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国际营销课设
内蒙古科技大学市场营销专业
国际营销课程设计
题目:
华为进驻美国的国际化战略
学号:
班级:
市场营销
姓名:
指导教师:
成绩:
完成日期
指导教师评语:
华为进驻美国的国际化战略
摘要
成立于1988年的华为是中国最大的通信设备提供商之一,首先公司瞄准的是需要廉价产品的新兴国家,随后开始进入欧洲市场,并获得了英国电信和沃达丰等运营商的定单。
但在进入美国市场时,美国政府成为了拦路虎。
在此期间,华为在艰难中探索,积极拓展自己的国际化路线。
华为通过美国的市场国际环境的分析,寻找自己的目标市场,并采取了多种国际营销策路,正在进一步迈入美国市场,这其中的艰难险阻更需要华为的智慧。
我们期待和展望,华为作为中国民营企业领头羊,会在美国市场创造属于自己的一片天地,展现真正的中国制造。
关键词:
华为技术有限公司美国市场国际营销战略
目录
摘要1
关键词1
1企业概述3
1.1华为技术有限公司简介3
1.2业务领域3
1.3华为模式4
1.4全球运营4
2进入美国市场的状况分析4
2.1企业自身全球化现状4
2.2存在的问题4
3美国市场环境分析5
3.1政治环境5
3.2社会经济环境6
3.3法律环境6
3.4技术环境6
4企业SWOT分析6
4.1华为swot分析表6
4.2华为公司的SWOT的组合策略分析7
4.3分析结论8
5华为国际营销战略构成8
5.1美国市场进入战略8
5.2美国市场竞争战略9
6针对美国的国际营销策略组合9
6.1产品和品牌管理9
6.2美国市场定价管理10
6.3美国市场分销渠道管理10
6.4促销策略管理11
6.5国际营销团队11
7总结12
参考文献13
1企业概述
1.1华为技术有限公司简介
华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司,总部位于中国广东省深圳市龙岗区坂田。
华为的产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品,为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。
华为于1987年在中国深圳正式注册成立。
现任总裁为任正非,董事长为孙亚芳。
华为的产品和解决方案已经应用于全球150多个国家,服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。
2013年世界500强中华为排行全球第315位,与上年相比上升三十六位。
1.2业务领域
华为聚焦ICT(信息通信技术)基础设施领域,围绕政府和公共事业、金融、能源、电力和交通等客户需求持续创新,提供可被合作伙伴集成的ICT产品和解决方案,帮助企业提升通信、办公和生产系统的效率,降低经营成本。
华为是全球领先的电信解决方案供应商,专注于与运营商建立长期合作伙伴关系。
我们拥有热诚的员工和强大的研发能力,快速响应客户需求,提供客户化的产品和端到端的服务,助力客户商业成功。
华为产品和解决方案涵盖移动、宽带、光网络、网络能源、电信增值业务和终端等领域,致力于提供全IP融合解决方案,使最终用户在任何时间、任何地点都可以通过任何终端享受一致的通信体验,方便人们的沟通和丰富人们的生活。
华为产品和解决方案已经应用于全球100多个国家,服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。
具体包括以下十方面:
无线接入、固定接入、核心网 、传送网、数据通信、能源与基础设施、业务与软件、OSS 、安全存储、华为终端。
1.3华为模式
自主品牌、高科技出口。
华为的海外战略是成功的。
这不仅仅是因为华为海外市场的销售收入已经突破20亿美元,占了总销售收入的四成,而且华为的所有出口产品均为高科技产品,均为华为的自主品牌。
