欧洲房地产别墅项目优势分析推广策略报告.docx

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欧洲房地产别墅项目优势分析推广策略报告

一、项目分析

【1】地块分析

地理位置与面积：

本项目地块位于泉州市洛阳江畔，规划总面积243552平方米，总建筑面积128000平方米。

●景观环境

项目北面是洛江，江景地块拥有的得天独厚的景观优势，但除临江度假村别墅外，大部分别墅无法直接看到江景，形成较为封闭的环境，因此人工造景是本项目主要居住实地景观。

在此基础上，本案与其它竞争个案相比，其景观资源具有一定的优势。

●交通环境

本案距离市中心仅10公里，距福泉高速公路入口处仅1公里，324国道紧邻本案，市区第二条外环通道朋山岭隧道的建成和大坪山隧道的贯通连接，“大泉州”战略的实施和通港路、跨海大桥、东大门道路扩宽工程的施工、秀屿港等大型基础设施的投建。

交通环境十分便捷，使本案在未业几年内将有较强的区位优势。

●周边配套设施调查

本项目处于城市近郊，半径500米范围内缺少较好的商业配套和生活配套设施，且在一至两年内都不会有太大的改善，对面的洛江工业区和大型住宅片区的规划、开发后可提供部分配套设施与本项目共享。

【2】SWOT分析

●别墅项目优势分析

项目位于城市近郊，处于泉州市区的边缘。

其优势为可较方便享受城市之便利繁华，可作为真正居家型使用，同时由于临江及隔江而形成的居者心理上的与城市喧嚣的隔离，使其具备了度假居住的功能，因此打破了传统的居家度假两难全的局面，进一步提升了项目的市场价值。

项目位于洛江南岸，自然景观较为优美，为泉州市区之少有，项目目前地貌条件较佳，自然植被满覆，绿色景深，是一建造高档别墅的优秀地块。

项目目邻近福厦路，可以便利地到达市区、临界市区各地。

项目位于大型高档临江住宅片区，又紧邻洛江生活区，即将兴建的泉州最大规模的高尚城市板块，将为该项目提供完善的商业及市政配套，可满足住户的生活需要。

以山水养生、欧陆风格建筑、西式贵族生活为整个项目的主题，将内外水景结合，把水融入住户的生活，最大限度地满足人类的亲水性，项使目的市场形象非常鲜明。

●项目弱势

项目地块的区位形象较低，在泉州人心目中，洛江区不属于泉州城区，低片区形象，可能影响部分客户的判断。

市化程度较低，目前项目附近的商业、交通、教育、医疗、饮食、娱乐等配套设施极不完善，近距离的较高品质的生活配套较少。

金山生活区的配饰及该地区的大型市政设施规划不可预见。

●机会分析

市政府对房地产业的政策支持，宏观经济发展已逐步攀升，具体表现为：

政府停止审批城区机关企事业单位的集资建房项目，这将迫使商品房需求量增加。

住房公积金贷款额度放宽，预计今年增加50％，企事业单位工资将有较大提升。

货币补贴资金增加较多，今年将达1.2亿元。

填补泉州市无高档别墅空白。

泉州市高品质、有特色的别墅有效供给的相对缺乏，同时市场有效需求的相对旺盛，是本项目最大的市场机会，能否抓住时机，抢占别墅市场的至高点是本项目成败的关键。

●威胁分析

原有项目的恶性竞争，目前泉州市场已有马可波罗花园、宝珊花园等别墅项目在销售，本项目的推出将对其形成较大冲击，以上别墅项目由于定位规划都基本确定，可提升的部分不多，有可能采用价格战等恶性竞争手段，对本项目形成威胁。

别墅市场的复苏，导致新的别墅项目在今年集中推出，如位于东湖街与温陵路交叉的景祥家园即将推出，将加剧整个市场的竞争。

二、形象包装

案名：

王者·欧洲

案名释义——

1.王者2字：

点出项目气质：

300亩的超大社区、洛江万倾浩瀚烟波、上层名流客户群体使项目具备了王者的磅礴气势

2.欧洲2字：

带出项目风格定位，及项目所在的全新生活方式，激发客户对西方生活的向往，和对本案初步影响的感知。

备选案名——

●王者

●欧洲印象

●洛水艺墅

●欧洲艺墅

●碧云天

●洛阳世家

●观谰渡家假山庄

●雅典新城

●水岸康桥

主打广告语：

洛水南岸·纯欧风富人区

备选主打广告语（产品定位关键词）：

洛水南岸欧陆豪宅王者

洛水南岸·纯欧风超级政商巨星汇聚地

欧洲印象伴水而居

江畔渡假别墅

纯欧风江景休闲渡假山庄

豪情领天下，尊贵此一家

洛水南岸：

加强客户对水岸生活的理解，和对自远古便川流不息洛江水的向往和人类天性中的亲水情结；洛江是泉州文化的发源地，洛水南岸除了点出项目位置及亲水社区的特征外，还强化了泉州人强烈的地缘观念，使洛江多了一份文化氛围和宗亲观念。

