济南润丰购物广场项目市场调研及营销建议方案.docx
- 文档编号:27037701
- 上传时间:2023-06-26
- 格式:DOCX
- 页数:36
- 大小:744.70KB
济南润丰购物广场项目市场调研及营销建议方案.docx
《济南润丰购物广场项目市场调研及营销建议方案.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《济南润丰购物广场项目市场调研及营销建议方案.docx(36页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
济南润丰购物广场项目市场调研及营销建议方案
济南润丰购物广场项目
市场调研及营销建议方案
石家庄嘉诚智业文化传播
二零零九年二月十一日
第一部份市场调研部份························································································3
第一节调查安排······························································································3
第二节调查分析总结··························································································6
一、商业地产调查·······················································································6
二、其他投资品种调查··················································································12
三、其他城市同类销售模式分析与借鉴····································································14
四、目标消费群体调查·················································································16
五、调查进程中面临的要紧问题及解决方案································································22
第二部份项目营销策划方案建议·············································································28
第一节项目好坏势分析及目标消费群体分析·····································································28
第二节项目销售政策制定·····················································································30
第三节售楼部选址和咨询点设置···············································································32
第三部份宣传推行建议························································································34
第一节媒体组合策略及广告推行建议···········································································34
第二节宣传卖点·····························································································35
第三节活动营销配合销售·····················································································35
第四部份下时期工作安排·····················································································36
第五部份项目销售本钱预算···················································································37
第一部份市场调研部份
