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传播学
传播学
绪论
一、学习与研究传播学的意义
有助于推动传播学的学科建设,有助于正确解释和合理解决传播现象的问题
有助于提高传播决策的科学化水平,有助于增强信息传播的效果
有助于人们开发和利用信息资源。
传播学唤起了我们对传播效果的重视。
唤起了媒体的受众意识。
唤起了媒体的全方位服务意识。
传播学关于双向互动的传播过程的观点推动了媒体的开放与受众的参与。
传播学关于媒体性质的研究,加深了我们对大众传媒双重属性(社会服务属性产业经营属性)的认识。
二、传播的定义。
传播是指人类通过符号和媒介交流信息、以期发生相应变化的活动。
1、传播是人类的活动。
2、传播是信息的交流和沟通。
3、传播离不开符号和媒介。
4、传播的目的是希望能发生相应的变化。
"传播学:
我们研究传播时,我们也研究人,研究人与人的关系以及他们所属的集团、组织和社会的关系;研究他们怎样相互影响、受影响;告知他人和被告知;教别人被别人教;娱乐别人受到娱乐。
要了解人类传播,我们必须了解人是怎样相互建立联系的。
"(施拉姆,<传播学概论>)
传播学作为一门独立的新兴学科,是一门探索和揭示人类传播的本质和规律的科学,也是传播研究者在最近几十年对人类传播现象和传播研究成果进行系统分析和有机整合而发展成的知识体系。
传播研究:
人类对传播现象和问题的审视、探究和思考。
传播理论:
传播研究者对某些传播现象和问题的系统解释和集中探讨,是由与该现象有关的一组命题组成的体系,是有助于弄清该现象的任何一种思想。
具有突出和遮蔽的双重特性。
传播学:
就是以动态的整体的人类传播现象为研究对象,以及用开放的发展的观念综合地研究人类传播的本质和规律的科学。
施拉姆(宣韦伯)曾在1982年出版的《男人、女人、讯息和媒介》(中译本为《传播学概论》)一书中,从政治功能、经济功能和一般社会功能三个方面进行了总结。
五、传播学的研究对象
传播学的研究对象——人类传播现象。
客观的存在于传播活动中的并构成影响的现象,都是传播学的研究对象。
大众传播被视为最重要的研究对象。
六、传播学的研究宗旨
从人类社会的普遍联系中,从人类传播的内在机制和外在联系以及各种传播因素之间的相互关系中,探索和揭示人类传播的本质和规律。
传播的本质是传播活动的根本性质,是指传播活动组成要素之间的内在的、稳定的联系。
传播的规律是指传播活动中内在的矛盾诸方面的联系与斗争的客观法则和必然趋势。
七、传播的规律
1、传播媒介发展的五大规律:
由低到高的螺旋规律,波浪起伏的浪潮规律,由慢到快的加速规律,互动互助的共进规律,取长补短的互补规律。
2、信息传播的五大规律:
协同合作的规律,双向传播的规律,信息共享的规律(前三个传播者和受播者);守规合境的规律,适时适量的规律(后两个信息接收)。
3、信息接受的五大规律:
循序渐进的规律,由浅入深的规律,认知协调的规律,意向选择的规律,惯化类化的规律。
八、传播学的学科特点
1、发端于30-40年代的美国,至50年代形成自己的体系。
传播学是一门位于诸多学科交叉、边缘地带的并具有一定应用性的新兴独立学科。
2、单一学科。
交叉学科。
边缘学科:
两门学科相互交叉的产物。
两门学科的基本理论、方法,作用于同一个研究对象。
如生物化学、社会心理学。
综合学科:
两门以上学科相互交叉的产物。
如生物物理化学等。
横断学科:
多种学科相互交叉的产物。
它的概念、理论和方法具有很强的方法论功能,可以作用于其他学科。
如系统科学的三论。
3、整体性互动性开放性综合性发展性
九、传播学的本土化研究
台湾地区,第一部传播学著作是徐佳士教授在1966年出版的《大众传播理论》。
香港地区,余也鲁教授在1978年首次译述出版了宣伟伯的《传学概论:
传媒、信息与人》,
1988年,戴元光、邵培仁、龚炜出版了大陆第一部传播学专著——《传播学原理与应用》。
为什么要进行传播学的本土化研究?