产品定位：

纯欧风山水休闲渡假别墅

三、推案策略

就泉州别墅市场而言，在本项目的销售推广过程当中，最有力的竞争对手是由南益开发的位于泉州东海的宝珊花园（同时我们不低估任何别墅项目的竞争力），宝珊花园以其错落的山体布局、大规模的社区概念、实力开发商、海景别墅、8年的时间沉淀口碑塑造、上层客户影响力，整体优势将凌驾于本案之上。

所以，避开宝珊花园的锋刃，抑其短，扬本案之长，尽量跳开产品同质区，塑造、宣扬本案独特优势，消除客户内心产品可比性，以本案相对魅力促进销售是推广的重点。

同人类一样，任何产品必定存在客观优缺点，本案相对于宝珊花园也存在绝对的优势，张扬本案相对于宝珊花园的优势因素，将在销售现场、广告语言系统中贯穿始终。

本案相对于宝珊花园的优势——

●邻江相对邻海的优势

●价格优势

●产品设计更为纯粹、现代

●豪华休闲配套

●洛江发展远景

●产品外观所营造出的浓重文化气息

●物业管理（人为营造，务必加强）

●新观念、新产品所带来的冲击力

●实际操作重点

【1】服务老客户，挖掘老客户影响力覆盖下的有效客户：

【2】截流宝珊花园客户：

●在宝珊花园附近树广告看板，吸引目标客户注意。

●扬长避短，区别项目

如：

海景与江景的区别（针对宝珊与马可波罗）——沿海住宅海风碱性强，会腐蚀人体皮肤以及金属饰品家具。

有责任的男人总是最懂得呵护自己的家。

【3】寻找新客户：

具体运作：

●主题活动造势；

●软性报道造势；

●富人区概念炒作；

●江景豪宅炒作；

●洛江前景（区位、市政规划方向）炒作。

✍1.软性报道引导：

文章标题及内容——

●泉州富人区在哪里？

●住宅郊区化是城市发展的主流

●解读别墅

●欧陆风格建筑何以经久不衰？

●世界级的巨贾都住什么样的房子？

●西欧生活方式

●什么是江景豪宅？

●洛江——闽南文化的发源地

●有钱了？

怎么活？

通过炒热洛江地块、激发潜在客户对欧洲富人别墅生活的向往，为项目开盘销售预埋伏笔。

✍2.活动造势

单纯的平面报纸广告在如今广告铺天盖地的信息化社会当中，显然显得苍白无力；有针对性的公关活动是填补宣传领域的有效手段，为了项目尽快占领别墅高端市场，我们设计了一系列公关活动，力求在最短的时间内传播产品信息，并树立产品形象，实现产品销售这一终极目标。

