第七章广告媒体策略.ppt
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第七章广告媒体策略教学目标:
通过本章的教学,使学生能了解广告媒体的类型及其特征;把握广告媒体选择的影响因素及媒体组合原则;在以上的基础能进一步确定广告效果最大化的媒体组合策略和媒体排期策略。
教学内容:
本章共包括三节内容第一节广告媒体的类型及特征第二节广告媒体的选择与组合策略第三节广告媒体发布的时机和媒体排期策略第一节第一节广告媒体的主要类型及特征广告媒体的主要类型及特征一、类型(P94)根据传播形式:
主要分为电波、印刷媒体和户外媒体等(时间媒体、空间媒体)
(一)电波媒体
(一)电波媒体1电视优点:
(1)覆盖率高
(2)表现力强(3)电视节目娱乐性强,对家庭的渗透力强。
(4)广告通过与特定节目联支,也可成为被瞩目的焦点缺点:
(1)制作过程复杂,制作播出费用高
(2)属线性传播,声音、画面稍纵即逝(3)不能传递较多的信息,较难进行理性诉求。
电视广告效果不但要考虑节目收视率,还要考察节目的观众构成。
不同的节目有不同特性,适合于不同的商品。
2广播广播优点:
(1)覆盖面大,费用低谦
(2)在专业和地域两方面具有极强的选择性(3)传播迅速,可达到传受同步(4)凭声音传播,更能引发人的美妙想象缺点:
(1)选择性差
(2)保存性差(3)缺乏实体感3网络网络优点:
(1)快捷
(2)经济、省钱(3)表现力强(4)具有交互性局限:
(1)受到硬件环境、网络普及程度等的限制
(2)计算机水平的限制、语言的限制(3)上网费用限制4影视剧媒体影视剧媒体例:
可口可乐,购买哥伦比亚制片49股份影片墨菲的浪漫史
(1)在影视片中加入广告
(2)国外有大型企业投入重金专门拍摄广告影视片日本的空中小姐“日航班机将为您提供最好的服务”。
优点:
制作简单,成本低廉,信息含量大,能充分展示商品的功能和特点。
缺点:
影响面小,单纯的电影广告易引起观众的反感,但如运用巧妙,其效果非常可观。
(二)印刷媒体
(二)印刷媒体1报纸
(1)发行量
(2)读者群体发行量系数阅读量(传播数量)读者群的组成:
订阅读者、零售读者、传阅读者、赠阅读者。
其价值不同:
高低订阅数所占发行的比率可以反应出经营状况的好坏。
订阅数所占发行的比率可以反应出经营状况的好坏。
读者群还关系着报纸纵向深度的影响力。
读者群还关系着报纸纵向深度的影响力。
读读者者群群如如果果具具有有高高消消费费潜潜力力或或意意见见领领袖袖角角色色者者组组成成,报报纸纸的的商业广告价值就高。
商业广告价值就高。
优优点点:
(1)报纸的读者阶层较稳定,专业报纸的读者对象极为明确。
读者群偏向男性,高教育群和都市区,农村普及程度低。
读者群偏向男性,高教育群和都市区,农村普及程度低。
(2)印刷周期短,报纸广告制作简便,能及时传播广告信息。
(3)读者有较高的选择性,接触报纸形态有如吃自助餐。
(4)报纸是偏向理性的媒体,容量大,近年有向杂志发展的趋向。
(5)报纸读者一般有长期阅读的习惯,情感上较为亲近,并且白纸黑字,使报纸信息量有较高依赖度。
局限局限:
(1)形象表达力不如电视和杂志。
(2)报纸内容庞杂,广告词干扰度大。
(3)报纸虽易保存,但反复阅读性差。
2杂志杂志贵族媒体优点优点:
(1)选择性强,目标对象明确。
(2)确实阅读率高。
(3)独立版面,印刷精美,传真程度高。
(4)保存时间长,反复阅读率高是传阅性好能深入家庭。
缺点缺点:
(1)受众范围有限,出版周期大。
(2)设计复杂,费用较大,内页地区难以指定。
3直效广告媒体直效广告媒体DM、邮票、邮寄品、明信片、印刷传单、折价券等优点:
(1)针对性强,能较准确选择传播对象
(2)能很快得到消费者反应(3)具有到达率、阅读率、深度传播、重复使用方面的优势缺点:
只是针对特定受众群,传播范围有限。
(三(三)户外媒体)户外媒体凡是在露天或公共场合传播广告信息的物质或工具,称为户外广告媒体。
是一种地区性、城市化的广告媒体,具有良好的市场选择性。
常见的户外媒体:
路牌、海报、交通工具、灯箱、霓红灯、电视墙、电子快播板(Q板)、电脑显示板(LED)、烟幕广告、空中飞翔物、热气球、卫星。
优点:
(1)长期固定在一个特定场所,反复诉求效果好
(2)对地区消费者的选择性强。
(3)形式灵活,自由度大。
局限:
(1)所能达到对象很有限,且无法对传播群体进行选择。
(2)传达内容十分有限。
(3)置于户外,容易污损。
(4)设置高档大型的路牌的初期投资成本很高。
(四)其他广告媒体(四)其他广告媒体1POP广告(售点广告)2标志物与散发品广告在在美美国国称称为为特特种种品品广广告告,它它是是一一种种拾拾遗遗补补缺缺的的媒媒体体填填补了补了“广告媒体空白区广告媒体空白区”,直接受惠于民,直接受惠于民。
3体育媒体广告4人体广告5实物广告,采用“现身说法”包装媒体思考思考还有哪些新媒体?