第一节调查安排
一、调查目的:
通过对济南商业地产市场状况,各地产项目的销售政策、销售手法、销售卖点、宣传手法、销售情形;和济南市场上现存的投资品种、投资政策及其销售状况的实地考察;并结合济南百姓投资适应和投资心理——为本项目制定销售价钱、销售政策、销售噱头、促销政策、宣传推行策略、本钱预算等提供客观科学的市场依据。
二、调查内容:
1.深切了解市场情形,针对在售和已售竞争楼盘进行比较性市场调查;
2.对目前济南市投资可选择品种进行详细调研分析;
3.针对潜在目标客户群体投资途径及投资意向展开调查;
4.对本项目合理化操作有必然参考价值的其他省市楼盘,进行深切调研分析,挖掘出具有借鉴意义的内容。
三、调查范围:
依照房地产项目自身具有比较强的区域化特点,并结合本项目前期销售的来访、成交客户总结分析,特制定本次调查范围是以项目所在区域为中心向周围辐射,并对济南市其他四大商业集中区域进行地毯式调查。
调查人群以临街店铺、住宅小区、商场、超市的流动客户及经营商户为主,包括众多小区业主、写字楼白领、个体老板、企事业单位职工、宾馆酒店客流等。
调查区域细分如下:
项目所在区域:
重点是二环东路、花园路、文化路、历山路围合区域。
要紧道路包括二环东路、山大南路、山大北路、山大路、解放路、闵子骞路、洪家楼南路、花园路、和平路、七里河路等路段。
该区域与本项目能够组成竞争的在售商业项目较少,调查要紧以潜在客户投资意向为主,包括东环国际广场、嘉汇商务广场、百花小区、七里河小区和临街店铺等。
东部商业板块(花园路商圈):
该商业板块是距离本项目最近的商业核心区,也是调查工作的重点。
以花园路(东关大街东口至洪楼广场之间路段为主)为中心向周围辐射,调查项目以洪楼广场、七里堡、大润发超市、银座商城为主,其中七里堡项目为重点调研项目。
泉城路商业板块、南部商业板块(泉城路商圈):
历山路、泺源大街、趵突泉北路、明湖北路围合区域,调查项目以泉城广场、地下银座超市、贵和商厦、沃尔玛购物广场、泉乐坊商业街、趵北6号及其周围新兴地产项目为主。
经二路商业板块(大观园商圈):
经十路、趵突泉北路、泉城路、纬二路围合区域,调查项目以人民商场、嘉华购物广场、人防商城、华联商厦、大观园商街、财富自由港、万达广场及沿街店铺为主。
其中大观园商街、财富自由港、万达广场项目为重点调研项目。
泺口商业板块(泺口商圈):
以济泺路为骨干道辐射周边,之江商城、泺口服装市场、泺安鞋城、齐鲁鞋城为要紧调查项目节点。
第二节调查分析总结
一、商业地产调查
(一)在售可类比商业项目调查
1.七里堡项目
1)概述
七里堡项目属于老菜市场改造项目,商业基础较好,人们对项目地段的认可程度比较高,商业气氛优于本项目;目前,肯德基、易购超市等多家知名商家已签约入驻,且A区、C区的招商经营情形均较好,极大地增强了客户的投资信心。
同时,该项目开发商的信誉较好,在租金支付、交房等方面,没有显现过拖延拖欠情形。
对外宣传60%以上的物业自留,也有助于增加投资信心。
目前,七里堡项目以33年利用权商铺销售为主,价钱在7800-19000元/平米之间。
前2年按总房款的8%返租,能够直接冲抵购房款;从第3年起至第10年租金回报每一年比上一年递增%,10年带租约销售期内,客户即可收回全数投资,租金收益累计达%。
付款方式有两种,一种是一次性付款,可享受优惠2%;另一种是利用信誉贷款,2年内能够只还利息,本金随时有随时还。
2)总结
销售情形:
整体销售情形一样,尤其是二层以上,要紧问题仍是集中在项目属于利用权销售,没有产权证,客户担忧转让购买不合法;客户普遍以为购买产权商铺更平安,能世代相传,收益更高。
同时,客户仍对以后经营状况有些疑虑。
宣传方面:
大型广告牌、公交站台等户外广告宣传力度大,宣传品的设计制作和售楼部装璜渲染比较到位。
报纸广告要紧以豆腐块分类广告为主,只宣传项目回报比例和,不打项目名称,宣传相对谨慎。
2.齐齐发大市场项目
1)项目介绍
齐齐发大市场位于距济南市区只有11千米的齐河经济开发区,西起京福高速公路,东临国科高尔夫别墅,北临正在修建的青银高速公路,南接308国道。
是由山东齐齐发大市场房地产建设的,经营商是齐齐发大市场经营治理,总面积150万平方米,有近万套商铺。
一期销售完毕,二期正在销售。
销售政策:
产权商铺,投资5万元起,均价5500元/平米。
前3年每一年返还8%收益,可一次性冲抵首付,商铺投资满1年,3年内可无条件退房,退出时按投资额的7%返还年利,而且每满一年给予2%增值收益;第4年、第5年每一年返%租金回报。
第六、7年后依照市场情形返还租金,业主需要交1个月租金做效劳费,租金每一个月一返。
房产证在交房后200个工作日内办理完;客户退房时,办理相关过户手续产生的费用均由开发商承担。
2)促成客户成交的宣传亮点
①投资门坎低,回报率高。
在年返租金8%基础上,每满一年给予2%增值收益,半途退出时另给7%年利,三年内年均回报比例高达17%,对投资客户吸引力比较大。