也就是说,华为的海外战略从一开始就选择了一条最艰难的道路——自主品牌出口。
1.4全球运营
华为实施全球化经营的战略。
产品与解决方案已经应用于全球100多个国家和地区。
国际市场已成为华为销售的主要来源。
经过10多年的努力拓展,华为已经初步成长为一个全球化公司。
华为在美国、印度、瑞典、俄罗斯及中国等地设立了17个研究所,每个研发中心的研究侧重点及方向不同。
采用国际化的全球同步研发体系,聚集全球的技术、经验和人才来进行产品研究开发,倾听客户需求并快速响应。
2进入美国市场的状况分析
2.1企业自身全球化现状
成立于1988年的华为是中国最大的通信设备提供商之一,首先公司瞄准的是需要廉价产品的新兴国家,随后开始进入欧洲市场,并获得了英国电信和沃达丰等运营商的定单。
但在进入美国市场时,美国政府成为了拦路虎,华为收购3com公司股份的努力失败。
华为官方认为,协议流产是因为华为被“谣言和误解”所围困,美国政府认为华为是中国军队的企业,与中国政府的关系太密切。
华为正在实施一项深思熟虑的三步走战略,以中国为基地向美国进军。
第一步是获得立足点,随后争取一些合同,最后获得美国四大运营商的认可。
目前,公司正处于第二步和第三步之间,已经获得客户越来越多的信任。
未来3-5年里华为将成为美国无线行业的大公司。
2.2存在的问题
与华为在欧洲、非洲、中东、拉美等地区的快速扩张态势形成鲜明对比,华为在美国的发展频频受阻。
华为的业务主要集中在为一些中小型运营商提供服务,华为迄今尚未获得美国市场的公司的合同。
但无论是从价格,还是先进的设备生产技术水平来看,华为仍保持着工程造价比竞争对手低的价格优势与研发能力位于全球前五的领先水平。
所以,我们总结问题存在于以下几点:
①华为作为中国的公司,产品与技术水平一直都被国外的客户所低估,本身的实力得不到充分的体现。
所以,如何塑造企业形象,进行媒体公关,突出企业优势,当之无愧的成了华为迫在眉睫要改变现状的一大挑战
②高科技及电信资产向来被国家视为特别敏感的业务,以保护国家信息安全为由,美国政府强势介入电信业,使美国电信业是受监管最严厉、政府直接干预最多、程度最深的少数几个行业之一。
因此,如何摆脱具有军方色彩的企业背景(华为的创始人任正非的军旅经历),及作为全球前五名电信设备制造商中唯一一家没有公开上市的公司,如何摆脱这一形象,减少美国监管机构的疑虑,同时成了提上华为发展日程的一大挑战。
3美国市场环境分析
营销环境是指影响企业营销活动的各种外部因素,包括政治因素、文化因素、技术因素、人文因素、经济因素和自然因素等。
我个人认为,从华为的产品性质和目标市场来看,在国际市场上影响最大的应该是政治环境,其次是经济环境、法律环境和技术环境等。
3.1政治环境
美国作为全球最大单一市场受到政府严厉监管,政治阻力是外国企业进入这一市场的难关。
在行业结构上,欧洲运营商国际化程度较高,对单个市场的依赖度较低,可以在很大程度上在选择供应商时保持决策独立性,相比之下,美国的电信运营商的海外销售占比均低于1%,对美国市场的依赖程度可见一斑,在做重大决定时常常受到非经济因素的政治因素的影响。
美国政府有强势介入电信业的“传统”,而其本身也是运营商的大客户,运营商不得不看政府脸色行事。
这样的气氛导致运营商在决定重大的设备订单去向时疑虑重重,不单是华为,一些欧洲电信设备制造商在美国市场也曾举步维艰。
3.2社会经济环境
美国政界和民间均强烈排斥华为,美国认为华为可能为中国政府所用,从事间谍活动受美国市场“国家安全”干扰。
美国国防部和部分立法者一直担心,如果华为的基础设备进入美国电信网络中,可能会给美国国家安全带来威胁。
例如受到“国家安全”因素的影响,尽管华为的出价低于阿尔卡特朗讯、爱立信以及三星,美国运营商仍会将华为排除在最近一次数十亿美元采购大单之外。
华为从2008年开始就试图通过收购3Com以及摩托罗拉无线网络事业部进入美国市场,但都被阻拦。
