第五章产品差别化及其一般策略.ppt
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第五章产品差别化及其第五章产品差别化及其一般策略一般策略产品差品差别化化是指企业在形成本企业提供的实体产品要素上,或在提供产品的诸条件上,同其他经营同类产品的企业相区别,造成足以引诱购买者的特殊性。
最初是由张伯仑在其发表的垄断竞争理论中提出。
第五章产品差别化及其第五章产品差别化及其一般策略一般策略第一第一节产品差品差别化的形成及其程度化的形成及其程度第二第二节产品差品差别化、化、垄断断竞争与基本寡争与基本寡占模型占模型第三第三节空空间模型模型第四第四节产品定位与品定位与竞争策略争策略第一节产品差别化的形第一节产品差别化的形成及其程度成及其程度一、一、产品差品差别的构成与成因的构成与成因1产品差品差别的主要构成因素的主要构成因素产品的物理特性买方的主观认识和评价产地和销售地售前和售后服务第一节产品差别化的形第一节产品差别化的形成及其程度成及其程度2产品差品差别化的成因化的成因先天的因素比较少见;对产品竞争的影响相对较小;但对于农产品和矿产品,自然禀赋和地理空间的先天差别会对产品竞争造成很大的影响。
后天主观行为的作用即企业本身的行为是导致产品差别的主要因素第一节产品差别化的形第一节产品差别化的形成及其程度成及其程度企企业为什么要推行什么要推行产品差品差别化?
化?
市场需求多样化是产品差别化的基础。
买者主观认识和评价的差别是产品差别化的根本所在。
第一节产品差别化的形成及第一节产品差别化的形成及其程度其程度现实中中顾客客对产品的品的认识和和评价往往与价往往与事事实不符,其原因如下不符,其原因如下:
顾客关于鉴别其所购买产品所需的知识和能力不足。
一般来说,消费品的顾客明显缺乏鉴别其所购买产品的知识和能力;而生产资料的购买者却大多能够拥有基本的鉴别知识和能力。
第一节产品差别化的形第一节产品差别化的形成及其程度成及其程度顾客常常受制于信息搜集费用,以致于不可能完全了解市场上的所有产品。
信息搜集费用的限制既来自于顾客支付能力的约束,又取决于所搜寻产品的价值及其能够给顾客带来的效用第一节产品差别化的形成及第一节产品差别化的形成及其程度其程度3水平水平产品差品差别化与垂直化与垂直产品差品差别化化是指对于某些产品特性,在价格相同的条件下,最优选择与特定消费者有关。
即不同消费者因其偏好不同,从而会对企业之间在某些产品特性上的差别给出不同的评价。
不同企业生产的产品在某些特性方面不存在优劣之分。
第一节产品差别化的形第一节产品差别化的形成及其程度成及其程度垂直垂直产品差品差别化化是指在价格相同的情况下,几乎所有的消费者对某些产品特性有着一致的偏好。
如产品质量、安全性等产品特性第一节产品差别化的形第一节产品差别化的形成及其程度成及其程度二、二、产品差品差别化程度及企化程度及企业需求函数需求函数1产品差品差别化程度的衡量化程度的衡量用产品的交叉价格弹性来衡量两种产品之间的差别化程度,交叉价格弹性越大,差别化程度越低。
第一节产品差别化的形第一节产品差别化的形成及其程度成及其程度2企企业需求函数需求函数以双寡头市场为例产品同品同质时的反需求函数与需求函数的反需求函数与需求函数P=a-bq=a-b(q1+q2)q=q1+q2=ab-pb=u-vp第一节产品差别化的形成及第一节产品差别化的形成及其程度其程度产品不同品不同质时的需求函数与反需求函数的需求函数与反需求函数产品不同质时,同一产业的产品价格可能不同,此时,企业产品的销售量不仅受本企业产品价格的影响,也受竞争产品价格的影响。
q1=P1(p1,p2)q2=P2(p1,p2)第一节产品差别化的形成及第一节产品差别化的形成及其程度其程度q1=u-v1p1+v2p2q2=u-v1p2+v2p1其中:
v1v2,即每个企业产品价格的变化对各自销售量的影响必大于来自竞争对手价格变化的影响。