●产品设计交流会——房子应该受到尊重

时间：

开盘前

地点：

社区会所（或市区酒店）

主题：

邀请老客户及泉州名流人士，举行产品设计交流会，在开发商和客户之间进行互动产品设计交流，客户可以按自己意愿提出自己的设计意想，开发商予以补充、完善、建设。

现场签定委托建设意向书，或交纳一定现金保留位置预定。

建委、规划局、设计院、开发商、代理商、风水大师将均有专人出席现场。

目的：

项目前期造势，积累新客户，为项目后期销售作铺垫；服务老客户，给予购房的尊严和满足感。

●星光大道署名仪式

时间：

项目中前期

地点：

项目中庭步道

主题：

将客户家庭成员名字及手印刻于中庭步道上（星光步道），让客户的声名永世流芳。

目的：

满足客户虚荣，以新奇手法制造良性口碑，并影响老客户周边潜在客户。

●龙舟大赛

时间：

端午节

地点：

洛江

主题：

邀请泉州知名高校体育系或相关企事业单位代表，在项目边上的洛江进行龙舟大赛，配合媒体宣传造势。

市区配观礼专线车。

现场配备救生员。

目的：

让更多的人认识洛江、感知项目，聚焦泉州人目光，树立社会口碑。

●摄影大赛

时间：

配套建设初具规模、40多栋别墅建成时

地点：

项目内部，沿江江岸。

主题：

邀请泉州摄影爱好者、在营摄影棚、专业摄影家，分专业组、业余组在项目内部及沿江摄影，并请专业人士评选最佳作品。

目的：

扩大项目影响面，展示项目景观卖点。

●摄影展览

时间：

摄影大赛之后

地点：

社区会所

主题：

延续上次活动，请专业人士评选最佳作品并在社区会所展览。

目的：

扩大项目影响面，展示项目景观卖点。

●钓鱼大赛

时间：

项目销售中期

地点：

项目沿江长廊

主题：

邀新老客户莅临现场，钓鱼比赛。

目的：

巩固老客户，聚焦项目。

●泉州十大青年企业家评选活动

时间：

项目中后期

地点：

网上投票、来信投票，颁奖典礼设在社区会所或中庭广场。

主题：

与市政府联办，报纸发起征集投票，评选泉州风头最为强劲的企业家。

目的：

提升项目形象，抓住目标客户视线，关注项目。

●泉州原创广告大奖赛

时间：

项目后期

地点：

社区会所

主题：

邀请广告公司、自由广告人参加泉州原创广告大赛，

目的：

扩大项目影响面，树立专业人士口碑，进而影响相关人群。

●植树（或树木认养）

时间：

项目中前期

地点：

项目中庭或洛江边上

主题：

邀请客户在项目中庭或洛江边上种植小树苗，并将小树苗认养，由客户照顾小树苗的成长，为下一代树立典范。

目的：

增加项目美誉度，加强客户对项目的认同感，并将自己融入设区生活。

四、项目卖点提炼

卖点有待丰富，以下卖点均为基本卖点，广告文字将根据最终推广线路的确定而调整。

【1】水岸豪宅

●在市区，小潭清池已弥足珍贵，而您拥有的是洛江千倾浩瀚烟波

●垂钓、划船沿江畔长廊散步已成为我生活的一部分

●游泳是瘦身的最佳运动（配图：

女士身材好、泳池）

●醉看江上闲云，静听园中鸟语

●古老的洛江水自远古便在这里流淌，365个日夜，无论寒暑，从不停歇。

【2】社区规模

●您知道340亩大的社区是什么概念？

沿着社区跑步一圈，足够抵你一天的运动量。

踏上从社区入口休闲步道散步到花园尽头需要10分钟时间。

●屹立在蓝天与大地之间，看苍穹无限，赏大地丰饶，无比磅礴气势，无限广阔胸怀，王者欧洲不染凡俗的豪迈气质，造就非凡品位气质。

【3】客户群体高贵

●他是泉州叱咤风云的商界巨贾，他是我的邻居

●他是泉州叱咤风云的政界明星，他是我的邻居

●他是自幼受上流社会熏陶的明日城市精英，他是我的孩子（配图）

【4】纯粹欧风别墅

●古地中海的传奇奠下王者·欧洲的基石，沉淀了几个世纪不朽的建筑，从欧洲一路辉煌走来·······

从水中继承理想，从空气中承诺愿望；王者·欧洲——承诺永远

●置身欧陆豪华府邸，细品欧陆建筑精髓，外型瞩目，历久长新

【5】豪华配套：

●只有将世界殿堂级的生活典藏门下，方无愧于王者之名

●航空度假城（垂钓、餐饮、KTV、RTV）、社区会所、流水环绕社区、大型中庭园林——都是您的私人专属

【6】泉州首席富人区

●我在享受生活的同时享受成功

【7】交通便利

●324国道旁，离市区不足8公里、驱车往市区仅10分钟车程，尽享交通带来的奔驰快感。

【8】养生佳境

●纵情山水，回家享受渡假生活每一天

●连绵的山——是我家的后花园

——是泉州最大的造氧机

●洛江——就是我家的大鱼缸

【8】物业服务

需先确定物业管理公司、管理方式及内容，相对普通物业管理服务必须要有所突破。

这是显示客户骄傲、决定客户购买行为的关键因素之一。

五、产品调整加强建议

为加强项目卖点，树立楼盘及开发商形象，整合项目优势，为销售作好铺垫工作，建议投入系列建设。

【1】沿324国道社区入口大门建设

沿324国道入口大门建设巨型欧式大门，作为项目形象展示（形象提升、项目感觉加强），争取来往人流关注。

【2】作足社区配套

●会所服务设计等

可供开发项目有：

模拟室内高尔夫球练习场、图书馆、棋牌室、商务中心、健身房、全天候游泳场、住户专车、商务部、餐饮部、桌球、网球场、超市、保龄球室、壁球场、桌球室、钢琴吧、超市、美容美发等。

