某地产楼盘市场销售定位报告.docx
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某地产楼盘市场销售定位报告
某地产楼盘市场销售定位报告
专门荣幸,能为上海银邦置业提供专业营销策划代理服务。
我们相信,本次投标将成为双方合作的良好开端。
本公司以严密的市场调查、独到的营销创意、坚实的现场执行为基础,以进展商、代理商、消费者共赢为目标,追求百分百的销售率,取得了令业界瞩目的良好业绩。
在对贵公司服务过程中,我们将发挥自身特色,努力创新。
经营理念
以信誉为生命、以求实为原那么、以市场为导向、以双赢为目标。
市场研究
以科学的数据为依据,长期跟踪重点楼盘,并结合最正确样本楼盘,作出科学分析。
在对本案市场研究过程中,不但借鉴了周边楼盘和全市范畴内类似楼盘,而且借鉴了相关资料数据,使之更有可比性、及时性。
销售执行
采取极具亲和力的海派营销模式,开展互动营销,严格销控,达到百分百销售。
团队精神
通过定期业务研讨、培训,培养了一批销售精英;在销售过程中崇尚精诚合作、互相关爱的精神,增强了公司的强大凝聚力。
区域客户
我们服务的闸北区楼盘,均价一直领创区域新高,并包含专业商场和街铺。
通过这些楼盘接触了以闸北区为主、辐射周边区域乃至外地、外籍的中高层客户群,并以这些购房中坚力量为对象建立了资源库。
合作
在与进展商紧密合作过程中,本着风险共担、利益共享的原那么,为进展商及其楼盘增加附加值。
整体定位概述
本案的规划前提是住宅区与主题商场区模糊分开,并依照目标客户对商场和住宅分层定位。
利用商业资源
利用靠近轻轨的优势,可形成人流,打造成服饰主题商场;服务于入住经营者,打造配套服务层;进行专业分割,形成小单元投资品,面向宽敞投资者;
利用景观资源
高档住宅的价值在于享有专门的景观资源。
住宅部分规划成前后两排,前排楼层低,设计成小户型服务公寓,小面积、低总价;后排依照享受景观程度分为三段:
下段为主流二房户型;中段为主流二加一或三房户型;上段为观景大户型;
利用客户资源
服饰主题商场,面向投资者;配套服务层,服务于入住经营者;社区商铺,服务于住宅住户和经营者;
小户型服务公寓,服务于经营者和临近区域投资客户;主流户型分流临近高尚区域住宅购买者;观景大户型,是高档房投资者的首选。
同时,利用城上城销售过程中积存的客户资源,将增加销售速度和准确性。
案名建议
主题商场:
案名一银邦七浦商业城
〝银邦〞突出企业品牌,〝七浦〞借助区域特色,〝商业城〞更凸显本案与周边市场的区别,提升了档次,又显大气。
案名二银邦金利源
〝银邦〞是突出企业品牌;〝金利源〞针对投资者和经营者,是投资和经营获利的源泉。
〝金〞与〝银〞相呼应,对目标客户具有亲和力和吸引力。
住宅:
案名一银邦国际公寓
本案住宅部分将包括高层高档住宅和酒店服务公寓,成为以后豪宅区中的明星,将吸引中外高尚人士入住,打上国际化的烙印。
案名二银邦花园
本案成为贵公司在上海的第一个项目,也是建立品牌的开始,〝银邦花园〞与公司名称相一致,将成为贵公司的标志性楼盘之一。
第一部分:
住宅
一市场背景
1市中心区域高价房概述
2002年,以达到或超过7000元/平方米为标志的上海高价商品房已初步出现〝星火燎原〞之势,高价房的价格走势俨然成了上海所有商品房价格走势的代言人。
目前上海住宅市场中的高价房,除了那些具有稀缺资源的住宅外,一批靠近CBD地区的小户型因兼具〝投资与居住〞的双重价值,因此也成为了高价房的一支生力军。
从市房地产交易中心获悉的数据显示:
2001年单价超过7000元/平方米的商品房供应量为139万平方米,交易量为122万平方米;2002年上半年单价超过7000元/平方米的商品房供应量为138万平方米,交易量为116万平方米。
