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银行手机银行发展研究
中国ⅩⅩ银行手机银行发展研究:
基于农行合肥营业部的调查
2.中国ⅩⅩ银行手机银行概况
2.1中国ⅩⅩ银行手机银行发展历程
伴随经济和通讯技术的快速发展,手机等移动设备迅速普及应用并逐渐成为与
人们生活息息相关的一部分,通过手机进行消费和理财的生活方式日益风靡。
中国农
业银行对手机银行的发展模式和产品不断进行创新,取得了不错的成绩。
万方数据6
相比较其他银行机构,中国ⅩⅩ银行推出手机银行业务较迟。
2005年,中国农
业银行才首次推出手机银行服务,但这也并非真正意义上的手机银行,这一年农行手
机银行用户仅90万户,且用户数量增长较缓慢。
直到2008年,中国ⅩⅩ银行推出基
于K-JAVA技术的手机银行,用户规模才逐步扩大[10];2009年,农行推出WAP手机
银行,并进行全面创新升级,进一步降低用户进入门槛,安全性和快捷性都得到提高,
同时短信版手机银行也逐步推出,农行所有分行都提供该业务,受众面进一步扩大;
至2010年,随着3G网络技术的问世,中国ⅩⅩ银行推出3G版手机银行,再次丰富
移动金融服务体系,经过多年发展,中国ⅩⅩ银行“金e顺”品牌凭借优质的服务积
累了良好的口碑。
2012年,中国ⅩⅩ银行手机银行在以前产品基础之上,对手机银
行体系进行重新规划,针对不同特征的用户群以及使用环境,推出“掌尚e达”系列,
并首次推出客户端手机银行,同时在手机银行服务内容中增加理财业务,丰富了增值
业务。
2013年,中国ⅩⅩ银行对“掌尚e达”进一步完善和创新,推出智芯系列产
品,智芯系列有别其他类别手机银行产品,可以为客户提供现场支付和消费的金融服
务,只需客户开通此业务,即可通过“刷手机”的方式在商场等场所购物。
至此,中
国ⅩⅩ银行手机银行服务体系已经基本成熟,多渠道共同合作,为用户提供了全方位
的手机银行需求,同时,进一步推动中国金融服务行业的创新发展。
2.2中国ⅩⅩ银行手机银行发展现状
2.2.1发展的基本情况
2013年,中国ⅩⅩ银行围绕电子银行创新发展战略,以提升客户体验为核心目
标,不断融合信息科技前沿成果,致力于打造网络金融、语音金融、移动金融、自助
金融、电商金融等五大在线金融服务体系,通过提供丰富的产品应用、简便的操作体
验、完善的售后服务、安全的技术保障,满足客户全方位、多层次的金融服务需求,
加快推动互联网金融创新,抢占互联网金融发展先机[11]。
当前,中国ⅩⅩ银行手机银行面临新的发展形势:
中国手机银行正在进入成长
阶段,手机银行业务必将得到快速发展,这对农行该业务经营管理和发展模式提出新
的挑战;各大银行手机银行竞争进入白热化状态,如何稳住现有客户,发展潜在客户,
进一步占领新的市场也带来新的挑战;同时金融市场改革创新步伐日益加速,国内外
竞争日益激烈,对农行风险管理、业务发展创新、资本管理也提出了挑战。
中国ⅩⅩ
银行如何在激烈的竞争形势下异军突起,稳中求胜,值得我们思考和研究。
尽管形势日新月异的变化提出了诸多挑战,同时,也为中国ⅩⅩ银行的发展提
供了机遇。
虽然中国ⅩⅩ银行手机银行推出较晚,但是发展势头良好。
到2013年底,
中国ⅩⅩ银行电子银行用户规模共计5亿多户,同比增长约32%,全年利用电子银行
进行交易的次数将近446亿次,同比增长约41%。
因此,中国ⅩⅩ银行获得各界的
赞誉,手机银行的品牌价值得到进一步提高。
中国ⅩⅩ银行发展移动业务平台的创新
万方数据性建设,打造“掌尚e达”系列,实现各渠道共同发展。
2.2.2发展的基本特点
(一)用户数量大幅增长
到2013年底,中国ⅩⅩ银行手机银行用户数共计8297万户,用户数量增加
2612万户,增长幅度巨大,较上年增长45.95%(图2-1),同时,农行手机银行短信