上式表明:
企业的产品销售量与竞争对手的价格成正相关;其它条件不变,v2越小,竞争对手的价格对企业产品的销售量影响越小,产品的差别化程度越高。
第一节产品差别化的形成及第一节产品差别化的形成及其程度其程度不同不同质产品的反需求函数品的反需求函数P1=a-b1q1-b2q2P2=a-b1q2-b2q1其中:
b1b2,即每一企业产量变化对自身价格的影响要大于来自竞争对手产量变化的影响。
上式表明:
每一企业的价格与竞争对手产量之间也存在负相关关系;b2越小,企业产品的价格受竞争对手产量的影响越小,产品差别化程度越高第二节产品差别化、垄断竞第二节产品差别化、垄断竞争与基本寡占模型争与基本寡占模型一、一、产品差品差别化与化与垄断断竞争争1垄断断竞争的市争的市场特征特征2垄断断竞争企争企业的市的市场需求曲需求曲线向右下方倾斜的市场需求曲线短期与长期的市场需求曲线不同,短期较平坦第二节产品差别化、垄断竞争第二节产品差别化、垄断竞争与基本寡占模型与基本寡占模型PP1P2P3短期长期d1d2d3DKLMq1q1q3q2QO第二节产品差别化、垄断竞争第二节产品差别化、垄断竞争与基本寡占模型与基本寡占模型3垄断断竞争企争企业的短期与的短期与长期均衡期均衡MCACDsMRsppscsOQqs短期短期均衡均衡企业有短期超额利润第二节产品差别化、垄断竞争第二节产品差别化、垄断竞争与基本寡占模型与基本寡占模型MCACDLMRLppLOQqL长期长期均衡均衡企业没有超额利润K第二节产品差别化、垄断竞争第二节产品差别化、垄断竞争与基本寡占模型与基本寡占模型二、二、产品差品差别化市化市场的古的古诺均衡均衡假定产品差别是有品牌不同造成设在市场上有代号为1、2的两个垄断竞争厂商,他们生产差别化产品。
两家厂商的边际生产成本都为c。
另外,两个厂商是同时决定各自的产量以达到各自的利润最大化。
他们该如何作出产量决策?
第二节产品差别化、垄断竞争第二节产品差别化、垄断竞争与基本寡占模型与基本寡占模型两企两企业的反需求函数:
的反需求函数:
P1=a-b1q1-b2q2P2=a-b1q2-b2q1两企两企业的利的利润函数函数:
1=(p1c)q1=(a-b1q1-b2q2c)q12=(p2c)q2=(a-b1q2-b2q1c)q2由利由利润最大化的一最大化的一阶条件得:
条件得:
a-2b1q1-b2q2-c=0a-2b1q2-b2q1-c=0第二节产品差别化、垄断竞争第二节产品差别化、垄断竞争与基本寡占模型与基本寡占模型整理得两企业的最优反应函数:
q1*=(a-c)/2b1-b2q2/2b1q2*=(a-c)/2b1-b2q1/2b1两方程联立可得:
q1*=q2*=(a-c)/(2b1b2)第二节产品差别化、垄断竞争第二节产品差别化、垄断竞争与基本寡占模型与基本寡占模型企业的产品价格与利润为:
p*=ab1+(b1+b2)c(2b1b2)1*2*b1(a-c)2/(2b1b2)2如果b1b2,则产品同质,所有结果与同质产品的古诺均衡结果一样。
如果产品完全差别化,则b20,市场分化为两个独立市场,企业1,2均在各自的市场上处于垄断地位,并获得垄断利润。
第二节产品差别化、垄断竞争第二节产品差别化、垄断竞争与基本寡占模型与基本寡占模型由于b1b2,故有:
p*pN=ab1+(b1+b2)c(2b1b2)-(a+2c)3=(b1-b2)(a-c)3(2b1b2)0即如果成本不变,那么产品差别化市场的古诺均衡价格将高于产品同质市场的古诺均衡价格。
第二节产品差别化、垄断竞争第二节产品差别化、垄断竞争与基本寡占模型与基本寡占模型三、三、产品差品差别化市化市场的伯特的伯特兰模型模型设在市场上有代号为1、2的两个垄断竞争厂商,他们生产差别化产品。
两家厂商的边际生产成本都为c。
另外,两个厂商是同时决定各自的价格以达到各自的利润最大化。
他们该如何作出价格决策?