由此我们得出的结论是:
供求差不多平稳,供略大于求。
这与上海全部商品房的〝供求平稳,求略大于供〞的态势有所不同。
而本案所处的闸北环内区域,由于依靠了苏州河的景观资源优势,近两年的高价盘成交也在日趋活跃。
但由于目前缺乏供应基础,这种活跃仅停留在个盘热销的基础上,总体交易量还比较小,但随着一批类似于本案的大型旧城改造项目的启动,今后本区域的住宅交易量将直线上升。
2周边楼盘概况
从本案周边同类楼盘的情形看,个盘消化速度普遍较快,如近期上市的静安区上海壹街区,尽管均价高达8500元/平方米,但首批房源推出仅2个月就消化一空。
本公司全程代理的城上城,作为闸北新启动的旧城改造项目,规划建筑面积突破20万平方米,均价达到5400元/平方米左右,装修均价突破6000元/平方米,目前预订情形也相当良好。
因此,目前这批高价房的客源市场依旧比较宽敞的,关于本案的开发十分有利。
3竞争格局分析
3.1以后周边新建楼盘格局
2003年闸北区旧城改造项目规划,海宁路沿线是重点区域,海宁路以北,由东向西有北站新城、安康苑、华兴新城等数个大型住宅项目,总规划近100万平方米的住宅;海宁路南面,有本案、新梅太古城和华祺苑二期等,总量约为60万平方米。
今后该区域的住宅供应量将超过160万平方米,楼盘之间的竞争将相当猛烈,因此,本案只有凭借专门的卖点和准确的定位才能吸引购房者的目光。
3.2以后高价房供应格局
东北片:
杨浦东北部的新江湾城地区、黄浦江北岸东外滩滨江地区、虹口区的四川北路沿线、北外滩地区、瑞虹新城地区。
浦东新区:
陆家嘴黄浦江沿岸、内环线内的中心城区、世纪大道沿线、卢浦大桥至南浦大桥之间的黄浦江沿江地带,环世纪公园区域及金桥碧云国际社区、龙东大道沿线低密度住宅区等。
中心城区:
除了中山南路以南的世博综合区及相邻的半淞园路居住区外,黄浦的董家渡、老西门、新昌路三大聚居区,卢湾的太平桥南部地区,静安东北部的石东地区,以静安苏州河滨河公园为中心的景观居住区。
西片:
徐汇的肇家浜路以北地区、徐家汇地区、华泾低密度住宅区、龙吴路以东黄浦江沿江地区;长宁的中山公园周围、古北新区一、二区、天山路古北河滨城、虹桥路沿线乡村别墅区,长宁路沿线。
西北片:
闸北的不夜城地区及4公里长的苏州河沿线,普陀的苏州河沿岸水景住宅区。
上海高价盘七区在建和新开工项目汇总数据一览表
区域
在建施工项目数〔个〕
在建施工面积〔万㎡〕
其中,2002年上半年
新开工项目数
新开工面积
长宁区
39
117.8
18
62.8
黄浦区
21
74.3
6
23.2
静安区
13
38.9
4
6.7
卢湾区
12
26.3
3
10.0
浦东区
30
156.7
15
82.8
徐汇区
30
31.9
3
7.7
虹口区
5
17.2
0
0
合计
150
551.0
49
1931598
4区域特色
区域人文背景薄弱
本案所处的地区原先差不多上一批破旧的石库门房子,而且居住人员的素养普遍专门低。
因此,除教育外,区域人文背景较差。
七浦路服饰批发城
本案毗邻七浦路服饰批发城,区域的知名度较高,因此在全市及长三角地区的阻碍力比较大。
本案可借助七浦路服饰城的名声,加深在客户心目中的印象。
浙江路双行道
本案所处的区域道路大多为单行的小马路,而浙江路作为与河南北路同等的双行道,将引来人流,有利于经营和居住。
受CBD地区辐射享受景观资源
本案的地理位置靠近市中心的CBD地区,受此辐射,人们可享受便利的交通条件和繁荣的商业氛围,楼盘可分流高档客户。
而且南面毗邻苏州河,可充分享受景观资源;东望浦东,享受都市景观。
二SWOT分析
优势
地段优势显而易见,在市中心地段开发高价盘,客户区域认知度高。
劣势
周边都为旧城改造地区,待本案开发时,周边的一批旧屋可能尚未拆除,因此,一段时刻内的小环境将不甚理想。
