论市场营销从市场营销的角度浅析淘宝的营销模式.docx
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论市场营销从市场营销的角度浅析淘宝的营销模式
论市场营销—从市场营销的角度浅析淘宝的营销模式
论文摘要
互联网的迅速普及,让传统的营销方式发生了革命式的变化。
网络营销悄悄的走进了我们的生活。
类似但又不同于实体营销模式,网络营销自诞生以来就不是旧瓶装新酒的替代品,而是一种全新的,开放式的,以高科技低成本的虚拟网络技术为载体的营销模式。
本文将以网络营销的新贵淘宝网的营销模式为研究课题来探讨下网络时代的电子商务。
关键词:
电子商务淘宝网市场变化
目录
绪论…………………………………………………………………………4
一、市场营销环境的化…………………………………………………………4
1、网络时代的到来让营销成为全球性行为…………………………………4
2、网络销售减少了传统销售的环节…………………………………………5
3、网络交易方式的变化和支付环节的虚拟性………………………………6
4、信息传播和沟通渠道的增加………………………………………………6
二、营销对象行为的变化………………………………………………………7
1、网络环境下营销对象的新特点……………………………………………8
2、网络环境下营销对象的变化………………………………………………8
三、营销理念的变化……………………………………………………………8
四、网络营销的常用工具运用介绍……………………………………………9
五、总结…………………………………………………………………………10
六、参考文献……………………………………………………………………11
论市场营销—从市场营销的角度浅析淘宝的营销模式
绪论
电子商务是指人们利用电子手段进行商业、贸易等活动,是商务活动的电子化、网络化和数字化。
而市场营销作为商务活动的重要组成部分,网络化是必经之路。
也就是说传统的市场营销必然会逐渐向互联网这个大家庭靠拢,借助网络无限的扩展性获得新的机遇。
当周围的企业和商户们纷纷利用网络的巨大优势建立起新的营销市场时,顽固者们也不得不以新的眼光来对待网络营销模式。
网络营销的产生和迅速发展对市场营销产生了深刻而重要的影响。
正确认识这些影响,对于企业适应新环境,更好的细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。
一、市场营销环境的变化
市场营销学理论认为:
市场营销就是企业或商户通过对自己可控因素的调整而适应外部环境的一个起作用过程。
网络营销就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。
电子商务的产生和发展首先使市场营销的外部环境发生了巨大的变化:
1、网络时代的到来让营销成为全球性行为
电子商务全部都通过互联网来进行。
由于网络的开放互联性质,使得时间连续性加强,空间距离缩短,让经济活动越来越摆脱国界的制约,从而使传统规模市场迅速成为全球性的市场,这就为企业提供了广阔的潜在市场,同时全球化市场反过来促成一种快速全球化的市场营销手段,即通过网络进行营销。
以淘宝网为例,在10年前,淘宝这个新鲜词汇对于中国人来说,还没有任何特殊的意义,但是这个词在2003开始,就被赋予了鲜活的生命。
2003年5月10日淘宝网开始上线;同年10月,淘宝网创造性的引入了第三方支付工具“支付宝”,将网络支付的不可靠性降到相对安全的位置。
2005年10月20日淘宝网在北京宣布,从即日起,淘宝网将继续免费三年,同时其总公司阿里巴巴宣布,将对淘宝网追加10亿元人民币的投资,进一步带动中国电子商务的迅猛发展,并在未来三年通过淘宝网的个人网上交易,给中国社会创造超过100万个以上的就业机会。
2006年5月10日,正式推出全新B2C(企业对个人)业务。
国际专业人士评价,淘宝的新B2C模式,实质是完全融合了B和C的B2B2C形式,而这也正是整个电子商务的未来走向。