第二节产品差别化、垄断竞争第二节产品差别化、垄断竞争与基本寡占模型与基本寡占模型两企两企业的需求函数的需求函数:
q1=u-v1p1+v2p2q2=u-v1p2+v2p1两企业的反需求函数:
P1=a-b1q1-b2q2P2=a-b1q2-b2q1两企两企业的利的利润函数函数:
1=(p1c)q1=(p1c)(u-v1p1+v2p2)2=(p2c)q2=(p2c)(u-v1p2+v2p1)第二节产品差别化、垄断竞争第二节产品差别化、垄断竞争与基本寡占模型与基本寡占模型由利由利润最大化的一最大化的一阶条件得:
条件得:
u-2v1p1-v2p2+v1c=0u-2v1p2-v2p1+v1c=0整理得两企业的最优反应函数:
p1*=(u+v1c)/2v1+v2p2/2v1p2*=(u+v1c)/2v1+v2p1/2v1第二节产品差别化、垄断竞争第二节产品差别化、垄断竞争与基本寡占模型与基本寡占模型两方程两方程联立可得:
立可得:
p1*=p2*=(u+v1c)/(2v1-v2)=a(b1-b2)+b1c/(2b1-b2)均衡均衡产量、利量、利润:
q1*=q2*=b1(a-c)/(b1b2)(2b1-b2)1*2*b1(b1-b2)(a-c)2/(b1b2)(2b1-b2)2第二节产品差别化、垄断竞争第二节产品差别化、垄断竞争与基本寡占模型与基本寡占模型由于b1b2,且p1*-c=p2*-c=a(b1-b2)+b1c/(2b1-b2)-c=(a-c)(b1-b2)/(2b1-b2)0结论11:
产品差别化市场的伯特兰模型价格高于边际成本。
第二节产品差别化、垄断竞第二节产品差别化、垄断竞争与基本寡占模型争与基本寡占模型均衡价格与产品差别化程度的关系均衡价格与产品差别化程度的关系:
p1*=p2*a(b1-b2)+b1c/(2b1-b2)结论结论2:
均衡价格与b2成负相关,即均衡价格与产品差别化程度成正相关。
第二节产品差别化、垄断竞第二节产品差别化、垄断竞争与基本寡占模型争与基本寡占模型由p1*=p2*a(b1-b2)+b1c/(2b1-b2)可得:
结论33:
如果b1b2,则产品同质,价格等于边际成本。
结论44:
如果产品完全差别化,则b20,市场分化为两个独立市场,企业1,2均在各自的市场上处于垄断地位,并获得垄断利润。
第二节产品差别化、垄断竞第二节产品差别化、垄断竞争与基本寡占模型争与基本寡占模型比比较产品差品差别化市化市场的古的古诺均衡价格与伯特均衡价格与伯特兰均衡价格:
均衡价格:
古古诺均衡价格:
均衡价格:
p*=ab1+(b1+b2)c(2b1b2)伯特伯特兰均衡价格:
均衡价格:
p1*=p2*a(b1-b2)+b1c/(2b1-b2)结论55:
产品差别化市场的古诺均衡价格高于伯特兰均衡价格。
第三节空间模型第三节空间模型空间模型是分析产品差别化市场以及差别化策略的常用方法。
企业:
企业的位置产品差别化特征企业间距产品差别化程度消费者:
消费者的位置偏好特征消费者与企业之间的距离消费者需求与企业产品之间的误配程度第三节空间模型第三节空间模型消消费者者消费者的购买支出包括:
产品价格因误配发生的效用损失企企业如果给定差别化特征及成本,则其定价策略显然取决于不同消费者与之的误配程度。
如果给定差别化特征和价格,则其产品差别化策略自然必须适应消费者的偏好特征。
一、豪特林模型一、豪特林模型在豪特林模型中,产品在物质性能上是相同的,但在空间位置上有差异。
不同位置上的消费者要支付不同的运输成本,他们关心的是价格与运输成本之和,而不单是价格。
一、豪特林模型一、豪特林模型1.1.问题假设有一个长度为1的线性城市,消费者均匀分布在0,1的区间内,分布密度为1。
假定有两个商店,分别位于城市的两端,商店1在x=0处,商店2在x=1处,两商店出售物质性能完全相同的产品。
每个商店提供单位产品的成本为c,消费者购买商品的运输成本与离商店的距离成正比,单位距离的运输成本为t。
假定两商店进行价格竞争博弈,即同时选择自己的销售价格p1和p2。
假定每个消费者都要购买一个单位的产品。
一、豪特林模型一、豪特林模型01x*p1p1+txp2+t(1-x)p2一、豪特林模型一、豪特林模型2.2.模型求解模型求解设Di(P1,P2)为需求函数,若住在x的消费者在两个商店之间是无差异的,则所有在x左边的消费者都将在商店1处购
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- 第五 产品 差别 及其 一般 策略
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