电销总结.docx
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电销总结.docx
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电销总结
企业为什么要采用电话营销和销售:
他可以帮助获取更多利润
1.对电话营销和销售初步了解(电话销售是如何帮助企业解决销售方面的问题并获取更多利润的)
1.电话营销和销售的区别
电话营销和销售:
通过先进的电话技术(电话),计算机技术和互联网技术(短信、邮件、直邮)等多种一对一影响目标客户的营销手段,以保持与客户接触,从而建立起信任关系,在建立关系的过程中了解、挖掘客户需求,并满足其需求的过程(了解、喜欢、信任)
电话销售仅是广义上电话营销的一个职能,广义上电话营销包含了电话销售,广义上电话营销涉及企业方方面面(建立和维护营销数据库获取各种信息寻找各种销售线索组织研讨会和会议新客户回访⑥满意度调查⑦账款催收⑧接受客户的投诉⑨解决客户投诉⑩受理客户的故障⑾直邮⑿客户关系的维系⒀竞争对手客户挖掘⒁销售产品⒂交叉销售⒃扩大销售;前12个是营销职能,13—16个是销售职能),通过营销职能的实现可以完成销售,同时,电销员良好客户服务、持续不断客户接触、进一步交叉销售增加客户忠诚度达到留住客户的目的→电话营销和销售不仅可以开发新客户,也可以发展和维持老客户,降低客户流失率,起到重要作用
2.企业在销售过程中和销售管理中面临的与销售有关的主要问题
①没有自己的客户数据库,不利于对客户需求进行分析,增加了风险
②各种资源没有进行有效整合(销售、客户资源)
③销售效率低、机会成本高
④销售培训不被重视,电销员整体水平有待提高,成熟电销员不好找,找到了成本较高
⑤电销员较高流动率,不利于业务和客户关系的稳定
电话销售是直销模式中的重要组成部分
3.电销是交易型销售还是顾问型销售
交易型销售:
客户很熟悉自己的需求,知道自己要购买什么产品,是纯粹的产品买卖,我买你卖,客户看重产品,从什么地方和哪个电销员出购买,对他并没有太大影响,价格低和购买方便是交易型销售的2个显著特征,假如企业销售产品是普通大众产品,电销本身属于交易型销售,因为客户很清楚自己需求,电销员需要掌握交易型销售技巧便可→随着大量新产品通过互联网,电话进行销售→催生了电销向顾问型销售转变←由于是新品→很多客户不确定自己究竟要什么,此时,产品应用领域专家会给客户建议,这样他们对客户就有价值,客户也不会忘记他们←顾问型销售只对寻求建议之人有效,对很清楚自己需求客户,电销员用交易型方式来快速,便捷帮助他们下订单,不用通过电话做过多探询,对于交易型销售客户探询会让其厌烦←电销员应根据销售产品判断客户是关注交易还是关注寻求建议,从而采取不同的销售方法→各行各业都适合电话营销和销售,只是电话销售在整个过程中所起的作用不同,电销员所扮演角色和承担责任不同,有些只承担营销职能,有些则承担电话销售职能
顾问型销售:
客户并不太清楚自己需求,他需要一个值得信任的专业顾问来给他主意,以帮其找到最适合自己的产品,此时,电销员在其中的价值就会体现出来,顾问型销售只对寻求建议之人有效
4.引进电话营销和销售可分2步走
①与外面专业机构合作来实现企业电话营销和销售职能,初步尝试,看效果如何
②效果若不错,再小规模在自己内部尝试,在慢慢将其系统化和规模化
二:
电话营销和销售的6个关键成功因素
1.准确定义目标客户
无论呼出、呼入电话,只有准确定义目标客户才会增加销售的成功率→企业通过各种媒介(广告、信件)等影响潜在客户←若目标客户定义不准会导致①市场活动没有取得应有效果,致使呼入电话数量少,即使电销员再专业、成功率再高、销售业绩也不会很好②电销员每天接触的客户数量虽大,但都不是企业可能客户导致呼出电话成功率低←准确定义目标客户是电销的基础
2.准确的营销数据库
