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行政策划是干嘛的
行政策划是干嘛的
篇一:
第一章策划的概念
第一章策划的概念1、策划的定义
策划:
根据现有资源信息,判断事物变化的趋势,确定可能实现的目标和预算结果,再由此来设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式,进而形成决策计划的复杂思维过程。
2、策划的内涵的理解:
从策划的过程看
一个完整的策划,基本上包涵了预测和决策两大步骤。
“大胆设想,小心求证”。
从策划的内容来看
一个完整的策划,基本上都包括了战略策划和战术策划两大内容。
“审时度势的战略策划”和“行权达变”的战术策划。
(3)从策划的性质来看:
策划是一项极为复杂的综合性思维工程。
策划本身就是一种极为复杂的思维活动的过程。
策划是一项综合性思维工程。
从策划的范围来看:
策划普遍存在于人类行为之中。
第二章策划与计划的区别
1、两者的存在状态不同。
策划是一个动态的过程,是一个为了实现目标而进行的创造性思考和创造性实践的过程。
计划是一个静态的概念,是一个关于实现策划目标的行动方案,是为了达成目标所作出的从现在到未来的时间安排表。
从策划的角度来看,计划是策划活动的最终产物,即是对一系列策划活动的归纳和总结,是策划所决定的战略、战术、部署步骤的书面体现,没有策划也就无所谓计划。
2、两者的产生方式不同。
策划是一种创造性的智力活动,它是在事实的基础上进行丰富的想象和创意的活动。
它需要策划者具有较高的智慧。
计划则是一项机械性的工作,只要掌握一定的写作模式,就可以按部就班地拟定各项程序和细节,无须创意。
第三章广告策划的概念
广告策划是根据广告主的营销战略和策略,以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境,遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则,为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。
第四章广告策划的五大要素:
一个完整的广告策划,基本上都包括策划者(策划主体)、策划对象、策划依据、策划方案(策划方法)和策划效果评估(策划的结果)五大要素。
1.策划者。
策划者即广告作者,是广告策划活动的中枢和神经,在广告策划过程中起着“智囊”的作用,广告策划者必须知识广博,思维敏捷。
想象力丰富,并且深晓市场,谙熟营销,具有创新精神。
2.策划依据
策划依据是指策划者必须拥有的信息和知识,策划依据一般包括两大部分:
其一是策划者的知识结构和信息储存量,这是进行科学策划的基本依据;其二是有关策划对象的专业信息,比如企业现状、产品特性、市场状况、广告投入等这些信息是进行策划活动的重要依据。
3.策划对象。
策划对象是指广告主或所要宣传的商品或服务。
策划对象决定着广告策划的类型,以广告主为对象的广告策划属于企业形象广告策划,以某一商品或服务为对象的广告策划为商品销售广告策划。
4.策划方案。
策划方案是策划者为实现策划目标,针对策划对象而设计创意的一套策略、方法和步骤。
策划方案必须具有指导性、创造性、可行性、操作性和针对性。
5.策划效果评估。
策划效果评估是对实施策划方案可能产生的效果进行预先的判断和评估,据此可以评判广告策划活动的成功与失败。
第五章广告策划在广告运作中的作用
广告运作的五个环节:
广告调查,广告策划,广告表现;媒介发布;广告效果测定
广告策划在广告运作中的作用:
1、保证广告活动的计划性;2、保证广告工作的连续性;3、保证广告活动的创造性;
4、保证广告活动的最佳效果
第六章广告策划的基本原则
1、目的性原则;2、整体性原则;3、调适性原则;4、有效性原则;5、操作性原则;6、创造性原则;7、连续性原则;8、超前性原则;9、集中性原则。
第七章伯恩巴克(1911-1982)
主张:
“在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。
杰出的广告既不是夸大,也不是虚饰,而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化,使它在消费者脑海里留下深而难以磨灭的记忆,广告最难的就是将广告信息排除众多纷杂的事务而被消费者认知感受。
确实你的广告必须制造足够的噪音才会被注意,但这些噪音绝非无的放矢,毫无意义。
”
强调广告是“说服的艺术”(正话反说)。
“规则正是艺术家所突破的东西;值得记忆的事物从来不是从方程式中来的”,“并不是你的
广告说什么感动了观众,而是你用什么方法去说”,“忘却与永存的区别是艺术技巧”。
最出名的广告作品:
第八章大众福斯金龟车“从小处着想”AVIS出租车公司“我们是第二”代表作品:
金龟车
德国大众汽车公司的金龟车,进入美国市场10年仍被消费者冷落。
除了这种车马力小、简单、低档、形似古怪的硬壳虫之外,还有一个难于排解的政治心理障碍——它曾被希特勒作为纳粹时代的辉煌象征之一而大加鼓吹。
当伯恩巴克在1959年接下金龟车的广告业务时,同行惊讶不已。
经过深入考察,伯恩巴克认定,这不仅是一种实惠的车子——价格便宜、马力小、油耗低,还是一种诚实的车子——结构简单而实
用,质检严格而性能可靠。
不过,这些“销售说辞”并不是他们的独特发现,先前也有人“说”过,但消费者却视而不风,听而不闻,硬是无动于衷。
且看伯恩巴克“怎样说”。
第九章“鬼斧”思想:
ROI创意指南
ROI,是60年代DDB广告公司的一套创意指南。
它凝聚着公司老板威廉?
