第七章目标市场营销战略.ppt
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第七章第七章目标市场营销战略目标市场营销战略11/8/20221本章主要内容本章主要内容w市场细分市场细分w市场选择市场选择w市场定位市场定位11/8/20222一、市场细分一、市场细分w市场细分的含义市场细分的含义w市场细分战略的产生与发展市场细分战略的产生与发展w市场细分的作用市场细分的作用w市场细分的原理与理论依据市场细分的原理与理论依据w市场细分的标准市场细分的标准w市场细分的原则市场细分的原则11/8/20223市场细分市场细分w自从美国市场营销学教授温德尔自从美国市场营销学教授温德尔史密史密斯于斯于1956年首先提出市场细分理论以来年首先提出市场细分理论以来,这一理论已被广泛的用来指导企业的市这一理论已被广泛的用来指导企业的市场营销活动。
为企业寻找目标市场,对场营销活动。
为企业寻找目标市场,对产品进行精确市场定位,加强市场竞争产品进行精确市场定位,加强市场竞争地位方面起到重要作用,在为企业带来地位方面起到重要作用,在为企业带来良好经济效益的同时,也更好地满足了良好经济效益的同时,也更好地满足了消费者的需求。
消费者的需求。
11/8/20224市场细分的含义市场细分的含义w市场细分是指企业根据自身条件市场细分是指企业根据自身条件和营销意图,以需求的某些特征和营销意图,以需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程。
求的顾客群体的过程。
w基本要点:
基本要点:
实质是顾客细分实质是顾客细分基础是顾客需求的差异性基础是顾客需求的差异性细分是一个聚集过程细分是一个聚集过程11/8/20225市场细分战略的产生与发展市场细分战略的产生与发展w市场细分是对市场营销观念的认识的深化,市场细分是对市场营销观念的认识的深化,是市场营销发展过程中的重要变革。
是市场营销发展过程中的重要变革。
大量营销阶段:
大批量生产,面对所有大量营销阶段:
大批量生产,面对所有消费者。
消费者。
产品差异化营销阶段:
生产过剩、竞争产品差异化营销阶段:
生产过剩、竞争激烈,出现外观、质量、性能和品种等激烈,出现外观、质量、性能和品种等差异。
差异。
目标市场营销阶段:
选择细分市场,针目标市场营销阶段:
选择细分市场,针对目标市场需求。
对目标市场需求。
11/8/20226市场细分的作用市场细分的作用w有利于发现市场机会有利于发现市场机会w有利于掌握目标市场特点有利于掌握目标市场特点w有利于制定市场营销组合策略有利于制定市场营销组合策略w有利于提高企业竞争能力有利于提高企业竞争能力11/8/20227市场细分原理与理论依据市场细分原理与理论依据w市场细分原理:
按照市场细分原理:
按照“求大同,存求大同,存小异小异”的原则,归纳不同需求,按的原则,归纳不同需求,按不同分类标志,划分不同市场领域。
不同分类标志,划分不同市场领域。
w市场细分的理论依据:
需求偏好差市场细分的理论依据:
需求偏好差异是市场细分的客观依据。
异是市场细分的客观依据。
w顾客对不同属性的重视程度,可分顾客对不同属性的重视程度,可分为三种偏好模式:
为三种偏好模式:
同质偏好同质偏好分散偏好分散偏好集群偏好集群偏好11/8/20228市场细分标准市场细分标准消费者市消费者市场细分标场细分标准准产业市场产业市场细分标准细分标准11/8/20229消费者市场细分标准消费者市场细分标准行为细分行为细分地理细分地理细分人文细分人文细分心理细分心理细分11/8/202210消费者市场细分因素消费者市场细分因素地理细分地理细分:
世界区域、国内区域、城市规模、人世界区域、国内区域、城市规模、人口密度、气候等口密度、气候等;人口细分人口细分:
年龄、性别、职业、教育、家庭、种年龄、性别、职业、教育、家庭、种族、宗教等族、宗教等;心理细分心理细分:
生活方式、个性、价值取向等生活方式、个性、价值取向等;行为细分行为细分:
需要、忠诚度、使用率、对产品的认需要、忠诚度、使用率、对产品的认知程度、购买行为等。
