10价格制定与调整.ppt
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第第章章价价格格制制定定与与调调整整1010自然价格可以说是中心价格,一切商品的价格都不断地向其靠拢。
亚当斯密0营销中的价格观价格的决定信息不对称与价格定价策略定价组织学习要点第10章价格制定与调整价格制定与调整110.1价格与原理在营销各策略要素中,价格看起来是唯一能够直接创造收益的因素。
然而事实并非如此,价格直接创造收益只是一种表面现象,价格的提高不一定意味着收益的提高,价格的下降也不一定意味着收益的下降,价格调整更不只是动动价格标签。
2价值观从顾客的角度看,价格本质上是成本不同产品的价格是相关的价格是质量的信号价格不仅包括初始的选择、购买费用,还包括整个使用过程中的所有其它费用价格是一种象征企业产品组合的价格体系决策是一项战略决策,是企业总体战略的一个有机组成部分10.1.1价格观310.1.2决定价格的因素竞争分析(差异化)产品定位营销策略产品分销沟通顾客价值认知顾客分析企业战略、目标成本利润价格图10-1决定价格的因素法律道德410.1.2决定价格的因素企业制定或调整价格包括五个步骤:
12345选择定价目标;测定顾客价值认知;估算成本;分析竞争对手的产品与价格;确定最后价格。
510.1.2决定价格的因素企业战略和目标维持生存合理投资回报率合理投资回报率适应竞争适应竞争保持价格保持价格最优品质最大市场占有率利润最大化企业战略和目标是价格决策的前提要素610.1.2决定价格的因素顾客价值认知:
消费者通常从以下三个途径来感受产品的价值:
一是对产品的感受;二是同类产品价格的比较;三是自己的支付能力和总支出效应。
实际起作用的大多是第二、第三或综合的结果。
710.1.2决定价格的因素成本:
成本是指企业为满足顾客需求所支出的所有费用,包括研发、生产、分销、服务和推广该产品的全部支出,还应包括投入的机会成本和对承担的风险的报酬。
8指按照单位成本加上一定的百指按照单位成本加上一定的百分比的加成来制定产品销售价格。
分比的加成来制定产品销售价格。
设:
设:
P单位产品售价;单位产品售价;C单位产单位产品成本;品成本;R成本加成率成本加成率则:
则:
P=C(1+R)l美美国国一一般般百百货货商商场场的的零零售售价价的的加加成成比比例例为为:
烟烟草草类类约约,照照相相机机约约,服服装装约约,女女帽帽约。
约。
成本加成定价法行业及毛利率行业及毛利率石石油油加加工工及及炼炼焦焦业业18.10文文化化传传媒媒业业46%采掘业采掘业43.36房房地地产产行行业业34.47%化化学学纤纤维维制制造造业业17.29批批发发和和零零售售贸贸易易9.13%塑塑料料制制造造业业15.16建筑业建筑业10.63%火火电电行行业业12.29%电子业电子业13.74%纺织行业纺织行业10%910.1.2决定价格的因素竞争:
在同质产品市场,如粮食、矿石、石油等初级产品市场,企业应将自己的产品价格与竞争者同类产品的平均价格保持一致;在异质产品市场上,差异使得顾客形成不同的价值认知,企业有较大的自由定价空间,可以根据产品差异确定或高、或低、或基本一致的价格。
10认知价值法定价用认知价值法确定产品(空调机)的价格:
与竞争对手的使用价值相当,定价:
与竞争对手的使用价值相当,定价:
40004000元元因节电性能高于对手产品,就加价:
因节电性能高于对手产品,就加价:
400400元元因操作更方便优于对手产品,应加价:
因操作更方便优于对手产品,应加价:
100100元元因噪声更小优于对手产品,应加价:
因噪声更小优于对手产品,应加价:
300300元元因增加遥控功能优于对手产品,应加价:
因增加遥控功能优于对手产品,应加价:
200200元元因维修服务优于对手产品,应加价:
因维修服务优于对手产品,应加价:
5050元元包括全部使用价值的价值:
包括全部使用价值的价值:
50505050元元减:
企业为了吸引消费者而折扣:
减:
企业为了吸引消费者而折扣:
300300元元AA产品的价格是:
产品的价格是:
47504750元元1110.1.3信息不对称下的价格道德风险:
柠檬现象:
道德风险是指经济行为主体不道德地利用信息不对称可能带来的各种危害,是行为主体一种故意的,违背道德规范的行为。
“柠檬产品”是指具有不良特点并限制了其用途的产品,“柠檬现象”则指劣质产品驱逐优良产品的市场现象。