①数据库中关于客户各种资料越准确,电话销售的效率越高、成效越明显
②企业可以依据数据库不断跟进客户,随时把握客户的需求变化,客户管理会容易许多→如果没有此数据库会导致工作没有任何计划(今天不知道明天同哪些客户联系)、如果数据库不准确,电话成功率会很低→业绩不理想→影响信心和成就感→离职
3.良好的系统支持
系统支持包括电话系统(耳麦式电话耳机)客户跟踪销售管理软件(电销员要将与客户每一次通话结果随时输入计算机系中,合格的销售管理软件可提高销售率(CRM))
4.各种媒介的支持
市场活动:
广告、信件、直邮等;它的价值是创造有明确需求(已经准备好要购买)的客户、吸引有明确需求的客户→市场活动做得好→①呼入电话数量多(主动找上门来的客户谈起来容易②在打呼出电话之前客户已从各种途径了解该公司,电销员做起工作来相对容易←电话销售不是孤立的,他需要市场活动的积极支持和配合,尽管电话销售从某种意义上来讲也是在进行市场活动
5.明确的、多方参与的电话销售流程
在复杂的销售中电话销售需要各部门的配合和支持(电销员需要外部销售代表、售前工程师的多人协调工作)如果此流程不清晰、不明确的话,会造成职责界定不清楚,有些事谁都可以负责、有些事谁都可以不负责,给客户一种混乱的感觉;一定要有一个明确的电销流程,规范不同阶段、不同部门、不同人员的职责;同时,要加强各个部门之间的沟通,多方参与的流程是十分重要的
6.高校专业的电销队伍
打造高效电话销售队伍与销售队伍的招聘、培训、激励、组织体系管理、计划等因素有关;企业与客户的关系由他们来维系,信任关系由他们来建立,很多客户都是通过电销员形成了对供应商的第一印象
三:
电话营销职能为销售活动打基础
次节课重点探讨5个营销职能
①建立和维护营销数据库
②获取各种信息
③寻找销售线索
④组织研讨会和会议
⑤直邮
B2B的商务活动中,企业为更好建立和保持客户关系,需要通过各种商业手段(研讨会、产品展示会、技术交流会、广告媒体、面对面和电话销售)与客户保持接触,如果这些手段组织的好会非常有效的商业手段
电话营销中营销活动的目的:
更好的为销售活动打基础,也包括品牌建设
1.电话营销的基础职能:
建立和维护营销数据库
客户营销数据库(里面包括潜在客户)是一切商务活动成功的基础和电话营销的关键成功因素。
正是由于建立了准确完整的客户营销数据库,才保证了电话营销和销售的其他职能得以顺利实现,通过电话来建立和维护客户营销数据库是最快和最省钱的方法。
若企业在这项工作上是空白即企业基本现在还没有自己的客户营销数据库,企业应着手建立自己的营销数据库(一边着手整理自己现有客户的数据资料;一边从某管理咨询公司购买自己的潜在客户数据库,建立一个基本上涵盖自己目标市场的客户营销数据库)
2.获取各种信息
有价值的信息在现在商业环境中变得越来越重要,电话销售可以帮企业获得想要的各信息,在B2B直销领域中,快速获得潜在客户决策人的信息,对电话销售人员来讲很重要,这可以帮其直奔目标,避免将时间耗费在效率不高的销售活动中,获取相关联系人的名字和联系方式,看上去是一件很容易的工作,但对于有些企业、有些地区,情况却并不是这样,经济发达地区接到类似电话较多,相对都会有些戒备心理,对电话销售人员的工作挑战较大,但在内地大部分地区,这个工作相对好做些
3.获取销售线索
销售线索是信息的一种,从高效直销的销售流程来看,获取销售线索是销售的第一步
销售线索:
有计划采购或购买某种产品和服务的企业和组织
获取销售线索的2种途径:
①企业主动出击②客户找上门来;客户不会主动找上门来除非你是行业领先者,或在此之前已同这个客户有过接触,并一直有联系且与其建立了良好的关系
若果主动出击,利用电话将会使企业成效倍增
4.组织研讨会和会议激情
研讨会:
研讨会和各种商业会议在B2B商业领域越来越广泛的被企业所采用,若组织得当在树立企业形象、创造有效需求客户、发现销售线索方面起到积极作用,组织这些会议的一个关键成功因素是企业想邀请的目标客户要按时出席会议
