第一讲+销售规划与管理.ppt

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销售管理11/8/20221课程内容n销售规划与管理n销售人员招聘与培训n销售人员的激励与考核n客户关系管理n客户信用管理n客户服务管理n销售组织效率评估n关键客户销售管理11/8/20222Copyrightbyylimao第一讲销售规划与管理n销售管理及其发展趋势n销售战略框架n销售计划的制定n销售预测n设置销售配额n确定销售团队的规模n设计销售区域11/8/20223Copyrightbyylimao一、销售管理及其发展趋势n引导案例：

销售管理工作的“典型一天”（教材P1）11/8/20224Copyrightbyylimao一、销售管理的未来趋势n从交易销售到关系销售n从个人销售到团队销售n从销售量到销售效率n从管理到领导n从行政人员到企业家n从本地到全球11/8/20225Copyrightbyylimao一、销售管理的未来趋势n个人为主的销售中心相对暂时的、重视交易的小组由一个特定产品或服务的销售交易决定成员数每个销售机会有一个销售中心成员流动性大团队的特点决定于销售机会n销售团队相对永久的、重视顾客的小组由具体购买组织的工作分配决定成员数每个购买单位有一个团队成员相对稳定团队的特点决定于购买组织的特点11/8/20226Copyrightbyylimao对销售经理的新要求n销售管理技能协作、团队意识n国际化视角语言能力n互联网应用数据库技术、管理信息系统、网络营销、电子商务n销售风格了解和熟悉客户、紧密合作、激励机制、新技术运用。

11/8/20227Copyrightbyylimao二、销售战略框架n销售战略服从企业总体战略、企业营销战略。

n销售战略集中于企业顾客，为不同顾客群制定特定销售战略。

11/8/20228Copyrightbyylimao企业购买者行为和销售战略框架企业购买者行为客户销售人员销售战略目标客户战略关系战略销售渠道战略推销战略购买过程、需求购买决策11/8/20229Copyrightbyylimao目标客户战略nIBM公司的目标客户战略最大的顾客：

制定明确的问题解决方案；较小的顾客：

不需要花费太多的注意力；潜在顾客：

开发成现实客户；最小的顾客：

提供一般售后服务。

11/8/202210Copyrightbyylimao关系战略交易关系解决问题关系伙伴关系联盟关系承诺服务成本11/8/202211Copyrightbyylimao销售渠道战略传统分销商、经销商；独立销售代表：

销售团队；电话营销；展览会；互联网。

11/8/202212Copyrightbyylimao推销战略n销售管理技能协作、团队意识传统分销商、经销商；独立销售代表：

销售团队；电话营销；展览会；互联网。

11/8/202213Copyrightbyylimao三、销售计划的制定n现状检查：

现状检查：

上年度销售计划的完成情况、销售额、市场份额、利润率、竞争力、市场细分等。

搜集市场信息市场需求分析和销售预测确定销售目标制定具体销售方案撰写销售计划书执行销售计划销售评估与控制11/8/202214Copyrightbyylimao销售目标的内容n销售额指标：

销售数量、收入、市场份额。

n销售费用：

销售产品过程中发生的各种费用。

n利润目标：

销售人员个人利润、团队利润、区域利润；单个品类利润；产品线利润等。

n销售活动目标：

访问客户数、商务洽谈、营业推广等。

11/8/202215Copyrightbyylimao确定销售收入目标值n1、根据销售增长率确定11/8/202216Copyrightbyylimao确定销售收入目标值n2、根据市场占有率确定市场占有率目标值年度行业内总销售收入X值下年度的销售收入目标=11/8/202217Copyrightbyylimao确定销售收入目标值n3、根据市场增长率确定11/8/202218Copyrightbyylimao3、根据市场增长率确定去年今年增长率企业销售额（百万元）120150125%行业销售额（百万元）10001200120%市场占有率12%12.5%市场增长率市场增长率=（12001000）100%=120%实际增长率实际增长率=（150%120%）100%=125%11/8/202219Copyrightbyylimao确定销售收入目标值n4、根据损益平衡点公式确定销售收入=成本+利润=变动成本+固定成本+利润（R）=变动成本+固定成本（损益为0时）销售收入变动成本=固定成本变动成本率=变动成本/销售收入100%销售收入（X）-变动成本率（V）销售收入（X）=固定成本（F）损益平衡点上的销售收入损益平衡点上的销售收入（X）=F/（1-V）销售收入目标值销售收入目标值（XR）=（F+R）/（1-V）11/8/202220Copyrightbyylimao损益平衡点示意图经营成本销售收入固定成本线经营成本线销售收入线盈亏平衡点（销售收入=经营成本）11/8/202221Copyrightbyylimao确定销售收入目标值n5、根据消费者购买力确定估计企业营业范围内的消费者购买力，用以预测销售额。