威逼
本案周边将抛出160万平方米的住宅量,届时确信会分流一批周边的客户。
同时,今后两年全市的高价房供应量相当庞大,这也将会阻碍到一部分的高端客户。
机会
在经济、社会形势不发生大的变动情形下,自2003年至2005年,每年的高价盘需求总量以200万为轴心上下波动,借助这一市场契机,为本案的入市制造了良好的市场氛围。
本案临近七浦路服饰一条街,那儿的小业主,具有一定的经济实力,因此也将可能成为本案的要紧客户目标;并可分流临近高尚区域的客户。
三定位建议
1客源分析
本案位于闸北区,而在上海人的印象中,闸北区是一个住宅进展比较落后的区域,地域品质相对不佳。
闸北区的楼盘一样以区域客户消化为主,但本案将成为高价房中的一员,这一价位闸北区的客户是难以承担的,因此如何样吸引周边区域客户,是取得突破的重点。
不管是本地,依旧外地、境外购房者,购买本案的差不多上是高收入群体。
而高收入群体的购房行为,有用于居住,也有用于投资。
在此先对自住人士的住房需求予以分析。
1.1自住型客户
类似于本案这种高档商品房,将吸引具有相当消费能力的本地市民、有一定经济实力的外地来沪创业者,以及周边一批想留在市中心区域的改善型客户,主力消费群体年龄层一样在中年以上。
这批客户对本案地段的认可度较高,同时关于房型舒服度、功能、采光等各方面的要求也比较高,因此,开发商在设计房型时,要依照这批客户的需求来设计。
1.2投资型客户
高收入群体的投资型购房行为,尽管低于居住型购房,但比较其他收入群体,却明显高出一截,专门是境外购房者,投资型购房行为更为突出。
高收入人士较倾向于投资购买卢湾、静安、黄浦市中心三区的住宅,其次是浦东和徐汇、长宁。
极少有人士预备投资购买苏州河以北老市区和边缘地区。
而本案恰好位于苏州河以北区域,因此,如何样突破人们旧的区域概念,是吸引投资者的重点。
利用景观资源,将是吸引他们的利器。
而本案临近CBD地区和处于小业主包围中,对小户型需求较大,受到投资客的青睐。
2错位策略及USP塑造
小户型填补区域空白
面向区域投资客的小户型,将满足客户需求,而且保持高单价,应设于前排。
基于景观利用的分层
后排中、下段针对想留在市中心的临近区域客户,以低单价、低总价与临近区域楼盘错位;上段由于享有景观资源,具有专门性,以双进门的大户型使其物有所值。
建筑形式的创新
建议底层全部架空,节约部分建筑费用,并与底层沿街商铺分层,塑造完全人车分流。
该设计将随着城上城的热销而得到客户的普遍认同。
另外,外立面的创新也能为楼盘增加附加值。
3房型面积与分布
3.1高价位住宅楼盘户室配比
从我们调查的高价盘中获悉,在户室配比和户型成交状况跟个案所处的地段和环境紧密相关,且在相同的地段环境,不同的个案为了错位也会采纳不同的户室配比策略,因此,这些楼盘对本案的户室配比没有直截了当的借鉴作用,在此仅作权衡比较。
〔比例为套数比〕
区域
楼盘
二房面积〔m2〕
比例
三房面积〔m2〕
比例
建筑形式
备注
徐汇
东方曼哈顿
80.7-102.37
25%
126.81-169.38
65%
点式
其它为四房
尊园
100-120
20%
140-160
80%
点式
带储藏室
亚都国际名园
109.76-120.62
35%
140.69-141.73
50%
板式
销售速度一致
汇翠花园
114.73-133.31
26%
178复式192
64%
板式
一房69-90
爱建园
100
30%
120-162
60%
板式
弧式房型
静安
国际丽都城
110
20%
150-170
70%
板式
保姆房
上海壹街区
89.04-99.79
35%
108.86-134.42
50%
板式
其它为四房
怡景园
113.03
15%
134-154.52
65%
板式