2007年1月淘宝网宣布,2006年全年交易额突破169亿人民币,与去年同期相比增长了110%,仅淘宝网一家交易额即突破2005年中国整个C2C市场全年交易总额,这一数字超过莲花(100亿)、沃尔玛(99.3亿)在中国的全年营业额,更是北京王府井百货集团全年销售额的2.6倍。
而这些仅仅是淘宝在市场上弄潮的开始。
7月26日,亚洲最大网上零售商圈淘宝网对外宣布,开始进入网络营销领域。
这是时任淘宝网副总裁邵晓锋在艾瑞营销年会上对外宣布的。
此举被视为继打败ebay、易趣后,淘宝网又一个里程碑式的事件,同时有力反击了此前部分市场观察人士认为“淘宝会抢市场不会赚钱”的观点。
据悉,淘宝此举主要是为了吸引品牌广告客户,特别是那些快速消费品品牌厂商。
根据相关数据显示,淘宝的客户大部分都取得了超出预期的结果。
仅淘宝的品牌商城,仅2007年上半年,就有近8000家厂商申请,其中,不仅有宝洁、Apple、摩托罗拉、罗技等国际品牌,也有李宁、美特斯邦威等新兴品牌通过网络进行销售,甚至连北京同仁堂、嘉兴三珍斋这些曾经远离网络的老字号也纷纷尝鲜。
从淘宝网的发展不难看出,这就是一个由于市场的变化而形成新的营销模式的具代表性的个案。
而淘宝网从中也汲取到许多经验和教训,为后来者提供了宝贵的数据。
2、网络营销减少了市场的销售环节
传统的企业销售通过层层流转的中间商来完成,而电子商务的产生使企业可以避开中间环节,直接面对消费者,即通过网络进行直接的交易。
这样既实现了全天侯服务,又省去了大量的中间环节。
由于中间环节的减少导致销售成本的降低,进而降低了产品的最终销售价格,这不仅有利于企业扩大销售量,而且有利于所有以这些产品或服务作为投入品的产业多级滚动从而大大降低了其生产成本,最终也使得消费者受益。
这正符合一个营销的终极目的,即以利益为导向,使交易双方都能从中受惠。
淘宝网就是其中的佼佼者,作为一个新兴的中介机构,在网络信誉度的辅助下,其操作可信度已经处在中介行业的标准之上。
试想,当我们坐在家中即可购买全球各地的商品时,只要一个指头就完成了一笔交易,那么是不是会让我们对产品营销更加关注呢?
所以,淘宝网适时的为企业推出网络营销方案,为企业进行营销活动极大减少了营销成本。
3、网络交易方式的变化和支付环节的虚拟性
在电子商务环境下,企业通过网络直接进行产品销售,此时就可通过电子货币进行支付。
这既为国家节省了大量的货币发行投资成本和用度,又为客户在订购商品和支付货款的过程中比其他商业模式更加节省成本,并实现了商务操作的无纸化和支付过程的无现金化,大大方便了交易的进行。
上文提到的“支付宝”业务就是现在淘宝的主流支付方式。
支付宝属于国内领先的独立第三方支付平台,由阿里巴巴集团2004年开始建立。
以“信任”作为产品和服务的核心。
不仅从产品上确保用户在线支付的安全,同时让用户通过支付宝在网络间建立起相互的信任。
在五年不到的时间内,用户覆盖了整个C2C、B2C及B2B领域。
截止到2009年12月8日,支付宝注册用户达到2.5亿,日交易额超过12亿,日交易笔数达到500万笔。
支付宝通过创新的产品技术、独特的理念及庞大的用户群同时也吸引了越来越多的互联网商家主动选择支付宝作为其在线支付。
不难看出,正是支付宝的推出,使得网络交易有了一个相对安全的保障体系,让交易支付发生翻天覆地的变化。
淘宝作为电子商务的代表,能够取代处于巅峰时期的易趣,最大的法宝也就是其信用体系与支付体系。
4、信息传播和沟通渠道的增加
在电子商务环境下,人们又有了新的信息传播渠道——网络。
网络既不同于传统的只进行文字传播的报纸、又不同于只进行音频传播的电台、也不同于只进行视频传播的电视,它是三者有机统一结合的多媒体方式的信息传播模式。
其传播效果当然也是传统的传播工具所无法比拟的。
网络环境下的信息沟通是双向沟通,即既有信息源向多向的信息传播,又有受多向信息源的信息反馈,从而一改往日的单向信息传播模式。
另外,网上信息沟通不仅可以一对一双向交互,而且可以是一对无数和无数对无数的交互。
可见,电子商务作为一种商业工具或者平台,为众多的人参与市场信息沟通提供了无与伦比的巨大优势。
淘宝网在这方面推出的阿里旺旺软件就是一款相当有效的商户和客户沟通工具。
