福兴阁营销计划32讲述.docx
- 文档编号:27027614
- 上传时间:2023-06-25
- 格式:DOCX
- 页数:18
- 大小:25.16KB
福兴阁营销计划32讲述.docx
《福兴阁营销计划32讲述.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《福兴阁营销计划32讲述.docx(18页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
福兴阁营销计划32讲述
福兴阁项目营销策划方案
第一部分市场解构
基本描述
项目介绍
项目SWOT分析
第二部分客户分析
目标市场定位与分析
第三部分产品策略
策划思路
第四部分价格策略
策略解析
第五部分营销包装
营销展示中心
第六部分营销推广
案名与LOGO
推广部署
阶段销售周期划分及策略
营销费用
策划目的
1.重新定位福兴阁商场提升品牌知名度,体现福兴阁项目的三个价值:
中心区——石家庄服装集贸核心区和未来新华区政府集贸商圈重点规划区域;
升值空间——福兴阁项目及项目周边是区政府集贸商圈重点规划区域具有很大的升值潜力;
稳定、安全的投资收益——稳定的消费人群、专业的管理团队运营,一间好铺可世代传承;
2.使产品获得市场的高度认可,投资者的青睐,保证产品顺利去化。
第一部分市场解构
基本描述
石家庄地理位置优越,处于京津冀首都圈内,为河北省省会,区域人口规模大,城区人口近500万;
石家庄历史悠久,自然资源及旅游资源丰富,是京津冀经济圈重要组成部分,在政策上得到国家政府的倾斜和支持;
石家庄交通便捷,京广、石太、石德三条铁路干线的交汇点有力带动区域经济的发展,对本项目产生极大的利好;
石家庄经济平稳增长,增速较快,年增幅约为7.5%,在河北省各地级市中处于第一经济集团,经济实力及居民消费能力较高,2016年城镇居民人均可支配收入28249元,为河北省最高水平;
项目介绍
1.地块四至
北面:
北倚银泰服装城;
西面:
西临北荣街与河北太和集团下属的龙头企业太和电子城相邻;
东面:
东接湾里庙精品童装城;
南面:
南靠石家庄民族路商业步行街与东方购物广场相视而立;
2.主要规划指标
(1).土地面积:
占地12000平方米。
(2).1总建筑面积:
38000平方米。
(3).用地性质:
商服用地。
(4).建筑层数:
地下一层,地上四层。
3.地块周边规划
项目所处位置为新华区集贸商圈,周边建有太和电子城、颐高数码广场、华强广场、全国零售集团前5位银座商城及多个数码购物商城,城市地标建筑。
汇聚了批发、电子、百货等各类业态、产品种类多样档次齐全,人流量巨大,为目前石家庄人流量最为集中的核心区域。
新华区政府将对本区域进行新一轮的五年规划,届时项目将搭上政府利好政策的顺风车。
4.周边市政配套
1.目前项目周边多家大型购物商场和电子数码广场经营,聚集多座服装,鞋包批发商城。
既是新华区集贸商圈又位于东购商圈范围。
2.项目位于市中心,南侧紧邻石家庄“四横八纵”主干道之一,东西走向的中山路。
西侧近石家庄第二条迎宾大道的中华大街。
项目的外部交通优势明显,众多公交线路覆盖整个市区,即将开通的地铁1号线更加完善了交通设施。
人流,车流密集从而大大带动本项目周边的人气。
5.环境分析:
1.区域环境:
地块位于市中心,火车站旧址附近,是本市最为成熟的商圈,周边建筑年代不同,风格差异较大,区域形象两极化。
2.商业环境:
新华区集贸商圈、东购商圈交汇区域商业氛围浓厚,消费客流量大且稳定。
3.竞争环境:
近20年历史的新华集贸商圈,同类型业态商场集中,体量较大,市场竞争环境较激烈。
SWOT分析
1.优势(STRENGTH)
1.地段优势:
1.福兴阁处于省会石家庄现代商贸聚集地区最繁华的老火车站黄金商圈,四周环绕银座广场(东方购物中心)、丽华商场、天元名品、东方大厦、太和电子城、颐高数码、金圆大厦、军创国际(大型商务写字楼)、中山广场等,其中有银座广场、南花园步行街、老火车站、新百广场等众多“城市地标”。
