在变革中求生存汇总.docx

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在变革中求生存汇总

在變革中求生存

《中國青年》社長彭波

1995年10月北京著名的媒體《北京青年報》發表了一個消息說《中國青年》雜誌第二年會改版，內容由我們提供，但是它進行製作的標題有意無意的隱提示〝73歲的驚險一跳，主題是：

中國青年明年改刊〞，當時在北京引起了一股小小的轟動，有人跟我說：

「北京有句話叫做73、84閻王不請自己去，你73歲還要驚險一跳，不摔死你夠嗆。

」這就是今天的主題〝在變革中求生存〝的背景、經歷及過程。

我的經歷和過程對中國大陸的同仁沒有太多學習界定的東西，只能作為一個參照，大家都做得很辛苦，市場打拼也很累，但是你聽到我講的以後會覺得比起《中國青年》我們還很幸福。

過去的輝煌歷史

總的講來說，變革求生存中第一個變革就是從北京報導開始，《中國青年》第一次改刊，我們探討的是傳統期刊的重新定位，中國期刊雜誌是名符其實的傳統期刊，在中國大陸上個世紀的名氣是非常大的，可以說是中國在二十世紀最重要的雜誌之一，他極盡所有榮光，是集百般寵愛於一身的。

這本雜誌是現存中國大陸歷史最長的雜誌之一，23年10月份創刊於上海，明年我們將舉辦隆重的80週年誕辰，我們是中國第一刊的原因有

1.我們是最老的最受黨和政府的最高領導人器重的一本雜誌：

《中國青年》這四個字，毛澤東三次提寫刊名，這是在中國的期刊裡絕對沒有的，我們的《農村》雜誌是鄧小平寫的刊名，還有5年前江澤民為我們提了一個詞，我們在黨的推薦領導層裡是別人無法比的歷史。

2.早期擁有最強大的編輯陣容：

《中國青年》雜誌創始人都是中國共產黨早期主要的宣傳鼓動家，後來這些領導人也都當過這本雜誌的主編，這是過去的一種榮光。

3.我們還擁有最強大的作者陣營：

毛澤東撰寫〝中國社會各階級的分析〞在《中國青年》發表，所有老一輩的革命家也全部都在《中國青年》雜誌發過文章，我們《中國青年》有一個小小的陳列室放了很多他們的墨寶。

4.第一個中國共產黨鼓動青年投入革命的工具：

我們老一輩的革命家都是看了《中國青年》以後或者拿著《中國青年》雜誌參加隊伍，這是一個歷史。

隨後這個雜誌很快的轉型成新的生活、文化服務，當時最大的事情就是不斷的推出一些楷模，毛澤東向雷峰學習的題詞發表在1963年3月份《中國青年》的專刊，我們在中國改刊完最初期表現的最為積極、最為前衛。

明年我們也將隆重紀念毛澤東向雷峰學習40週年，把向雷峰學習的運動推向全中國。

在78年9月我們復刊時率先為四五平反，最早提出要解放思想，當時黨中央的副主席召集我們雜誌社的所有中級以上人員幹部到他們那邊開會，提出五點錯誤讓這個雜誌收回來，當然我們經過努力的鬥爭，讓這本雜誌照樣發到全國260萬份，自此之後《中國青年》一發不可收拾，一次次轟動全國走在最前面的平反，於是洛陽紙貴。

到80年《中國青年》推出了中國二十世紀歷史上影響面最廣、採訪數最多的一個討論，中國大陸37、8歲以上的人都知道的就是：

人生觀的討論，這是在文化大革命以後中國這一代年輕人提出的問題，人生路為什麼越走越窄，這個討論席捲了全中國幾千萬的青年參加，每一代人都參加了這個討論，塑造了一代人的精神品格，從遠的來說在中國改刊的初期，應該是一個思想啟蒙運動，現代啟蒙運動裡《中國青年》表現最積極踴躍，這個討論也是啟蒙運動兩個討論運動之一。

我們回顧世界歷史，在世界上所有大方向發生變化的時候，一定都會出現人性、人道主義的道德討論，從俄國革命、英國革命包括文藝復興之前都有這種討論，中國這次這種重大的歷史變革之間，中國期刊雜誌發行的人生觀討論某種意義上來說是有這麼深遠的意義，但是目前為止歷史學家沒有做到這種評論，而是我們自己給他做這麼一個評論。

