中国重汽竞争策略方案.docx

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中国重汽竞争策略方案

中国重汽2005年竞争策略方案

——54321攻略方案

市场部

二00四年十二月

中国重汽2005年竞争策略方案

——54321攻略方案

一、2005年国内重卡市场判断

二、2005年中国重汽竞争策略

三、2005年竞争战术设计

一、2005年中国重汽竞争策略类型的选择

1、2005年国内重卡市场判断

1）宏观环境对重卡市场的影响

2）2005年国内市场总需求预测

治超仍将是规范2005年运输市场的主要工作。

但仍然存在时松时紧、区域差异、执法差异化的影响。

全面实施新法规，从产品公告、落户到车辆使用等环节的管理力度将对重型汽车市场产生重要影响。

如果各环节的管理力度大，政策不走样，将导致短期公路运力不足并加快旧车更新，重型汽车需求应呈增长状态。

反之，将进一步加剧市场混乱，市场需求走低。

根据上述分析，预计2005年重卡总需求约33万辆，其中准重卡约20万辆。

3）主要重卡企业2005年目标销量

企业

2004年

销量

2005年目标

市场重点

合计

重型车

准重型

中国重汽

44400

69000

69000

扩大牵引车优势，全面推进多轴载货车、自卸车、专用车

欧曼

31500

66000

30000

36000

雄狮Ⅰ号主攻4×2牵引车市场，促进6×4和多轴载货车

川汽

16400

28000

28000

加强牵引车投入，推进多轴车销量

陕汽

20000

30000

30000

主攻牵引车市场，推进多轴车销量

一汽

其中奥威

128500

126000

21000

105000

准重型以多轴载货和自卸市场为主

5000

20000

20000

主攻牵引车，开发专用车

东风

111800

125000

23000

102000

准重型以多轴载货和自卸市场为主重型车主攻牵引市场

北方奔驰

5300

11000

11000

主攻牵引车，推进载货、自卸、专用车

南京重汽

0

2500

2500

二季度投放市场

其他

8000

8500

8500

合计

366000

466000

214500

251500

各家目标销量合计466000辆，远远大于市场总需求的330000辆。

2、中国重汽面临的形势和应选择的竞争策略

●新老竞争对手均将重汽作为竞争目标，在中国重汽的主要市场区域展开争夺。

●重型牵引车市场成为各家争夺的重点，中国重汽在牵引车市场的优势和影响力面临削弱的危险。

●中国重汽争夺解放、东风核心网点和市场份额的机会依然存在，但任务依然艰巨。

●国内市场竞争进入白热化状态，实施国际化战略向境外寻求增长点大势所趋。

在此情况下，中国重汽要实现67000辆的销量，不能仅仅依赖于重卡市场总需求的增长，而要制定并实施一套进攻型的竞争策略。

二、2005年中国重汽主要竞争目标和内容的确定

1、主要竞争目标市场的选择

1）解放总部（共11538辆）

主要车型

销量

所占比例

主销量地区

趋势

CA3308P1K2BT1

（6*4240/260PS）

3702

32.1％

吉林976辆、河北557辆、辽宁554辆、山东479、内蒙338辆

销量大，3月上升较快

CA4252P21K2T1A

（6*4310PS）

1024

8.9％

山东166辆、河南157辆、河北110辆

下降

CA1400P4K2L11T4A

（8*4260PS）

1003

8.7％

山西195辆、河南162辆、河北152辆、吉林152辆

2月下降3月又回升

CA4182P21K2

（4*2310PS）

800

6.9％

山东127辆、安徽115辆、河南101辆

下降

CA4137K2R5

（4*2220PS）

655

5.7％

河北360辆，辽宁301辆，山东219辆，黑龙江174辆，安徽163辆

快速下降

CA1257K2T1

（6*4220PS）

226

2％

内蒙100辆、山西81辆

3月销量上升迅速

CA1153P1K2T1S2

（6*4）

140

1.2％

吉林140辆

前2个月无销量，3月增长迅速

2）解放青岛（共3966辆）

主要车型

销量

所占比例

主销量地区

趋势

QD5380XXYP1K2L7T4-1（8*4）

899

22.7％

山东261辆、陕西93辆、安徽83辆、上海80辆

3月份销量增长迅速

CA4163P11K2A82（4*2）