3.3法律环境
华为是中国民营企业的榜样,在产品和服务方面,华为已经很好地向世界客户证实了自己。
如果要进入美国电讯市场,改进其透明度是华为一道绕不过的砍。
作为一个占据着行业顶端、世界数一数二的电讯设备商,东道国政府和人民要求中国公司的信息像其竞争公司一样透明。
“增加透明度”是美国政府管理公司的一个基本原则,例如,美国现在的法律规定,如果公司的股东数超过499,就必须上市。
也就是说,现在的华为是美国公司,早就被迫上市了。
而一个上市公司和私人公司最大的不同就是它的透明度、它对社会信息披露的责任。
这是中国企业与世界融合的必经之道。
3.4技术环境
目前科技企业竞争很激烈,科技发展降低了产品和服务的成本,并提高了质量世界技术发展速度非常快,产品生命周期明显缩短技术商用化程度较低,技术投资风险巨大,自主研发技术成本非常高,但如果成功受益也将很大,全球科技产业被几大企业所垄断,新兴企业很难存活。
外界对各公司技术水平的主观排序很重要,是公司实力的象征。
华为员工有1/3在做技术支持,技术专利的奖励已经是华为的重要组成部分,是华为发展的动力。
4企业SWOT分析
4.1华为swot分析表
华为SWOT分析
优势S
1比美国的竞争对手普遍低15%—16%的价格优势。
2华为在全球拥有且每年申请的核心技术数量位居全球领先水平。
3为客户提供优质服务,提供多种问题解决方案。
华为还在海外设立了28个区域培训中心,为当地培养技术人员,并大力推行员工的本地化。
劣势W
1带有中国军方色彩的企业背景,引发美国监管机构的疑虑。
2作为非上市公司,企业对外披露的信息有限,非透明化运作难以赢得美国政府的信赖。
3中美文化鸿沟,美国对中国企业能力的藐视,使海外人士不了解华为。
机会O
1北美市场4G网络铺设。
2金融危机大背景下,北美市场的一些主要电信设备运营厂商开始走上衰退之路,积极寻求合作机会,维持发展。
威胁T
1同跨国公司的竞争越来越激烈。
2跨国公司相继降低设备价格,削减了华为价格的优势。
3知识产权纠纷。
4.2华为公司的SWOT的组合策略分析
外部
内部
机会O
威胁T
优势S
1实施渐进的进入策略,放缓脚步,攻下美国市场,成为世界级通信制造企业。
2充分利用其他海外市场的模范效果,推动销量及塑造华为的国际企业形象。
3真正实现华为的海外版图全球扩张策略。
1提高设备技术含量和服务水平,吸引对服务质量要求较高的经济实力强的用户
2加强与美国政府相关部门合作,消除疑虑,充分利用政治带动经济。
3提高企业申请专利的数量和加强知识产权战略管理并积极参与技术标准的制定工作。
劣势W
1加大财报透明度,加大社会责任报告的力度,证明华为没有军方背景。
2重组管理层,或者创建一家不受中方控制的美国公司,并考虑在美国上市。
3充分利用欧洲市场的发展势头宣传企业的实力。
1从各方面积极探索更低成本的生产方式,保持自己的价格优势。
2对美国的法律、体制、行业潜规则等进行研究。
3合作生产、合作经营,通过参股等,参与国外企业经营,双方共同生产产品。
4.3分析结论
华为作为一家世界顶尖的通信设备供应商,不仅在产品的研发能力上已经达到了世界的领先水平,而且价格优势一直都是华为能在开拓海外市场上取得辉煌战绩的砝码。
但是因为华为仍是一家非上市企业,财务上的融资能力有限制约了其在北美市场与其他世界级的上市公司相抗衡的实力,企业的透明化达不到。
一直来的低调的公关和不足的宣传力度,使华为难以取得美国政府及投资者的信任。
因此,华为在日后加大企业宣传工作,尽量避免政府公关,积极谋求在美国上市。
5华为国际营销战略构成
5.1美国市场进入战略
鉴于通信设备对国家经济和信息安全的重要性,以及中国和美国一直以来的政治关系,美国运营商很难大批量的购买华为的产品和服务,因而华为直接进入美国市场的可能性较小,对此,华为必须在进入美国市场上要有足够的耐心。
①首先就是要消除客户对中国产品顾虑,相信中国的信息安全,了解中国,尤其了解中国经济的发展非常重要。