陷入窘境

這些都是過去的輝煌，80年中國期刊雜誌到達歷史最高峰397萬，當時號稱最大發行量400萬份，之後整個社會受到急劇的變化，我們且暫且退，以直退到94年已由當時的400萬份雜誌掉進40萬份裡，整個景況非常不好，不但人才外流、經濟效益也很差。

曾經給國家創造了大量財富的一本雜誌，在94年人均收入七八百一個月的情況下，年底存收入四十多萬，如果我們有老的退休的同志要去換腎住院的話，我們那一年就會虧損。

造成這種原因是多方面的，在過去的政治社會裡《中國青年》這種是大家絕對都要看的一本刊物，現在卻是一個日益商業化的社會，過去的榮光和輝煌成為今日走市場的一個包袱，反倒是一種障礙。

包括每一時間競爭的變化、大陸新聞出版業的繁榮，包括過去幾億中國青年只看一本中心雜誌，到現在全國掛名青年雜誌的就有上百種，像《讀者》、《知音》也都是寫給青年看的雜誌，我們的市場已經被瓜分的差不多了。

更重要的還有一個內部原因，《中國青年》有那麼長的歷史，老有一種心理，他們在院子理不知道兩岸猿聲啼不住，輕舟已過萬重山，抱著一種沒落貴族的心態，老在估算《中國青年》的谷底在哪裡，當我們掉進300萬的時候他說我們200萬是谷底，當掉進200萬時說100萬是谷底，最後掉進50萬時我說谷底是一本，就是《中國青年》雜誌自己訂的，不會再有別的谷底了。

那個時候我們在大陸地位非常高，是廳局級的一個單位，他所有的設置都是機關官僚設置，那個時代弄得不太像是一個媒體的運作方式，我們具有大陸的大中心、國有企業的所有毛病，人員老化、機制僵化、負擔沉重、重覆於事，所有的老毛病全部都有，而且具有比國有企業更加沒有的困難，例如對於中斷產品的決定權，絕不可能把中國期刊改成別的東西，說時尚好那我們改做時尚，這是不可能的，是沒有這個決定權的。

第二個我們還有三四個幹部，都是一些革命的老太太，都一直在我們這裡留下來，還有一些地位很高的老頭子，他們信息非常的靈，如果說是財政部改成是財政局在掌控的他也知道，他們的身輩比我們高，我們如果有所行為不軌的話，他們可以跟胡錦濤打電話，說錦濤同志他們在做什麼。

但是我們這幫人也不是說什麼都不想做了，在我的前任也是想了很多辦法要想拯救這個雜誌，例如我們辦實體、辦過電腦紅娘，各種各樣都做過，我們也想創辦新的走市場的報刊來養活這幫人，當時等到我們要辦的時候卻不給刊號，在94年我們嘗試過要執行購併到外面買刊號過來都沒有成功。

95年被逼得沒辦法就拿中國期刊開刀，在被迫無奈的情況下改革，我們把當時16K、64頁的小本月刊，根本就不像我們自己我自稱的大刊《中國青年》的味道，改成80頁加上彩插，增加大量的廣告及容量，讓他更像一點現代期刊，當時改刊趕得不巧有兩個因素，一個因素是當年的紙張漲價，定價要從2.8調到5.5，當時還沒有定價錢要先開會討論，第一書局說不能接受5塊錢的價格就被打回來了，會虧損的情況在當時非常的危急，當時不改是不行的，為了改刊在北京開了13個會，最後一個研討會是青年學者研討會，很多人都說改得不錯應該這麼做，但是最後一個人的發言使我們非常震驚，他是研究經濟的講了一句話：

根據我們對世界各國的研究表明，但凡在危機中進行改革，沒有不以失敗告終的。

當時我們面對的情況就是，在95年中國期刊雜誌如果不改刊的話是等死，如果改刊的話極可能是找死，在這種情況下我們被迫無奈反正是一死，不如破釜沉舟就上吧，在那個時候很多員工給社裡領導寫信就說如果成本增加的話，我們明年不發獎金，如果再撐不了的話，我們一年不發工資你看怎麼樣，我們一定要把改刊做成，在這種民意的支持下，我們破釜沉舟下定決心改了，再95年7月16日在全社開了一個動員會，在最後發言的是我，我戲劇性的從口袋裡拿出一個宣紙寫好的對聯以此明志，我高升朗讀一念全場熱血沸騰，甚至有人熱淚盈框，《中國青年》雜誌改革就是在這種悲憤的氣氛中啟動往前走的。