2.人气聚集力强,周围道路四通八达,人车流量巨大,地段占据了诸多有利条件。
(2).1交通优势:
1.项目周边多条公交线路覆盖整个市区,即将开通的地铁1号线也紧邻福兴阁。
2.紧邻本市东西向主干道中山路、南北向主干道中华大街。
(3).后发优势:
1.新华区政府领导在2017年2月的“新华区十六届人大会第一次会议政府报告”中,重点指出了2017年要做八个方面工作,其中一项就是“突出抓好业态提升,促进现代服务业转型升级”,为项目区域升级发展注入了一针“强心剂”。
2.福兴阁商城响应政府的号召,规划制定5-7层的接建工程,接建面积2万多平米,同时1-4层进行升级改造,接建后5、6层为中高档卖场,7层为中高端餐饮。
让客户花费市场的价格就可以享受商场的购物体验和服务。
(4).规模优势:
1.商城占地18亩,总建筑面积38000平方米,福兴阁一到四层及地下鞋城。
2.二期即将启动5-7层的接建工程,接建面积2万多平米。
业态规划更加丰富。
2.劣势(WEAKNESS)
(1).土地使用年限只有17年,客户易产生有顾虑。
(2).1福兴阁开业已有22年,1-3层表象的装修以及内在的管理都在一定程度上限制自身的发展,产品种类繁多且质量较低从而直接影响商铺租金收益。
部分经营者服务意识较差,强买强卖现象时有发生。
(3).紧邻中山路、中华大街,带来庞大人流量同时又产生交通拥堵问题,固定时间段通行、停车不便。
(4).目前在售的散铺面积单套不足25平米不能贷款。
贷款利率较高,只可在平安银行办理10年期、5成抵押消费贷款,利率上浮50%(购买平安保险理财产品可享受一定的利率折扣优惠)。
(5).4层商铺面积大,相应总款增加,与项目在售产品差异较大。
3.机会点(opportunity)
(1).成熟商圈,寸土寸金。
(2).新华区重点升级改造区域内项目,搭乘政府利好政策的顺风车。
(4).福兴阁接建5-7层重新规划,使业态更加丰富,提升商场吸引力。
(5).突出本案独特性、业态规划的独特性,与市场同类型产品形成强有力的差异化竞争。
(6).即买即办不动产证,独立产权证。
4.威胁点(threaten)
(1).项目周边及市区竞品较多。
(2).项目1-3层形象较差,尤其一楼空铺较多。
(3).由于1-3层经营产品低端以及部分铺位受整体布局影响导致租金差异两极分化。
(4).社会人群对福兴阁认知负面影响较重。
第二部分客户分析
目标市场定位与分析
1.目标消费群定位特征:
(1).经济实力超于一般人群,有很强的投资意识。
(2).对经济形势和市场有较强的敏感度,善于利用资金杠杆原理获得财富。
(3).理智投资,投资安全第一,财富增长第二。
2.客源区域:
(1).一级区域:
本市主城区内。
(2).二级区域:
本市周边区县,尤以藁城,鹿泉两区有产业支撑,相比其他区域富裕。
3.客源人群:
(1).经济宽裕的私营业主。
(2).品质住宅的业主。
(3).养老防老意识的中老年客户。
(4).善于理财的客户。
(5).商铺投资老手。
(6).为下一代考虑的客户。
(7).商场现有商户与业主。
(8).没有商铺投资经验,但是对商铺投资领域向往的中青年人群。
4.客源购房目的:
(1).自用。
(2).1投资。
(3).养老、传承后代。
5.吸引客源种类:
(1).以个体买家为主,团购客户为辅。
(2).1立足于中高收入阶层,吸引工薪阶层。
第三部分产品策略
策划思路
通过调研发现,目前石家庄已经面市的商铺产品较多,另外投资者的投资理念相对比较成熟,大部分投资者认为“地段的客流量、未来的规划发展、投资的安全性”是一个商业投资产品必备的条件。
福兴阁项目地处市区黄金地段可以形容为“寸土寸金”占“地利”,区政府领导提出的五年规划占“天时”,人流密集占“人和”。