伯恩巴克创意哲学的思想精华。
比照古人“诗圣,诗仙,诗鬼,诗佛”之说,卢泰宏“封”ROI为“鬼斧”。
鬼斧,勾魂摄魄,只有超凡人化的三招,即相关性
、原创力、冲击力。
第一招——相关性。
与什么相关?
与商品、消费者、竞争者相关。
伯恩巴克说:
“如果我要给谁忠告的话,那就是在他开始工作之前
要彻底地了解他要广告的商品”,“无论你怎样有技巧,也不能够发明一个根本不存在的优点。
假如你作了,而它只是一个噱头,无论如何它
将会崩溃的。
”又说,“你一定要把了解关联到消费者的需要上面。
并不是说有想象力的作品就是聪明的创作了。
”在策划金龟车的广告时。
他所作的第一件事,就是深人到德国“w”汽车厂去,从铸造引擎到汽车驶离装配线的每一道工序都作了详细的考察,认定了“这是一辆诚实的车子”,找出了销路说辞。
“有一个销售说辞是一回事,而去销售它又是另一回事。
”金龟车的“诚实”特点,早就存在着,但它进入美国市场10年还打不开销
售。
伯恩巴克认为,如果有足够多的金钱和足够长的时间,去直接地反复不断地说:
“这是一辆诚实的车子。
”也会收到效果,但他们既没有
充足的广告费也没有时间。
怎么办?
这就要靠鬼斧的第二招了。
第二招——原创力。
什么是原创力?
金龟车的广告策划,就是一个充分发挥原创力的经典案例。
伯恩巴克没有说“这是一辆诚实的车子”,而是出人意表地说这是一部“不合格的车”。
广告画面是一辆车和一个标题“柠蒙”
布局绝对地简洁,形式典雅而朴实,冲击力却十分惊人。
广告主从来“自卖自夸”,突然出
现个“自说坏话”的广告,不由得让人要看个究竟。
广告的圈套就设在这里。
当人们不由自主地看过文
案之后,“诚实”的说辞就钻进了他们
的心中。
原来,这辆车之所以不合格,是因为六亲不认的质检员发现了车门某处有肉眼不易发现的微伤。
“原创力”的要领:
突破常规,出入意表。
它的意维特征是“求异”,想人之所未想,发人之所未发。
一句话:
与众不同。
第三招——冲击力,是与一、二招紧紧相连,相互贯通的。
一、二招使好了,第三招便成了“绝杀”。
什么东西最能冲击、震撼消费
者的心灵?
神经学家说:
“当刺激信号没有变化时,脑细胞停止反射活动。
只有当刺激信号变化时才能引起反射。
这种变化越是出人意料,反
射也就越强烈。
”相声的“包袱”,说书人的“关子”,悬念大师希区柯克的电影,金庸、梁羽生的武侠小说,那里边的“信号”真是变化莫
测,把人们的胃口都吊到喉咙上了。
创作广告与说相声、写剧本、编小说的功夫,本质上是相通的。
不同的是,广告只有方寸之地,分秒之时,它的冲击力,必须一拳到肉。
深入到人性的深处去,侧耳倾听消费者的心声,始终把“斧”锋对准心灵深处的种种情节,这就是鬼斧勾魂摄魄的奥秘。
尽管鬼斧超
凡人化,矫矫不群,但只要抓住了这一点,就算得其要领。
第十章奥格威(1911-1999)
被称为“广告怪杰”的D?