还有哪些新媒体?
二、媒体的特性
(一)量的特性
(一)量的特性(三个方面把握)(三个方面把握)1媒体的分布媒体的分布
(1)报刊指发行量发行量宣称发行量进一步划分:
订阅、零售、传阅、赠阅。
稽查发行量(AB组织由广告人、广告公司、刊物共同组成)
(2)电视媒体指受信机的台数(或普及率)2媒体视听众媒体视听众
(1)报刊指阅读人数付费阅读人口(价值高)传阅人口(价值低)传阅率:
如传阅数为3,则传阅率为3阅读人口发行量(circulation)传阅率(RPC)也可分为:
居家阅读人口(价值高)、离家阅读人口(低)(22)电视媒体指视听人数(视听率或收视率)电视媒体指视听人数(视听率或收视率)指接受某个特定电视节目或广播节目的个人或家户数的百分数。
33广告视听众广告视听众受众接触媒体,并不一定接触其上的广告,看电视节目,而非广告。
广告版面的大小,时间的长短,直接影响广告的传达,我们研究媒体,最终要体现在广告信息的传达上,所以对广告视听众的研究非常重要。
其中广告的到达率,广告的暴露频次,是研究重点广告人员要对这三方面进行调查、研究、分析广告人员要对这三方面进行调查、研究、分析其地域分布情况,及受众的性别、年龄、职业、其地域分布情况,及受众的性别、年龄、职业、收入等资料,以供选择媒体的参考。
收入等资料,以供选择媒体的参考。
(二)质的特性
(二)质的特性所谓“质”指的是不能根据统计数据加以量化,但却实际影响着媒体投资效果的因素。
1权威性权威性广告通过某一媒体传播出去后可能给受众带来信服感和影响力。
通常媒体权威性受媒体自身条件,受众群体性质,传播内容,传播的时空环境等因素影响。
例:
药品广告在某权威医学杂志上刊就比普通刊物上刊所造成的影响大。
2关联性关联性关联性是指目标消费者的消费费行为习惯,媒体收受习惯与媒体环境的关联性。
3相容性相容性指的是媒体与产品品牌个性,广告创意策略等信息内容的融洽、和谐性。
4对应性对应性市场需求的时间性与广告媒体时效性的对应关系,从某种程度上讲,这种对应关系表现在季节销售上。
5关注性关注性指的是受众对媒体的接触关注度的高低状况。
第二节第二节媒体的选择与组合策略媒体的选择与组合策略一、影响媒体选择的因素
(一)市场环境因素1市场营销目标、广告目标、媒体目标、覆盖面、接触率、影响力2目标消费群的媒体习惯3品牌形象定位、产品特性、功能表现需要4竞争对手的广告媒体策略
(二)媒体环境因素
(二)媒体环境因素1我国媒体状况2广告信息发布法规3媒体本身量、质的特性的影响4媒体的成本(三)广告预算因素(三)广告预算因素二、几个重要的概念(媒体量性特征分析的主要指标)1开机率(HUT、PUT)homeusingTV2收视率Rating3节目视听众占有率Share4毛评点(GRPs)GrossRatingPionts5到达率Reach6暴露频次(F)Frequency注:
有效到达率、有效暴露频次7每千人成本(CPM,M为罗马数字“千”)Cost-Per-Thousand家户1家户2家户3家户4家户5节目A节目B节目C(未看电视未看电视)开机率4/5=80%节目A收视率2/5=40%节目A视听众占有率2/4=50%开机率开机率*节目节目A视听众占有率视听众占有率=收视率收视率平均收视率插播次数毛评点节目120360节目215460节目3252509170在这三个节目的广告排期表中送达在这三个节目的广告排期表中送达170个毛评点个毛评点9%杂志a杂志b杂志c4%9%9%6%4%4%3%三种节目的联合到达率三种节目的联合到达率39%毛评点毛评点58平均暴露频次平均暴露频次1.5R*F=GRPs三、媒体的组合策略媒体进行组合,可以有助于扩大广告的受众总量,有助于对广告进行适当的重复,有助于广告信息的互相补充,我们可以根据各种广告媒体的基本特性,如覆盖空间,传播频次、延续时间及影响力等方面,对各种媒体进行优化组合,使之形成有机的整体,以达到最佳的整合传播效果。
