,则可得转换条件:
干春晖干春晖干春晖干春晖博士博士博士博士教授教授教授教授博导博导博导博导上海财经大学上海财经大学上海财经大学上海财经大学1111存在转换成本时的均衡模型存在转换成本时的均衡模型存在转换成本时的均衡模型存在转换成本时的均衡模型供应厂商之间的竞争使得消费者对这两个选择是无差异的,即供应厂商之间的竞争使得消费者对这两个选择是无差异的,即由此可得由此可得d=s,即提供的折扣刚好抵消消费者的转换成本。
,即提供的折扣刚好抵消消费者的转换成本。
干春晖干春晖干春晖干春晖博士博士博士博士教授教授教授教授博导博导博导博导上海财经大学上海财经大学上海财经大学上海财经大学1212存在转换成本时的均衡模型存在转换成本时的均衡模型存在转换成本时的均衡模型存在转换成本时的均衡模型再来考虑厂商的问题。
假设竞争使利润的现值为,则可得:
再来考虑厂商的问题。
假设竞争使利润的现值为,则可得:
整理上式,可得:
整理上式,可得:
(6.1)(6.2)或:
或:
干春晖干春晖干春晖干春晖博士博士博士博士教授教授教授教授博导博导博导博导上海财经大学上海财经大学上海财经大学上海财经大学1313存在转换成本时的均衡模型存在转换成本时的均衡模型存在转换成本时的均衡模型存在转换成本时的均衡模型等式(等式(6-
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