会议邀请流程:
在客户营销数据库中筛选潜在客户→通过电话呼出、邀请函、传真等方式邀请他们参会同时整理会场反馈表、设计调查问卷→一周内对拟邀请对象进行电话访问,确定了重点潜在客户→在会议召开前15天通过电话确认邀请名单、传真邀请函、电话跟进、邮寄正式邀请函、电话提醒全套邀请流程→会后进行有针对性的产品采购信息调查←这些工作会对公司在市场上快速开展业务起到极大的促进作用
5.直邮是否属于电话营销职能
营销数据库的建立为开展直邮活动打下了基础→直邮可与客户保持长期而密切联系传递信息给客户→当其产生有效需求时首先想到我们→呼出电话前作直邮会提高电话成功率→没有直邮电销员效率会很低
4.电话销售面临的挑战
1.最大的挑战在电话中如何与客户建立信任关系
销售领域内信任的3个来源:
对公司、电销员、公司所提供产品的信任
支持
目的
广告(软、硬)
影响目标客户,使电销员在给其打电话前使其了解让其在打电话时放心
宣传材料
发传真、电子邮件、普通邮寄用的←专业、精美,让客户看后有耳目一新的感觉
专业网站
专业、漂亮→信任
相关客户评价案例
可帮某一部分客户产生信任感的第三方意见
<1>.公司层面的信任:
要求公司提供让人信任的产品使客户对其产生信任感,如此电销员再打电话给客户会让客户很放心(客户对公司形成的间接印象)
<2>.销售人员层面的信任:
比公司层面的信任关系重要←客户对公司形成的第一印象
讲话方式:
(声音表现是否专业)
客户对电销员了解不多时是通过谈话方式判定其是否专业→一通电话的专业象形和信任关系主要体现在讲话方式上:
语音(积极、自信、乐观、热情)语调(抑扬顿挫、善用停顿)语气(积极、自信、乐观)
讲话内容:
专业能力(电话沟通技巧、走流程能力、产品、行业、竟者知识的深入了解)←客户喜欢和熟悉其行业的顾问而非只会介绍产品的人打交道→利用专业能力建立信任关系←适合完全通过电话完成订单
坦诚:
(坦率而真诚的电销员易取得客户信任)
坦率:
要与客户开诚布公公司(正视公司、产品的相对不足与客户公正探讨不足不能夸大自己毫无缺点和说谎欺骗客户→对建立信任关系不利)
真诚:
从客户角度出发,真心想帮客户成功
是否可靠
履行诺言是可靠的标志(一定要遵守与客户约定的事情并按时执行)从声音中可判断一个人是否可靠
是否致力于长期关系的建立
客户必须经过了解、理解、喜欢、信任;这个过程,才能建立信任关系→一通的目的是:
建立信任关系、获取信息、获取销售线索
⑥回答客户问题是否流畅
在电销员层面与客户建立信任关系时,一旦与客户开始谈话,应时刻建立在客户心中的专家形象→取得客户信任←信任是任何生意的基础
2.电销员在电话销售中面临的其它挑战
挑战方法
客户易说“不”充分准备
缺少感性认识邮寄资料
难判断客户想法确认、倾听
时间短简洁、强调重点→价值
可信度低客户证明材料
外界的障碍
语言和理解障碍
电销员心里上的障碍
5.以客户决策流程为中心的电话销售流程(销售流程要围绕客户决策流程进行)
1.客户决策的6个步骤
在购买决策上无论是个人或组织都具有很大相似性
笼统(普遍意义上)的客户决策流程有6步
现状满意→意识到不满意→认识要改变不满意→开始行动→用自己的评估标准分析→选择合适的产品购买(承诺)→执行
满意→认识→行动→评估→承诺→执行
接听电话和呼出电话的电话销售流程有很大的相似性
2.电话销售流程的6个步骤
准备(打出、接听)→开场白→探寻需求→在需求基础上推荐合适产品→结果(与客户达成协议约定下一步要做的工作(发资料、约时间再打)→跟进(跟踪销售)
表明一个完整销售流程(它是持续、长时间的过程,电销员与客户有若干次通话,适合复杂系统销售)
表明一个电话中的销售流程(适合主动打进来的客户,因为其需求明确、产品简单、一个电话就可以获取订单)
销流程(电销员与客户沟通时遵循的流程)
