355大庆广本4S店服务营销现状及策略分析.docx
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355大庆广本4S店服务营销现状及策略分析
大庆广本4S店服务营销现状及策略分析
摘要:
本文从营销理论出发,以客户为中心,针对广州本田(大庆)4S店目前的经营现状分析及当下汽车4S店服务营销整体情况,制定符合广州本田(大庆)4S店自身发展的服务营销策略,为广州本田(大庆)4S店的经营发展提出了具有一定借鉴意义的改进措施和经营思路;即在服务差异化战略观念,服务流程完善,客户关系管理,维修服务管理以及精品经营这五个方面将个性化互动式和关爱的元素融入到服务中,探讨和分析了汽车4S企业的营销模式的管理方法,对提升广州本田(大庆)4S店的服务水平具有重要的指导作用。
关键词:
服务营销;广州本田;策略
Abstract:
Thispaper,fromthemarketingtheory,takethecustomerasthecenter,inguangzhouHonda(daqing)4Sinncurrentoperatingsituationanalysisandthecar4Sinnservicemarketingoverallsituation,makeaccordwithguangzhouHonda(daqing)4SshopsforthedevelopmentoftheirownservicemarketingstrategyforguangzhouHonda(daqing)4Sinnofbusinessdevelopmentputforwardthereferenceforimprovingmeasuresandmanagementideas;Thatisthedifferentiationstrategyintheserviceconcept,serviceprocessimprovement,customerrelationshipmanagement,maintenanceservicemanagementandhigh-qualitygoodsinfiveaspectsinthispersonalizedinteractiveandloveofelementsintoservice,thediscussionandanalysisthecar4Senterprisemarketingmodeofmanagement,toimproveguangzhouHonda(daqing)4Sinnthelevelofservicehasimportantguidingrole.
Keywords:
Servicemarketing;Car;After-salesservice;Customerrelationship
目录
一、广州本田(大庆)4S店概况1
(一)广州本田(大庆)4S店简介1
(二)广州本田(大庆)4S店组织结构1
(三)销售现状1
二、广州本田(大庆)4S店服务营销存在的问题分析2
(一)服务营销战略观念滞后2
(二)服务营销流程不规范2
(三)客户关系管理水平偏低3
(四)维修服务管理效率不高3
(五)服务人员建设有待进一步加强4
三、广州本田(大庆)4S店服务营销应对策略分析5
(一)树立企业服务营销观念5
(二)完善客户服务体验流程5
1.售前服务流程的精细化管理5
2.售中服务流程的标准化管理6
3.售后服务流程升级管理7
(三)加强客户关系营销8
1.细分保有客户,关注流失客户8
2.建立100%客户回访制度9
3.服务延伸策略9
(四)加强汽车维修服务流程9
1.维修预约服务9
2.维修作业过程及透明服务体验10
3.完工质检以及登记在案10
(五)加强团队建设,促进内部营销10
四、结论11
致谢12
参考文献13
一、广州本田(大庆)4S店概况
(一)广州本田(大庆)4S店简介