叠加复式
中凯都市之光
100
20%
140-160
70%
板式
其它为四房
喜福会
137.09-141.1
15%
169.92-182.41
80%
点式
酒店公寓
浦东
世茂滨江花园
120-159.51
15%
203-333.08
80%
板式
带保姆间
仁恒滨江花园
114
15%
138-150
30%
板式
其它为四房带保姆间
长宁
UPTOWN上城
一房47-52复式
30%
160
35%
板式
复式一房热销
卢湾
汇龙新城
97.2-118.23
25%
96.97-160.75
65%
板式
其它为四房
黄浦
黄浦众鑫城
115-119
35%
135-157
60%
板式
其它为复式
东淮海公寓
110-115
12%
120
65%
板式
一房12%,其它11%
绿地名人坊
95-113
45%
129-162
50%
板式
复式5%
可见,具有专门资源的物业以高功能房型设计最受欢迎,成为高档楼盘的设计趋势。
创新房型也屡屡显现。
而劣势楼盘因采取小面积、降低总价,凸显投资价值,受到欢迎。
3.2本案房型定位建议
前排〔靠天潼路的2幢住宅〕
将楼层降低,户型设计成目前比较流行的酒店式公寓,面积操纵在40平方米左右,精装修带家具出售。
目前市场上的小户型一样都为单开间设计,在户型设计时,窗户面积、窗台外挑部分尽量做大,如此可增加采光率。
在内部功能安排上,房屋入口处设计一排橱柜,但不设煤气,用电磁炉带替。
卫生间内安排电热水器、淋浴房、坐便器,以及一些零星的日常用品。
在内部房间布局上,可考虑用分隔墙将其一分为二,靠窗口处安放塌塌米,可做为卧房;另一区域那么设计成会客区,安放沙发有条件的还能够增加一只电脑台,及订制家具。
后排〔正对中心绿化的2幢住宅〕
将楼层拔高,安排主流房型和大户型。
后排房型建议
楼层
房源性质
面积
备注
1-10层
主流两房
90-100㎡
11-20层
一般三房或〝2+1〞房
105-130㎡
餐厅临窗、注重功能
21-30层
景观三房
150-180㎡
双进门
顶层
复式房
200㎡
客厅挑空
4售价建议
酒店式公寓建议售价在10000元/平方米〔含装修〕,毛坯房的售价应操纵在8500元/平方米左右;
一般住宅的均价应在7000元/平方米左右;
大户型适当提高,均价应在8000元/平方米左右
整个小区的住宅均价做到7500元/平方米。
第二部分商场
一市场背景
1商场出售的过去和现在
商场招商,在一样操作上大多供于出租,而产权出售的实质是向市场募集资金的一种手段,境外专门早就开始做了,但上海起步较晚。
现举例说明一些上海的典型案例:
不夜城商厦
上海第一家出售产权的是新客站不夜城商厦,1993年7月左右开盘,当时楼宇还未盖起来,客户定位为海外的投资者,通过人流量、进展潜力等方面的包装,前景颇为看好,均价定为USD6000/m2,最高价达USD9800/m2,销售大获成功〔资金大部分来自台湾,因为台湾当时对上海商铺估价专门高。
〕。
看起来获得投资收益已是定势。
但等到楼宇建成,商业环境并非如预期所料,客流虽多但购买力不强,导致经营状况不佳,客户成立业主委员会,联合要求退房……
豫园国际购物中心
94年8月豫园国际购物中心,也是通过调查分析,售价再创新高USD12000/m2〔一楼〕;销售率100%,二楼USD9000/m2;三楼USD5500/m2,因豫园为传统旅行胜地,人流量颇大,使人产生消费量极大的错觉。
销售均达百分之七八十,客户多为香港、东南亚一带投资者,但开业后也是没有达到如期的投资回报。
富民商厦
97年豫园商圈的富民商厦,10000-30000RMB/m2,售出部分单位,开业后惨淡经营。
缘故:
人流量大不等于购买力大。
置地广场