传播学研究中国化的倡导者余也鲁教授(1978)的回答是:
为了“从中国的历史中找寻到许多传播的理论与实际,用来充实、光大今天传播学的领域”,“让中国文化里头潜藏的一面,可以在大家的努力耕耘下,得到发扬”。
我国传播研究者认为应“面向中国社会,立足中国社会,在建立科学理论的同时,解决我们自己现实中的问题,或从传播学的角度提出解决问题的新思路。
”
中国传播学只有针对中国国情,从中国传统文化和现代学术中吸取营养,适应中国的社会特征、文化积淀和手中的心理态势、意识取向等条件,才能真正在中国大地上生根、开花、结果,才能真正融入中国的文化主流,成为一个有机的组成部分。
十、传播学与其他学科的关系
1、传播学与社会学
只要掌握了社会学,传播问题即可迎刃而解。
你同意这一观点吗?
社会学是以社会组织、社会行为、社会问题等为研究对象,范围较广泛;
而传播学着重研究传播过程、传播行为、传播意识和传播关系等现象,对象较集中。
社会学诞生于前,而传播学产生在后。
传播学在形成中吸取、借用了社会学的一些知识和方法(如调查方法、统计方法)。
社会学也开始用传播学的成果来丰富自己的研究内容。
它们终究是具有各自特性的、相互独立的学科。
2、传播学与心理学
心理学通过挖掘传播现象发生的内在动力和情感因素充实传播学研究的内容,使偏重于宏观研究和过程研究的传播学能够从微观研究和心理研究方面得到取长补短,显得更具活力。
传播也为心理学研究增添了新的研究内容和活动空间,而传播活动中的传播者、守门人、中介者、受传者的心理现象及其分析也使得心理学研究更具有现实感和实用性。
3、传播学与人类学
都是关于人的科学
目的都在于描述和解释人类的自然和社会现象
人类学的主题是研究人类的躯体和文化的各个方面
传播学的主题是研究人类的传播行为和文化世代流传的基本媒介。
4、传播学与新闻学
传播学就是广义的新闻学吗?
不是!
新闻学在传播学的产生过程中起了“助产士”的作用,但两者是有区别的。
新闻学是报刊新闻时代的产物,偏重于业务研究或“术”的研究;
传播学是电子新闻时代的产物,侧重于理论研究或“学”的研究。
5、传播学与历史学
传播学可以借助历史学来研究已过去的传播活动,探寻传播现象发生的先后次序和历史因素,从而使传播学能够“论从史出”,使传播者能够“以史为鉴”。
“对于一个没有特殊传播理论的国家来说,一个最有效的、有力的开端是认真研究本国的传播史、尤其是本国传播政策形成的过程,从中发掘本国传播的目的、目标和原则。
”〈奥斯本〉
6、传播学的知识层次
按照知识的构成或抽绎层次:
(四者之间的关系)
理论传播学历史传播学实用传播学边缘传播学
(1)理论传播学。
着重研究人类传播的基本原理,探讨人类传播的基本规律,总结人类传播的基本经验,通过判断和推理的逻辑程序建立与宏观对象相一致的概念和范畴体系。
(2)历史传播学和实用传播学。
它们运用理论传播学的原理、知识和方法去研究人类传播发生、发展的历史过程,指导、评估、推动人际传播中交谈、谈判、演讲以及大众传播中采访、写作、编辑、传送、接受等具体活动,使理论在人类传播的实践领域发挥效用。
(3)理论传播学与历史传播学、实用传播学之间的关系?