大庆广物汽车销售服务有限公司位于大庆市高新区工业园庆新大街3号,是经营广汽本田汽车的专业销售服务公司,主要以销售新车为主,同时也为用户提供配件、维修等服务。
成立于2003年9月,注册资金1000万元人民币,法人代表尹彦利,经营面积7000平方米,是广州本田汽车公司指定的经销商。
是集整车销售、售后服务、市场反馈及零部件供应的4S店。
(二)广州本田(大庆)4S店组织结构
大庆广物汽车销售服务有限公司总经理为企业法人,设有销售部、售后服务部、综合部、市场部和财务部,并由各部门总监或经理直接负责全部日常业务。
销售部管理人员除销售总监外,还另设一名销售主管,负责日常销售顾问和接待员的管理工作、工作日志的收集和管理、接待日志的收集和管理。
库管员负责商品车的日常维护工作,并汇总每天的出库车辆、入库车辆、店头库存,交给销售总监。
信息员的日常工作包括下载丰田信息并打印,收集管理客户信息并存档。
综合部由综合部经理统一管理,公司各部门的人员招聘、全员考勤、办公用品申领等后勤工作等均由综合部负责。
售后服务经理由资深售后服务人员担任,除了熟知维修服务业务外,还需熟悉日常售后服务接待流程。
客户到店到,一般由前台主管进行接待,再将车辆交给车间主管进行检查,和车主确定问题所在,再交由车间进行维修或保养。
市场部经理负责公司所有的对外宣传和广告活动,包括店头活动的组织和筹划,对外宣传活动的组织和筹划,与一汽丰田的广告业务的沟通和协商等。
向广州本田申请活动支持也是由市场部来进行的。
财务部由财务总监组织会计与出纳熟练地掌握财会工作各个环节的知识和技能,对外负责合理合法的办理整车发票和维修发票,对内负责各个款项的收支,并及时向总经理汇报资金运转情况。
(三)销售现状
大庆自2000年以来,经济水平和消费水平成级数增长,这种爆发性质的发展正适合了现在人们把汽车作为身份的象征理念,所以,在国内各个城市汽车消费火爆的环境下,大庆市汽车消费也呈现出一片繁荣的景象。
尤其是乘用车市场一片火爆。
据权威机构调查显示,2010年第二季度,城区汽车销量比去年同期增长近40%。
广州本田(大庆)4S店作为规模较大的汽贸公司,出现购销两旺的情形,一些系列如CRV,锋范,思域,飞度等甚至出现了“断档”现象,市场供不应求。
近年来,由于基础交通设施的改善和汽车价格的下降,大庆市每年汽车的保有数量呈增长趋势。
可以预见,随着大庆市政府对道路交通设施投入的进一步加大,汽车消费和使用环境的不断改善,以及居民收入的持续稳定地增长,大庆汽车市场必将会以更快的速度发展。
二、广州本田(大庆)4S店服务营销存在的问题分析
广州本田(大庆)4S店经过近几年的发展逐渐壮大,经营管理水平在日益竞争的市场中经过不断磨练而逐渐提升,员工数量越来越多,市场影响力越来越强,然而由于运营经验不足,没有系统的“服务营销理论”指导,而造成的盲目建设和服务及管理水平的局限性,所有的这些都在很大程度上造成了广州本田(大庆)4S店的服务营销管理存在着很多的不足之处,给企业管理带来困惑:
(一)服务营销战略观念滞后
汽车服务营销的深度营销理念是跳出传统有形商品的营销框架,着眼于整体品牌乃至周边所能提供的利益,以客户的终身价值为基础,建立商家和客户之间长远的相互依赖的双赢关系。
4S店销售的不仅是该品牌的汽车,也是汽车的该品牌。
广州本田(大庆)4S店的整体服务水平不高,广州本田(大庆)4S店在偏重自身企业的形象的塑造,重视产品的促销同时对品牌的形象树立和推广,维护工作做得不够,品牌概念还是非常模糊的。
主要表现在:
首先:
营销人员在营销过程中重销售业绩,轻品牌形象树立。
其次:
重价格营销,轻服务营销。
再次,忽视服务营销的随时随地性和无形性。
最后:
对投诉处理不及时。
因此广州本田(大庆)4S店需要在打造并不断维护自身的品牌,结合自身实际情况和当地市场环境,借鉴其他一线城市的先进的销售流程、营销策略、服务水平、品牌建设等管理水平,来制定明确的服务营销的战略观念从而迅速提升自我的竞争力,抢占客户拥有更大的市场份额,并不断提高客户的满意度和忠诚度。