结合项目自身特点,项目概念定位为:
打造省会中低端服装购物批发名城,以服装零售为主,休闲购物及美食餐饮为辅,划分为适宜服装零售批发的钻石级商铺,极具投资价值。
且以其优越的地理位置、完善的购物环境、时尚的服装名品、专业的服务与运作管理,将打造为立足省会、辐射河北乃至华北地区的专业化大型服装批发及零售广场,打造省会服装服饰精品总汇。
结合区域的市场环境分析,针对本项目周边规划和大面积的竞争产品,形成差异化竞争,本项目的产品定位为:
中低端的“精品商业广场”路线
据此
我们的产品:
与周边同类型竞品形成差异化优势,打造独一无二的商业形态。
我们的目标:
提升产品价值、安打造全投资理念。
我们的策略:
城市中心地段、稳定的消费人群、投资安全性、多元的业态规划、区政府政策导向、财富传承,来重新打造品牌形象。
第四部分价格策略
策略解析
1.采取低开高走的价格策略:
以1-3层散铺作为市场价格切入点,采用低幅多频方式提价,逐步推出略高于市场价格的主力价位,营造不断升值态势。
第一阶段:
通过商场形象主要依靠电商、渠道商推广,积累意向客户,带动市场,聚集人气,增加市场热度;
第二阶段:
稳定、长久、高回报率形象入市,形成“黄金旺铺待抢购”的市场印象;
第三阶段:
低幅多频调价,开盘后价格逐渐涨幅,产生“商业地标,抢占金铺”的市场印象,同时根据市场反映、销售情况,铸造平稳、幅度较大的价格走势;
2.低价辅助策略:
低单价低总价体现:
正式销售时,挑选几套位置一般,存量较多的房型。
以较低单价或较低总价首先推出,积聚人气,活跃市场的现行目的。
3.具体措施:
(具体内容待定)
1.先期以*****元/m2的价格投放市场*套单位,但仅限于VIP客户;
2.以*套为一集合,按照楼层、位置、套型、等由差到好,以***元/m2为一涨幅,继续向市场投放;
第五部分营销包装
营销展示中心
考虑到石家庄的市场特点和消费习惯,现场营销是目前的主要去化通路。
营销中心作为项目形象展示的窗口和销售的前沿阵地,直接影响买家的选择。
良好的形象展示,有助于提升项目软价值。
因此,营销中心的包装和服务成为营销推广工作的重要组成部分。
充实营销中心的各方面资料和装备,从所见、所闻全方位让买家了解信息;营销中心除具备硬件资料(如模型、效果图、楼书等资料)外,还需高素质、专业的销售人员。
1.营销中心选址:
方案一:
优先选择福兴阁商场四楼,一楼设置接待区。
方案二:
选择人流密集的主要交通干道设置售楼处,配备看房专车。
建议面积150平米。
2.销售现场分区:
销售现场分为模型展示区、控台、洽谈区、签约区、证件展示区、看板展示区、办公区七个区域。
3.模型要求:
(1).制作模型展板,1-4层以及接建层展板,同时作为销控展板。
(2).1单独设计5-7层业态规划展板展出。
4.现场氛围营造
(1).视觉体系:
1.看板展示区:
运用玻璃和数码高精度输出,在墙面布设。
看板色调与营销中心整体风格相匹配,进行项目内容的展示说明。
2.各功能标牌:
销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌,让买家明确功能,突出专业性。
(2).1听觉体系:
背景音乐选择曲目符合楼盘特色。
注意曲风的统一和格调的一致。
(3).味觉体系:
为来访客户奉上一杯清茶,寓意一份亲情。
(4).触觉体系:
营销中心内各接触面圆润光滑、手感温润,最重要的是一尘不染。
业务员随时清理确保环境的整洁。
(5).综合感觉体系:
售楼员的言谈举止,音容笑貌给与客户美好的心理感受,良好的专业素养使其确信项目的整体素质,从而对本项目充分认可。
6.营销中心的CI系统
(1).VI:
标准色的使用,整体装修布置的风格协调与社区的整体定位相一致。
员工衣着得体,色调温馨大方。
款式时尚而脱俗,商务套裙套装,男士以西装打领带。
(2).1BI:
员工举止得体大方,亲切礼貌.