在传播学的研究中,理论传播学是研究的主干和核心;
历史传播学是研究的基础;
实用传播学是理论研究和历史研究的落脚点;
边缘传播学为理论传播学、历史传播学和实用传播学的充实和提高分别作出自己的贡献。
十一、传播学的理论框架
传播科学论【宏观】传播过程论【中观】
传播主体论(传播者)传播客体论(信息)传播载体论(符号和媒介)传播对象论(受播者)传播方法论传播环境论【后六个是微观】
1、传播科学论
对该学科的研究对象、范围、体系和意义的宏观认识。
2、传播过程论
对人类传播的特性、模式、分类、功能和原则等基本问题的中观认识。
对传播过程的中观分析,既是对传播学作为一门学科能否自主独立的表征,也是衡量这一学科有无学术性的标尺。
第一章传播学的回顾与展望
(学习目标:
了解传播学的四位创始人,施拉姆作为传播学的集大成者,他的主要贡献,传播学迅速发展的原因,传播学的发展趋势。
学习内容:
传播学的产生与确立,传播学的研究现状与发展趋势。
)
传播学的产生与确立。
二战促进了传播学的产生
传播学的四位创始人:
拉斯韦尔,勒温,霍夫兰,拉扎斯菲尔德
一、拉斯韦尔——宣传。
拉斯韦尔(1902—1977)行为主义的达尔文
1927年出版《PropagandaTechniqueintheWorldWar》《世界大战时期的宣传技巧》
1、宣传的重要性:
最初对大众传播效果的思想是来自对宣传所作的各种分析。
传播理论中的两个重要领域是根植于有关宣传的早期思想。
态度改变(attitudechange)普遍效果(generaleffects)
2、宣传:
通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。
这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行。
宣传是大众化的说服工作。
说服和宣传都是有意图的传播,由一个信源所进行,以改变受众成员的态度。
在宣传中,努力说服的目的对于说服者来说是有利的,对于被说服的个人来说则不符合其最大利益。
3、拉斯韦尔论及宣传的四个主要目标:
激起对敌人的仇恨;与盟军保持友好关系;与中立者保持友好关系,并尽可能与其达成合作;瓦解敌人的意志。
4、宣传的七种技巧《宣传的完美艺术》
(1)辱骂法(namecalling):
给某思想赋予一个不好的标签,使我们不检查证据就拒绝和谴责这种思想。
(2)光辉泛化法(glitteringgenerality):
将某事物与好字眼联系在一起,使我们不经证实就接收或赞同。
(3)转移法(transfer):
将某种权威、约束力,某一令人尊敬和崇拜的事物的威信转移到其他事物上。
(4)证词法(testimonial):
某些令人尊敬或是人讨厌的人说出特定的观念或产品。
(5)平民百姓法(6)洗牌作弊法(cardstacking):
选择采用陈述的方法,通过事实或谎言、清晰的或糊涂的、合法的或不合法的叙述,对一个观念、计划或产品作尽可能坏或好地说明。
(7)乐队花车法(bandwagon):
从众心理
5、宣传的策略
(1)宣传技巧的用途:
用于政治宣传和战争宣传;用于广告和公共关系;对广大社会公众来说,了解宣传技巧可以做一个清醒的信息接收者
(2)宣传策略的效果
6、5W学说1946年与史密斯合著了《宣传、传播和舆论》,认为宣传只是信息传播的一种特殊形态。
第一次明确使用“大众传播学”的概念。
阐述了“渠道”、“传播者”、“内容”和“效果”等要素。
1948年《传播在社会中的结构和功能》“一句话”、“三功能”监视环境、应付环境、传递遗产。
1959年,查尔斯·赖特,"娱乐"功能。
7、传播学五大研究课题
控制分析Who内容分析SayWhat媒体分析InWhichChannel受众(对象)分析ToWhom效果分析WithWhatEffect
二、勒温
库尔特•勒温(卢因、莱文,1890—1947)德国心理学家,拓朴心理学的创始人“场论fieldtheory”“群体动力学”groupdynamics传播学中守门理论的创立者。
1、勒温—拓扑心理学
“生活空间”。
生活空间代表了一种心理的格式塔,代表了一种整体思想和整体观。
