电子商务环境下家电企业的渠道变革大学生大学论文.docx

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电子商务环境下家电企业的渠道变革大学生大学论文

湖南涉外经济学院

本科毕业论文（设计）

题目

电子商务环境下家电企业的渠道变革

作者

学院

商学院

专业

市场营销学

学号

104301021129790

指导教师

二〇一四年五月五日

湖南涉外经济学院本科毕业论文（设计）诚信声明

本人声明：

所呈交的本科毕业论文（设计），是本人在指导老师的指导下，独立开展工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议，除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或创作过的作品成果。

对本文工作做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明。

本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。

本科毕业论文（设计）作者签名：

二○一四年五月五日

摘要

在我国20年改革开放的历程中，家电生产行业已经发展成为我国支柱性制造产业之一。

目前中国经济发展较快，国内生产总值增长速度排在世界前列，居民收入稳定增长。

但是目前，我国家用电器生产厂商在国内外面临巨大的竞争压力，市场相对饱和，传统业务的增值空间日益缩小，家电企业迫切需要提高自己的竞争力。

为了适应日益变化的全球竞争环境，我国家电生产企业需要根据自身的发展目标和竞争实力，采用不同的竞争策略。

本文从电子商务对家电企业渠道的影响分析出发，探讨了电子商务环境下企业渠道变革对其强化品牌忠诚度、拓展产品市场、降低营销费用、改善供应链管理等方面的作用。

并结合海尔、科龙等企业的电子商务实践进行分析。

本文所得出的结论将对家电行业的相关企业有一定的借鉴意义。

关键词：

家电产品；销售渠道；销售策略；电子商务

ABSTRACT

Inthecourseofa20yearsofreformandopeningupinChina,thehomeapplianceindustryhasdevelopedintooneoftheleadingmanufacturingindustryinChina.AtpresentChina'seconomicdevelopmentfaster,grossdomesticproduct（GDP）growthraterankshighintheworld,theresidentsincomesteadily.Butatpresent,China'shouseholdelectricalappliancemanufacturersathomeandabroadfaceshugepressureofcompetition,themarketisrelativelysaturated,value-addedspaceofthetraditionalbusinessshrinking,homeapplianceenterprisesurgentlyneedtoimprovetheircompetitiveness.Inordertoadapttochangesintheglobalcompetitionenvironment,electricalhomeappliancesmanufacturingenterprisesinChinaneedaccordingtotheirowndevelopmentgoalsandcompetitivestrength,adopteddifferentcompetitivestrategy.Thisarticlefromtheelectroniccommercetotheinfluenceanalysisofthechannelsofhouseholdapplianceenterprises,discussestheelectroniccommerceenvironmententerprisechangechannelstostrengthenbrandloyalty,expandproductmarket,lowermarketingcostsandimprovetheeffectofsupplychainmanagement,etc.Combinedwithhaier,kelonandothere-commercepracticecarriesontheanalysisoftheenterprise.Inthispaper,theconclusionwillberelatedtohomeappliancesindustryenterpriseshavecertainreferencesignificance.

Keywords:

Electricalhomeappliancesproducts;Saleschannels;Marketingstrategy;Theelectroniccommerce