用户达到1.97亿户,全年短信息总量近93.6亿,较上年增加44.44%,短信息发送量
的增长创历史之最。
(二)年交易金额增长速度较快
中国ⅩⅩ银行手机银行交易金额同样以较快的速度增长,2013年全年交易总额
达15500亿元,同2012年相比增长11289.16亿元,增长比例达268%,同样创历史
之最。
由此看出,随着互联网技术的不断进步,带动手机银行的发展,用户对移动支
付业务的需求量越来越大,这种快捷方便的支付方式已逐步被大多数人所接受。
在此
形势之下,未来中国ⅩⅩ银行手机银行交易量将不断增长。
(三)服务内容多样化
中国ⅩⅩ银行手机银行为用户提供多种多样的服务内容,并且仍在不断完善和
创新,争取提供更多样化的增值服务。
服务内容涉及账户管理、交易支付和理财等类
别共计十几种业务,并且服务内容还在不断丰富,未来势必将提供更多种类的业务[12]。
(四)业务实现方式更丰富
通过上文介绍中国ⅩⅩ银行手机银行发展阶段,可以看出,农行正在不断丰富
业务实现方式。
如今,各业务实现方式齐头并进,共同发展,不断完善升级。
短信手
机银行资费较低,并且专注于快捷服务;WAP手机银行可以为大部分用户提供基础
的金融服务业务,用户只需通过手机登陆银行网站即可办理银行业务;客户端手机银
万方数据行用户通过手机客户端程序办理金融业务,服务内容更为丰富,为用户提供种类更多
的增值服务。
而中国ⅩⅩ银行提供的客户端主要针对市场上两种主流操作系统,分别
是iPhone和Android,对其他系统平台还未进行覆盖;智芯系列可为客户提供现场支
付和消费的金融服务。
3.中国ⅩⅩ银行合肥地区手机银行业务发展调查分析
本次调查针对中国ⅩⅩ银行安徽省合肥地区客户,采取随机发放调查问卷的方
式,共发放调查问卷350份,收回346份,其中有效问卷339份,无效问卷7份,有
效回收率96.86%。
总体调查结果如下:
3.1手机银行用户属性
通过对有效问卷进行整理,用户基本属性如下表3-1所示
士及以上学历也占很大一部分,而文化程度相对较低的初中及以下文化被调查者在此
次问卷调查中没有人使用手机银行,高学历人群推动着科技的发展,对于手机银行来
说,也不例外;
④职业结构:
在手机银行用户中,公司职员所占比例最高,接近一半人数,其
次是在校学生,对于手机银行的发展,对于不同职业和需求的用户提供个性化的服务
尤为重要。
3.2手机银行认知度
3.2.1手机银行整体认知度情况
手机银行作为一种新兴业务模式,发展时间不长。
在被调查者中,只有7.61%
的人对手机银行非常了解,也是所占比例最低的,而所占比例最高的是选择一般了解
的用户,达到54.43%,超过一半人数。
另外,选择比较了解的占26.64%,而选择一
点不了解手机银行的用户有13.41%,占比相对较低。
总体来说,通过银行和合作商
的不断推广和发展,手机银行整体认知度较好。
3.2.2不同性别手机银行用户认知度对比
从性别上看,男性选择对手机银行非常了解的占比13.18%,明显高于女性调查
者的2.72%。
另外,选择对手机银行一般了解和比较了解的用户比例和,男性用户和
女性用户分别为74.42%、82.99%,女性高于男性8.5个百分点。
女性调查者选择对
手机银行不了解的用户为14.29%,与男性12.40%相差不大。
整体来看,男性与女性
对手机银行的认知度基本接近。
3.3.3促使用户办理手机银行的原因
通过调查结果表明,促使用户办理手机银行的原因主要是手机银行方便快捷这
一特性,所占比例达到66.49%,远远高于其他原因,手机银行可以满足用户无论何
时何地都能处理金融业务,相较传统银行网点服务的方式具有很大优势。
另外银行人
万方数据员推荐和银行优惠活动也是促使用户办理手机银行主要原因。