生活空间包括在一定时间决定个体行为和心理活动的所有事实。
为了理解与预测人的行为,就必须把人及其环境看作为一种相互依存因素的集合。
单纯用联想不能解释心理事件发生的根本原因,由习惯(联想)所产生的联结,决不会成为心理事件的动力。
某些心理的能量,即产生于意志或需求压力的“心理紧张系统”,才是心理事件发生的必需条件。
”
2、勒温—群体动力学
更一般的“场论”的一种运用。
来自集体内部的一种“能源”,群体对于个体行为的影响。
犹太人中的“自我怨恨”。
少数人群体多数人群体
人的行为环境是一个相互依赖、相互作用的动力整体,人也是其中的一部分,任何个人的心理活动和行为都由此情景和所属群体决定。
人的心理和行为决定于内在的需要和周围环境的相互作用。
3、勒温—守门人
守门人(Gatekeepers,把关人):
控制信息在信道里流通的人或机构。
他们可以扣压信息、构成信息、扩展信息或重复信息。
当一群人能够阻止受众接触一个新闻事件,并编发有关这个事件的新闻以适应他们的目的时,一种宣传的潜能便存在了。
为了进行一种宣传,必须在公众和事件之间设置某种障碍。
三、李普曼—《舆论》
美国政治学者李普曼(1889-1974)在《舆论》一书中提出拟态环境和“刻版成见”概念,表明新闻的“完全客观性、纯粹客观性”是不可能的。
1、议程设置通过反复播出某类新闻报道,强化该话题在公众心目中的重要程度。
可能的作用:
某一问题若被大众传媒关注,那么该问题在公众心目中的重要位置便得以提升。
媒体议程设置—公众议程设置—政策议程设置。
2、议程建构报纸突出报道某些事件或活动,并使其引人注目。
不同种类的议题需要不同种类、不同分量的新闻报道,才能吸引人们的注意。
处在关注焦点的时间或活动必须加以“构造”,即给予一定范围的意义从而使人们便于理解。
媒介使用的语言也能影响人们对于一个议题重要程度的感受。
媒介把已成为人们关注焦点的事件或活动与政治图景中易于辨认的次级象征联系起来。
当知名且可信的人开始谈论某个议题时,议题建构的速度会加快。
3、拟态环境
现实环境:
独立于人的意识体验之外的客观世界;虚拟环境:
被人意识或体验的主观世界。
“两个环境”理论强调指出了大众传播的作用:
现代社会中,“拟态环境”的比重越来越大,它主要有大众媒介构成。
李普曼认为:
拟态环境就是我们所说的信息环境,它是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。
换言之,现代人和现实环境之间,插入了一个由大众媒介构筑的巨大的“虚拟环境”
4、刻版成见(刻板模式)
所谓“刻版成见”指的是人们对待定事物所持有的固定化、简单化的观念和印象,它通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情。
(固有观念)它能简化显示以至于一个信源能够轻易的将之传递给其他个体。
四、霍夫兰
20世纪30年代最令人敬重的实验心理学家之一。
毕生研究人的心理对人的行为的影响,是将实验心理学引入传播学研究领域的第一人。
1、大众传播实验(卡普拉—《我们为何而战》;态度变化实验)
2、说服研究
说服(persuasion):
通过接收他人的信息产生态度的改变。
在民主社会中,说服特别可能成为生活的一部分,因为在民主社会中,最可靠的控制手段可能便是对人们态度的影响。
二战时期对说服效果的研究。
利用实验设计来确定军队鼓舞士气影片的效果。
3、霍夫兰--《传播与说服》
三个特征:
第一,研究的主要目的在于寻找说服的定律。
第二,研究采用的主要理论基础为刺激—反应的学习理论。
第三,研究的方法为实验室的实验法。
研究中提出的一些概念,如可信度(信源可信性下的传播效果会随时间的推移而发生改变的现象)、对宣传的免疫力、恐惧诉求、睡眠效果等等,都是引导后来研究的起点。
4、恐惧诉求
恐惧诉求在大众传播中一种常用的手段是威胁,或激起观众的恐惧。
贾尼斯和费什巴赫的经典实验.。
受众被置于一种情感紧张的状态中,这一紧张状态不能完全被复述传播中所包含的那些安慰性建议所消除。
当恐惧被强烈的唤起而不能完全由包含在大众传播中的安慰所消除时,受众将受到激发而忽略这种危险的重要性,或使其重要性减到最小