《中國青年》改革成功

改革是一場以市場為曲線的革新，我們探索在市場下如何辦好機關刊，努力做一些嘗試，這裡面改革有三大內容：

改革雜誌的內容與形式、改革經營模式’、改革內部的體制。

這裡僅就改個雜誌的內容來做介紹，因為《中國青年》過去是要傳達團委員的旨意做些文件，但是我們到90年這個任務已經沒有了，但是它還是有很多教育青年的工作，這一塊我們經過遠遠大量全國範圍的調查以後，有四個脫離：

脫離社會、脫離時代、脫離青年、脫離團的基本組織。

有的青年說你不想教育我嘛，我都不讀你了你怎麼教育我？

這是一種很尖銳的問題，所以我們必須改變，讓青年教育學者來看我們的雜誌，這項改革與我過去的從業經驗有關係，我過去不是雜誌人，我原來是北大新聞的本科是做報紙，做過青年報、中華時報，把做報紙的經驗拿過來做雜誌，當時一下子沒找到感覺，就想以做新聞的方法來做月刊，想引起轟動以後能夠把雜誌的社會生命力重新引起大家的關注，讓讀者來看我。

當時我做了很多的策劃，都是從新聞的角度去做的，後還發現並不是很好，特別是我了一個當時從香港報刊看到的一個中國首批領航員準備培養上天去了，我就從那裡找了稿子，花了3000元寫了一篇稿子，趕緊發一篇獨家報導〝中國首批領航員待命升空〞，我覺得寫得很來勁，那時候很怕中國青年報跟我搶先報導一個小消息，那我做的這篇報導就沒用了，做雜誌不是一個月一次嗎？

週期比較長，結果發了以後發現沒什麼影響，大家都沒關注，我發現我的路走得不對，我辦雜誌用這種路子可能不對，特別做文化類的雜誌這種做法可能不對。

之後就開始研究《讀者》、《知音》這些成功的媒體，當時研究後的心得是《讀者》以到達中國大陸期刊的最高境界，一般雜誌是透過封面、標題來吸引讀者，然後大家看一看才能產生購買的慾望，但是讀者雜誌不一樣，他是非常素雅的，讀者要買雜誌的時候並不是被標題吸引，他是有一種什麼東西在那裡，我研究的結果是這樣子的，就是《讀者》是在80年代改革開放以後出來的，當時的社會背景是比中國大陸城鄉在改革開放以前比較封閉，特別禁錮，在那時候特別的純潔，犯罪非常少。

我們進一步往前走，把它變成半月刊之後，有他的具體好處，理論上發行量、減碼等等都會增加一倍，廣告版面會增加一倍，實際上效果也很好，由於我們中間變成半月刊，所以就騰出一個刊號出來了，涉及到我們印新刊的問題，我們千百年盼的就是做自己的走市場的刊物，不承擔更多別的任務的這種刊物，是全面存商業化的雜誌，這樣的情況下對於我們這些人就是沒那種新的問題，新辦雜誌的市場定位已經擺在我們面前了。

我們畢竟是機關刊走過來的人，對市場比較陌生，因為我們自身經歷知道全國性的以及綜合性的報刊不太好辦，而行業性、區域性的報刊就比較好辦，所以我們以這種思路在辦一個報刊一定不能再像以前一樣做全國性的，再受那麼多苦，所以我們就辦了一個北京市的東西，採取一種緊跟戰略去學習模仿，當時的《北京青年報》有2億5千萬的廣告，但是我不能學他，我是做青年類的，我做了勢必跟我的雜誌是一個對手，我不能做他；另外還有一個《計算機世界》他也是3千多萬美金的廣告，但是我不能學他，他是專業人士辦的，我沒這個人才。

還有一個《精品購物指南》做的很好，東西賣得很不錯，廣告市場也有5千萬，當時我就想說那新辦的刊就學他吧，他是一個報紙，我們是一個刊物，變成一個爆炸型態那樣，就像《時報周刊》那樣稍微大開張的，當時我們署裡辦了一個叫《生活指南》，我也學你的東西，目標是奪取1/4到1/5《精品購物指南》的廣告市場過來，這是想的很滿，後來署裡批的刊名叫做《生活資訊》，從這個名字看出來我們是要跟他拼的。