(三)不同职业手机银行常用业务情况对比
从调查结果来看,对于不同手机银行业务,选择最多的用户职业各不相同。
其
中,使用账户管理最多的用户职业为行政/事业单位,所占比例达到45.61%;使用转
账汇款业务最多的用户职业为公司职员,所占比例达到22.97%;使用信用卡业务最
多的用户职业为私营企业主,所占比例达到13.05%;使用缴费功能(水电气费、话
费等)最多的用户职业为支付功能(网上购物等),所占比例达到17.39%;使用投资
理财(基金、证券等)的用户职业为私营企业主,所占比例达到13.04%。
3.4中国ⅩⅩ银行手机银行使用情况
3.4.1中国ⅩⅩ银行手机银行开通情况
从调查结果来看,有14.82%的调查者开通了中国ⅩⅩ银行的手机银行,使用总
人数居第三,而开通人数最多的是工商银行,所占比例为20.79%。
从整体情况来看,
中国四大银行手机银行发展状况相较其他银行均表现良好,总比例占64.76%。
4.影响中国ⅩⅩ银行手机银行业务发展的因素
4.1银行自身能力分析
4.1.1银行资源
经过多年的苦心经营,中国ⅩⅩ银行积累了的大量忠实稳定的用户群。
截至2013
年末,农行个人用户达4.4亿人次,成为个人用户数量最多的大型商业银行,且同时
拥有326万个公司银行客户,且个人网上银行用户规模达11,088万户,这些庞大的
农行账户个人及公司客户群体,成为手机银行发展的丰富的客户资源。
发展手机银行业务,必须以产品为基础,以应用为核心,以营销为关键[13]。
作
为中国ⅩⅩ银行的员工,必须熟练掌握并使用农行手机银行产品,通过实际操作和使
用,了解农行手机银行服务内容的优势,针对不同的客户需求推荐手机银行各类产品,
以满足客户需要,为客户提供更为便捷的服务。
截止2013年,中国ⅩⅩ银行员工数
已达478980人,这一庞大的群体便是农行手机银行发展的直接客户资源。
2012年5月31日,中国ⅩⅩ银行联合三大通信商推出全新的移动金融产品——
“金e顺掌尚e达”[14]。
作为中国ⅩⅩ银行的合作者,三大运营商都肩负着积极推
广和发展手机银行的重任,手机银行的发展直接关系到各方投入资本的产出效益,从
这一角度来看,三大运营商也成为农行手机银行发展的直接客户资源。
万方数据4.1.2银行能力
(一)营销能力
截止2013年末,中国ⅩⅩ银行在全国拥有23547家分支机构,自助服务终端设
备有44285台,实现功能分区的网点达到18786个,农行以最广的网点覆盖和领先的
科技优势,向广大客户提供便利、高效、优质的金融服务,为手机银行业务的营销推
广提供了有力的资源。
不仅可以利用银行系统内资源,比如通过在各银行服务网点投
放媒体广告,或者由工作人员向客户进行推荐等方式对客户进行营销,而且还可以通
过电视、报刊等媒体广告的方式进行宣传营销,这些都是中国ⅩⅩ银行对手机银行推
广的有力保证。
同时,在农行良好的品牌形象影响下,客户对产品的接受能力和产品
信任度也会有很大的提升。
(二)未来发展能力
近年来,中国ⅩⅩ银行手机银行不断加强基础建设,进行品牌营销,优化和创
新产品设计和服务,业务水平不断提高。
在移动通信网络和移动设备技术不断发展的
形势下,中国ⅩⅩ银行牢牢把握移动金融业务的发展方向,推动发展手机银行等移动
金融服务,各项业务发展日趋成熟。
在中国ⅩⅩ银行全体员工的不断努力之下,手机
银行业务经过这些年的不断发展和创新,服务内容不断完善,产品设计不断创新,且
农行在手机现场支付领域的积极尝试和探索对于移动金融业务的发展具有里程碑式
的意义。
未来,中国ⅩⅩ银行依托“掌尚e达”品牌,发展越来越多的客户,通过在
手机现场支付领域的尝试吸引更多商户提供便捷的移动电子商务服务,形成“客户—
—吸引商户——带来更多客户”的良性循环。
4.2同行业竞争对手分析
4.2.1手机银行市场占有率比较