2项目属于正规商业项目,产权明确,购买商铺即能够办理产权证。
3商铺投资满1年后,3年内能够无条件退房款。
4
每满一年给予2%的年度增值金。
5租金按月返还,且从2006年5月开始销售以来,没有显现过延期支付租金现象,客户对开发商的信誉比较认可。
3)宣传手法
设市区咨询点,方便客户咨询,若是客户不方便前来咨询,销售人员上门送资料讲解,有看房专车送成心向的客户到现场考察。
销售工作超级到位和人性化。
3.财富自由港项目(在售)
1)概述
财富自由港项目位于济南市传统商业区的核心地段,处于经四至经五路,纬二至纬三路的围合区域内,占地100亩,楼层18层,有院内的停车场。
销售政策:
商铺价钱20000-31000元/平米,前三年年最低回报7%,最高不超8%,三年后按租赁实际情形返租。
由于手续不完备,而且大楼“倾斜”和存在的其他质量等问题,执法部门曾责令停工,致使业主纷纷要求退款。
2)总结
由于交房、租金支付等问题,客户对开发商的许诺产生严峻的不信任,因此客户在选择商铺时加倍关注开发商的信誉,要求更为可靠的投资保障,以降低投资风险。
项目宣传方面,在《济南时报》《山东商报》上多以豆腐块分类广告形式为主,只宣传项目回报比例和,不打项目名称,项目宣传警惕、谨慎,从侧面能够看出近两年济南房地产对不正规项目监管比较严格。
(二)对本项目具有必然阻碍的已售商业楼盘调查:
1.海蔚广场项目(已售)
1)项目概述
海蔚广场最终成了济南商业地产开发失败的典型案例。
缘故一是盲目雷同泉城路商圈的贵和商场,没有采纳错位经营,造成体量过大,竞争对手太强而失败。
缘故二是开发商资金实力不强,运营商对商铺缺乏足够的掌控权。
缘故三是“售铺后包租”这一经营模式中物业总承包商实力不济,招商失败,以致拖欠业主租金,造成不良阻碍。
目前,该项目多次“易主”,原投资客户多次到项目所在地生事,要求退房。
2)对本案的阻碍
海蔚广场项目运营失败对济南百姓投资踊跃性和主动性造成了严峻阻碍,商场经营不起来,拖欠业主租金,租金回报远远没有宣传的那么乐观,百姓投资商铺踊跃性受到严峻挫伤,对售铺后包租这种经营方式的信任度降低,投资者加倍关注售后经营问题,在商铺投资上变得加倍谨慎。
2.圣凯摩登城项目(已售)
1)概述
于开业的圣凯摩登城位于泺源大街29号,建筑面积24000平方米。
原销售策略是前三年返租,年回报8%,一年一返,到期后自营。
圣凯摩登城自开业以来,客流一直较稀少,很多商家纷纷撤出。
已成为一个低档的空置率极高的商业死盘。
2)总结
项目定位不准确,与商圈内物业未能形成不同互补;从开始的高级时尚主题购物中心,到中档产品定在到低档淘宝区尾货市场;销售及经营中盲目哄抬价钱,造成有价无市;项目初期招商较为成功,但后期物管和操盘能力较差。
由于经营的失败,直接致使客户对售后包租销售模式的不认可,形成不良口碑。
几经转手也没有经营起来,大多投资者均被套牢。
济南百姓对投资商业的后期经营情形信心不足,尤其受多个失败项目的阻碍,以为投资商铺风险较高,投资加倍谨慎。
小结:
市场环境方面:
近几年,济南市显现了多个失败的商业项目,商铺的整体经营状况差,致使客户看不到投资前景;同时,多个项目均未能按时支付客户的投资租金回报,致使客户投资商铺的踊跃性受到严峻冲击,投资变得加倍谨慎。
阻碍百姓投资的因素分析:
◆产权/利用权:
对没有产权证的商铺,客户的顾虑较多,要紧集中在商铺销售的合法性和项目后期拆迁补偿、房产权属等方面的问题,普遍以为投资利用权商铺风险高。
◆后期经营保障:
良好的招商和经营情形,能够增强投资户投资信心,增进销售。
◆开发商的信誉:
受多个失败项目的阻碍,客户对开发商的信誉十分关注,尤其是针对外地开发商,投资相对加倍谨慎。
销售政策方面:
对我项目造成竞争的项目销售政策都超级优厚,例如:
◆七里堡项目:
10年回报%,即客户10年内即可收回全数投资。
◆齐齐发项目:
三年内年均回报达17%;同时推出客户投资满一年后能够随时无条件退房政策;在促销政策方面,提出每满一年给予2%的年度增值金,且租金采取按月返还的形式。
宣传方面:
在售项目广告多以户外形象广告配合报纸豆腐块分类广告为主,而且近期的分类广告只宣传回报等卖点,不打项目名称,能够看出济南市场房地产广告监管比较严格。
因此,本项目在宣传渠道方面,应在延续传统销售渠道的基础上,必需开拓新的渠道。
二、其他投资品种调查
(一)济正(济怀)公司融资骗局
山东济正公司(原名济怀公司)是由无任何加工设备的空壳起家,董事长龚印文利用其政治背景,在济南合法经营12年。
有合法的工商、税务营业执照。
公司利用集资高回报的方式敛钱达数十亿,受害群众达二十万余人。
受害群众要紧分布在济南、枣庄等省内地域。
公司最终以龚印文在2007年10月携巨款逃逸到国外而告终。
济南市公安局于2007年10月28日立案调查,定性为“非法集资”。
1.政策剖析