結果當緊跟戰略要做的時候我們就有點猶豫了，再做一次調查市場，發現裡面有一點誤差，緊跟戰略裡面最怕跟錯對象，如果你跟錯就麻煩了，結果我們分析《精品購物指南》成功的原因，他是在91年做又出來的，那時候我服務於工商時報，我是新聞本科的，我看到一大疊廣告紙以後一定把他扔到字簍裡面，我會認為這叫什麼報紙？

這根本不叫報，我根本不看好他，結果沒想到他突然起來了。

我分析92年中國經濟高速發展，在北京這種大都市裡形成市民階層，是一個準中產階層，跟以往的一代有相同的地方，也愛國也痛恨美國帝國主義什麼的通通都有，但是他可能有不同的地方，可能更關心自己的生活品質，更注重改善自己的生活方式，說這一群人這本《精品購物指南》給他們提供全方位的服務，這樣的的情況下，他就跟著這些準則成長壯大，報紙賺了很多錢。

但是到了二十世紀末、二十一世紀快來得時候，中國的經濟高速發展，就像台灣一個朋友跟我講的一句話，中國大陸這幾年的發展歷史是把世界別的國家、別的區域的歷史發展壓縮往前進，所以他發展的非常快。

這些剛形成準中產階層的人也迅速地往中產階層過度，讀者層發生了重大的變化，《精品購物指南》已經不能滿足現在北京那些中產階層的需要了。

他們開著自己的車住著很好的商品房，如果他夾了一個一塊錢一百個版的報紙是很不雅的事情，而且如果要看完一百個版的《精品購物指南》的話，就已經滿手都是油墨一定要洗手，在這個情況下這個東西已經不是這幫人的需求了。

所以我們定位的《生活資訊》一定要改，改成北京平面媒體的升級替代產品，要走在前面不要緊跟，最後我們定案的是《精品購物指南》的升級產品，比他做的更精美、更多的圖片，同樣題目是生活資訊的定位，最近在中國大陸引起大家非常關注，雜誌名稱就叫做《青年視覺》，這本雜誌是目前中國大陸最大最厚最豪華的一本刊物，這本刊物的定為我們做了精心的策劃，也有很好的合作夥伴，我們直接定位給那些中產階級甚至是比他們高一點的都可以看的客廳雜誌，客廳裡常常因為沒有文化而不生動，如果我們提供一本這樣的東西讓它放在客廳裡，他不一定從頭到尾看完，這本雜誌的編輯邏輯是完全不按照過去的編輯邏輯打扮的，而是按照視覺邏輯編輯的的，因為不可能有人從第一頁看到最後一頁，因為他只可能翻閱，不可能從頭到尾看，就是說你的朋友來了翻一翻或者是你自己沒是脫掉鞋子、打開電視再房裡翻一翻，提供一種享受。

這雜誌目前來講從第一期起發到現在有十期，我們開了幾次會研究一下，業內很多人關注這本雜誌，認為這本雜誌恐怕很難持平，因為他的投入太大了，但是就目前看來這本雜誌到年底可能完全能夠持平。

從明年起開始有利潤的話，那這個就是非常成功的，因為一般週期有兩三年，我們在一年內能夠做到持平，這本雜誌還是有非常看好的前景。

第三次變革就是我們現在在大陸有實力的媒體都在走向的集團化，現在中國青年正在申報中，如果順利的話可以應該在年底可以繼《家庭》以後掛牌，另外還有《知音》我們都在積極的努力爭取在年底之前做這件事情，我花了一年多的時間在努力組建這個集團，到目前為止我們集團正式上報的話是九個雜誌、兩個報紙、一個電子印象出版社這麼一個規模。

面臨WTO的挑戰因應之道

這個集團有四個立足於因應WTO的挑戰，盡快做大、做強，我的觀念是在做大中發現做強的機會，我跟《讀者》、《知音》、《家庭》不一樣，他們有一個特別厲害的大老虎，按照彭長城的話是說你一定要養出一群狼出來，因為一個可能不會有《知音》六千萬那麼多純利潤進來，但是我每一個有一千萬、兩千萬或者是幾百萬的利潤，也就不錯了，但是我們希望再平面媒體上有一個大的改觀，我的集團裡比他們不一樣的是我不是一個純粹的期刊集團，而是一個多媒體集團，除了圖書出版以外我們全部都有，這一塊是一個很好的平台。

第二個是立足於整合全國青年報刊資源，因為我們有一個中國青年報刊協會，有一百多家的青年報刊，我是會長，我有很多資源可以整合每個省的青年刊物，我們做的第一件事情就是先把各地青年報刊收過來整編改造。