呼出电话→开场白→初步探寻需求←问候←呼入电话
↑↓↑
日程安排确定需求广告、市场
↑↓
设定目标明确需求
↑↓
工作计划推荐产品
↑↓
漏斗管理系统顾虑处理
↑↓
合格销售线索促成
是↑↓
直邮订单
↓
交叉销售
↓
新订单
六.充分准备使电销员易达成交易
打电话前的准备工作是呼出电话的基础,准备工作会花些时间,准备充分易达成目标
1.准备工作的内容
<1>明确电销员和客户各自的电话目的、目标
目的:
为什要打这个电话
呼出电话电销员的目的会很清楚(一通目的,二通目的)
呼入电话客户打电话给电销员的目的和目标需要电销员在接到电话后第一时间判断,然后定下自己的目的和目标
目标:
电话结束后,客户采取的行动(电话产生的结果)是否达成了你的目的
好处:
使电销员知道自己该说什么,为完成目标而准备其他事项,集中精力在目标上,以增强信心
标准:
通话结束后或电话中你希望客户做什么(目标)
客户为啥要按你的建议采取行动(对他的价值)
原则:
时效性(行动的具体时间)
具体(怎么行动)
真实(根据实际情况经过认真判断设定可达成的目标)
从客户角度出发(以客户在工作环境中遇到的与企业产品应用方面有关的问题的目标,电话结束后客户想采取的行动而非我们要让客户采取的行动)
多个目标(要有可替代性目标→当一个目标未达成可以让沟通继续下去→实现替代性目标)
<2>.未达到目标所必须问的一系列符合逻辑的问题
目的:
筛选潜在客户(判读是否有效客户,有效的标准因公司而异)
寻找销售线索(最近3个月内有计划采购)
目标:
筛选出了潜在客户,找到了销售线索
<3>.设想电话中可能发生的事情并做好充分的准备
事情对策
第一个电话就是客户接的随时准备与其沟通
电话需要转接对转接人礼貌,并说约好的
客户不在弄清楚啥时候回来,再打过去
客户在开会再次约时间然后准时打过去
面对特殊情况要不要争取的原则:
销售员的风格、客户性格类型、与客户的关系
<4>设想客户可能会提到的问题并做好充分准备
电销员要对客户经常问到的问题分门别类并给出清楚回答→客户常提问题与电销员所在公司、公司提供产品、公司竞争对手、公司所在行业有关,对此要认真准备,避免问题→针对客户问题,异议要经常进行小组讨论→把客户的问题、异议分门别类→找出标准参考答案←同一个客户的问题不同销售有不同回答,若销售不知如何回答则培训没被重视
<5>.所需资料的准备
客户常提到的问题与公司、产品、竞争对手、行业相关→把这4方面常用到的材料知识背下来→若这些信息太多,变化太快→把相关资料做成工作表放在手边并尽可能熟悉这些资料
<6>.积极心态
最重要的准备是精神的准备←积极心态(一切搜要朝好的、积极的方向去思考)
注意:
准备工作是销售流程的第一步,但电销员大部分时间还是应花在与客户交谈上,不要犯过度准备的错误,在工作时间别准备,在前天晚上去准备好准备阶段的要点工作
七.开场白(给客户留下深刻印象)
开场白是客户对电销员的第一印象是前30秒要说的话,客户经常用第一印象对电销员评价,电销中第一印象(开场白)是决定电话能否进行下去的关键因素
1.开场白的要素
自我介绍(公司、电销员姓名)
建立关系(融洽的关系)
介绍打电话的目的(陈述价值)(根据客户问题,突出陈述与问题匹配的价值以吸引注意力引起客户兴趣,使客户乐于与电销员在电话中继续交流)
价值:
普遍价值(让客户明白电销员在其日常工作当中遇到的与企业产品应用方面可以帮助他)产品对单个客户的价值在哪里,同一产品对不同人,价值不同
陈述支撑价值的证据和数据以建立可信度
确认对方时间可行性(让对方有被重视、尊重的感觉)(可选)
⑥转向探询需求(以问题结束)
2.开场白的目标(根据客户问题陈述了价值、吸引到了客户的注意力、引起了兴趣、客户很乐意与电销员在电话中继续交流,给客户留下深刻印象)
<1>与突出价值有关的陈述:
能激起兴趣的通用说明