公司与投资者签定一份产品销售合同,投资者缴纳必然金额的产品押金,替公司销售其保健产品,三个月后公司返还押金,并给予必然的销售费用,押金和销售费用额度那么视产品销售情形而定。
事实上,公司和投资者之间并无产品交割,而是将子虚乌有的产品,每份定价184元,投资者投入资金后,即能够三个月为周期,每期取得至少元的收益,年回报达到了60%-100%。
2.造成的要紧阻碍
1尽管事件已通过去1年多时刻,可是造成的恶劣阻碍至今在人们的经历中挥不去,投资骗局让许多济南人血本无归,致使济南百姓投资选择上超级谨慎,百姓投资第一考虑的是避免被骗被骗。
2百姓对交纳本金,能够无偿取得高额利息的投资产品持高度疑心态度;乃至对具有必然公信力的政府机构产生疑心。
3.对我项目的指导意义
1本项目运作宣传上应幸免集资、分红、融资概念,降低客户对项目短时间投资政策的排斥和反感心理。
2本项目有实体(商铺本身属于不动产)作为依托是与非法集资最大的不同点,增强商铺销售的合法性宣传,强调投资利用权商铺是正规投资品种的一种形式。
(二)银行投资产品借鉴
各银行陆续推出了一系列基金品种,由于分红比率比银行存款利率要高,又是银行发行,因这人们以为相对照较有保障,因此这些不断创新的基金品种分流了很多投资人群。
例如:
招商银行推出“南方避险增值基金”,限额50亿,在开放申购期间申购避险增值基金的投资者,将取得三年到期全额本金爱惜许诺,同时享受市场收益,由中投信誉担保提供不可撤销的连带责任担保,担保范围为可赎回金额低于投资金额的差额部份。
担保公司作担保,保障本金不受损失,客户比较认可。
对本案的阻碍:
投资品种加倍多元化,分散了投资者的注意;尤其是受全世界金融危机和股市的阻碍,人们的投资意识与前两年相较加倍保守,如何降低投资风险成为首要问题。
银行推出的多种基金投资产品,恰好击中这部份人的软肋,且上述的此种投资产品引入第三方作为担保,必然程度上增强了其公信力,与商铺投资经营收入的不稳固性和低可信度形成鲜明对照。
三、其他城市同类销售模式分析与借鉴
(一)石家庄卓达集团,进行利用权销售已近10年时刻。
卓达房地产集团创建于1993年,资产总额逾80亿元,企业员工3000余人,以房地产为龙头,业务涵盖教育、市政建设、服装产业、高科技、商贸、建筑安装、物业治理、现代农业、旅行等多个产业领域;项目遍及河北、北京、天津、呼伦贝尔、三亚等多个地域。
成功开发了卓达花园、卓达书香园、卓达玫瑰园、卓达院士园、卓达星辰花园、卓达太阳城、卓达呼伦贝尔城市花园、卓达三亚巴哈马等500万平方米的精品住宅小区,社区居住人口已逾10万人。
(二)卓达集团利用权销售政策:
1.卓达商贸广场利用权分时出让:
以卓达商贸广场5平米为一个单位作为利用权标的,折合人民币最少万元,受让方委托商贸广场经营治理公司经营,享受利用权分时收益。
在利用权期内享受以下收益:
①不满5个月客户将利用权返还商业总公司的,按同期银行一年按期利率享受委托经营收益,按天结算。
②满5个月客户将利用权返还商业总公司的,此5个月期间按月3%享受委托经营收益。
③由卓达集团为投资户投资商贸广场做投资担保。
2.卓达星辰温泉度假酒店利用权销售
将卓达星辰温泉度假酒店进行铺位画分,5平米一个,最低投资5万元起,用所买铺位作抵押,投资当天即奖励500元年金,投资5个月返利%,5个月到期还本付息。
3.卓达花园村旧城改造项目
推出员工共建项目政策,让员工得福利,9000万资金额度供员工投资,集团员工能够投资2-4个月,每一个月回报4%,到期还本付息。
集团外市民也能够参投。
(三)卓达集团集资政策能够借鉴的地方:
1.卓达集团通过量年运营成立了良好的品牌知名度和佳誉度,人们比较信任。
2.用投资者所购商铺作为短时间投资房款的抵押,降低了百姓投资风险。
3.用集团资产为客户投资做担保,增强了市民投资信心。
4.回报高,提高了百姓的投资踊跃性。
5.在市区各大商场超市显要位置设立咨询点,方便客户咨询了解,并有专门看房车免费送客户现场看房考察。
小结:
市场环境方面:
◆济正集资卷款外逃事件,严峻冲击了百姓投资踊跃性,百姓对交付部份本金,能够无偿取得高额利息的投资产品持高度疑心态度。
本项目宣传上应幸免集资、分红、融资概念,强调商铺销售概念,降低客户对项目短时间投资政策的排斥和反感心理。
◆银行推出的各类投资基金项目,尽管投资回报较低,可是投资相对平安,分流了部份投资者。
外地项目借鉴:
◆用所投资的商铺产权为短时间利用权投资作担保,降低客户投资风险,增进销售。
◆建议引入第三方为项目投资作担保,例如银行、担保公司、保险公司等。
◆高额回报点数刺激百姓投资。
◆在市区各大商场超市设立咨询点,扩大宣传范围,看房专车免费接送客户考察项目。
四、目标消费群体调查
(一)调查问卷:
共计304份,其中第一套、第二套分红式商铺问卷78份,第三套体验式商铺问卷226份。
(二)调查的要紧人群:
项目周边地域及各商圈内消费高端人群、临街商铺业主。
(三)问卷调查数据:
1.在目前的金融形势下,您以为投资哪些品种或项目相对平安些?