目录

诚信声明……………………………………………………………………………………I

摘要…………………………………………………………………………………………II

ABSTRACT………………………………………………………………………………III

第一章绪论………………………………………………………………………………1

1.1选题的背景与意义…………………………………………………………………1

1.1.1选题背景……………………………………………………………………1

1.1.2选题意义……………………………………………………………………1

1.2国内外研究动态……………………………………………………………………2

1.2.1国外研究动态………………………………………………………………2

1.2.2国内研究动态………………………………………………………………2

1.2.3文献评价……………………………………………………………………3

1.3可能的创新点………………………………………………………………………3

第二章我国家电企业的传统渠道……………………………………………………4

2.1百货商场家电部……………………………………………………………………4

2.2渠道经销商…………………………………………………………………………4

2.3家电连锁……………………………………………………………………………4

2.4品牌专卖店…………………………………………………………………………5

2.5超市连锁……………………………………………………………………………5

2.6小家电专业渠道……………………………………………………………………5

第三章电子商务渠道的优势…………………………………………………………6

3.1电子商务满足消费者差异化的需求………………………………………………6

3.2电子商务帮助建立客户忠诚度……………………………………………………7

3.3电子商务在广告和促销中具有优势………………………………………………7

3.4电子商务帮助实现“一站式”购物…………………………………………………8

第四章电子商务对家电企业渠道的影响…………………………………………9

4.1电子渠道和传统渠道的冲突………………………………………………………9

4.1.1电子渠道抢占传统渠道消费者市场…………………………………………9

4.1.2电子渠道成本更低廉…………………………………………………………9

4.2商城与专卖店的冲突………………………………………………………………9

4.3商城本身面临的困难……………………………………………………………10

4.3.1商城自身的知名度低………………………………………………………10

4.3.2商城商品价格定位困难……………………………………………………10

4.3.3商城的物流配送不完善……………………………………………………10

第五章家电企业应用电子商务进行渠道优化的对策…………………………11

5.1销售渠道扁平化…………………………………………………………………11

5.2开设官方旗舰店…………………………………………………………………11

5.2.1官方旗舰店是品牌形象的第一站…………………………………………11

5.2.2最及时的信息传播途径……………………………………………………11

5.2.3提供最权威的对外信息的标准……………………………………………12

5.3与其他电商客合作………………………………………………………………12

5.4创新促销模式……………………………………………………………………12

结论…………………………………………………………………………………………13

参考文献……………………………………………………………………………………14

致谢…………………………………………………………………………………………15

第一章绪论

1.1背景与研究意义

1.1.1选题背景

现在，我国的家电企业已经处于成熟阶段，但是因为各种因素，现在的发展仍然处于停滞不前的阶段，所以家电行业除了要研究核心技术，也要努力探索新的销售模式和营销模式，并且通过这条路走出当前的困境。

电子商务作为这个时代的产物，它的发展速度和潜在的市场规模势必会让很多企业重视它，电子商务也是现在最能够为家电行业带来活力的一种方式。

如果家电企业想在自己企业的市场获得更大的发展空间，就必须要需要借助电子商务。

给企业建立电子商务这种新的销售模式和营销模式变得十分重要。

1.1.2研究意义

（1）理论意义

之前的专家学者对家电企业电子商务存在的问题的研究比较多见，但在怎样解决存在的问题方面研究还存在不足，而本文重点提出了解决家电企业电子商务产品少，销售方式单一；还有网络水平和促销手段不当等提出了新的对策，家电企业在对企业实行电子商务的同时，应该积极的和以前的传统的营销模式进行结合，家电企业完善物流配送服务环节的时候应该引入第三方物流，但是以前的营销模式依然是现在我国家电企业发展电子商务不可缺少的助手，本文在一定程度上丰富和拓展了电子商务在渠道变革上的研究。

上个世纪80年代开始，产品分销出现了不同于以前的变化，现在面对变幻莫测市场以及越来越激烈的竞争，国内国外的的很多企业都打破了以前的理念，现在都从战略的高度，通过运用新的理念，新的手段和新的技术强化了分销渠道的系统化和管理方式。

本文将以营销渠道理论为基础对家电企业的渠道变革进行研究。

探索和验证电子商务和家电行业的内在联系，为家电企业通过电子商务建立新的渠道形成提供理论依据。

（2）实际意义

面对电子商务的兴起和快速发展，家电行业迎来了又一次的变革。

与过去不同的是，现在越来越多的家电企业通过渠道变革，垂直营销，自建网络，直面终端等的方式营销，大多数家电企业都加入了甚至众多知名企业也投入行列中进行行动，开展了自己的渠道体系变革。

家电企业如果想谋求长远的发展，首先就要重视新型渠道的建立和推广。

首先家电企业网络营销的将有利于实现个性化服务的最经济的手段;其次，缩短家电企业的电子商务产品和服务的提供时间;再次，在广告和促销的电子商务也有许多方面的实际应用，数据库营销和电子邮件营销可以减少广告及宣传的成本;最后，开展电子商务跟踪服务更加有利于降低家电企业的成本。

终上所述，商务环境下家电企业的渠道变革对家电企业的成长有很重要的实际意义。

1.2文献综述

1.2.1国外文献综述

Louis.w.Stern（2003）将营销渠道定义为“公司内部单位以及外部代理商和经销商（批发商和零售商）的组织机构，通过这些组织，商品（产品或劳务）得以上市营销[1]”。