知道客户最关心的问题是啥{提高(营业额、形象、员工稳定性、效率、利润、客户满意率和满意度、市场份额);降低(人力、管理、库存周期等成本、员工流失率等等)}
用问题(一针见血指出在工作环境中企业遇到的与产品应用方面有关的问题)来取得对方的注意力
由衷的赞美(每个人都渴望听到赞美)
提出问题(企业产品能满足的与客户在工作环境中遇到的问题→对现在系统的不满→不满扩大,大到使其意识到问题的严重性,以提高改变现状的紧迫性→让客户看到改变问题后给其带来的利益引导客户去改变
使用(类比方式、竞争对手)
提及客户熟知的同行已采用
⑥将产品与著名专家论点联系起来
3.B2C开场白陈述价值的方式
假设成交法(打电话给客户时假设客户一定会使用,它是一种促成技巧)
销售产品本身价值低,客户决策块,此法最有效
客户服务法
不直接引入主题(会有被销售感觉)通过几个小问题引入→若客户有问题帮助解决问题,若没有问题→转入自己正题(醉翁之意不在酒)
8.电销核心之一:
挖掘需求
探寻客户需求是销售中的一个核心阶段。
在完整、清楚地识别及证实客户明确需求之前,请别推荐产品。
完整:
对需求有全面的理解(都有哪些需求、那个最重要、需求的先后顺序)
清楚:
客户表达的具体需求是什么,客户为什么会有这些需求(需求产生的原因(需求背后的需求)是真正驱动客户采取措施的动因)根据这个动因来推介产品并引导客户下决心决策
证实:
电销员理解的客户需求是经客户认可的,不是你自己猜测的
1.潜在需求
客户陈述的一些问题(对于现状的不满、目前面临的困难、挫折、抱怨)不管这些问题是电销员还是客户发现的,不管客户是否同意,都算是潜在需求,他对电销员是个潜在机会
客户在目前工作环境中存在某些与理想工作环境的差距,为减小此差距,产生了购买需求(采购动机),他们的问题必须是在工作环境中遇到与企业产品应用有关的
2.明确需求
之于潜在需求客户主动表达出来要解决问题(遇到的潜在的需求)的愿望
在呼出电话的角度探讨客户的明确的需求
客户已产生要改变现状的想法→表达明确需求(探出具体明确需求背后产生的原因)→针对原因推荐产品才起作用→对销售本身(过程)真正有贡献的是客户表达的明确需求→没有探寻到明确需求产生的原因→介绍产品(此时客户明确需求没有表达,他根本不想购买产品)→拒绝→我们在探寻需求的阶段遇到的90%以上的客户都无明确的需求→在电话中面临激发和引导客户从潜在变成明确需求的挑战(难度极大)→呼出电话的目的主要以:
建立关系、获取基本信息、获取销售线索为主、筛选潜在客户、明确需求
在呼入电话的角度探讨客户明确需求
客户对产品产生兴趣→打进电话→客户需求明确但是分2类→一部分会很清楚自己究竟要什么另一部分客户并不清楚什么产品合适(专业电销员用专业知识帮客户做出正确选择即为客户创造价值)→此类客户不用激发其需求,只需要利用探询获得更多信息和需求→促其下定决心购买
3.探询需求的关键提出的高质量问题
探询需求时要提的问题种类
<1>获取基本信息的询问
客户需求源于自身所处工作环境中有需要解决的问题或弥补的差距→电销员在探询需求时应知道客户所拥有的与企业产品应用方面有关的环境和信息(清楚需求)以便更好理解客户需求(挖需求时首先应获得客户一些基本信息)
<2>引发现有问题的询问
获取相关基本信息之后→知道客户现在对企业产品应用方面的态度,尤其是不满地方(有助于后面激发明确需求)
<3>激发需求的询问
发现客户对现状的不满、抱怨、问题→提激发需求的问题,将不满扩大成更大的不满→大到引起客户重视,以提高他解决此类问题的紧迫性
<4>引导客户解决问题的询问
现在客户意识到面临问题的严重性→提出引导客户解决问题的询问(让其看到解决此问题后可带来的积极影响)→促使下决心从行动
这4类问题是将潜在需求激发为明确需求→激发需求难度极大在电话中→若所销售产品是复杂产品先与客户建立信任关系→再去激发需求→不至于遭拒
4.探寻具体需求(清楚的需求)原因的询问