(问卷数78,多项选择题,基数为总选填数:
454)
调查显示:
在新的经济形势下,居民投资十分谨慎,大部份市民投资偏向于保守但相对稳固的银行存款,一部份人考虑投资不动产(商业+住宅=%),这部份市民大多有经营意识或投资目光,对不动产的保值、增值有必然信心,对收藏、股票、基金等相对爱好较差;但也有少部份市民以为此刻
是股票基金抄底买入的好机会。
2.您近期是不是有投资的方式?
(基数78)
调查显示:
投资关于大多数市民来讲仍属新鲜事物,毕竟投资的风险关于银行存款来讲相对较大。
尤其是近期受大环境阻碍,济南市民投资意向更趋于保守,大部份考虑等经济形势好转以后再投资。
3.您是不是考虑过投资地产项目?
(基数78)
调查显示:
济南市民以为在目前经济条件下,投资商业项目,很难保障经营状况及收益,投资住宅项目价位还有下降空间,因此以为近期投资地产项目风险比较大,投资信心不足,有明确意向的不到20%。
4.若是您有可能投资分红式商铺,您希望投资的时刻是?
(基数78)
调查显示:
大部份客户对投资商铺心存疑虑,对长时刻投资缺乏信心,普遍抱着碰运气的心态,他们以为投资期限在一年期或更短,比较平安,能够在观望中决定以后投资意向。
5.您更偏向于何种商业地产投资形式?
(基数78)
调查显示:
69%的客户偏向于购买产权商铺,以为产权商铺风险相对低,购买利用权不够稳固,疑虑较大。
6.若是购买利用权,您以为年回报多少比较合理?
(基数78)
调查显示:
投资回报是每一名投资者十分关切的问题,回报率的高低直接决定着他们的投资意向。
可是前几年的济南融资诈骗案的阴影十分明显,多数投资者关于高额投资回报有不信任感。
客户相对照较谨慎,他们在综合济南市场情形后,54%的客户选择了10-15%;回报率在16%以上的顾客不到28%。
7.您若是投资商铺利用权会着重考虑哪些因素?
(多项选择题,总选填量为135,基数为问卷数:
78)
调查显示:
客户投资最为关切的是本金返还,第二确实是项目所处地段和租金回报,即对商场以后经营情形和升值潜力超级关切。
他们深知商场经营状况直接决定着开发商的归还能力,没有商业的繁荣,所谓的回报只是一句空谈。
因此,引进主力商家,强化商业气氛是增强投资者信心的关键要素。
另外,选择一家银行或担保公司对项目进行担保也是超级重要的,能够打消顾客对项目的不信任感,排除投资疑虑。
8.若是投资体验式商铺,您能同意的投资额是?
(基数226)
调查显示:
受经济危机的阻碍,大部份客户关于商铺投资超级谨慎,50%的客户选择投资额度在10万以下,其中35%以上的客户投资都在5万元以下,进行试探性投资。
选择在10-20万元的客户一样为个体经营者,他们中有相当一部份表现出不确信性,具体数额要以项目而定。
9.若是润丰购物广场销售体验式商铺,您是不是打算购买?
(基数226)
调查显示:
有明确表示能够选择投资的客户为9%,而且调查毕竟涉及不到马上购买,因此在实际销售中的比例会更低。
从调查中得知,一部份人比较了解本项目,对搁置连年的物业缺乏信心。
10.信息获知渠道(哪一种报纸)?
(多项选择题,总选填量为339,基数为问卷数:
304)
调查显示:
济南市民有超级好的读报适应,多数已将阅读报纸作为自己的一种生活方式。
在设定的选项中,《齐鲁晚报》、《山东商报》、《济南时报》位列前三位,这为咱们确信以后的媒介组合提供了依据。
小结:
投资者投资心理分析:
◆济南百姓投资相对保守,多项选择银行存款,等经济好转以后再考虑其他投资。
◆和利用权商铺相较,绝大部份客户偏向于购买产权商铺,以为产权商铺风险相对较低。
◆关于短时间投资,百姓首要关切的是本金和回报的返还,再有确实是项目所处地段,即对商场以后经营情形和升值潜力超级关切。
◆若是投资商铺希望投资期限在一年期或更短,投资额在10万以下容易被同意。
◆80%以上的客户以为回报比例在10-15%较为合理。
宣传方面:
济南市民有超级好的读报适应,《齐鲁晚报》、《山东商报》、《济南时报》位列前三位。
项目宣传能够重点选择这三份报纸。
商铺销售预期
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 济南 购物 广场 项目 市场调研 营销 建议 方案