771

19.4％

山东330辆、安徽101辆、河南93辆

稳定

QD5310XXYP2K1L7T4-1（8*4）

159

4％

山西37辆、陕西27辆

3月份增长迅速

CA4163P7K2（4*2）

155

3.9

河北42辆、山东36辆、河南24辆

3月份增长迅速

吉林、内蒙、河北、山西、河南、山东、安徽，是解放的主体市场区域，应重点在这些区域针对表中

呈销量上升趋势的车型，针对解放的核心经销、改装、服务网点展开强行争夺。

3）东风（不含柳汽，共13266辆）

车型

销量

所占比例

主销量地区

趋势

EQ1290（8*4）

2358

17.8％

陕西552辆、湖北259辆、河北236辆、河南194辆、四川186辆、山西166辆

3月份增长迅速

EQ3208（6*4）

1110

8.4%

河北234辆、山西159辆、河南153辆

3月份增长较快

EQ1208（6*4）

1048

7.9%

山西511辆、河北147辆、河南146辆

3月增长迅速

湖北、河北、山西、河南、山东、安徽、陕西、宁夏是东风主体市场区域，应重点在这些区域针对

表中呈销量上升趋势的主要车型，针对解放的核心经销、改装、服务网点展开强行争夺。

4）欧曼（共4626辆）

车型

销量

所占比例

主销量地区

趋势

BJ3268DMPJB-4

（雄狮2号6*4250PS）

1159

25.1%

沈阳389辆、天津210辆、北京114辆

增长较快

BJ3271DMPJB

（雄狮1号6*4280PS）

418

9％

沈阳198辆、北京72辆、天津43辆

小步上升

BJ5369VRCJF-1

（雄狮2号8*4260PS）

327

7.1％

哈尔滨56辆、沈阳53辆、昆明28辆

稳步上升

BJ4241SMFJB-1

（雄狮1号6*4310PS）

314

6.8％

河南74辆、济南56辆、天津42辆

3月增长迅速

辽宁、河北、天津、北京、山东，是欧曼主要市场区域，安徽、江苏、广东是欧曼快速稳定增长市场。

应重点在这些区域针对表中的车型展开竞争。

5）陕汽（共3301辆）

车型

销量

所占比例

销量较大的地区

趋势

SX4254LP294（D/S2000）

（6*4320PS）

222

6.7%

北京93辆、济南62辆

小步增长

SX4254LS294（D/S2000）

（6*4360PS）

189

5.7%

河南60辆、西安47辆、济南35辆

稳定

SX4184LP351（D/S2000）

（4*2320PS）

147

4.6%

北京41辆、济南31辆、南京22辆

略有增长

SX3254BM294

（6*4280PS）

76

2.3%

新疆33辆、河南13辆

3月份增长迅速

河北、北京、天津、上海、河南、江苏是陕汽主要市场，应重点在这些区域针对表中车型展开竞争。

6）川汽（共3756辆）

车型

销量

所占比例

销量最多的地区

趋势

CQ3243TF2G384（D）

（6*4280PS）

577

15.4％

安徽88辆、吉林65辆、云南65辆、山东60辆、河北45辆

2月份增长迅速，3月份平稳

CQ4193BM351

（4*2280PS）

181

4.8％

山东60辆、福建43辆、河北36辆

3月快速下降

CQ3303TF2G384D

（6*4280PS）

175

4.7％

北京98辆、山西45辆、重庆31辆

1、2月无销量

CQ3263TF3G324（D）

（6*4260PS）

90

2.4％

四川58辆、重庆24辆

3月销量增长迅速

CQ3323BM294（D）

（6*4280PS）

76

2％

北京30辆、山东30辆、河南11辆

3月增长迅速

山西、河北、北京、山东是川汽的主要市场区域，应重点在这些区域针对表中车型展开竞争。

2、竞争策略内容概述：

按区域差异确立在各个区域的目标竞争对手，重点通过“五大战役”，在“四个领域”、“三类市场”展开“双重攻略”，确保实现销售67000辆这一最低指标。

五、四、三、二、一彼此呼应，协调实施，铸成铁拳，重磅出击，简称“54321攻略”。

重点发展“四支队伍”，形成实施“54321攻略”的骨干力量。

●五大战役：

是“四大领域”、“三类市场”中的“双重攻略”在具体区域市场中的实施。

即针对欧曼、陕汽的环渤海反击战，针对解放、东风的煤区攻坚战，针对川汽的基地歼灭战，针对进口车和进口组装车的东南封疆战（顺势遏止欧曼、陕汽在长江三角洲和珠江三角洲区域的增势），针对东盟、中东、中亚、蒙古、朝鲜、中北非市场的辐射开发战。