奥格威1911年出生于英国,毕业于牛津大学。
1947年,在美国创办了奥美广告公司,创作出大量成功的广告,该公司已成为全球著名的跨国广告公司,为其在国际广告界赢得了盛誉和只有极少数人才能达到的地位。
奥格威主张的“品牌形象”影响很大,使“树立品牌形象”成为广告界的一种时尚和策略流派
主张:
奥格威十分强调广告人应遵循基本法则或原则,并将他自己的基本法则称之为“神灯”,喻之能满足一切欲求之物。
第十一章广告策划的内容与程序
广告策划的内容很多,按其过程可分为:
1、广告策划信息的收集和分析2、广告战略策划3、广告主题策划4、广告表现策划5、广告媒介策划6、广告预算7、广告策划决策8、广告策划其它资源整合
第十二章SWOT分析
1、广告策划信息的收集和分析广告策划信息的收集方法(调查法)
广告策划信息的分析方法(SWOT分析:
Strengths优势、Weakness劣势、Opportunities机会、Threats威胁)自我诊断方法2、广告战略策划
市场细分目标市场选择市场地方文化分析广告的全球化和本土化广告定位广告目标的确定
广告说服目标销售目标3、广告主题策划
广告主题选择广告诉求重点广告诉求方法4、广告表现策划
广告的创意过程广告的表现手法(比较、幽默、性等)广告表现的法则5、广告媒介策划
媒介的类型与传播力广告内容与媒介相关性分析媒介的选择与组合媒介的发布与排期6、广告预算7、广告策划决策
广告策划方案的求证与审查广告策划方案决策方法广告策划执行计划8、广告策划其它资源整合
第十三章广告策划的程序1、成立广告策划小组(项目小组)
业务主管(AE)策划人员撰稿人美术设计人员市场调查人员公关人员媒体联络人员2、制定工作时间表
3、向有关部门(人)下达任务
4、此次广告活动的情况分析会、战略策划会和战术研讨会
5、编写广告策划报告
6、向客户递交策划报告并听取反馈意见。
通过沟通达成一致
7、将策划报告交有关职能部门实施并监控8、广告策划的总结,资料存档
第十四章市场调查与分析的要点和一般方法一、市场调查与分析的要点和阶段1、市场调查与分析的要点
发展脉络的把握现状的描述与分析未来发展趋势的把握2、市场分析的阶段
收集资料实际执行市场分析与总结分析结果应用
二、市场调查与分析的层次、目的与要求1、市场调查与分析的层次
一般来说,广告市场调查从两个层次上展开。
首先是对商品的性能、用途与发展趋向有一个一般的了解,从市场经济的活动中去把握此类商品的特点。
其次是对消费者现实需求与潜在需求有一个一般的了解,借以寻求到使潜在需求转化为现实需求的可行途径,也就是制造出能够占领市场的商品。
2、市场调查与分析的目的
(1)产品定位。
(2)选择广告策略。
(3)确定广告媒体的方式。
(4)寻求最佳广告诉求点。
(5)确定广告时机。
3、市场调查的要求
经常性地进行;有目标地进行;遵循精确性原则;三、市场调查的方法和技巧
四、市场调查问卷设计的常用技巧市场调查的问卷设计基本条件:
问题须简明扼要和有较强的信息涵盖量;问题要符合人们通常的逻辑思维进程,保证能获得对方答复;问题须具有典型意义,能够代表一定阶段内市场发展的基本趋向;问题要便于评议、分析和综合说明。
第十五章营销环境分析一、企业市场营销环境的构成
微观环境:
微观营销环境分析是对广告主的历史(新、老、成绩、社会地位、社会声誉)和现状、规模及行业特点、行业竞争能力等情况的调查。
目的是为广告策划和创意提供依据从而有的放矢的实施广告策略,强化广告诉求。
宏观环境:
宏观营销环境分析是以一定的地区为
对象,有计划地收集有关有关人口、政治、经济、文化和风土人情等情况。
社会文化和风土
人情为确定广告的表现方式和广告日程提供事实依据;政治经济是制定产品策略、市场销售策略和进行广告决策的依据。
二、企业市场营销环境的分析要点
1、市场营销的宏观制约因素2、市场营销的微观制约因素3、市场概况
第十六章消费者分析6“W”+6“O”
所谓6“W”是有关消费者的几个要素,包括:
消费者他们在哪?
他们购买什么?
他们什么时候购买?
他们购买多少?
他们多长时间购买一次?