华为可以大力地邀请客户来考察中国、考察华为。
参与各种展览会和论坛尤其是美国的,宣传自己的形象,这样会增强华为的品牌在客户中的印象。
②扩大投资,建立美国化的公司。
建立的子公司可以更多的雇佣美国人,扩大美国员工数量,公司也完全以美国的标准和规范来运行,实现本土化。
在建立起规范的美国子公司后,再以这个美国的公司为基础,实现扩张和发展。
在这个过程中,华为可以更多的是技术上的投资,运营管理都可以完全由美国人自己来完成。
③寻求与美国的四大运营商进行合作,改变在其它市场上的农村包围城市的战略。
美国市场是统一的市场,四大运营商控制主要渠道和资本,而且与政府也有利益关系,所以华为应与他们合作,减少阻力。
5.2美国市场竞争战略
①研发和专利发明以市场为导向
华为能在金融危机中实现稳定增长,得益于其多年的自主创新。
华为十分重视自主研发,不断推出拥有自主知识产权的产品和解决方案。
华为建立了有效的激励机制提升自主创新能力。
华为瞄准世界顶尖技术、建立一流的研发团队,是坚持以客户需求为牵引进行创新。
②企业文化
在全球化运营的发展时期,一个企业的文化又显得尤为重要,企业是公司的灵魂,能引领企业更健康的发展。
华为真正的企业文化在于其核心价值观:
成就客户,艰苦奋斗,自我批判,开放进取,至诚守信,团队合作。
③适应文化,融入本土
中国公司国际化面临的最大问题就是语言的障碍和文化的隔膜对公司文化的统一性和传承所带来的挑战与困难。
华为要使用本国语言介绍华为企业,适应当地文化、融入本土。
只有充分了解了当地的文化,才能更好的了解当地客户的需求,才能在国外市场上取得长足发展。
6针对美国的国际营销策略组合
6.1产品和品牌管理
2011年全球领先的网络终端提供商华为终端,携三大产品线的多款明星产品亮相美国CES展,包括平板电脑,以及多款非智能手机和数据卡等产品。
与此同时,华为的自有品牌产品也得到了美国市场的更多认可。
北美最大的消费电子零售商百思买与华为签约,开始销售华为自有品牌平板电脑。
所以,华为应:
抓住优势,以客户需求为导向,特别是美国的四大运营商寻求合作,定制生产,定制设计,加强了在终端设计、用户体验方面的提升,为用户推出了更加智能的产品及解决方案。
华为公司也要树立自己的品牌定位,这将在市场上,特别是美国市场上具有很重要的长远意义。
华为公司领导人把公司的目标概括为:
质量好,服务好,运作成本低,优先满足客户需求,提升客户竞争力和盈利能力。
①首先可以把快速低成本满足客户个性化需求可以作为其品牌定位的核心。
围绕这个定位,再以广告、媒体、公关和服务等手段建立品牌形象。
②其次,在品牌权益保护的基础上,华为公司要在较高知名度的基础上,扩大品牌的美誉度和忠诚度,并且做好已有客户的后续服务工作,发掘客户的未来需求,以求提高已有客户的忠诚度。
6.2美国市场定价管理
华为凭借持续的研发投入,已成功跻身全球顶级设备商行列,并因此在欧洲市场,一举拿下了包括英国电信、沃达丰、法国电信、德国电信在内的当地一流电信运营商的合作大单。
华为在欧洲的成功不能拿在美国市场上复制,华为虽有价格优势、成本优势,但在美国市场上定价需要改变。
在产品定价上应采用竞争导向定价。
在美国市场了解同行业运营商的产品定价同时,采用撇脂定价法。
①一方面,美国市场的消费者是理性的,对产品的价值比较关注,价格弹性小,华为采用高定价,在竞争的初期获取更多的利润;
②另一方面与美国市场的电信运营商形成正面的竞争,提高自己的竞争力,减少贸易壁垒;
③最后高价格也给与消费者高品质的感觉,提升企业的品牌价值。
6.3美国市场分销渠道管理
经过了在北美市场十多年的多次碰壁之后,华为开始意识到,要打入美国市场,华为还需要国际化的渠道。
近年来,华为也开始注重与电信设备商们的合作,最终赢取来了与摩托罗拉在无线系统设备、与西门子在数据通信和移动终端上的深入合作,希望通过他们来提升企业在北美市场的美誉。