到95年中,南京路置地广场,一楼卖到USD20000/m2,但二到八楼却无人光顾,而底层的限制经营使购买者无法收回投资,小业主公然违抗限制,擅自经营其它门类的商品,导致整个商场的整体经营受到破坏,97年开发商忍痛回购底层。
缘故:
产权分割出售与整体经营的矛盾。
恒积大厦——多年租金一次付清
销售商利用一些促销手段,在销售时也起到专门好的作用,如93年新外滩广场,采取12年租金一次付清,均价为USD6500/m2,95年恒积大厦的〝赚钱时代〞,5年租金一次付清相当于USD6500/m2,同时提供高额回报。
后因开发商挪用资金,使操作失败。
虹口商城铺位分割出售
2000年5月,位于四川北路上的虹口商城采取铺位分割出售的方式进行推广,主营日用百货,年底交房,依照经营业种分割,预备实施整体经营。
实际上分为沿街铺面和柜台,最小使用面积达到6平方米,单位建筑面积售价为RMB18000/m2以上。
据调查,沿街铺位热销,室内铺位光顾者少,究其缘故,按经营业种分割的铺位使购买者局限于熟悉专业经营者。
由于出售后小业主为取得预期回报,可能突破经营范畴的限制,引起经营纷乱。
服装批发商铺:
七浦路服饰市场
2000年以来,七浦路服装市场是整合了服装批发这一行业的专业市场,是通过假设干年进展而自发形成。
购买者大部分为专业经营商,并以温州、常熟一带客户居多。
其专业的小店面尺寸、配套服务使得入住率较高。
地铁商铺:
亚太盛汇
2002年初,〝亚太盛汇〞成为市场热点,该案位于地铁二号线杨高南路站站厅,分南北广场两部分,北广场先行出售。
一期售价16000元/平方米,二期20000元/平方米,由于价格提升过快,销售情形没有宣传的那么好,目前销售率只有25%。
该案借助襄阳路服饰一条街的品牌和一些销售策略〔如零风险投资、高回报投资、零风险购铺、低首付购铺〕来吸引客户,整体经营将带动人气。
但由于南广场立即开盘,原先在低价开盘期间吸引的一批投资客专门可能将手中的物业抛出。
因此,对其今后的销售有一定的阻碍。
该案得房率只有40%,导致投资回报率较低,只能靠承诺回报吸引部分投资客,而大部分商铺将统一招商,有利于整体价值的提升。
结论:
从投资者角度考虑,分割出售使投资金额变小,符合其承担能力;而商场经营需要整体和谐、专业化治理,才能保证投资收益。
在分割出售后,如不加强治理,小业主为寻求投资回报,小业主之间及小业主与进展商之间会产生恶性竞争,导致经营受损。
以上一些简单的事实例子,说明销售的成功,反映投资市场具有专门大空间,同意分割出售的形式,但和谐运作与整体经营至关重要。
又由于对上海的期望值过高,导致进展商及小业主无法实现投资回报。
在这批商场投资风波的冲击下,一大部分持币投资商被〝封杀〞。
随着时刻的推移,通过盘整,现在的商场投资已越来越理性了,成功招商、成功回报的商场如雨后春笋般冒出来。
究其缘故,在总结了往日的因素后,查找了符合市场的投资技巧,不再盲目投资。
建议本案保持部分商铺以利于整体经营,并随经营向好而获利。
2七浦路服饰市场调查
2.1出售
七浦路出售型商铺一览表
调查时刻:
2002.12.3
市场名称
单铺经营面积
楼层特色
售价〔建筑面积〕
入住率
新七浦
均小,5—10㎡
无
售完
1—3层满租;
4层90%;
5层50%
超飞捷
1—2层较小,
5—10㎡左右;
3—5层较大,
20—60㎡
1、2层低档批发;
3—5层品牌店
1、2层售完;
3层余房3万元/㎡;
5层余房1万元/㎡
1、2层100%;
3、4层50%;
5层20%
兴盛一期
均小6—10㎡
无
售完
100%
分析
从面积上能够看出,七浦路市场商铺面积普遍较小,差不多在5—10平方米左右,比较吸引投资客;从楼层来看,低楼层的商铺销售较好,入住率差不多达到100%,而高楼层的相对较差,一样入住率只有20—80%。