第三個是立足以期刊為主業的多媒體全面發展，我自己在立一個豪言丈語，說我們大的期刊或者是大的媒介是立平面媒體市場，我決定要決戰在電子媒體市場，也花了很大的力氣在投入做電子節目，但是這一塊還沒有出現成績，只能說是我的講法。

第四點是立足於面向市場、面向未來，立足於制度創新，這一塊非常的重要特別是像我們這種傳統的老牌刊物，制度創新是特別重要的。

發行通路的改善

我現在在思考四個問題，第一個要解決路的問題，就是解決發行通道的問題，通道的問題非常重要，台灣是解決了，但是中國大陸方面還沒有解決，我們雜誌出來以後怎樣發到全國，發到我們的目標市場，這個很難，但是我也沒有實力說做一個大的全國發行網路，這個我做不了，我開始一點點做起，甚至我的目標全做起，我正在建立一個全中國大陸唯一的中國高校發行網路，在所有的高校設立2-3個3平方米的不銹鋼報亭在全國舖刊，目前已經在上海、北京舖得差不多了，10月28日是起動南昌，然後馬上要起動武漢或者是西安，這塊我們會儘快建立起來，然後再跟一些大的發行商建立戰聯盟的關係，打開通道。

第二個是車的問題，車的問題是刊號的問題，我們希望新批刊號，但是不太可能現實，現在我們改採取購併的辦法，購併也碰到很多的難處，但是我是堅定不移地往前走，只要政策允許我們購併的話，我們就會大舉去做這件事，而解我把這個看成趕上《讀者》、《知音》的捷徑，如果說我現在做一個報紙或者雜誌，從頭辦起辦到賺幾千萬可能是有一個難度，我想目標購買一些優良資產進來改善我的營運狀況。

第三個是油的問題，油是資本問題，大陸資本問題很多媒體沒有，也很多媒體特別缺資金，這塊我經中央批准成立了一家投資公司，除了我的資本以外，也找了一些大的企業在政治允許的範圍內，做一個投資公司，這個投資公司第一部份投我的媒體，同時我在孕育由我對外購併，但投資部門可能是由我來控制的。

第四的問題是司機的問題，就是人的問題，在那邊非常的重要，有一個先進媒體其實不在乎有沒有市場，光是看人，是人做出來的，所以我們在全國範圍大舉挖人，當然我們也不可能提供更多的報酬，我的報酬比我中層的報酬低多了，但是這件事情也在改革，這件事目前還不是很重要，現在最關鍵的是要靠事業吸引，我說我們要做中國一個強勢的媒體，我們中國事業把他們吸引過來，提供一個幹事的平台，用制度來留人，把全國一些真正的期刊界或者媒體界精英吸引到我們集團下面來一起共識，總的來講就是，我們做得比較艱難，也沒有什麼更多可以說的。

《中國青年》再改革

最後報告大家一個消息就是《中國青年》明年會舉行一個重大的改革，說是第三次改革的延伸也好，是第四次的改個也好，有80年歷史的《中國青年》明年將全彩印刷，我們中國青年過去發行量40萬份在黑白雜誌裡是小個的，可是價格卻是最貴的，我是處於劣勢的，如果我試圖把《中國青年》推到零售市場去這肯定很不利，我如果把中國期刊變成全彩以後，就兩個不利變成兩個有利了，在全彩裡面我是最大的，現在我打的廣告沒有人可以跟我挑戰，我是最大的全彩雜誌；第二個我5塊錢不變，我是最便宜的全彩雜誌，那我就對於我明年全力以赴把《中國青年》推到零售市場去創造了一個很好的潛力條件，這對我們來說是一個很大的變化革新。

不過我的成本已經全部解決了，我已經跟一個廣告公司簽了未來三年的廣告合同，他的廣告比我現在過去黑白的廣告量增加了好幾倍，結果能衝掉我一些成本以外，還能增加營利，這個風險也是壓制到比較小的地步，這個時間不只對《中國青年》可能對中國我們的傳統期刊，都是恐怕很有意味的。

未來會不會出現全彩的《讀者》，會不會出現全彩的《知音》，這是很難說的，我估計恐怕有這種趨勢，因為我們在改半月刊的時候他是最早改的，全彩的時候我們負擔小一點，可能往前走一步，我們11月份會在北京舉辦一個很大聲勢的改刊推廣公式，估計到時候《北京青年報》再發一篇文章〝80歲的驚險一跳，《中國青年》明年全彩〞。