形象树立起来后,华为要做的是继续寻求与美国四大运营商的合作机会。
不同于欧洲市场,北美是一个统一的市场,有价值的大客户只有那么几家规模超大的运营商,他们共同占据了北美市场高达80%的份额,所以我认为只有借助几大垄断的运行商的当地渠道,才能迅速铺开华为在北美的产品市场,减少铺开市场的阻力。
就这个意义来说,华为必须寻求合作,抛开单打独斗式的策略。
6.4促销策略管理
随着企业规模的扩大,公众关注的程度成倍增加,华为这几年也备受瞩目。
但华为一直很低调,国内很少的大学生知道和了解华为的产品及公司。
这在某种程度上不利于华为塑造积极的企业形象,尤其是在北美市场,华为招致了美国各政界的质疑,直接导致了华为在当地寻求的几次合作挫败。
所以我认为华为应重视国际营销组合中的公共关系这一要素。
我认为华为要想打开北美市场,应该:
①首先应赢取的是社会各界的信任,主动追随媒体,借助媒体来使企业的经营活动透明化,减少不利形象以此提升企业的正面形象。
②其次,由于北美的电信市场是全球最主要的市场,往往各大知名的电信设备展会都在此举行,因而华为可以借着便利的地理位置而积极参展,积极参与美国的各类社区项目,直接面对消费者,尽管华为身处公司间市场,但很多情况下公众对企业的看法会影响相关监管机构的决定或偏好。
通过展会这一大平台来增加宣传企业文化,提高企业知名度。
③华为不同于其他企业,在进行公共关系时应避免国内政府的合作,而要与美国政府加强交流。
美国一直忌惮华为的军队文化背景,所以在进行交流时可以适当增加企业管理的透明度。
6.5国际营销团队
要想在国际上立稳脚跟,就要加强国际营销人才队伍的建设,这也是华为目前所面临的比较大的问题。
在建设队伍中可以从大胆雇用高素质的国际营销人才和本土员工。
这些员工与管理层熟悉美国的法律、政治政策,会在公司发展过程中减少阻碍,总部也要加强对海外员工的管理和培训。
7总结
我认为在华为技术有限公司发展的历程中,除了价格优势的成功营销功不可没外,其企业过硬的产品质量及不断提升的技术实力是其成功的重要保障。
虽然华为公司在北美市场奋战了12年,因为市场竞争的激烈程度以及政治因素的原因仍未能真正打开该市场,但它那种锲而不舍的精神,值得中国企业学习。
归纳和分析华为公司的国际营销策略,可以给中国企业带来以下几方面的思考:
①从华为公司的营销我们可以看出,华为公司前期花费在建立国家经济发展和高科技能力形象的巨额投资,对其产品打开国际市场有很大的帮助。
恰当的国家形象和相关文化的营销,有利于打开国外的封闭市场,树立产品的良好形象,为后续的营销实旋打下基础。
但要具体问题具体分析,美国市场不同,每个细分市场更不同。
②中国企业走出国门应该思考的是这种优势在价格之外能被自己怎么运用才能比竞争对手做得更好。
③中国企业不应轻易放弃自有品牌和自主营销。
有能力的中国出口企业应该重视和建立自主的国际营销。
希望有更多的中国企业在国际市场上能够重视营销和品牌工作,把中国企业的特点和优势加以利用,让更多的中国产品在国际市场上立名牌,体现更大的价值。
④无论在任何时刻都要保持中国的优良传统,在国际上展示中国企业坚忍不拔的形象,展示中国企业家的信心。
我坚信华为在美国市场上面临的问题不是竞争优劣势的问题,而是时间的问题,美国市场因受政治、文化及民族心理的影响是个相对难攻的市场,华为作为走向国际市场也不过10年的中国民营高科技企业,要被美国的主流市场及社会各界所接受还需要一段时间,但我们要对华为产品品质以及其企业精神心怀敬意。
参考文献
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[4]刘伟兵.华为技术有限公司国际营销策略分析[D].上海交通大学.2010
[5]满颖.华为技术公司发展研究:
动态能力角度[D].北京邮电大学.2011
[6]财务概要—关于华为
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