JeffreyHsu（2009）认为电子商务在中国正以惊人的速度发展，拥有大群体网名，在全球经济中有主导的作用，有望成为电子商务的主要成员。

然而，因为各种变量、约束条件的影响，以及人口的构成，电子商务在中国会与其他国家有所不同。

与其他国家相比，我国电子商务具有独特的特点[2]。

JeffreyF.Rayport和BernardJ.Jaworski（2004）将电子商务定义为：

“所谓的电子商务，是指相关的各方面利用电子技术作为中介进行的交易，以及在组织内部和组织间用电子技术开展的活动[3]。

1.2.2国内文献综述

国内学者金旭光（2011）认为渠道优势需要多年时间才能建立起来，所以渠道不易被竞争对手所模仿，是企业创造持久竞争优势的资源[4]。

刘春江（2011）指出，对经济全球化带来的市场份额更广的家电企业来说，发展电子商务，是家电企业做强做大的必由之路[5]。

杨富春（2006）认为在追求自身利益最大化的激烈竞争中，生产商和中间商很难同心同德，步调一致，往往是各行其是，各自为政[6]。

冯丽云（2008）把渠道冲击的原因归纳为：

目标不一致、任务和权力不明确、知觉差异、期望差异、角色错位、关于控制全的问题、沟通困难及渠道成员间存在的资源稀缺[7]。

罗继磊（2009）认为，针对那些地域性的家电连锁企业，开辟和扩大线下市场已经上升到一定的难度，很难完成，然而这些地域性的家电连锁零售企业开拓上市场则比较容易[8]。

陈天豹（2012）认为家电企业电子商务存在的问题主要有：

家电企业电子商务产品少、销售方式单一以及网络水平和促销手段不当[9]。

王军华（2011）指出国美苏宁两大家电连锁企业大张旗鼓进军网络市场，他们在和现在的网络销售商对比中，认为其具有采购、物流、售后、品牌、推广、市场分析和资金七个方面的明显优势[10]。

蔡艳聪（2011）认为我国电子商务存在的主要问题有，制度不完善、电子商务行业发展不平衡和集中在经济发达地区等等[11]。

李敬（2012）认为渠道冲突的原因有很多，如定位、角色对义、沟通失败、意识形态差异、对现实的理解不同，总的来说，渠道冲突的原因可以分为直接原因和简洁原因[12]。

1.2.3文献评价

国外学者对电子商务研究都有各自创新的观点，对于怎样进行电子商务都提出了很可靠的参考。

国内学者也致力于家电企业电子商务存在的问题的研究。

但是对于家电企业渠道冲突的研究，并没有一个一致的观点。

以往文献没有研究家电企业渠道冲突的研究，也为本文的探索留下了一定空间。

1.3可能的创新点

本人通过查阅大量的相关的资料，发现学界对电子商务环境下的家电企业的渠道变革的研究不少，从国内外研究动态来看，都对电子商务和家电企业的渠道变革提出了深刻的见解和理论，但是很多都局限于对家电企业电子商务存在问题的研究，而很少有针对电子商务环境下家电企业渠道冲突的研究。

本文重点提出了解决家电企业电子商务产品少，销售方式单一；还有网络水平和促销手段不当等提出了新的对策，即家电企业在实施电子商务时，应积极与其他一些传统营销方式结合，引入第三方物流是家电企业完善物流配送服务的一个方向，而传统展会仍然是目前家电企业发展电子商务不可缺少的协作者，从而本文在一定程度上丰富和拓展了电子商务在渠道变革上的研究，本文在对电子商务和家电企业的研究基础上，结合现在电子商务环境下家电企业发展的现状，提出解决家电渠道冲突管理的一般策略。

第二章我国家电企业的传统渠道

家电企业营销渠道也随着家电市场的发展有了很大的变化。

现今我国家电企业的传统销售渠道基本集中在以下几个方面:

2.1百货商场家电部

计划经济时代背景下产生的百货商场家电部曾经发挥了不可替代的作用。

作为传统的家电营销渠道，其优势主要表现在下面几个方面：

百货家电部生产计划经济时代的背景下发挥了不可替代的作用。

作为传统的家电营销渠道，其优势主要表现为：

（1）品牌效应显著。

经过几十年的发展，百货家电部已经在消费者心目中形成了无假货，质量和安全等方面的概念。

如今在一些城市和一些欠发达的三级市场，依然是家电销售的主要渠道领域。

（2）资金更充足。

由于百货拥有更多类型的产品，并且拥有不同类型的季节性产品，当家电部需要资金，可以从其他部门筹借资金。

缺点是：

老龄化的运作机制。

由于该产业凭借在历史上带来了成功和优势，使得百货公司形成远离客户的意识。

主要在以下几个方面表现：

一是一些家电部经理素质水平较低，把制造商置于不利位置，收取进店费，摊位费，促销费，以及个人单方面向制造商收取费用等，导致流通成本较高。

没有与制造商产生合作共赢认识，在活动操作方面缺乏热情：

对消费者的态度依然是抱着“只此一家，别无分店”的想法。

缺乏服务意识，更不用说有关的其他方面工作。

例如主动进行店面定位，现场布置，促销活动和经营管理活动[13]。

2.2渠道经销商

以TCL为首的家电生产厂家采取建立渠道经销商的模式，这一模式既有优点也存在着不足之处。

优点在于加强了对销售渠道的在线控制能力，有利于生产商对家电销售的管理；但是，从另一个角度分析，渠道建设的成本之高是很多生产商都不能承受的，高额的建设费用加重了公司资金运作的负担，而且渠道的运作与家电其它销售途径产生着巨大的冲突，协调的难度不降反增。

2.3家电连锁

因为一个全国性的家电连锁企业的凭借专业管理，大型零售，商业品牌和服务等优点，可以从制造商那里得到更低的价格和运用更有利的模式，它在消费者心目中形成了专业，低廉的价格，良好的服务品牌形象，使之成为一体的零售销量，最有希望的途径。

本土家电连锁类似于本地消费者也形成了全国连锁的品牌形象。

一旦一个品牌的产品进入国内家电连锁渠道，其销售将迅速提高。

由于其过于强大，使家电厂商在谈判的过程中处于明显的劣势。

例如，沈阳海尔工贸，与国美并没有直接进行的业务合作，而是重点扶持传统的四家大型国有商场家电部。

但渠道是无情的，四个大型商场销售份额快速下滑，沈阳海尔工贸也已大幅下降比去年同期相比。

2012年5月，为了找回失去的市场份额，沈阳海尔工贸与国美进行有关产品进店的谈判。

2.4品牌专卖店

在新的家电连锁经营模式刚刚进入的地区，传统的品牌专卖店遭到了一定程度的打击。

跟家电连锁的低价格相比较，品牌专卖店没有任何价格优势。

如果专卖店进行低价销售的模式，必定会违反最初专卖店建立的原则。

在家电连锁和传统品牌专卖店相互竞争的过程中，最后失败的一定会是专卖店。

所以，品牌专卖店在家电连锁存在的地区，一定要进行比较适当的市场的细分，精良避免跟家电连锁的正面冲突，现在，新型的家电连锁模式定位于较低价格的品牌形象，品牌专卖店则定位与中高档层次。

2.5超市连锁

沃尔玛，家乐福等连锁超市进入销售渠道的对家电销售有一定的影响。

由于在不同地区的连锁超市经营，一旦选择了某品牌家电的经营，品牌的市场很容易迅速启动。

然而，由于目前的核心优势在于商品的超市连锁零售，由于家电受到专业人士，市场营销和经验等方面的限制，无法发挥出自己的优势比现在的零售低得更多。

2.6小家电专业渠道

小家电的一些品牌因为市场投入小的原因，因此品质虽然过硬，在行业中具有一定的影响力。

但是由于消费者没有认知的现状导致了这类小家电有较强的批发能力。

不仅仅能够较少终端的费用，而且具有较强的质量因此更加容易基层的小经销商所接受，能够充分满足二三级市场消费者对低价需求和质量的要求。

传统大市场大批发的途径是这些小家电打入市场的缺口。

商场和电器专营店：

因为受到区域经济发展不平衡因素和地区市场环境的差异因素影响，在以后的几年时间里面，不管是从渠道数量还是渠道销量来看，小家电仍然是以传统的大型商场和地里经销商为主。