中国ⅩⅩ银行手机银行的品牌是“掌尚e达”,中国交通银行手机银行的品牌是
“e动交行”,中国工商银行手机银行的品牌是“金融e通道”,中国建设银行手机
银行的品牌是建行“e路通”,招商银行手机银行的品牌是“一网通”,等等。
从调查结果看,中国ⅩⅩ银行手机银行开通人数较可观,仅次于中国工商银行
和建设银行。
同时根据各行年度报告资料分析,截止2013年底,中国ⅩⅩ银行手机
银行用户数为8297万户,较上年增长45.95%。
中国工商银行和中国建设银行手机银
行用户数分别为11063万户和11700万户,比农行用户人数分别高出33.24%和
41.01%。
中国ⅩⅩ银行自从推出全新“掌尚e达”系列产品,用户规模不断扩大,但
是相较其他银行,中国ⅩⅩ银行还有很大的进步空间,在这巨大的竞争环境之下,为
进一步提高手机银行市场占有率还需做出更多努力。
4.2.2手机银行业务比较
(一)业务推出时间
2000年2月14日,中国银行率先与中国移动通信公司联合推出手机银行业务,
与此同时,中国工商银行、中国建设银行和招商银行陆续与中国移动通信、中国联通
合作推出基于GSM短信中心和银行系统构成的短信手机银行服务。
中国ⅩⅩ银行在
2005年推出手机银行业务,从推出时间来看,中国ⅩⅩ银行手机银行业务推出之际,
其他银行该业务已有较大的市场占有率,这也为中国ⅩⅩ银行开展手机银行业务带来
一定的难度和挑战。
同时从调查结果也可以看出,有72.09%的手机银行用户因其他
银行业务发展较早而未选择中国ⅩⅩ银行手机银行,因此,农行因在如此严峻的形势
之下,另辟蹊径,以优质的服务和完善的服务体系吸引手机银行潜在客户,占领剩余
市场。
(二)业务内容
从手机银行业务内容来看,各大银行业务均趋于完善,且各具特色,以期在国
内手机银行占据更大市场份额(表4-2)。
比如,中国建设银行提供的“手机到手机转
账”业务,无需银行卡号,只要知道对方的手机号码,就可以进行汇款;中国银行的
“手机取款”业务,只要用户利用登录银行账户,利用“手机取款”服务向对方进行
汇款业务,取款人获取汇款编号,即可前往手机取款代理点办理取款业务;另外,交
通银行创造性的推出了“无卡消费”,且操作十分容易。
用户通过手机银行,预约自
己所需的最高额度,并设定预约码,在消费购物的时候,只需在POS机上输入有关
信息,便可实现无卡消费[15]。
对于手机银行产品而言,中国ⅩⅩ银行的产品内容丰富,且智芯系列(掌尚钱
包)是不同于其他银行手机银行产品的独到之处。
“掌尚钱包”支持用户将多种信息
包括公交、医保、银行卡等统一集中在手机上,用户无需随声携带现金以及各类卡片,
只需一部手机就可满足用户日常生活的各类需求,充分享受科技进步带来的新感觉。
然而对于客户端手机银行,中国ⅩⅩ银行提供iPhone、Android和WindowsPhone三
个版本,这也为部分用户选择农行手机银行带来局限性。
另外值得一提的是,中国工
商银行提供的企业手机银行产品成为其有别于其他银行的一大亮点,它为企业客户提
万方数据供了同样便捷的手机银行服务。
中国ⅩⅩ银行在对公业务中需得到进一步创新和优
化,推出为企业移动金融提供服务的业务,吸引更多客户。
4.3银行自身问题分析
4.3.1宣传营销问题
中国ⅩⅩ银行手机银行市场占有率还不高,从调查结果看,其中一个很重要原
因就是总体宣传力度不够,营销意识有待加强,缺乏危机感。
手机银行业务的推广未
形成一个完善的营销体系,营销人员素质有待提高,且对营销工作的考核机制也不完
善。
这就导致大多数农行潜在客户对该业务不够了解,认知度十分有限,且市场发
展度不高,真正愿意接受并且使用的手机用户用户群还未形成一定的规模。
4.3.2使用较繁琐,缺乏个性化
中国ⅩⅩ银行手机银行系统已经过多次服务升级,服务功能逐步完善,且已居