【3】沿江造景（江景开发）

●沿江休闲长廊设计建造

●沿江设置多处钓鱼码头供客户休闲娱乐（免费）

【4】巨型豪华游艇俱乐部

或在江上铸造游艇造型建筑。

泊于江上，作为客户休闲场所的延伸，满足客户尊严，显示开发商实力，增强客户信心。

【5】沿江植树

欧洲树种，由客户认养种植。

【6】沿设区、洛江边上布置欧风小品

【7】会所加紧建设——作为售楼处、项目气质体现

【8】已售40栋别墅加紧建设，落成可直观体现项目品质，点燃人气

【9】物业管理设计

专业管家服务，如为解决郊区购物不方便的问题，专门成立带购物服务，物业公司须出示购物凭证。

等等。

【10】开通业主往返市区专线车，用来积聚人气

【11】项目地块绿化、园林布置

【12】特色主题公园确定

【13】尽快启动会所内休闲项目

【14】项目筹建信息口语传播

【15】漂浮木屋

在洛江江面布置一些漂浮木屋，可供欣赏湖光山色、特色旅游居住、水上垂钓

六、销售方案

●销售渠道

促进产品销售是代理商的终极目标，而建立良性可行的销售网络，应用有效媒体，为最终实现以最少的资金投入，产生最直接有效的产品销售带来可能。

【1】售楼处：

将在市区及洛江现场各设一个售楼处，以扩大影响力。

市区售楼处：

建议设立在泉州知名酒店附近或繁华街区。

洛江现场售楼处：

现有售楼处造型、形象均无法贴切项目气质，建议尽快将会所建成，届时售楼处转移会所现场。

【2】人员拜访：

现在即着手收集目标客户名单、相关资料，在项目中期销售开始放缓时，适当安排人员上门拜访，争取成交，化被动为主动。

【3】建立网站或联入泉州信息超市：

扩大项目知名度、美誉度。

投入资金较少，争取有成交。

●销售步骤

【1】先启动配套建设。

在中心花园广场、会所、40余栋单体别墅建成后，客户有了直观感受，并对开发商实力认可时，全面掀起宣传攻势，将会对产品销售起到强有力的促进作用。

【2】将全程推广工作分为

预热——开盘——公开——强销——促销——延续

6个阶段，每个阶段推案策略、媒体支持都将有不同调整。

各阶段将会综合引用到如下手段（以下仅列主力推广媒体）：

软性文章报导：

引导客户理解、关注、认同本案，适合引导预热期。

公关活动：

让目标客户对产品产生好感，吸引泉州人事视线，为后期销售做铺垫，并将贯穿始终。

硬性报纸广告：

强有力的视觉和项目魅力冲击。

是房地产促进成交的犀利武器，并将作为主力推广媒体。

●价格策略

为了迅速占领市场、打开知名度，树立项目形象，对销售速度的追求。

追求良好的销售业绩，实现企业持续盈利的目的，同时树立项目形象，提升品牌价值（知名度、美誉度），让项目品牌和公司品牌形成良性互动，建议本项目采用：

低价入市—迅速占领市场—平稳上升—根据实际情况随机调整的价格策略。

●销售方式

量身定做：

客户可以在原设计稿的基础上对产品进行调整，包括内部空间分割、风水影响下的屋宇方向等，具体执行将由我方负责平面方案调整、内部分割布置设计交流，开发商负责修建。

注：

所有产品调整均不得影响整体社区规划及整体楼盘风格走向。

●销售附加

赠贵宾卡：

凡购买本项目的客户均可获赠一张在航空娱乐城、社区会所休闲中心消费的贵宾卡，凭此贵宾卡在指定消费场所消费将获得优惠价格。

此举将在满足客户尊严的同时，促进航空渡假城的经营，并在一定程度上促进项目销售。

赠送装修方案：

凡购买本项目的客户均可获得由一份针对客户购买、个人调整后的屋宇装修方案。

方案将由泉州知名装饰公司执笔，确保理念先进凌驾于所有同类楼盘之上。

七、广告计划

将根据工程进度、方案调整而定，在整体推案方案确定后拟报，暂时略。

我方将就产品定位与开发商进行密切协商，在可预见问题综合解决后，1.5个月内完成如下工作

●产品包装完成（前期VI系统、楼书、海报等）

●建立完善的销售机制和队伍

●销售文件准备妥当

●合理价格体系制定完备

●制定出完整的推广计划

●销售场所准备妥当：

营销中心、样板别墅等

●施工现场外部环境与内部形象到位

●物业管理模式、服务项目、收费标准已确定

在实际操作中，项目内部认购时能满足全部入市条件的不多，往往受市场情况和项目实际需要影响，内部认购都会提前进行。

八、全程跟踪

【1】每月定期举行一次碰头会，会议内容包括：

●上月工作报告

●当月工作安排（策略调整）

●下月广告发布计划、媒体安排（包括广告成品）

为确保项目的超前运作，适时解决推案过程中存在的问题，甲乙双方将严格执行月例会制度。

开发商必须列席人员：

项目负责人由开发商确定。

建议贵公司成立定制化开发服务小组，明确人员构成、职能、各专业团队介入的时间和方式，确保双方尽快进入状态。

代理商必须列席人员：

项目执行人平面1名、文案1名、售楼处经理1名、公司颠峰决策层人员1名。

【2】每月定期递交一份销售及广告评估报告，内容包括上月销售数据、销售情况报告、当月总结等。