(二)服务营销流程不规范
汽车销售是一门高雅的艺术,4S店不仅要满足客户的需求又要到达销售的目的,既要让不同层次的客户满意,又要为公司赢得利润。
汽车产品虽然现在已经进入寻常百姓家,越来越普及,但是汽车仍然是价值非常之高的大宗消费品,后期的维修保养成本非常高,即经常所说的买车容易养车难。
由于中国交通秩序差,道路条件不佳,加之车辆使用频繁,车辆的故障较高,维修压力大,售后服务的能力显得尤为重要。
所有这些都充分说明了一个重要的问题:
规范的汽车服务营销是4S企业营销工作的重中之重。
汽车销售服务流程总体来说可以分为几大步骤:
开发客户,接待,咨询,介绍产品,试车,协商,成交,交车,跟踪.在几大步骤里,其中以咨询,产品介绍,协商和跟踪最为重要。
在研究广州本田(大庆)4S店服务营销流程的过程中发现广州本田(大庆)4S店的服务流程需要着力改善。
主要表现为对服务的理解和使用范围还不够开阔,重售前轻售后:
首次是售前方面开发客户,寻找潜在客户的流程和技巧有待增强。
然后销售过程中咨询,介绍与协商的技能有待提高,伴随之的服务态度需要继续提升。
接着是售后过程中认为汽车的售后服务仅是指车辆的维修和保养服务。
把服务营销简单理解为单纯的“产品修复”,意义仅停止于收费与付费的机械利益关系。
其不规范的零部件和不规范的服务过程带来顾客对广州本田(大庆)4S店售后服务质量的怀疑。
整体来看广州本田(大庆)4S店对服务营销的认识仅仅停留在口号和规章上。
顾客接受服务的代价就变成为高昂的工时费和成本费。
因此广州本田(大庆)4S店提供及时,方便,优惠,标准的真正的服务是广大用户殷切希望的。
(三)客户关系管理水平偏低
客户关系管理是一个不断加强与顾客交流,不断了解顾客需求,并不断对产品或服务进行改进和提高以满足顾客需求的持续的过程。
虽然广州本田(大庆)4S店的服务宗旨是对所有的顾客表现出欢迎的姿态,但在客户量不断增长的情况下,由于没能进行很好的培训没有专业人员,所以相关人员和客户的互动较少,互动后的效果较差,用户满意度不高,业务难以提升。
其客户档案信息不全,分类不清,况且标准不一,管理混乱。
没有较为严谨的信息填报标准,没有具体的人员管理,没有标准的流程控制,没有清晰的分类原则。
虽然广州本田(大庆)4S店的客户关系部设属于售后部门,但工作只限于用户回访,整个公司没有全员来进行客户关系服务营销。
如何强化商机,提高客户购买意愿,促进销售成交,如何有效分辨客户,进行会员管理都是广州本田(大庆)4S店的弱项。
(四)维修服务管理效率不高
基本上维修业务是汽车4S企业的重要业务内容,维修业务的工作效率和服务质量直接关系4S企业客户的满意度,可以说,售后维修管理工作质量直接关系4S企业的品牌形象,并成为各个4S企业的核心竞争要素之一。
随着4S行业的迅速发展和45企业规模的急速扩张,汽车4S企业维修管理逐渐面临挑战。
广州本田(大庆)4S店的维修服务管理效率明显有待大力增强,主要表现在:
相关部门之间信息不畅,缺乏协同,各个部门之间的数据无法共享,造成信息孤岛存在,维修车间难以准确获取配件信息,前台难以即使获取维修完毕信息等情况导致维修管理工作效率低,同时由于广州本田(大庆)4S店维修车间面积较大,车辆维修过程复杂,管理困难,难以及时准确获取入厂车辆状况并跟踪车辆维修过程的异常现象并对其进行高效控制,没有在一定程度上满足客户要求对车辆维修状态透明化需求。
另一方面汽车配件作为4S企业重要的“S”之一,承担着向客户及时、高效提供高品质保证零部件及相关服务的功能,广州本田(大庆)4S店的零部件管理的效率制约了其维修服务水平和利润的提高。
如何改善广州本田(大庆)4S店种类繁多的配件进行有效管理以及对配件档案能及时共享配件信息,如何强化对配件价格管控力度,提高配件业务收入,是广州本田(大庆)4S店配件管理面临的重要问题。