(一)媒体类型组合策略
(一)媒体类型组合策略1视觉媒体与听觉媒体的组合策略两者具有明显的传播局限性,即使电视视听两用媒体,但在深度、理性传播上的局限也是十分明显的。
组合能带来互补作用,强化印象和记忆。
因此,传播上应倡导多种媒体的组合互补提高传播效率。
如对电脑、房地产等商品的营销传播,更应深入研究多媒体组合传播,提高传播效果。
2瞬间媒体与长效媒体的组合策略瞬间媒体是指广告信息停留时间短暂的媒体,如电视、广播等,这些需要与有保留价值的长效媒体(主要是印刷媒体)合用,才能使信息能即有利吸收,又便于查阅。
3可控制媒体与不可控制媒体的组合策略不可控媒体指需花费金钱才能传播广告信息的媒体,一般是大众媒体。
可控媒体一般指自己创办、设计制作并由自己负责传播的媒体,如DM等,可控媒体一般传播范围窄,但能对顾客产生直接促销作用。
两者结合使用,能达到“点面结合”取得更佳的传播效果。
4“跟随环绕”策略跟随消费者从早到晚的媒体接触,安排各式媒体以跟随方式进行随时的说服。
如:
清早使用广播、TV,消费者出门使用户外媒体,继之以早报、晚报以及晚间TV等媒体类型,以造成环绕立体传播效应。
(二)媒体覆盖空间组合策略
(二)媒体覆盖空间组合策略1全面覆盖利用覆盖面大的媒体及媒体组合,一次覆盖整个目标市场。
2重点覆盖选择销售潜力大的几个市场重点覆盖,这样做,在一个时期内广告花费少,效益高。
3特殊覆盖在特定环境下,对某一特定消费群体有针对性的进行覆盖。
4渐次覆盖对几个不同地区,各阶段逐一覆盖。
即将全国分为几个区域,逐一在各区实行集中覆盖。
媒体多选用地区性的,甚至具体广告制作也可针对这一地区特点特别制作。
这是一种小单元、低成本、高频率、高选择性的广告传播策略,在一个地区得手后,再将宣传主力转移到另一地区,这有些类似于“集中优势兵力,各个歼灭”的军事策略。
5交叉覆盖策略利用各媒体的相互交叉覆盖,能达到单一媒体所无法达到的效果。
如,利用省级卫星频道的跨省际传播,实现大范围的交叉覆盖。
目前全国31个省、直辖市的电视节目已全部上星,省级上星频道覆盖范围大,广告费用低,利用这些频道的交叉覆盖,从某种程度上,其广告传播效果不亚于CCTV的黄金时段。
(三)媒体组合的原则(三)媒体组合的原则1互补性原则进行媒体组合的目的在于通过不同媒体间的优化互补,实现媒体的“加乘效应”,具体说,可从以下几方面分析。
(1)点面效应互补以两种媒体覆盖面的大小为互补条件的组合方法,以提高信息的重复暴露度。
当选定某一媒体作一个或数个目标市场覆盖时,还需选择一种或各种局部区域覆盖媒体与之组合,来提高信息的重复暴露度。
(2)媒体传播特性的互补(有助于广告信息的互相补充)每种媒体都有其不同的个性和诉求特点,利用其不同的个性,进行互补组合,可以提高信息传达全面、完整。
(3)时效差异互补以媒体时效长短(如TV与报纸结合作周期性配合)结合的组合方法,以扩大信息与消费者的接触时空,提高信息扩散度。
(4)时间交替组合是利用时间上的交替形式实行媒体组合,当主要媒体得到最佳到达率后,另以一种较为便宜的媒体与之更替使用,提高重复暴露率,并使信息送达主要媒体未达到的受众。
2有效性原则即所选择的媒体及其组合,能有效的显示企业产品的优势,能有效传递有关信息,不失真、少干扰,有说服力和感染力,同时能以其适当的覆盖面和影响力有效建立企业及产品的
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- 第七 广告媒体 策略
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