于同行领先地位,但在产品以及使用感受上与其他银行手机银行产品相比较,缺乏个
性化。
农行手机银行业务申请和办理操作较繁琐,相当一部分用户,特别是无法对手
万方数据机和网络熟练操作的用户尤其感到麻烦。
目前各大银行手机银行所提供的业务服务内
容差别不大,且处于稳步发展阶段。
虽然早先发展的同行已经抢先一步占领初级市场,
但仍有大量潜在客户群体有待发展。
因此,提供更优质的产品服务,优化客户的使用
感受,尤其手机是较为普遍的通讯工具,有着强烈的个性特征。
如果在提供与同行类
似的手机银行服务的基础上,提供个性化的手机银行产品,进一步优化手机银行服务
和操作,是中国ⅩⅩ银行目前急需改进的问题。
4.3.3员工综合素质有待加强
与传统的银行金融类产品相比,手机银行具有一定的特殊性和时代性。
随着手
机银行的不断发展和完善,各大银行竞争激烈,尤其在其他银行抢先占领市场的同时,
中国ⅩⅩ银行想要提升本行竞争力,全面提高员工综合素质是当务之急。
负责手机银
行推广和服务的银行员工,不仅需要具有对传统银行金融产品服务的业务能力和综合
素质,还需要充分了解手机银行产品和掌握一定的网络知识,这样才能为客户提供优
质的金融类服务,并且对客户的不同需求进行量身定制,从而更好的推广手机银行服
务。
且在职老员工存在知识老化的问题,这就需要他们跟上时代的步伐,及时更新知
识,接受新先事物,为客户提供优质服务。
所以提高员工综合素质,为手机银行培养
专业人才是中国ⅩⅩ银行提高手机银行服务质量的重要途径。
4.4客户及市场分析
4.4.1手机银行客户分析
(一)客户安全性需求
由于手机银行支付业务处于发展初级阶段,手机银行是否安全必然是用户最关
心的问题。
通过2012年9月互联网消费调研中心对“中国网民在为什么不愿意使用
手机支付业务”这一问题的调查中(图4-1),安全问题的担忧远远超过其他因素,
因为资金的电子化非常容易使手机银行在交易过程中产生风险。
手机银行的安全问题
密切关系到用户的资金安全,在某种程度上,用户对此问题的担忧严重限制了手机银
行的发展。
一部分客户出于对安全问题的担忧,很难接受新生事物,不愿意开通使用
手机银行业务。
另一方面,即使已经开通手机银行的用户也会因为担心资金的安全性,
而减少甚至避免使用手机银行,一定程度上降低用户办理手机银行业务的积极性,严
重影响手机银行业务的发展和市场份额的增长。
虽然在调查中,安全问题并未成为被
调查者中未开同农行手机银行用户的主要影响因素,但是中国ⅩⅩ银行若想进一步发
展潜在用户,必须避免用户对安全问题的担忧。
因此,对手机银行安全性的宣传,也
是中国ⅩⅩ银行手机银行推广的重要途径。
如此庞大的基数,这为手机银行的发展奠定了坚实的基础,充分说明我国手机银行市
场发展潜力巨大。
中国ⅩⅩ银行应把握这一关键时机,积极推进手机银行的推广。
而
随着手机市场的不断繁荣,越来越多的厂商为用户提供价格低廉,且操作简便的移动
终端,不论从手机银行资费或硬件方面都大大降低了使用手机银行的门槛。
中低端移
动终端的推出,也进一步扩大中国ⅩⅩ银行可营销的目标客户人群。
5.中国ⅩⅩ银行手机银行的发展策略
5.1总体目标
为实施中国ⅩⅩ银行发展战略的需要,加快推广手机银行业务成为重要目标。
为实现这一目标,需树立科学的发展观,以提高客户服务质量和用户体验为核心,明
确目标客户,以控制风险、健全手机银行安全机制为前提,以提高员工素质和科技水
平为基础,以金融创新为动力,以优化资源配置,进行结构调整为途径,全方位提高
中国ⅩⅩ银行经营和管理水平。
发挥自身优势,不断提升“掌尚e达”品牌知名度,
提高中国ⅩⅩ银行手机银行品牌形象,积极推动手机银行业务以及各项业务的发展,
建设成为一流现代商业银行。
5.2发展策略