(五)服务人员建设有待进一步加强
广州本田(大庆)4S店的汽车销售人员普遍存在着文化水平不高,缺乏对工作经验的积累,缺乏对汽车产品的专业知识及跟客户沟通交流的能力,有相当一部分人员的素质仍不能满足4S店提供高水平维修、接待服务的要求。
比较常见的现象是接待人员不懂技术,而技术人员缺乏礼仪。
这样就造成服务人员接待时不能快速、正确地诊断问题,使用户感觉服务人员缺乏专业知识;而技术人员参与接待的话又由于缺乏必要的礼仪素养容易使用户产生反感。
同时,由于没有对配套的激励,销售人员的高流动性成了妨碍广州本田(大庆)4S店发展的重要因素。
在市场竞争越来越激烈的情况下,这样一来,广州本田(大庆)4S店的销售人员无法适应市场快速变化的需要。
即便为了解决此问题而对员工进行的短期应急培训尽管能够解决一些燃眉之急,但是很显然无法解决企业发展的长远问题。
由于销售人员的综合素质不高,对问题认识的局限性,常常出现个别销售员为了片面追求销售量,完成月度任务而去误导、欺骗顾客,对客户空许承诺或者过分承诺,久而久之,势必会致使顾客对厂家和经销商的服务失去信任,影响公司形象,最终导致企业的品牌力下降,客户流失,市场开拓能力下降。
三、广州本田(大庆)4S店服务营销应对策略分析
(一)树立企业服务营销观念
名列前茅的服务企业总是令顾客着迷,因为这些企业在了解目标顾客及其需求,制定出满足客户需求的明确战略。
4S店作为服务企业要从整体战略发展的高度充分肯定服务营销的重要地位,而不能只做公司客户关系部门或者是销售部门的重点工作,树立“经营服务,延伸服务,树立自己品牌”的经营理念。
4S店应从售后维修向定期养护,并向客户提供延伸服务,提供技术咨询和技术服务,以取得长期的合作。
与此同时也应当重视在汽车品牌下张扬自己的个性、打造经销商自己品牌的经营策略,用自己的品牌彰显个性和吸引本地区的汽车消费者。
从服务营销的角度上讲:
“成交”只是销售的第一步,作为汽车4S企业,要树立起“保姆”意识,对用户的买车,用车,养车和修车提供尽一切可能的帮助和便利,像“保姆”一样耐心,细心和精心,对客户全生命周期的管理。
更重要的是要在企业内部真正建立起全员,全过程的全面顾客服务理念。
(二)完善客户服务体验流程
从发展战略的高度充分肯定服务营销的重要地位后,并且围绕战略建立与之配套的组织架构后,以客户为中心,构建标准、规范、精细的服务流程是汽车服务营销完整性中重要的一环,把以客户服务的经营理念落实到企业中业务细节中,其对争取用户满意度的贡献功不可没。
汽车服务大致可以归为两大类,一是购车期的售前和售中服务,二是用车期的售后服务。
售前和售中对顾客提供的服务体验往往对销售行为的成功有着无比重要的作用。
因此规范销售服务流程,构建完整的服务体系,提升技术水平重建规范服务流程尤为迫切:
如图所示
1.售前服务流程的精细化管理
汽车市场的竞争加剧,原先的坐店销售等顾客自己上门的模式早已不能应付当前的市场形势。
4S店的客户开发与跟进变得越来越重要。
(1)客户开发:
首先要寻找潜在客户。
潜在顾客必须具备三个基本条件:
一是有需要;二是有购买能力;三是有购买的决策权或至少有建议权。
寻找潜在顾客的主要途径有:
电话黄页、行业名录、朋友或熟人介绍、保有客户介绍等。
在这个阶段,销售人员应努力收集尽量多的信息。
4S潜在客户群一般主要是:
一是公检法等相关的政府部门,二是大型企业(如钢铁、石油、矿石、供电、通信),三是高档的商务写字楼和高档住宅区的金领和白领们。
总之努力收集更多地信息后通过与客户资源库相关联,在汽车及相关产品的销售之前积累大量的销售线索,用邮件、短信群发、电话,拜访等手段联系下手
(2)客户跟进:
根据实际情况将收集到得潜在客户信息分配给相关的业务员跟进,并记录跟进全过。
首先4S销售人员应对潜在客户信息加以识别、分类整理,制定客户拜访计划,根据计划逐一拜访客户。