所谓6“O”是关于消费行为的基本问题:
购买者(Occupants)购买对象购买目的购买组织购买行动购买时间地点
消费者分析考虑的几个重要因素一、地理因素二、人口因素三、心理因素四、行为因素五、态度因素
第十七章产品分析与定位产品分析
1、产品生命周期分析:
引入期、成长期、成熟期和衰退期有不同的市场状况,在相应的市场状况下广告目标和广告策略也有所不同2、产品形象分析(卖牛排的滋滋声)3、产品物质特点分析
4、产品识别标志分析:
商标产品标志口号产品代表三、产品定位
1、功效定位2、价格定位3、观念定位
在定位过程中一定要避免走入以下几种误区:
过度的定位。
混乱的定位。
过宽的定位。
过窄的定位。
公司必须仔细选择令自己与竞争者有显著区别的特点。
塑造和推广的差异化的标准:
重要性:
应向目标购买者提供价值较高的利益。
独特性:
竞争者没有提供的,或企业能以更独特的方式提供。
优越性:
是优于消费者可从中得到相同利益的其他方法的。
沟通性:
易于向购买者通报,并能为购买者肉眼看得见的。
优先性:
竞争者不容易模仿的。
承担性:
购买者的支付能力能承担得起的。
盈利性:
公司能有利可得地将这种差异化引入市场。
第十八章竞争状况分析一、企业在竞争中的地位
竞争分析是把公司或产品置于整个市场系统之中,明确企业及产品在市场中的地位以及其所扮演的角色,同时判定企业竞争者是谁,并进而对竞争对手的产品、策略、广告加以全面的比较分析。
A、统治地位。
公司控制着其他竞争者的行为,并且在战略上具有广泛的选择权。
B、强力地位。
可以单独行动,不至于危及其长远地位,其优势地位可以得到长期的保持。
C、有利地位。
在执行其营销策略时具有比较有利的条件,并且拥有较多的改善市场地位的机会。
D、防守地位。
经营状况比较满意并且能够继续保持经营,但其存在受到了统治地位企业的限制,缺少改变地位的机会。
二、企业在市场竞争中的角色
有市场就有竞争,判定其所处的地位,从地位的客观条件出发,根据企业目标和具体情况制定出相应的市场策略。
有关企业及产
品在市场竞争中所扮演的角色和常用策略,主要有四种:
市场领导者,市场挑战者,市场追随者,市场补缺者
三、企业判定竞争者
品牌竞争者:
同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同产品的企业,亦称为狭义的竞争者。
行业竞争者:
同一行业生产不同档次、型号、品种产品的企业。
一般竞争者:
为满足相同需求而提供不同产品的企业。
广义竞争者:
为争取同一笔资金而提供不同产品的企业。
四、竞争的分析要点
(一)判断竞争目标
判断竞争者的目标可以帮助企业预见竞争者的战略策略行动,进而找到一个能尽量撇开竞争者目标的有利竞争位置,来实现本企业
的目标和减少竞争者的威胁。
竞争者的目标可以有总目标与分层目标、近期目标和远期目标等,这就要求企业采用动态的、具体分以下几种方法来判断竞争者的目标。
在不同情况下对同一目标的重视程度有所不同。
在目标组合中的侧重点有所不同。
确定企业目标的因素有所不同。
(二)评估竞争者的优势与劣势(三)估计竞争者的反应模式
五、竞争对手广告的分析广告活动概况广告目标市场策略产品定位策略广告诉求策略广告表现策略广告媒体策略广告效果
第十九章广告的诉求对象策略一、广告的诉求对象不是所有消费者二、制约广告诉求对象决策的因素
三、广告诉求对象对广告策划的其他策略的制约
——诉求重点策略:
广告诉求对象有特定的需求心理,因此广告应该以他们最为关心、最能引起他们的兴趣的信息为诉求重点。
——诉求方法策略
诉求对象偏于心理感性——感性诉求策略诉求对象偏于理性——理性诉求策略
——广告表现策略:
广告表现策略指广告作品中传达广告信息的方法,一般指广告的主题和创意。
广告的主题和创意应该能够吸引广告诉求对象,并且对
篇二:
行政主管个人规划
行政主管个人工作计划书
本人鉴于对目前浅薄的了解并结合我自身近5年多的工作经历包括3年的行政工作经历,现谈谈对行政管理工作方面的一些想法。
对于加入一个新的公司,要做到的就是:
认识-认同-融入-发展-努力的一个过程。
认识即对北京邦定美容集团整形美容医院经营范围、业务概况等的初步了解,认同即在初步了解的基础上对企业制度、企业文化、企业发展前景的肯定,并通过一段时期的磨合,在工作以及人际相处交际上,尽快融入咱们,体现岗位价值,且不断学习,不断进步,与北京邦定美容集团公司共同发展。