道德风险、价格歧视和柠檬产品(或称逆向选择)都是和信息不对称密切相关的行为:
1210.2定价策略定价策略图10-6定价中的顾客价值认知、成本和竞争替代产品竞争产品优于竞争者产品或替代产品劣于竞争者产品或替代产品成本顾客价值认知无需求无盈利下图表明了顾客价值认知、成本、竞争和价格之间的相互关系:
13渗透定价是指将产品以较低价格推向市场。
一般来说,低价可以吸引大量顾客,提高市场份额。
渗透定价适用于经常性的、习惯性购买的产品。
3)满意定价1)撇脂定价撇脂定价是指将产品以较高的毛利率或高于竞争对手的价格推向市场,以在短期内获取最大利润,或将产品定位于高端市场。
撇脂定价适用于严格意义上的新产品或符号产品。
满意定价介于撇脂定价与渗透定价之间,价格水平适中。
满意定价一般用于差异化显者的、价格弹性大的产品。
10.2.1价格水平2)渗透定价14Intel产品的定价一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策:
一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策:
“这个集成这个集成电路巨人每电路巨人每1212个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器,个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器,并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。
并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。
”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时,它的定价是当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时,它的定价是10001000,这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。
这些新的集,这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。
这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。
如果顾客等不成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。
如果顾客等不及,他们就会在价格较高时去购买。
随着销售额的下降及竞争对及,他们就会在价格较高时去购买。
随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时,英特尔公司就会降低其手推出相似的集成电路对其构成威胁时,英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。
最终价格跌落到产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。
最终价格跌落到最低水平,每个集成电路仅售最低水平,每个集成电路仅售200200多一点,使该集成电路成为一多一点,使该集成电路成为一个迎合大众市场的处理器。
通过这种方式,英特尔公司从各个不个迎合大众市场的处理器。
通过这种方式,英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。
同的市场中获取了最大量的收入。
1510.2.1价格水平快速撇脂缓慢撇脂快速渗透缓慢渗透以高价、高水平促销将产品推向市场以高价、低水平促销将产品推向市场以低价、高水平促销将产品推向市场以低价、低水平促销将产品推向市场价格水平与促销1610.2.2差别定价一级价格歧视二级价格歧视三级价格歧视价格歧视理论:
价格歧视理论:
是指企业在不同细分市场应用不同的价格,也称顾客价格歧视。
是指将一种产品分为若干各类,对每类单独定价,剥夺部分消费者剩余,也称产品价格歧视。
是完全价格歧视,企业按每个顾客的最高支付愿望出售产品,剥夺所有消费者剩余。
1723110.2.2差别定价实施差别定价的一些方法:
产品式样定价:
依云公司的48盎司瓶装矿泉水为2美元,同样的水装在1.7盎司瓶内,加上个蒸雾器,售价6美元渠道定价:
可口可乐针对产品是在高级餐厅、快餐店或自动售货机出售而索要不同的价钱地点定价:
指同一产品在不同地点可制定不同的价格,即使在不同地点提供产品的成本是相同的。
如电影院按不同的座位收取不同票价4时间定价:
指价格按季节、日期、甚至钟点而变动。
长途电话按一天的不同时段收费,商务旅馆在周末收费较低,而度假酒店在周末收费较贵。
1823110.2.2差别定价实施价格歧视的条件:
必须是正常产品,即需求与其价格成反比的产品。
生产者必须了解顾客对产品的不同看法和不同作用。
两个细分市场之间必须能在合理的成本下被区隔开。
1910.2.2差别定价介于原产地定价与统一交货定价之的一种定价方法,即将全部市场分成几个区域,对不同的区域制定不同价格。
原产地定价是指企业仅确定本地价格,从产地到目的地的运输费用和风险由购买者承担。
与原产地定价正好相反,这时企业不管购买者的地理位置,向所有的购买者收取同样的价格。
企业选定某些城市作为价格基点,然后在基地价格的基础上加上从基点城市到购买者所在地的运费来定价。
基点定价统一交货定价FOB原产地定价分区定价地区差价:
20现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣现金折扣是对迅速付款的回应,常发生在分期付款或远期购货时。
这种折扣来自由于大批量购销所带来的销售、储存和运输费用的降低。
当分销成员多承担某些功能时,生产商可以向经销商提供更多的价格折扣。
企业向那些购买非时令产品或服务的购买者提供的一种价格补偿。
10.2.2差别定价四种价格折扣2010年黄山门票淡季价格及其优惠政策2110.2.3组合定价产品通常都是由几十个甚至上万个零部件组合起来的,通常整机的定价应低于组合成这些产品的各个零部件单价的总和,以此来吸引消费者购买整机。
必须配套使用的产品称为互补品,如激光打印机和墨盒、汽车和汽油。
通常主体产品的价格可定得低些,以吸引顾客购买,消耗品的价格可适当高些,以弥补主产品的低盈利。
有些高档品、新产品可能只是用于确定企业的品牌地位,提高企业知名度,低档品也常用来给中档品做反衬,二者都未必是企业生产和销售的重点。
产品线定价消耗品(选配品)定价零部件定价2210.2.3组合定价。
捆绑定价的前提是捆绑销售,即把互补品或选配品,甚至是无关产品组合起来作为一个整体销售,相应的定价行为即为捆绑定价。
捆绑定价促销定价促销定价包括:
促销品定价,把产品组合中的某些产品项目作为促销品,以低于正常水平的价格招揽顾客;特别事件定价,在某些时机或节日对特定顾客或特定产品提供特别价格。
23汽车市场上的定价区间企业必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。
在汽车市场,可以发现八个价格区间:
市场细分举例定价顶级劳斯莱斯幻影:
7181888万黄金标准梅赛德斯-奔驰S级:
90260万豪华奥迪TT:
5088万特定需要沃尔沃C70:
5570万中档别克林荫大道:
3040万便利福特蒙迪欧:
1623万类似品,但较便宜现代悦动:
1012万价格导向起亚赛拉图:
913万24产品线定价万豪酒店(MarriottHotels)善于为不同的服务设计不同的品牌:
品牌定价万豪假日俱乐部VacationVillas价格最高万豪侯爵MarriottMarquis高价万豪Marriott较高价万丽Renaissan中高价万怡Courtyar中等价格城市酒家TownePlaceSuites中低价公平酒店Fair-FieldInn低价25材料10-3潮物:
你绝没见过的iPod小配件全球数码领域谁最具影响力?
地球人都知道那就是苹果iPod!
在美国,90%以上的人选择iPod。
在中国即便iPod涨价时,还有很多人在购买它。
去年是苹果iPod销售最好的一年,苹果在去年共售出3200万部iPod。
而在苹果iPod这么大的销量前,除了苹果公司高兴庆祝之外,iPod配件厂商也是眉开眼笑。
因为配件的销售利润还要远远高于iPod,iPod的利润约为25%,而配件的利润却高达50%。
26整数、尾数定价声望定价习惯定价10.2.4心理定价把价格定在某个心理价位之上或之下,通常是整数,并且是顾客区分产品档次的分界。
依据品牌在顾客心中的声望高低确定最终价格高于或低于平均价格水平来提高声望。
对大多数日常消费品,消费者会形成一种价格定势,企业不应随意大幅变
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