为构建中国ⅩⅩ银行手机银行业务发展的策略,要以客户策略为核心,产品策
略为基础,营销策略为关键。
5.2.1客户策略
拥有稳定的用户群体和保持较高的业务市场份额,是中国ⅩⅩ银行生存和发展
的基础。
目前,手机银行业务面临巨大的发展空间和新的市场机遇,各家银行对手机
方数据27
银行市场份额的的争夺正处于白热化的状态。
因此,必须明确目标客户,进行市场细
分,加强品牌宣传,提高品牌竞争力,培养忠实客户,吸引更多的新客户,大力提高
手机银行业务市场份额。
(一)明确目标客户,进行客户细分
根据调查结果表明,手机银行业务的用户群主要是以受过高等教育、社会地位
处于中等以上水平的中青年用户为主。
手机银行作为新兴事物,一部分客户不了解甚
至很难接受。
但是,根据经济学中的长尾理论,这些贡献度较高的用户只占总客户群
的20%左右,占比例较高的80%的用户则因贡献度低、服务成本较高的原因被放弃,
但这部分用户往往是具有非常大潜力的市场。
手机银行业务效率高且成本较低的独特
优势能为长尾市场用户服务带来机遇。
因此,应针对客户特征进行细分,提供差别化
服务。
通过对手机银行客户群体的分析,手机银行的主要潜在客户分为两种,一种是
追求时尚快捷生活方式的年轻群体,主要以学生群体为主,这一部分群体对手机支付
功能、转账汇款功能的需求较多;另一部分是具有一定经济基础的办公室职员或商务
人士,这一群体对手机银行业务的实用性和多样性有一定的需求,多利用手机银行进
行账户管理、投资理财等。
而且不同受众群也对手机银行业务的认知度存在差异。
比
如,对于学生群体来说,手机支付非常受青睐,而手机银行投资理财类业务却少有人
问津;对于行政、事业单位的员工来说,他们更关注信用卡还款以及投资理财业务;
对于私营企业主来说,转账汇款、网上支付等业务需求较高。
基于这些情况,中国农
业银行在发展手机银行的过程中应对市场进行一个细致的划分,明确目标客户,建立
用户数据库,通过客户个人资料、业务使用状况等了解和分析目标用户,向用户提供
差别服务,满足用户需求,并且不断优化调整,提高用户粘性,以此来提升服务水平
和品牌价值。
比如,针对在校学生,多在学校内开展宣传活动,针对开户学生发放商
家优惠券等;对于公司职员,现如今,大多数公司企业的员工工资卡与银行卡绑定,
中国ⅩⅩ银行可以针对这一特性,对与之合作的公司或者企业进行宣传,把握这一优
势,进一步扩大市场占有率。
(二)开展品牌宣传,发展潜在客户
开展品牌宣传,通过在各银行服务网点投放媒体广告,或者通过电视、报刊等
媒体广告进行宣传营销,加强客户对手机银行的了解和认知,提升手机银行对客户的
吸引力。
另外,通过调查发现,用户办理手机银行业务的原因除手机银行本身方便快
捷的特性之外,银行人员的推荐和银行开展的优惠活动是另两大主要原因。
因此,中
国ⅩⅩ银行可以不断加大对手机银行优惠政策的宣传和对新注册用户的奖励力度,通
过银行柜台工作人员的营销以及网上银行的绑定等方式发展客户。
通过对农行客户的
了解分析,由大堂经理和柜台工作人员把握与客户直接接触的机会,进行口头宣传推
荐、面对面操作指导等方式,通过为客户演示手机银行开通、办理业务比如缴费(水
方数据28
电煤气费、话费)等功能的方式,使客户充分感受手机银行的便利性,进而培养客户
形成使用手机银行处理金融业务的习惯,并增加客户再次使用的可能性,充分做好对
客户的引导工作。
(三)提高用户体验,培养忠实客户
中国ⅩⅩ银行手机银行系统已经过多次服务升级,服务功能逐步完善,但在产
品以及使用感受上与其他银行手机银行产品相比较,缺乏个性化。
提供更优质的产品
服务,优化客户的使用感受,尤其手机是较为普遍的通讯工具,有着强烈的个性特征。
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