●四个领域：

即重点在法规领域、传播领域、服务领域、供销价值链领域展开竞争。

●三类市场：

（1）关键区域市场：

包括环渤海经济圈、主要煤炭产区、长江三角洲、珠江三角洲；

（2）核心客户市场：

指大客户群体，如中石油，中石化，邮政运输，军队装备等集团客户；

（3）周边地区市场：

包括东盟、中东、中亚、蒙古、朝鲜、中北非等。

●双重攻略：

自我维护、发展，遏制竞争对手的具体策略。

●一个目标：

是指确保实现销售67000辆这一最低指标。

●主打产品：

重点是力争HOWO系列和黄河王子、斯太尔Ⅲ上量；斯太尔王、斯太尔争取进一步扩大市场，具体车型在具体实施方案中详尽确定。

●四支队伍：

（1）一批有执行力的分公司经理；

（2）支持公司内部一批有市场竞争意识的专家队伍，参与行业协会、国家部委相关汽车课题和立法活动；

（3）聚拢一批敢以第三者身份帮助中国重汽参与竞争的铁杆记者；

（4）在主要竞争对手内部发展一批重量级竞争情报员。

三、2005年竞争战术设计

（一）四个领域战术设计

1、法规领域

4个主动：

（1）主动支持一批专家成为国家汽车协会、学会会员。

（2）主动提请有关有利于中国重汽的立法项目，参与各法规标准的制定和课题研究；

（3）主动参与有关部委的行业相关会议，及时了解各方面动态尽快适应市场的变化。

（4）主动建立情报调查反馈机制和违规举报机制。

一方面紧跟同行的应对法规行为；一方面举报竞争对手的违规行为。

2、传播领域

（1）建立中国重汽记者联宜会，培养10名内部“铁笔杆”，聚拢10名有影响力的外部媒体记者成为中国重汽的铁杆哥们。

（2）强化软性宣传，明确指标，每周至少1篇报道中国重汽的有分量的文章发表在外部媒体上。

制作并推广一首MTV歌曲。

（3）持续搜集竞争对手信息，针对竞争对手存在的伤害客户利益的重大问题，收集典型案例，集中策划，制造并操纵实施能给对手形成沉重打击的企业危机。

3、服务领域

（1）进一步挖掘、丰富亲人服务内涵，贯彻、传播亲人服务理念，突出章显中国重汽的服务优势。

（2）建设客户资源管理系统（CRM）。

（3）实施HOWO养护港亲人服务到位工程。

（4）制定并实施对分公司正副经理、服务、改装、经销网点培训计划，每个网点年内接受集中培训不少于2次，分公司正副经理每季度集中培训1次。

（5）规划建设配件供应网络，与主要供应商联合建设区域配件中心库，建立服务配件快速供应机制，及其监督考核奖惩机制。

（6）实施HOWO核心客户裂变行动计划。

（7）进一步密集服务网点建设，缩短服务半径，成熟市场30公里、成长市场50公里、待开发市场90公里。

4、供销领域

（1）在集中开展市场活动时，调动主要总成和关键部件的供应商及各经销、改装、服务网点，联合行动。

实现将供应商的竞争战场由整车厂前移到终端用户市场。

共担市场开发责任，从而实现中国重汽总体市场开发力度的增强。

（2）实施终端形象建设工程，各网点全面推广中国重汽的形象。

（3）展开资源竞争，谋求优质总成资源的阶段性垄断或联合阶段性垄断，制造竞争对手在市场高峰期的资源危机及一系列负面市场影响。

（4）对4S店、有信誉的改装单位和重点用户，专项政策给予金融支持。

（5）展开优质营销网点的争夺。

对解放、东风销售量前30位的经销网点和前10位的改装网点，对欧曼、陕汽、川汽销售量前10位的经销网点，由地区公司承担具体指标全力争夺。

（二）区域市场战术设计

1、环渤海反击战：

环渤海经济圈地区，包括辽宁、河北、天津、北京、山东，是欧曼、陕汽的市场命脉，更是中国重汽的主要传统市场，确立以欧曼、陕汽为主要目标竞争对手，以HOWO的产品优势和价格优势替代雄师、德龙，形成市场增势；

2、煤区攻坚战：

主要煤炭产区包括吉林、内蒙、河北、山西、河南、山东、安徽，是解放、东风的主体市场，确立以解放、东风为主要目标竞争对手，以斯太尔、斯太尔Ⅲ的高配置低价格打击解放、东风的产品信誉，促进经销网点和客户向斯太尔王、黄河王子转移；

3、基地歼灭战：

北京、山西、山东、河北是川汽的基地市场，确立川汽为目标竞争对手，跟定其主销品种和新产品投放步调，配合财务公司的区域融资促销，可以很快抹杀其在该区域市场上的产品和销售亮点，并通过强化宣传产品技术领先优势、强化亲人服务建设和策反其主要网点，实现经销商和客户向中国重汽转移。

4、东南封疆战

长江三角洲、珠江三角洲区域市场以HOWO排挤进口车和进口组装车，顺势打击欧曼、陕汽的区域增长；

5、辐射开发战

指重点针对东盟、中东、中亚、蒙古、朝鲜、中北非市场的开发。

调研境外市场、培育境外营销网络、发展境外生产与贸易合作伙伴、展开境外市场宣传活动。