对于行政管理工作,我认为总经办是集团公司总经理室直接领导下的综合管理部门,是承上启下、沟通内外、协调左右的枢纽,包括了制度的制定与执行、文书的处理、会议管理、档案管理、证照的管理与办理、水电燃气的管理、公务车辆管理、员工宿舍管理来访接待等等。
行政管理工作相对繁琐,且不容易出成绩。
这就需要行政人员有良好的心态来对待自己的本职工作。
在这里,对于一些事务性、制度性的工作我就不多加阐述了。
我想表达的主要有三点:
第一、服务职能是行政工作的重中之重,贯穿于行政管理工作的整个过程。
我们要将被动服务向主动服务转变。
结合北京邦定美容集团整形美容医院实际工作方式及工作经验,认真梳理行政管理各项工
作,制订系统的工作流程,以增强工作的预见性,做到未雨绸缪;要将一般服务向优质服务转变。
加强对行政人员的系统培训,包括文书写作规范、档案管理、商务礼仪等,提高行政人员的专业性,增强行政人员的全员服务意识,做到不仅要有服务的行为,还要达到良好的服务效果。
第二、控制办公成本,做到“低成本、高效益”运营。
结合北京邦定美容集团整形美容医院自身的实际情况,严格遵守勤俭节约办事的原则,精简会议和文件,提倡写短文章、开短会、少开会,控制成本,杜绝一事多议,悬而不决;调整和完善各项行政办公费用开支办法和标准,并严格按照相应制度执行,降低行政管理费用。
倡导节约型办公和生活方式。
包括用电、用水和使用空调等,从小事做起。
节约使用办公用材,从严从紧配置办公设备,提倡修旧利废,节约用纸、墨盒等耗材,内部上报、下发的文件、材料,能使用网络传输的,一律不采用纸质形式,确需采用书面形式的,一律双面用纸,提高工作效率、降低办公成本。
第三、行政管理工作要做到积极协调、主动沟通。
我认为行政工作不能闭门造车,而应采用深入到集团以及分公司的经营管理工作当中,获取信息、提供支持,同事在领导决策前提出建议,起到参谋作用,在决策中关注、关心,在决策后做好总结,确保集团与各公司之间工作畅通、有效。
尤其对于总助的岗位工作,目的性较办公室工作更为明确,要求也更为严格。
不仅要对公司各项行政管理工作的布置、实施、执行的
情况把控有度。
更要协助总经理调查研究、了解集团公司经营管理情况并提出处理意见或建议,供总经理抉择,并做好相关事宜的详细记录,重要公文的起草、发布。
协调公司内部各部门关系以及配合总经理处理外部公共关系(上级领导、重要客户、相关组织单位、兄弟单位等等)。
胜任此项工作,首先要以新人的姿态深入了解、学习所属行业业务全过程的运作,其次,在对行业有一定认知的基础上了解并参与企业项目管理运作,结合并发挥自身的工作优势,在不断的工作、学习、分析中对公司的经营计划、资本运作、战略目标等方面做好总经理的参谋,提供有价值的合理化方案。
总而言之,总助的工作一定要把握好工作分寸,管理不巨细,参谋不决断,助手不揽权、不越权,工作更要细心、到位。
以上是我个人在行政管理工作方面的一些体会以及对自己今后工作的寄望及要求。
还请人事经理阅读后能给予一些意见及建议,以及学习的工作机会。
袁军
20XX年12月19日
篇三:
如何看待学校的“去行政化”策划
[话题简介]最近,山东省青岛市出台了《推行中小学校长职级制改革的实施意见》,对列入校长职级制实施范围的中小学干部一律取消行政级别。
按照“老人老办法、新人新办法”原则,学校现任干部的行政级别继续保留,实行档案管理,新任干部不再套用行政级别,由县级及以上教育行政部门归口管理。
新设立的中小学机构不再确定机构规格。
取消中小学干部行政级别的同时,建立校长职级管理制度,即将校长职级序列分为特级校长、高级校长、中级校长、初级校长等4级10档。
下一步,青岛市将在试点经验的基础上,继续研究探索其他公益性事业单位取消行政级别的有效途径,进一步加强机构编制创新管理。
青岛市教育行政部门取消了中小学校原有的“行政级别”,尝试推行“校长职级制”。
全市36所市属学校的48名校长按照特级、高级、中级和初级共四级十档的“职级”给予重新认定,原来各校享有的处级或科级“行政级别”成为过眼烟云。
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