(3).MI:
积极热情,崇尚真诚。
要求员工待人诚恳,工作认真负责,对待客户细心周到。
第六部分营销推广
营销推广整合营销传播总体策略
1.整合传播平台:
“网络传播+新闻媒体+广告组合”。
2.总体策略:
通过环境营销的手法,用网络媒体、线下推广两种工具做“窝”,用广告“钓鱼”,电商渠道商“引鱼”。
整个营销过程以产品投放市场时间为主要节点造势和炒作。
项目
持续发展
案名与LOGO(具体内容待定)
方案一:
方案二:
(备选)
推广部署
营销工作流程一览表
一期产品1-3层散铺、二期产品4层商铺、三期产品5、6、7接建层。
阶段(时间节点)
工作任务
主要工作内容
媒体应用
工作准备期
3月初-4月底
①完成售楼处包装,各项销售道具的准备。
②确立企划方案细节内容。
③流程、表格、规范完善。
④说辞、制度完善。
⑤价格体系制定。
⑥电商、渠道商合同制定及洽谈。
⑦案名、宣传语、定位确定。
①VI系统设计。
②销售准备,物料采买。
③售楼处包装、定点看板制作。
④价格体系制定。
⑤项目命名。
⑥渠道推广。
⑦销售团队组建。
⑧户型图、折页定稿制作。
①户外看板。
②推广软文。
③渠道推广说辞。
④户型图、折页定稿制作。
⑤微信软文推送更新。
引导试销期
5月初-8月底
①一期销售,二期排卡预选房。
②形象推广工作展开。
③完成现场包装,销售准备工作。
④1-3层散铺销售同时对外界传达四层销售信息。
⑤置业顾问培训考核。
⑥完善佣金体系,确定销售任务。
①各项推广活动开展。
②租户业主,前期意向客户回访追踪工作。
③电商渠道商洽谈衔接工作完成。
④逐步扩大宣传面,开发潜在客源。
⑥二期VIP排卡销售。
⑦户型图、折页呈现。
①户外看板引导牌,电子楼书。
②微信软文推送更新。
③DM单派发。
④网站。
⑤车身广告。
⑥横幅/布幔/罗马旗。
开盘强销期
9月初-10月底
①延续一期销售热度,开始二期正式销售。
②扩大宣传面,开发潜在客源。
③集成掌握来访来电,带访客户的成交。
①来访来电再次筛选过滤。
②实施销售控制。
③活动开盘。
④举办推广、促销活动,报纸、海报等媒体配合。
①定点看板。
②电视报纸广告。
③DM单/海报。
④售楼处二期销售优化包装。
⑤网站。
⑥微信软文推送更新。
平销期
10月底-1月底
①解锁销控,逐步推出余量产品,巩固品牌形象。
②销售服务:
付款方式、物管费用等详解,为业主办理房本手续。
③抗性产品促销。
④在总体规划指导下,保证一期、二期分阶段推出的产品顺利去化。
①客户反应统计分析。
②媒体反应总结。
③适时调整销售策略,适应各阶段产品的特性。
④后续活动适时展开,营造阶段性销售高潮。
①定点看板。
②电视报纸广告。
③DM单/海报。
④网站。
⑤微信软文推送更新。
尾盘销售期
/三期蓄客
1月底-3月底
①困难产品突破。
②未成交客户分析及追踪。
③尾盘去化。
④为三期产品的全面推广做好准备。
①将潜在客户进行再过滤。
②对剩余产品在不影响项目整体形象的前提下采取机动销售。
③三期产品前期筹备
④售楼处三期产品销售优化包装。
①定点看板。
②电视报纸广告。
③DM单/海报。
⑤网站。
⑥微信软文推送更新。
阶段销售周期划分及策略
第一阶段:
工作准备期(3月初—4月底)
1.主要任务:
(1).完成售楼处包装,各项销售道具的准备。
(2).确立企划方案细节内容。
(3).流程、表格、规范完善。
(4).说辞、制度完善。
(5).价格体系制定。
(6).电商、渠道商合同制定及洽谈。
(7).案名、宣传语、定位确定。
2.推广思路:
(1).地段、规划业态、区政府政策利好项目在区域中的地位以及自身的价值。
(2).1“项目地段”、“商业氛围”、“业态规划产品主导”、“稳定安全的投资产品”、“寸土寸金”、“政府关注”、“产品品牌”等卖点分类阐述。
(3).全时间节点实行老带新奖励,鼓励老客户介绍。
第二阶段:
引导试销期(5月初-8月底)
1.主要任务:
(1).一期销售,二期排卡预选房。
(2).1形象推广工作展开。
(3).完成现场包装,销售准备工作。
(4).1-3层散铺销售同时对外界传达本案四层销售信息。
(5).置业顾问培训考核。
(6).完善佣金体系,确定销售任务。
(7).置业顾问培训考核。
2.推广思路:
(1).“项目地段”、“商业氛围”、“业态规划产品主导”、“稳定安全的投资产品”、“寸土寸金”、“政府关注”、“产品品牌”等卖点分类阐述。
(2).1全时间节点实行老带新奖励,鼓励老客户介绍。
3.活动操作:
VIP卡排卡活动
(1).记名出售(6月底-8底月):
购买客户填写订房单,此卡在正式销售期可抵相应的房款优惠。
(2).执行细则:
1.VIP卡排卡只在引导试销期(6月底-8底月)内出售,从正式开盘之日起,将停止销售此卡。
2.填写一套商铺订房单可以购买一张VIP卡,二期开盘签定购房协议书认购后,一套商铺只能使用一张VIP卡折抵房款。
5.节点安排:
(1).当VIP卡销售至40%—50%,提前集中认购房号,正式进入认购下定。
如市场反馈情况较好,可举办公开排号选房活动,启动媒体宣传热销造势。
如情况不理想,则单独通知前期排卡客户至售楼处认购房号。
(2).1排号活动后至开盘日之前,继续销售VIP卡。
(3).根据认购情况制定销控表,并在售楼处公示。
6.推广方式:
(1).定点看板。
(2).电视报纸广告。
(3).DM单/海报。
(4).售楼处二期销售优化包装。
(5).网站。
(6).微信软文推送更新。
(7).电商、渠道宣传带客。
(8).客户老带新,转介绍。
7.预期效果:
一期基本清盘,二期VIP卡销售70%。
第三阶段:
开盘强销期(9月初-10月底)
1.主要任务:
(1).延续一期销售热度,开始二期正式销售。
(2).1扩大宣传面,开发潜在客源。
(3).集成掌握来访来电,带访客户的成交。
2.推广思路:
(1).“项目地段”、“商业氛围”、“业态规划产品主导”、“稳定安全的投资产品”、“寸土寸金”、“政府关注”、“产品品牌”等卖点分类阐述。
(2).1全时间节点实行老带新奖励,鼓励老客户介绍。
3.预期效果:
对引导试销期70%的VIP卡意向购房者进行认购转化,预计达到90%转化率。
开盘强销期追加去化余量的20%。
第四阶段:
平销期(10月底-1月底)
1.解锁销控,逐步推出余下产品,巩固品牌形象。
2.销售服务:
付款方式、物管费用等详解,为业主办理房本手续。
3.抗性产品促销。
4.在总体规划指导下,保证一期、二期分阶段推出的产品顺利去化。
1.活动操作:
(1).传统节日、文化活动:
活动目的及方式:
传统文化的弘扬推广,延续品牌知名度。
通过节假日活动,暖场活动,提升品牌形象,扩大产品知名度,为后期产品的推广、市场投放奠定基础。
派发宣传资料、老客户介绍新客户、优惠活动等方式促进销售任务完成。
2.派发DM单宣传资料:
(1).活动目的:
拓展客户面,同时一对一直接将项目信息传达到终端客户,扫除市场盲点。
(2).1派发地点:
市中心繁华商业地段、项目周边。
(3).派发方式:
分散发和固定点发放两种方式。
(4).派发数量:
根据实际情况制定计划
3.预期效果:
二期尾盘去化率达到90%。
第五阶段:
尾盘销售期/三期蓄客(1月底-3月底)
1.困难产品突破。
2.未成交客户分析及追踪。
3.尾盘去化。
4.为三期产品的全面推广做好准备。
1.推广方式:
(1).定点看板。
海报、广告。
(2).软新闻稿。
(3).网站。
(4).微信软文推送更新。
2.预期效果:
一期清盘,二期尾盘去化率达到90%以上。
项目营销费用(具体内容待定)
以营销中心装饰、销售道具采买、物料制作为主要支出
1.营销推广费用预算
2.媒体费用分配比例如下:
3.媒体投放费用合计:
附件一:
项目推广形象识别系统展示
1.视觉表现
⑴.内容范围:
1.标准字、色、组合规范。
2.售楼处选址,设计与道具运用。
⑵.内容具体化:
1.基础应用方面:
LOGO、名片、案名、信纸、便签纸、纸杯、文件袋、小礼品等。
2.户外展示应用:
户外看板、罗马旗、横幅、形象展示中心等。
3.售楼中心应用:
售楼处门头、看板、模型沙盘、指引标识、挂旗等。
4.媒体宣传应用:
软、硬系列广告(形象稿、销售稿、促销稿)平面表现。
⑶.表现阶段:
1.第一阶段:
含LOGO、案名、名片、信纸、便签纸、纸杯、文件袋、小礼品等(基础形象运用)。
2.第二阶段:
售楼处内外包装、模型沙盘、道路标示牌、沿路罗马旗、户外看板。
3.第三阶段:
形象稿、销售稿、软文、楼书(直观形象表达)
4.第四阶段:
软文、促销稿、DM、海报等(演绎形象内涵)
附件二:
项目作业目录
1.形象广告秀稿(看板/报纸/户外广告设计方案)
2.楼书/海报/多媒体电子楼书制作/网站设计制作方案
3.售楼处布置方案
4.价格制定、执行策略
5.销售流程、应用表格、规定
6.销售控制表
7.销售说辞、销售价格表、答客问
8.销售奖励
9.一般客户登记表、重点客户登记表重点客户接待程序和跟踪程序规定
10.日沟通会、周、月例会管理实施细则
11.季度销售预算与实施计划、效果评估
12.电商渠道合同细节
13.老带新奖励制度
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 福兴阁 营销 计划 32 讲述
![提示](https://static.bdocx.com/images/bang_tan.gif)