2.2出租
七浦路出租型商铺一览表
调查时刻:
2002.12.3
市场名称
租金(经营面积,元/㎡/天)
兴浦
一层6-10
二层5-8
三层3-6
超飞捷
一层6-10
二层5-8
三层3-6
四层2-4
五层1-3
分析
超飞捷由于三、四、五楼单铺经营面积大〔20—60平方米〕,又规划成品牌店,对人气吸引不利,导致销售和招商不足。
同时,一、二楼商铺普遍成为七浦路沿街商铺的延伸,靠人气经营低档产品,大部分靠较大的销售量取得利润。
因此,本案铺面划分面积不宜过大。
3竞争格局
3.1余铺
目前新七浦五楼、超飞捷三、四、五楼还有部分商铺未出售完,由于这些商铺经营面积与建筑面积较大,一样建筑面积达到80—100平方米,售价也要达到10000元/平方米,再加上楼层较高,因此销售比较困难。
本案应幸免设计较大的铺面,以利于销售。
3.2兴盛服饰市场二期
兴盛二期预订价格
楼层
售价〔经营面积〕
售价〔建筑面积〕
一
90000元/㎡
60000元/㎡
二
60000元/㎡
40000元/㎡
三
40000元/㎡
25000元/㎡
四
22500元/㎡
15000元/㎡
五
15000元/㎡
10000元/㎡
据调查,目前的兴盛服饰市场一期销售率与入住率均达到100%。
专门快将推出二期,估量将于2003年2—3月开盘。
本期商铺均为小面积,一样为10平方米〔经营面积〕左右,价格按楼层分一样为10000—60000元/平方米〔建筑面积〕不等。
由于本案估量在2003年年底开盘,因此,兴盛二期相对会对本案产生一定的阻碍。
二SWOT分析
1优势
周边已形成服饰主题商场的氛围
七浦路享有服装批发市场盛名差不多十几年了,目前集合了5家大型专业服装批发市场,拥有几千家个体服装批发商,有相当浓郁的服饰主题商场的氛围,因此,对本案做主题商场专门有利。
社区商铺市场潜力较大
做为社区商铺,有一定的人流是必不可少的,基于本案规划中有相当大规模的住宅小区,因此今后的社区商铺有专门大的市场,对本案的住宅底层商铺来说专门有利。
2劣势
由于周边商场的档次较低将会阻碍本商场的招商档次。
3机会
由于七浦路周边已形成了一定的商业氛围,投资商铺的热潮兴起;高档社区的兴建,将带来大量居住人流,对社区型商铺需求较大。
4威逼
由于周边旧城改造规模较大,都将设计大量的服饰主题商铺待出售,可能会超出市场承担能力。
三定位建议
1小单元专业投资品:
服饰主题商场和社区商铺
本案将成为供投资者购买的小面积服饰主题和社区商铺的投资品,并规划出服务现存和潜在人流的专业经营尺寸的经营平台。
服饰主题商场:
为服饰商提供平台
由于本案周边有较浓的服饰主题商场氛围,因此,商场定位为服饰主题商场相当有利。
但由于周边已有较多的服饰市场,因此在商场的定位时应与周边的服饰市场错位。
服饰商场主题式分层:
为最终消费者提供消费平台
商场应统一安排经营项目,能够对每层和每一街区定一个主题,让逛商场的消费者对商场内的商品分布一目了然,能够有目的的直截了当购物。
服饰商场顶层:
为入住商家提供配套服务
七浦路服饰商圈的经营业主形成一支不可忽视的消费群体,但区域内餐饮、娱乐等配套服务不成规模,而四、五楼服饰商场销售表现一样。
餐饮、娱乐等配套服务层将受到经营者的欢迎。
社区商铺:
为高档住宅业主提供社区服务
由于本案今后有大量的居住人流量,因此今后住宅楼下的社区商铺将有专门大的消费市场。
2主题商场经营空间定位
2.1人流组织
垂直交通
商场的电梯应平均分布在商场的各区,与各入口有明显连接,如此不但能够使商场内的商铺位置均好,同层售价
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- 关 键 词:
- 某地 楼盘 市场 销售 定位 报告