客户表达明确需求→了解客户具体需求同时知道需求产生的原因销售中了解清楚需求之后电销员需要引导客户不断一步步往前走,不能被动等客户做决策,你要根据对客户清楚需求的了解有针对性的去推荐产品以帮助客户做决策→根据清楚需求有针对性的介绍产品
5.对已知客户情况的探询需求
对已知客户基本信息的探询需求→已知接入点(知道客户拥有的与企业产品应用方面的问题中对现状的不满在哪里)→用封闭式问题来确认问题(环境和信息)
探询需求中遇到难以满足的需求→之前应知道自己产品独有销售特点在哪里(USP):
公司与竟者与众不同之处(可以与公司、产品、电销员有关的,一定要与众不同,这样才有优势)→知道了自己的USP要将客户认为重要的地方引导到自己的USP上一影响客户的决策标准往我们的USP上偏移→让客户根据你的USP制定对你有利的决策→转变客户决策标准
9.针对具体需求背后的原因推荐合适产品
1.用USP.BUV理解针对具体需求背后的原因推荐合适产品
为使销售顺利推进,减少异议要认真判断把握好(不要过早推荐,要在完整、清楚地识别及证实客户明确需求之后推荐)产品推荐时机:
当客户有明确需求时且电销员对这一需求有清楚、完整的认识且具体清楚需求背后的原因得到了客户的证实电销员知道可以解决客户清楚需求背后的原因,若没办法帮到客户解决清楚需求背后产生的这一原因就不存在产品推荐的说法客户乐于电销员交谈时(考虑到电销特点当客户表达了明确需求之后,要尽早抓住机会,否则会错失机会)→针对清楚需求背后产生的原因的产品推荐
2.推荐产品的3个步骤
表示理解客户每个具体需求背后的原因
将具体需求背后的原因与产品的特点(USP).利益(UBV)相结合,用FAB的步骤来介绍USP.UBV
USP:
独有销售特点(差异化),在探询需求时,尽量把客户清楚需求背后原因引向自己的USP(我的USP可以满足你清楚需求背后的原因;转变具体需求背后的原因←转变决策标准)→客户决策时会对我们有利
UBV:
能满足客户明确需求背后原因并被客户认同的USP带给客户的价值和利益叫UBV
当了解了客户明确需求背后的原因→若客户不认为满足这些原因的USP重要的话,他就不会给客户带来价值也就不是UBV→销售中客户并不关心公司与其竟者到底有何与众不同,而是此与众不同之处给给其带来的价值和利益是啥→销售中促使客户下决心的不是USP而是UBV→根据客户清楚需求背后的原因,陈述与这些原因有关的USP及USP所带来的价值(如何满足清楚需求背后的原因)→常用表达方式是FAB
F:
(特点)产品本身所具有的物理特性,一个产品会有很多特点,不能全部介绍给客户,这里只介绍能满足清楚需求背后原因的特点(USP)以增加竞争优势
A:
(优点、作用、功能):
产品的特点(属性).差异化能帮助客户做什么
B:
(利益,给客户带来的利益)客户提出的明确需求背后的原因正是产品本身的优点、作用、功能可以满足的并被客户认同的优点、作用、功能带给客户的利益
推荐产品时要针对具体需求背后的原因来,一定不要介绍过多与具体需求背后原因不相关的特征(USP)利益陈述时用到的USP一定与客户具体需求背后原因相关,若不相关,只是在陈述A(产品功能)
FAB陈述时是用USP表明UBV并将USP与清楚需求背后原因关联起来→客户决策时首选我们←我们为其带来的好处(利益、价值)其他公司满足不了
电话中为客户介绍usp(特点)时对于尺寸,颜色,重量等数字对客户脑海中并无感性认知(多大、重)→为使其更好理解可用比喻来表示这样更形象
确认客户是否认同你产品的USP(特点、差异化)→作用→利益、价值
接受你的建议→直接进入达成协议阶段
客户有异议→针对客户不同反应,做出不同解释
3.推荐产品中对第2步的替代性方法
B2C电销中产品较简单→用具体数字、折数、百分比能让客户意识到对他的价值、帮助→激起客户购买欲
利益
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