设定营业范围；调查该范围内的人口数、家庭收入及消费支出；调查该范围内的零售店及其平均购买力；估计该范围内各零售店的销售收入目标。

11/8/202222Copyrightbyylimao5、根据消费者购买力确定n例：

假设某食品商想要做销售预测。

据有关机构统计数据，估计居民家庭每户每年食品消费支出额为3,000元，营业范围内的居民户数为5,000户，则每年购买力为15,000,000元。

用平均销售能力估计销售收入：

15,000,000/8=1,875,000估计各商店的销售收入目标：

超市1,875,000元副食店937,500元超市副食店合计商店数4812销售能力10.5销售力44811/8/202223Copyrightbyylimao确定销售收入目标值n6、根据各种基数确定根据每人平均销售收入确定销售收入目标值=每人平均销售收入人数根据每人毛利确定销售收入目标值=（每人平均毛利人数）/毛利率根据每人平均人事费确定销售收入目标值=（每人平均人事费人数）/人事费率11/8/202224Copyrightbyylimao确定销售收入目标值n7、根据销售人员申报确定n根据一线销售经理的申报，确定销售收入目标值的方法。

n注意申报时尽量避免过分保守或夸大；检查申报内容；协调上下目标。

11/8/202225Copyrightbyylimao销售计划的执行与控制n销售计划的执行销售经理不能仅相信数据，要综合考虑许多数据不能表示的信息；充分尊重一线销售人员。

n销售计划的控制销售配额的制定应听取销售人员的意见；定期检查销售人员计划执行情况；定期检查销售人员配额完成情况。

11/8/202226Copyrightbyylimao案例：

微软公司销售计划管理u制定销售目标每月销售10万美元产品，优胜者u明确关键性成果每月成交2笔新业务u评估优劣势竞争对手新产品的价格优势u制定销售策略电话销售、建立新客户群、时间管理u规划资源（时间、人力、资金等）80%时间用于现有客户，20%时间开拓新客户u明确达标期限10月1日之前实现销售目标u编制计划做好销售活动时间安排u监督结果销售经理每周审核一次销售活动进展u落实奖赏优胜者免费带家人国外旅行一周11/8/202227Copyrightbyylimao四、销售预测n销售预测应考虑的因素n外部因素消费者需求动向经济发展态势同业竞争动向政府政策与法规动向n内部因素企业营销战略销售政策销售人员状况公司生产状况11/8/202228Copyrightbyylimao销售预测的精度问题n数据的真实性与可靠性n生产线的复杂性、产品特性和技术创新等n预测的时间长度n预测技术11/8/202229Copyrightbyylimao销售预测的步骤确定预测目标整理分析企业过去和现在的实绩初步预测选择预测方法与程序内部因素外部因素调整预测不可行可行执行评估公司目标反馈11/8/202230Copyrightbyylimao销售预测的方法n调查方法：

购买者意向调查法、销售人员综合意见法、经理小组意见法、德尔菲法。

n统计方法：

移动平均趋势法、指数平滑趋势法、分因素法、分解法、临界点预测等。

11/8/202231Copyrightbyylimao1、购买者意向调查法n征询客户的潜在需求或未来一段时间内的购买计划，了解顾客购买产品活动的变化及特征等，在收集购买者意见的基础上，分析市场变化，预测未来市场需求。

n优点：

充分发挥预测组织人员的积极性；预测的客观性提高。

n适用：

预测市场需求情况、中高档耐用消费品的销售情况。

n必备条件：

购买者的意向明确清晰；购买意向真实可靠。

11/8/202232Copyrightbyylimao2、销售人员综合意见法n方法：

让每个参与预测的销售人员对下年度销售的最高值、最可能值、最低值等分别进行预测，确定出现的概率，再根据不同人员确定的概率计算出平均销售预测值。

n优点：

简单明了；销售人员对市场有敏锐的洞察力；销售人员对估计结果有责任感；可以获得各种销售预测值；适应范围广。

n缺点：

销售人员可能对宏观经济形势及企业的总体规划缺乏了解；受销售人员知识、能力或兴趣的影响，判断会出现某种偏差；销售人员为超额完成下年度销售定额指标，可能会故意压低预测数字。

11/8/202233Copyrightbyylimao3、经理小组意见法n方法：

根据高管人员的专业知识、经验与直觉，预测个别客户的需求，经讨论形成一致意见或预测结果。

n优点：

简单快捷；不需要精确设计即可简单迅速地预测。

n缺点：

预测值不如统计数字那样令人信服；高管人员可能比基层管理人员对最终预测产生更大的影响。

11/8/202234Copyrightbyylimao4、德尔菲法n运用统计数据，采取不记名方式预测销售额。

n优点：

预测较快花费较少；协调各种不同的观点。

n缺点：

需要花费大量的时间；预测结果的质量完全取决于参加预测人员的才能；责任分散，预测值机会参半；不易让人信服。

11/8/202235Copyrightbyylimao5、移动平均趋势法n根据过去年度销售额的准确数字，预测下一年度的销售额。

过去年度权重相等。

11/8/202236Copyrightbyylimao移动平均趋势法预测年份实际销售额（万元）第2年的销售预测值（万元）第4年的销售预测值（万元）20018400200288202003864486102004821287322005862284288520200694848418857420079674905487402008100609579899820099868946011/8/202237Copyrightbyylimao6、指数平滑法n与移动平均趋势法相似，但在预测未来年度的销售额时，过去几年的销售额的权重是不同的。

n关键：

确定今年公司销售额的权重（），选择一个最合适的值，预测未来销售额。

n下一年的销售预测值=今年的销售额+（1-）今年销售额的预测值11/8/202238Copyrightbyylimao指数平滑法预测下一年销售额年份实际销售额（万）=0.2=0.5=0.820018400200288208400840084002003864484848610973620048212851686268664200586228456842083022006948484888520855820079674868690029298200810060888293389600200991189698996811/8/202239Copyrightbyylimao7、分因素法n将公司以前年份的销售数据分解为四个主要因素：

趋势、周期、季节和不确定事件，将这四个因素重新组合起来形成销售预测。

n分因素法一般需要通过复杂的统计方法将公司的销售