知程度、购买行为等。
利益细分利益细分:
求新、求好、求美、求廉等。
求新、求好、求美、求廉等。
11/8/202211人口密度和气候人口密度和气候城市规模城市规模世界地区或国家世界地区或国家市场细分:
地理细分市场细分:
地理细分11/8/202212市场细分:
人口细分市场细分:
人口细分w根据如下变量把市场细分根据如下变量把市场细分:
年龄年龄性别性别家庭人口和家庭生命周期家庭人口和家庭生命周期收入收入职业职业教育教育宗教宗教种族种族年代年代国籍国籍11/8/202213市场细分:
心理细分市场细分:
心理细分依下列因素把消费者划分为不同群体依下列因素把消费者划分为不同群体:
11/8/202214市场细分:
行为细分市场细分:
行为细分w依据下列变量进行细分依据下列变量进行细分:
购买时机购买时机寻求利益寻求利益使用者情况使用者情况使用频率使用频率忠诚度忠诚度准备阶段准备阶段对产品的态度对产品的态度11/8/202215市场细分示例:
啤酒市场细分市场细分示例:
啤酒市场细分经典型经典型普通型普通型大众型大众型低低消费能力消费能力中中高高年年龄龄22553344娱乐型娱乐型1155224433555500时尚型时尚型经济型经济型前卫型前卫型各各细细分分市市场场特特征征11/8/202216各细分市场的特征各细分市场的特征w经典型:
充分享受生活,品牌忠诚度较高经典型:
充分享受生活,品牌忠诚度较高w经济型:
品牌忠诚度较高,追求品质经济型:
品牌忠诚度较高,追求品质w时尚型:
追求流行,对价格不敏感,愿意尝时尚型:
追求流行,对价格不敏感,愿意尝试新事物试新事物w普通型:
喜欢喝啤酒的氛围,青睐国产名牌普通型:
喜欢喝啤酒的氛围,青睐国产名牌w大众型:
图热闹,对价格敏感大众型:
图热闹,对价格敏感w前卫型:
追求时尚,热衷于最时髦的前卫型:
追求时尚,热衷于最时髦的w娱乐性:
品牌忠诚度较低,其选择面集中于娱乐性:
品牌忠诚度较低,其选择面集中于国产名牌国产名牌11/8/202217市场细分:
利益细分市场细分:
利益细分w是根据产品或服务提供给购买者的特殊效用是根据产品或服务提供给购买者的特殊效用或特定利益来划分。
或特定利益来划分。
w利益细分是非常值得关注和重视的市场细分利益细分是非常值得关注和重视的市场细分标准。
标准。
w消费者购买某种产品总是为了解决某类问题,消费者购买某种产品总是为了解决某类问题,满足某种需要。
然而,产品提供的利益往往满足某种需要。
然而,产品提供的利益往往并不是单一的,而是多方面的。
消费者对这并不是单一的,而是多方面的。
消费者对这些利益的追求时有侧重,如对购买手表有的些利益的追求时有侧重,如对购买手表有的追求经济实惠、价格低廉,有的追求耐用可追求经济实惠、价格低廉,有的追求耐用可靠和使用维修的方便,还有的则偏向于使用靠和使用维修的方便,还有的则偏向于使用显示出社会地位等不一而足。
显示出社会地位等不一而足。
11/8/202218w美国营销学者拉塞尔美国营销学者拉塞尔哈雷(哈雷(RusellHaley)曾经在对购买牙膏的消费者所寻求的利益进行曾经在对购买牙膏的消费者所寻求的利益进行研究之后,成功的将牙膏市场进行了细分。
哈研究之后,成功的将牙膏市场进行了细分。
哈雷的调研揭示了四种主要类型的利益细分市场:
雷的调研揭示了四种主要类型的利益细分市场:
w一种寻求的利益是防蛀,一种寻求的利益是防蛀,w一种注重洁齿,一种注重洁齿,w一种注重牙膏的口味和外观。
一种注重牙膏的口味和外观。
w最后一种注重经济实惠的价格,每种追求利益最后一种注重经济实惠的价格,每种追求利益的群体都有其特定的人口统计的行为和心理特的群体都有其特定的人口统计的行为和心理特征。
征。
11/8/202219w根据利益细分原理,按照消费者根据利益细分原理,按照消费者所追求的利益,中国的牙膏市场所追求的利益,中国的牙膏市场基本分为五种类型:
基本分为五种类型:
经济型,经济型,防蛀型,防蛀型,防病型,防病型,美容型,美容型,感觉型,感觉型,中国牙膏市场的细分中国牙膏市场的细分11/8/202220利益细分利益细分人口统计人口统计特征特征行为特征行为特征心理特征心理特征符合要求符合要求的品牌的品牌经济型经济型家庭主妇、家庭主妇、低收入者低收入者大量使用大量使用注重价值注重价值低价品牌低价品牌防蛀型防蛀型有孩子的有孩子的家庭家庭预防龋齿预防龋齿注重性能注重性能高露洁、高露洁、佳洁士等佳洁士等防病型防病型口腔和牙口腔和牙病患者病患者大量使用大量使用者者性格独立、性格独立、保守保守两面针、两面针、冷酸灵等冷酸灵等美容型美容型青少年、青少年、吸烟者吸烟者追求美观、追求美观、美容效果美容效果善于交际、善于交际、性格外向性格外向中华超洁、中华超洁、感觉型感觉型少年儿童少年儿童味觉、外味觉、外观爱好者观爱好者小白兔等小白兔等儿童牙膏儿童牙膏11/8/202221市场细分的新依据:
市场细分的新依据:
人口世代划分人口世代划分w对人口世代划分研究是对人口世代划分研究是当代市场细分理论的新当代市场细分理论的新发展发展。
它既是认知消费者心理的基础,也是营。
它既是认知消费者心理的基础,也是营销策略制定的重要依据。
从这一角度思考营销销策略制定的重要依据。
从这一角度思考营销策划问题,对于正确把握消费者心理脉搏,探策划问题,对于正确把握消费者心理脉搏,探讨整合方式的营销战略具有十分重要的意义。
讨整合方式的营销战略具有十分重要的意义。
w经营者应以现代人口学家对人口世代划分理论经营者应以现代人口学家对人口世代划分理论为依据,研究相应消费群体的心理特点,据此为依据,研究相应消费群体的心理特点,据此制定营销策略。
制定营销策略。
w人口世代划分是认知消费者的重要依据。
人口世代划分是认知消费者的重要依据。
11/8/202222w美国人口学家依据出生年代不同,把人口划分成三美国人口学家依据出生年代不同,把人口划分成三个主要的世代,即生育高峰的一代(个主要的世代,即生育高峰的一代(BabyBoomer)、)、X一代(一代(X-Generation)和新新人类和新新人类(Neo-Generation)。
)。
所谓生育高峰的一代是指所谓生育高峰的一代是指出生在出生在1946年(二战后)到年(二战后)到1964年出生的人;年出生的人;X一代是指出生在一代是指出生在1965到到1974越战期间出生的人;越战期间出生的人;新新人类是指新新人类是指1975年之后出生的人。
近年之后出生的人。
近10年来美年来美国市场营销学家借鉴着这种人口世代的划分理论,国市场营销学家借鉴着这种人口世代的划分理论,策划了一系列行之有效的营销战略,甚至出现了市策划了一系列行之有效的营销战略,甚至出现了市场奇迹。
这是场奇迹。
这是因为不同人口世代的消费者,其收入、因为不同人口世代的消费者,其收入、兴趣、爱好、观念等等各不相同,对产品也就有着兴趣、爱好、观念等等各不相同,对产品也就有着不同的需求和价值体验。
不同的需求和价值体验。
11/8/202223w依据上述人口世代划分理论并结合我国社依据上述人口世代划分理论并结合我国社会与经济发展情况,我国建国会与经济发展情况,我国建国50多年来也多年来也可以分为三个时期,它们是:
可以分为三个时期,它们是:
1949年到年到1965年的建国初期;年的建国初期;1966年到年到1978年文革年文革时期;时期;1978年后的改革开放时期。
相应的年后的改革开放时期。
相应的人口世代划分为:
人口世代划分为:
红色的一代红色的一代、文革的一文革的一代代和和独生子女的一代独生子女的一代。
这里需要特别指出,。
这里需要特别指出,这种划分人口世代其目的是为了分析消费这种划分人口世代其目的是为了分析消费者特点,并不局限于一般人口学上意义。
者特点,并不局限于一般人口学上意义。
也就说这种划分是为了更好地区分这些人也就说这种划分是为了更好地区分这些人(消费者)在市场营销中的意义。
(消费者)在市场营销中的意义。
11/8/202224w我国我国20多年经济与市场的发展情况多年经济与市场的发展情况表明:
表明:
红色的一代红色的一代出生
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