阿里旺旺是将原先的淘宝旺旺与阿里巴巴贸易通整合在一起的新的品牌。
是淘宝和阿里巴巴为商户量身定做的免费网上商务沟通软件。
它能帮商户轻松找到客户,简单易懂的发布和管理商业信息,及时把握商机,随时随地都能洽谈生意。
这个品牌分为阿里旺旺(淘宝版)与阿里旺旺(贸易通版)两个版本。
这两个版本之间支持用户互通交流。
阿里旺旺具有互通聊天、动态表情、截屏发图等新功能,其聊天内容甚至可以作为交易保障的依据。
而这些都是传统营销所不能达到的。
沟通方式的改进不仅让网络营销接上维纳斯的断臂,而且让网络营销从高端市场需求向中低市场需求过渡提供了桥梁。
二、营销对象行为的变化
电子商务不仅影响企业的营销环境,而且影响着企业的营销目标市场。
这种影响具体体现为营销对象及其行为的变化上。
电视的普及产生了所谓“影像的一代”,互联网的兴起造就出新的传播媒体,其大众化催生出新的消费群体,又被称为网络时代的消费者,而这就是电子商务环境下企业的营销目标市场。
他们是一种不同于以往任何时候的一种目标市场。
因为他们具有一些不同于以往消费者的特点同时还会采取一些完全不同于以往消费者的行为。
本节将具体以对淘宝买家的研究结果来阐述网络营销对象的一些变化。
1、网络环境下消费者的新特点
网络环境下的消费者大都追求并很容易接受新奇的思想和事物。
他(她)们要求主动参与新产品开发与研究、或者进入工厂和营销部门,成为对企业有帮助的合作者,这也是21世纪消费者的最突出的特点;他(她)们喜欢张扬个性,有时会要求产品要根据他们个人爱好和感觉定做;更要求全球范围内的最优价格;各类的搜索引擎也让他(她)们成为信息更加完整的消费者。
以淘宝买家为例,基本都有以下几个特点:
1、喜欢盲目跟从;2、喜欢淘便宜货;3、喜欢砍价和额外服务;4、对新产品的接受能力很强。
另外还有很多特点,在此不一一例举了。
2、网络环境下营销对象的变化
网络环境下的各类搜索引擎让消费者无须走出家门就可作到“货比三家”,他们经常大范围的进行选择和比较,以求所购买的商品价格最底、质量最好、最有个性,使商家欲通过不法手段获利的概率几乎为零;此时如果市场上的产品仍不能满足其需求,他们会主动向生产厂家表达自己的想法,无意识中参与到企业的新产品开发等活动中来,这又不同与以往消费者的被动接受产品的情形。
消费者通过网络来满足其个性化需求,这种行为使企业明确其真正的目标市场——主动上网搜寻信息的人,使企业的行为更有针对性,从而避免了传统中把大众作为其目标市场进行促销所导致的损失。
以淘宝买家为例,一个精明的网络买家早已不满足于货比三家,他们的选择是整个市场中最价廉物美的那件商品,这在现实中几乎很难做到,而通过网络提供的搜索引擎却可以达到目的。
而且买家随时可以和商户沟通,表明自己的需求而让商户直接找到其需要的商品。
而且大部分会和商户进行对商品的使用交流,从而让整个交易达到互动互惠的效果,这也许就是网络营销所要达到的目的。
三、营销理念的变化
通过以上的内容可以看出,营销环境和消费者及其行为的变化直接导致了营销理念的变化。
传统的市场营销理念以利己为主要目的,围绕此目的的企业营销理念经历了生产观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念四个阶段。
而电子商务的产生和发展却因为打破了地域分割、缩短了流通时间、降低了物流、资金流及信息流传输处理成本、使生产和消费更为贴近,使得客户有极大的商品选择空间和余地,而且此时的消费者表现出明显的“个性化”特征。
在这种特殊背景下,“客户满意度”成为企业发展的最重要指标,企业慢慢转变成以“客户”为导向并且企业能否快速响应客户的个性化需求变化,决定了企业在日渐激烈的市场竞争中能否生存和发展。
淘宝网正是在这个决定机遇和命运的紧要关头,恰当的对其营销理念做出正确的改变,推出信誉度指标,以买家对商户的商品和服务的评价进行考核,让买家翻身做主,对商户在网络上的虚拟店铺进行打分并以此作为依据建立评定商户系统。
虽然此系统并不是淘宝网所独创的,但却是最具影响力的一个评定指标,直接影响着消费者的购买意向和决断力。