首次拜访是与潜在客户建立联系的重要途径,因此想顺利见到潜在客户并营造一个轻松愉悦的和互相信任的拜访氛围时需要采取一定的技巧并不断积累经验。
通过制定销售拜访登记表将客户再分类整理和沉淀,对潜在客户划分等级并对等级高低之分来选择对客户的持续拜访和制定拜访频率计划。
找到并利用与客户多次接触的恰当借口,适宜地赠送一些小礼品以倍增好感,获得客户的信任,建立朋友式的关系,通过精心的持续回访把客户一步步引向店内,提升接待效率完成成交。
2.售中服务流程的标准化管理
(1)咨询与介绍产品:
客户进门以后,咨询与介绍产品往往最能考验销售人员的业务功底。
销售人员体现出100%为客户着想的态度,咨询尽可能地详细,注意倾听和记录客户的需求,将会受到客户较高的评价和信任。
了解了客户需求信息对介绍产品是非常重要的.客户的需要就是要重点向客户展示的。
向客户介绍一款汽车主要从5个方面着手:
动力与操控性,安全性,舒适实用性,造型与外观,超值性。
介绍的时候要时刻注意分析客户心理和关注的五大要素力求客户留下深刻的印象。
(2)试驾与协商:
客户对有兴趣的车进行试驾就离成交更近了,因此要让客户最大地体会到试驾的乐趣,4S店要做到:
车辆要清洁,且处于最佳的状态。
试驾前先试乘将基本的操作方法教给客户.在客户试驾时不要过多说话让客户亲自体验驾驶的感觉,各种路况都要进行实地行走确保试驾成功。
试驾后就是协商,也就是谈判因为在成交前客户难免存在一些疑惑或异议。
不要与客户争辩,不要试图说服客户.不要欺骗客户,尽早理解客户的意图和不满,最重要的是与客户协调,而不是冲突.对价格的提示,应简单明了不要犹豫,要始终保持自信.要仔细观察客户,根据其反应来制定相应的销售技巧。
(3)成交与跟踪:
成交后交货及时与否对开户的影响很大,且与下次的购买有直接的关系.4S要努力给客户留下了深刻的可信赖的印象,让客户感觉从这里买车是最好的,最大程度确保再次购买的可能性合介绍顾客光顾。
在客户接车出厂后三天至一周内,应主动电话联系客户,作售后第一次跟踪服务,并就客户感兴趣的话题与之交流,以示公司对客户的真诚关心。
3.售后服务流程升级管理
随着汽车销售量高速增长,汽车销售不仅是售前服务,更重要的是售后服务。
如果售后服务不提高,那么当矛盾暴露出来后,影响的是整个品牌形象。
随着汽车销量高速增长,汽车4S已逐渐将工作重心从售前转向售后,对售后服务领域的重视程度更是攀升到了战略层面。
在“销售”后第一次跟踪服务的一周后的7天以内,业务跟踪员应对客户进行第二次跟踪服务的电话联系。
1.仔细听取客户提出的问题;2.分析不满的原因.3.找出解决问题的办法,能当面或当时答复的应尽量答复;不能当面或当时答复的,通话后要尽快加以研究,找出办法;仍不能解决的,要在两日内报告业务主管,请示解决办法。
并在得到解决办法的当日告知客户,一定要给客户一个满意的答复。
无论有没有解决问题的最终权利,都要向客户进行汇报表明公司立场,与客户保持关系比解决一两个问题更重要。
售后服务工作在在服务上追求尽善尽美的态度。
客户车辆送修进场手续办完后,或客户到公司访谈咨询业务完后,对客户谈话要点要作记录,两日内在4S店客户关系管理系统(CRM)建立相应的客户档案。
跟踪业务员在建立客户档案的同时,研究客户的潜在需求,设计拟定“下一次”服务的针对性通话内容、通信时间。
广州本田(大庆)4S店销售服务流程
(三)加强客户关系营销
1.细分保有客户,关注流失客户
盘点并细分自己的保有客户,做好精准的客户需求分析,是4S店差异化营销策略的关键。
让一个已经体验过服务的客户再次消费,比发展一个陌生客户、说服他来消费要容易。
有研究表明老顾客可为企业多带来20%-25%的利润,老顾客每增加5%,企业的利润则相应增加25%至85%左右。
4S店在服务营销过程中,利用深入的市场调查成果,揭示不同的市场和客户群体,以及他们对价格、质量、功能、形象、商誉、关系和服务的偏好,以便能针对自己选择的客户和细分市场,而制定符合企业突破财务绩效的目标客户群,确定每个目标市场的目标客户。