根据相关数据表明，在我国目前范围内，大型的百货商场仍然是家电销售的主要渠道，占到40%左右，特别是新兴渠道还没有能力顾及到的二三线市场和部分国内比较富庶的乡村市场上。

目前来说，中小商场依然对市场渠道有绝对的领导权和控制权[14]。

第三章电子商务渠道的优势

从20世纪90年代开始，我国家电产业开始进入价格竞争、广告竞争和品牌竞争的时代。

现在，彩电、空调、洗衣机等主要家用电器产品的产业集中度都在70%以上，各类品牌的产品在价格、功能、技术等方面出现同质化的趋势，并且在市场竞争中的重要性也开始慢慢减少。

但是在这个时候，销售渠道在这中间的作用性越来越强。

对于家电企业来说，拥有了更高的效率，超强的运作能力、低廉的运营成本的销售渠道，就拥有了市场，就能够打败自己的竞争对手。

传统的销售渠道主要包括大型百货公司的家电部门、中小型商场、批发商和电器专卖店。

新兴的渠道包括综合型连锁（主要是外国品牌，麦德隆，沃尔玛）、家电连锁（永乐、苏宁）、电器城、品牌专卖店、集团采购、网上预订等等。

随着改革开放，我们国家的家电行业得到蓬勃的发展，虽然在技术开放、自身品牌的建设、生产规模的扩大、产品质量的提高等这些方面得到前所未有的发展，但是激烈的市场竞争也伴随其中。

为了适应现在的竞争环境，海尔、格力等家电企业都开始尝试使用电子商务，希望通过电子商务来改变企业现有的生产现状、管理和营销格局，都取得了不错的成绩，但是大部分的家电企业仍然处在观望的位置。

如何利用电子商务改变或者影响家电企业的生产、管理或者营销格局，提高家电企业的经济效益都是非常值得我们进行讨论和研究的。

当时现在面领着生产成本居高不下，渠道建设成本过高，自建渠道和现有渠道存在冲突，协调难度过大等问题，怎样发展电子商务营销模式已经是国内家电企业势在必行的营销模式。

3.1电子商务满足消费者差异化的需求

消费者的差异化需求，使得家电企业可以根据许多标准如收入水平、气候条件、文化传统等标准将市场细分成许多子市场。

从客观角度方面来看，只要存在两个以上的消费群体，就可以对市场进行细分，这就能够为企业提供差别化竞争。

如果推行差异化战略就需要消费者用更加娴熟的营销技巧，有足够的实力来影响或者调节对市场的需求，它可以有很多种办法，例如在质量上形成差异，让产品增添更多的功能，完善交货方式和创造更好的售后服务，即使无法在本质上产生差异，但是也可以想办法提升商标的价值，不然就也可以采取广告宣传或者其他的促销活动，在消费者心中产生差异。

2012年9月，海尔空调在全国10个城市成功举办了B2B（电子商务平台）商务合作会议，实现了商企对话，商家要什么产品，海尔就生产什么产品，众商家与海尔空调达成2012年供货合同157亿元，比2011年增长45%，创下我国空调行业新品订货额之最，并且新产品占到总签约量的98%。

在博览会上，海尔空调器以其最新的设计和生产，八大系列80多个品种，构建的电子商务平台的业务和用户定制，企业和用户在这些平台上的可以进行模块化操作，满足市场需求。

海尔产品的个性化设计，是商家、消费者和生产者互动的结果，消费者大量的个性化设计，海外经销商大量的个性化的设计绝大多数都是通过在电子商务平台上与生产厂互动实现的。

笔者在海尔公司电子商务平台上可以看到，海尔为冰箱、空调、电脑、洗衣机、手机、冷柜等多种产品提供定制服务，海尔就一款普通的冰箱为消费者提供的产品定制服务选择就有近30项，包括变频、网络、颜色、开门方式、门体材料、抽屉多少、锁的方式、蓄冷器类型、搁物架类型、印刷文字的语种等等，并自动提供相应的定制报价。

海尔B2B、B2C电子商务平台所提供的技术手段为用户个性化设计提供了很好的途径，它是实现家电产品个性化定制的最经济的手段。

在科龙等企业的网站上，也能找到产品定制的渠道，但是与海尔的定制手段相比，他们的产品定制服务的界面的功能要比海尔简单，顾客定制产品还需通过电子邮件的方式来与厂家