5、霍夫兰对传播学最突出的贡献:
一是将心理实验方法引入传播学研究;二是通过研究揭示了传播效果形成的条件性。
三是虽然研究焦点不在大众传播,但其发现有助于我们更了解说服的过程——这是大众传播研究中很重要的课题之一。
五、拉扎斯菲尔德奥裔美籍社会家、数学家。
1、伊利县的调查
拉扎斯菲尔德希望的是:
伊利县的项目能够证实大众媒体在构成人们关于总统选举中如何行事的意向上具有直接的与强有力的成果。
结果是媒体只能告知和说服一些关键个人,即被称为“舆论领袖”的那些个人,他们转而通过与其追随者的人际传播联系而将这种效果加以扩大,二级传播。
拉扎斯菲尔德的结论是:
媒体效果相对来说是弱的,所以他开创了有限效果媒体论的时代。
约瑟夫.克拉珀:
中介因素
一般来说,大众传播不能作为受众效果的必要的与充分的原因,倒不如将它看作是通过一组中介因素在发挥作用。
这些中介因素通常使大众媒体在巩固现存状况的进程中成为一种能够发生作用的力量,却不是唯一的原因(克拉珀)
2、研究方法:
定量研究定性研究(前两个对比)质性研究
(1)定性研究运用归纳和演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法,对获得的各种材料进行思维加工,从而能去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里,达到认识事物本质、揭示内在规律。
其程序为:
资料收集——分析定性资料——分析程序(分析归纳、建立理论)——得出定性研究报告。
包括人文科学定性研究方法和社会科学定性研究方法。
(2)定量研究定量研究方法系统,又称量化研究或实证研究,在占有大量量化事实的基础上,描述、解释和预测研究对象,通过逻辑推论与相关分析,提出理论观点。
常用方法有实地调查法、内容分析法、实验法与个案研究法。
其程序为:
确立研究假设——确定研究方法——收集数据——分析数据——得出结论
3、拉扎斯菲尔德对传播学的贡献
(1)开创了媒体效果研究的传统,这一传统成为美国大众传播研究的占有统治地位的范式。
发展了重要的理论概念,如“舆论领袖”、“二级传播流通”等。
开创了人际传播途径作用的研究,有别于大众传播的途径。
(2)通过收集资料的方法提出了调查方法论。
这种收集资料的方法包括收集不醒目的测度、焦点访谈(focusedinterview)、三角策略以及各种资料分析方法。
将民意测验的方法变成调查分析,即分析性的利用样本调查“来作出影响个人行为的、有关因果关系的推论”。
(三角策略:
采用测量、收集资料和资料分析的多重方法,以获得对研究对象的多侧面了解。
)
(3)创造了以大学为基础的研究机构的原型。
他于1927年在维也纳创办了“经济心理学研究所”,之后,又在美国创办了两个大学机构,其中更著名的是位于哥伦比亚大学的“应用社会研究局”他发挥着其他许多大学的研究机构模式的作用,包括今天的许多传播学研究机构。
拉扎斯菲尔德创造并通过某种组织形式,使传播学首次被引入几所大学。
六、传播学的完善者威尔伯•施拉姆(WilburSchramm,宣伟伯)
正是因为施拉姆,而不是其他什么人,传播学才能够凭其自身成为一个研究领域。
——佩斯利
1、他创造了第一批被称为“传播”的大学单位。
撰写了第一部传播学课程的教科书。
授予了第一个传播学博士学位。
是世界上第一个具有“传播学教授”头衔的人。
2、施拉姆的新观点:
提出了传播的直线型观点;阅读的“即时报偿”和“延缓报偿”的看法;教育传播中的“知识沟”问题;对六种传播模式的精辟概括;对早期传播效果看法的“魔弹论”形容。
(魔弹论:
传播被视为魔弹,它可以毫无阻拦地传递观念、情感、知识和欲望。
…传播似乎可以把某些东西注入人的头脑,就像电流使点灯发出光亮一样直截了当。
)
(1)直线型传播:
一方面是指其信息传达中信息目标的指向性非常明确,它毫不回避自己所包含的利益追求,一切信息传播的目标都是为了影响受众的态度或行为;另一方面是指在传播环境的设定中,把信息与信息对象之间的关系看成是垂直对应关系。
(2)媒体功能的改变19世纪中后期以来,媒体功能的改变。
即时报偿新闻(如腐败、事故、灾难、漫画、体育、娱乐、社会新闻和人情味故事)。