2.建立100%客户回访制度
客户同服务企业的互动是服务营销的本质特征之一,而且这种互动不是一时的,而应该是长期的。
4S店通过互访可以与客户进行沟通和客户满意度调查,倾听客户的意见并及时反馈服务质量信息,相应的责任部门将根据信息反馈记录表,在有效时间内改进服务,最终使客户满意,并且制定服务质量月报表,对所提供服务进行分析,提出改进意见。
在互访过程中,4S店从客户处可以获得关于竞争对手的情报,综合分析这些情报,可以为4S店的市场部在制定营销计划时提供依据。
3.服务延伸策略
服务延伸就是指通过对服务的改进和延伸来增强顾客的忠诚度以及吸引新顾客,对于强烈依赖服务营销的4S企业,稳定而忠诚的客户无疑是企业宝贵的财富。
他们对服务价格变动的承受力相对强,对服务失误相对宽容。
因此为了培养固定的客户群体,4S企业应对传统的服务内涵加以延伸,为客户提供周到的服务关怀和追踪联系,使良好的顾客关系得以强化。
如:
1)发起市场活动,维护老客户关系,吸引潜在顾客的关注,2)内容丰富的客户提醒,对汽车到期保养提醒、客户生日及纪念日提醒、满意度调查提醒、行驶证年检提醒、驾驶证到期提醒、保险到期提醒、预约回访提醒等及时以短消息等方式进行提示,最大限度的避免遗漏,提升客户满意度,3)建立客户组织,推行俱乐部和会员管理,通过会员档案管理,可以快捷进行会员的识别,提高工作效率;通过会员积分管理,轻松的掌握优质客户信息,通过分析,深入了解会员消费习惯,提供更具针对性的服务;等等;这些措施使分散的客户与4S始终保持紧密的联系,形成一个广泛的社会网络.并且不断强化其品牌的忠诚度。
(四)加强汽车维修服务流程
1.维修预约服务
广州本田(大庆)4S店维修预约服务流程建议如:
维修服务部门的前台根据以往的客户维修保养记录,对客户进行电话预约,询问客户是否有维修保养需求。
客户如果有维修保养需求前台将客户需求记录在客户预约单,并与客户确定预计到店时间,通过客户预约单,记录客户预约的维修项目和预计到店时间,同时对配件和工位进行预约。
预约客户或其他到店客户在到店后,由前台进行接待。
询问客户维修保养意向。
对需要进行维修保养的车辆进行外观的初步检查,并填制检查单,记录车辆的外观情况和登记车内的物品。
前台再根据客户车辆车架号,发动机号或车牌号查询客户信息和维修履历。
在客户取消预约时,需要记录客户取消预约的原因,并能提供一定时间段预约客户的数量、客户分类、取消预约的原因的统计分析数据;在客户的本次结算单上记录下次维修保养的建议,根据以往的客户车辆的行驶历史记录测算客户车辆的维修保养预计日期,便于维修顾问提前与客户进行维修保养预约,大大提高4S店维修管理工作效率。
2.维修作业过程及透明服务体验
车间维修技工在街道前台制作的施工确认单后,检查车辆维修保养的项目,如有零件更换,技工拿施工单到配件仓库领取配件,根据维修计划进行维修施工。
与此同时,建议在休息室与维修之间利用玻璃隔墙,距离不要太远,方便客户随时可以看到维修师傅全过程的维修服务,这既让客户亲眼看到爱车的维修状况,又能让客户休息,信息两不误,实现对车间维修过程的透明管理,满足客户即时了解车辆维修状态的需求,有力监控维修过程,提高客户服务满意度。
又能让公司管理人员实施监督到工人的工作情况,让他们时刻都在培养着一种责任心。
3.完工质检以及登记在案
在维修作业结束后,记录作业结算时间,需要进行完工质检。
登记和反馈配件领用信息,工时及费用信息并经过客户确认。
将维修信息录入档案,以便有历可查,提高维修作业反馈效率,给车主快捷方便的维修体验
(五)加强团队建设,促进内部营销
任何时候,人都是最重要,因为他们才是使广州本田(大庆)4S店战胜竞争对手最重要的资源,具有不可复制性。
因此加强人员
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