淘宝的店铺评价系统分为好评、中评和差评三种,虽然简单但是对店铺业绩销售具有极大的影响,往往一个差评可以让一间刚成立的新店顿时无人问津而关闭,由此可见其杀伤力。
另外淘宝网还推出了店铺销量直观化参数即人们熟知的星星、钻石和皇冠,越高的销量能得到越多的参数值,并且直接会体现在店铺的显眼位置处,提醒客户该店的销量情况进而影响到客户的购买意向。
这些都是淘宝网因其营销理念的改变而衍生出的网络营销手段。
可以说淘宝网的营销模式是比较先进和人性化的。
四、网络营销的常用工具运用介绍
在现阶段的网络营销活动中,常用的网络营销工具包括企业网站,搜索引擎、电子邮件、网络实名/通用网址、即时信息、浏览工具条等客户端专用软件、电子书、博客、RSS等。
在所有的网络营销工具中,企业网站是最基本也是最重要的一个。
没有了企业网站,许多网络营销方法将无用武之地,企业的网络营销也将大打折扣。
而淘宝网正是以其网站为交易平台,通过用企业网站来传递各种交易信息,并灵活地向用户展示产品说明的文字、图片等。
淘宝网还专门建立了网络社区,用来和有过网购的用户们交流心得体会,分享商品信息等,而且淘宝网还通过企业网站为客户提供各种在线服务和帮助信息,例如:
常见问题回答、电子邮件咨询、在线表单、或者通过阿里旺旺在线即时回答顾客的咨询等。
这样不仅为客户提供了方便,也提高了客户服务效率,节省了服务成本。
搜索引擎是常用的互联网络服务之一。
搜索引擎的基本功能是为用户查询信息提供方便。
就我们常用的搜索引擎而言,如XX、Goolge等,同样具有不同的特征,同一关键词在不同的搜索引擎中得到的结果是不同的。
不仅反馈信息数量不同,排列位置也有一定的差异。
电子邮件很多人都用过,它不仅作为一种个人交流工具,同时也日益与企业经营活动密不可分,因此EMAIL也成为有效的网络营销信息传递工具之一,在网络营销中具有极重要的作用。
淘宝网主要利用电子邮件的形式进行在线市场调查、产品服务推广和在线顾客服务。
在淘宝网站公布的联系方式以及在线帮助信息中,电子邮件地址都是必不可少的一项内容,通过电子邮件开展客户服务,不仅节约了客户服务成本,在增进客户关系、提高客户服务质量、增加客户忠诚度等方面都具有重要作用。
可见,电子邮件是与客户沟通的良好渠道。
即时信息就是指可以在线实时交流的工具,也就是通常所说的在线聊天工具。
淘宝的在线交流工具主要就是上文提到的阿里旺旺,这里不再继续讨论了。
五、总结
综上所述,淘宝的网络营销模式探索之路还只是开始。
这其中机会和风险是并存的,淘宝还可以继续对网络营销活动做新的摸索。
而且从当今世界市场形势来看,利用淘宝做网络营销绝对是一个正确的选择,这是因为淘宝拥有中国C2C市场60%以上的购物用户。
更重要的是,淘宝拥有这些为数众多的用户的购物记录。
这些数据,对于经营者和商户来说是非常有帮助的。
我们可以通过淘宝公开的商户信用评价系统得到以下商户经营的基本信息:
1、消费者名称2、交易的商品3、交易的金额4、成交的时间5、消费的评价6、交易的沟通工具7、收货总时间8、货物和图片相符程度9、配送状态10、退货状态等信息。
有了这些数据,我们只要通过类似EXCEL的数据透视功能,就可以非常简便的分析出某个商品目前的市场需求情况。
利用淘宝进行网络营销,可以对市场商机做出比较正确的预测,掌握客户需求资料,把握日常经营尺度。
利用淘宝网络营销获得商业机会,并在B2C中加以利用,使之成为B2C项目经营中决策支持的一个重要途径。
网络营销的核心是“以人为本、尊重人、关心人、方便人、为他人着想、换位思考、真诚地帮助顾客”。
淘宝正是一个具有这种理念的企业。
相信淘宝的网络营销会越做越好,在制定营销策略中综合考虑各方面的利益、集中注意力于客户的动向、更好的识别和把握市场机会、在电子商务的环境下立于不败之地。
参考文献
[1]钟秀红,电子商务应用,北京:
清华大学出版社,2007
[2]钟强,网络营销学,重庆:
重庆大学出版社,2005
[3]佚名,从淘宝网看我国C2C的发展,科技经济市场,2007年04期
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