延期报偿新闻(如公共事务、社会问题、经济事件、教育和健康),“阅读公众的批判逐渐让位于消费者‘交换彼此品味与爱好’”,因而“文化批判公众”变成了“文化消费公众”。
(3)知识沟假设:
通过增加大众传播媒介的信息量来改善人们的生活或推动民主进程,这种尝试并入总是如策划者所期望的那样行之有效。
在实际生活中,会有一些出人意料或悖人意愿的情况发生,比如,大众传播实际上可能会扩大不同社会阶层成员之间的知识差距(gapinknowledge)。
也称为知识沟,这一现象就被称作知识沟假说。
a社会经济状况好的人和社会经济状况差的人在传播技能上是有区别的。
b在现存的信息数量或先前获得的背景知识等方面也存在差异。
c社会经济状况好的人可能有更多的相关社会联系。
d选择性接触、接收和记忆的机制也可能在发挥作用。
e大众媒介系统自身的本性就是为较高社会阶层的人而用的。
d当人们感到在某个地方议题上存在冲突时,对该议题的知识沟可能会缩小。
f在多元化的社区里,由于存在各色各样的信源,因而知识沟有扩大的趋向;而在同质性的社区里,人们的信息渠道虽不正式但相同,因此知识沟扩大的可能性较小。
g当一个问题对本地的人们有迅捷且强烈的影响是,知识沟就很容易缩小。
3、施拉姆的贡献
他把美国的新闻学与社会学、心理学、政治学等其他学科综合起来进行研究,在前人传播研究的基础上,归纳、总结、修正并使之系统化、结构化,施拉姆以宏观的视野和体系化的观念来研究传播现象、整合研究成果,创立了一门新学科———传播学。
传播学创立的标志是1949年由他编撰的第一本权威性的传播学著作———《大众传播学》的出版。
七、传播学诞生于美国的原因
第一、从媒介发展状况来说,在19世纪,美国孕育了世界上最早的大众化报纸,大众报刊和电影高度普及,新的电子传播媒介广播发展也十分迅速,媒介的增加及其社会影响力不断扩大,使得许多社会科学家越来越关注信息与传播的问题,并开始从各自的学科背景出发来研究这些问题。
第二、从历史和社会环境来说,在两次世界大战中,交战双方都利用各种传播媒介进行大规模宣传,信息心理战在战争中发挥了前所未有的影响,使得对媒体的研究更具紧迫性、重要性。
第三、与传播有着许多学科衔接点,如新闻学、心理学、社会学、政治学、文化人类学都有了充分的发展。
总之,传播学诞生于美国的最直接原因是:
美国是世界传播事业最发达的国家,为媒介研究提供了上述最为合适的环境和条件。
1933年纳粹党执政后,大批欧洲学者为躲避迫害逃到美国,其中包括许多传播学者,推动了美国传播学的繁荣发展。
传播学的研究现状传播学已流传、扩散到世界各国传播理论多姿多彩,学术流派层出不穷研究方法灵活多样,研究领域不断扩大研究机构相继成立,科研队伍不断壮大研究专著大量出版,学术刊物纷纷创办设立传播专业,培养传播人才
八、传播学的发展趋势
1、科学化趋势(积极探索传播规律的态势;积极构建理论体系的态势;积极推进传播教育的态势。
)
2、融合化趋势3、鲜活化趋势4、操作化趋势(传播研究对传播实践的操作性建议:
依据传播规律提出传播对策通过分析传播问题提出解决方案)
5、分支化趋势(要素研究层级研究领域研究交叉研究比较研究影响研究)
6、本土化趋势
第二章传播
一、传播的概念
1、“共享”说:
传播“是对一组告知性符号采取同一意向”。
这个定义强调了传播者与接受者对符号的共有性和共享性。
(施拉姆)
2、“影响”说:
传播“是一个心灵影响另一个心灵的全部程序”。
定义强调了传递信息的目的性和影响性。
(沃伏.韦伦)
3、“反应”说:
传播“是一个有机体对于某种刺激和各不相同的反应”。
定义在强调传播的广泛性和受者反应的必然性的同时,抛弃了传播的社会性和受者的能动性。
4、“互动”说:
传播就是“通过讯息进行的社会的相互作用”。
定义借用社会学术语,强调了传播者与受传者之间通过信息传播相互作用、相互影响的双向性和互动性。
(格伯纳)
5、“过程”说:
传播是人们通过有意义的符号与通道,表达与理解某种事实、观点、态度与情感,输出与接收某种信息的社会互动
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