目标市场.ppt
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第五章第五章目标市场营销目标市场营销1例:
农夫山泉例:
农夫山泉-有点甜有点甜l农夫山泉的纯净水和天然水之争,使农夫农夫山泉的纯净水和天然水之争,使农夫山泉在短时间内由名不见经传到挺立饮用山泉在短时间内由名不见经传到挺立饮用水行业前三甲,无疑是中国营销史上的经水行业前三甲,无疑是中国营销史上的经典中的经典。
典中的经典。
2娃哈哈、乐百氏娃哈哈、乐百氏纯净水经过了纯净水经过了96年、年、97年的广告大战,年的广告大战,产品已经在消费者产品已经在消费者心目中建立起比较心目中建立起比较稳固的地位,品牌稳固的地位,品牌认知度很高,销售认知度很高,销售渠道已经非常成熟,渠道已经非常成熟,网络的广度和深度网络的广度和深度都非一般区域性品都非一般区域性品牌可比。
牌可比。
3娃哈哈娃哈哈娃哈哈娃哈哈明星和音乐路线;“心中只有你”的广告片毛宁毛宁毛宁毛宁陈明陈明乐百氏乐百氏乐百氏乐百氏强化强化“27层净化层净化”的独特销售主张的独特销售主张。
4目前对手所诉求的纯净恰恰正是目前对手所诉求的纯净恰恰正是对手最大的软肋,由于纯净,则对手最大的软肋,由于纯净,则对人体没有任何的帮助,长期饮对人体没有任何的帮助,长期饮用或对人体有一定的伤害。
用或对人体有一定的伤害。
有鉴于此,农夫山泉决定不再生有鉴于此,农夫山泉决定不再生产纯净水并高调向外界发布,而产纯净水并高调向外界发布,而生产与生产与“纯净纯净”相对应的相对应的“天然天然水水”。
“天然水天然水”寓意为寓意为“天然天然生成,健康,无污染生成,健康,无污染”!
分分析析5策略策略镇压运动盖农夫山泉,夫山泉,有点甜!
有点甜!
大桶装6发起发起“争当小小科学家争当小小科学家”活动,活动,通过实验,培养科学饮水的观通过实验,培养科学饮水的观念。
念。
通过事件营销的手法挑起通过事件营销的手法挑起“纯净纯净水水”和和“天然水天然水”的论战的论战召开新闻发布会、恳谈会等召开新闻发布会、恳谈会等吸引媒体的广泛参与。
吸引媒体的广泛参与。
致函全国食品工业标准化委致函全国食品工业标准化委员会,限其员会,限其7日内对天然水日内对天然水的问题给予答复。
的问题给予答复。
措施措施7总结总结:
认识差异,充分竞争:
认识差异,充分竞争l“纯净水”和“天然水”之争在短时间内由于竞争对手的过度反应和媒体的介入,农夫山泉在这场论战中牢牢占据了主动。
l其结果是:
这次活动过后,农夫山泉从名不见经传转而牢牢占据了饮用水前三甲的位置,农夫山泉以破局营销的手法实现了由“灰姑娘”到“美丽公主”的完美转身!
8同质性市场同质性市场指某产品或服务的消费者所表现的需求、指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应欲望、购买行为及对企业营销策略的反应相同或相似。
例如食盐、白糖、面粉、大相同或相似。
例如食盐、白糖、面粉、大米、馒头等。
米、馒头等。
9异质性市场异质性市场指某产品或服务的消费者所表现的需求、指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应差异欲望、购买行为及对企业营销策略的反应差异明显且不易改变。
例如服装、汽车、家电、家明显且不易改变。
例如服装、汽车、家电、家具等。
具等。
10第一节第一节市场细分市场细分市场细分市场细分:
是指企业按照某种标准将:
是指企业按照某种标准将市场上的顾客群划分为若干个顾客子群,市场上的顾客群划分为若干个顾客子群,每个顾客子群构成一个子市场,不同子每个顾客子群构成一个子市场,不同子市场之间需求存在着明显差别,同一子市场之间需求存在着明显差别,同一子市场需求具有明显的共性。
市场需求具有明显的共性。
11大规模营大规模营销阶段销阶段产品多样产品多样化营销阶化营销阶段段目标市场营销目标市场营销阶段阶段12市场细分概念形成所经历的三个历史阶段:
市场细分概念形成所经历的三个历史阶段:
大规模营销:
大规模营销:
大量生产、大量分销和大量促销大量生产、大量分销和大量促销一种产品给所有的消费者一种产品给所有的消费者。
产品多样化营销:
产品多样化营销:
生产和销售两种或两种以上生产和销售两种或两种以上的具有不同特色、式样、质量、型号等的产品。
的具有不同特色、式样、质量、型号等的产品。
目标市场营销:
目标市场营销:
二十世纪二十世纪5050年代美国市场营销年代美国市场营销学家温德尔学家温德尔斯密提出。
斯密提出。
13促使企业进行市场细分的动因:
促使企业进行市场细分的动因:
世界大市场已慢慢地分裂为众多更小的微世界大市场已慢慢地分裂为众多更小的微观市场观市场不断改善的信息和市场调研技术也激发了不断改善的信息和市场调研技术也激发了企业市场细分的产生企业市场细分的产生零售商市场控制能力的发展,增强了其对零售商市场控制能力的发展,增强了其对生产商的影响力生产商的影响力14市场细分的作用市场细分的作用有利于企业发掘最佳的市场机会有利于企业发掘最佳的市场机会有助于企业确定目标市场,制定有效的营有助于企业确定目标市场,制定有效的营销组合策略销组合策略有利于企业合理配制和使用资源,扬长避有利于企业合理配制和使用资源,扬长避短,获得市场竞争优势短,获得市场竞争优势有利于企业获取市场信息,适时调整营销有利于企业获取市场信息,适时调整营销策略策略15地理心理人口行为16消费者市场细分的方法消费者市场细分的方法第一,选定营销目标(产品市场范围)第一,选定营销目标(产品市场范围)第二,列出现实及潜在顾客的基本需求第二,列出现实及潜在顾客的基本需求第三,分析潜在顾客的典型需求第三,分析潜在顾客的典型需求第四,剔除不突出的,同时合并共同的需求第四,剔除不突出的,同时合并共同的需求第五,为这些细分市场暂时定名第五,为这些细分市场暂时定名第六,检查各细分市场的特点,作进一步细分或合并第六,检查各细分市场的特点,作进一步细分或合并第七,测量各分市场的大小,从而估算可能的规模获第七,测量各分市场的大小,从而估算可能的规模获利水平利水平消费者市场细分最常用的研究手段消费者市场细分最常用的研究手段l研究研究目的目的形成对消费者需求、关键购买因形成对消费者需求、关键购买因素素、使用行为习惯的基本假设使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言了解消费者的语言l定性研究手段定性研究手段l定量研究手段定量研究手段对对前期假设进行测试和量化研究前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场找出消费者的细分市场小组座谈会小组座谈会深入访谈深入访谈试用与态度调查试用与态度调查结合分析结合分析l研究研究工具工具小组讨论小组讨论一对一谈话一对一谈话调研分析调研分析问卷问卷l数据分析数据分析18消费者细分市场轮廓举例消费者细分市场轮廓举例细分市场细分市场特征特征123社会经济学社会经济学:
年龄年龄2640416565以上以上性别性别男性男性男性男性男性男性收入收入高高中中低低行为学行为学:
购物地点购物地点专卖店专卖店百货商场百货商场折扣店折扣店购物频率购物频率低低中等中等高高心理学心理学:
观点观点追求时尚追求时尚注重舒适注重舒适经济节约经济节约意识意识强烈的名牌意识强烈的名牌意识有时讲究名牌有时讲究名牌很少追求名牌很少追求名牌19进行市场细分时应注意的问题进行市场细分时应注意的问题在选择市场细分的标准时,应根据不同企业的自身条在选择市场细分的标准时,应根据不同企业的自身条件及产品的特点进行切合实际的选择,不能生搬硬套,件及产品的特点进行切合实际的选择,不能生搬硬套,不讲实效。
不讲实效。
市场细分的标准是动态的。
市场细分的标准是动态的。
在选择细分市场的依据时,往往选择综合因素或系列在选择细分市场的依据时,往往选择综合因素或系列因素。
因为影响消费需求的因素往往是多方面的且是相因素。
因为影响消费需求的因素往往是多方面的且是相互关联的。
单一因素细分的市场很不具体,缺乏实际意互关联的。
单一因素细分的市场很不具体,缺乏实际意义,一个理想的细分市场往往是由多个因素综合划分来义,一个理想的细分市场往往是由多个因素综合划分来确定的。
确定的。
有效市场细分的条件有效市场细分的条件细分市场之间必须有明显的差异细分市场之间必须有明显的差异细分市场必须是可以衡量的细分市场必须是可以衡量的细分市场必须是可以获得的细分市场必须是可以获得的细分市场必须是可以收益的细分市场必须是可以收益的细分市场必须是可以行动的细分市场必须是可以行动的21第二节第二节目标市场选择目标市场选择选择目标市场应考虑因素选择目标市场应考虑因素:
细分市场的规模和增长程度细分市场的规模和增长程度企业的目标和资源能力企业的目标和资源能力细分市场的吸引力细分市场的吸引力22影响细分市场长期吸引力的因素:
影响细分市场长期吸引力的因素:
第一,竞争对手的状况第一,竞争对手的状况第二,替代产品的价格第二,替代产品的价格第三,顾客讨价还价的能力第三,顾客讨价还价的能力第四,供应商讨价还价的能力第四,供应商讨价还价的能力第五,投入的沉淀成本的数量第五,投入的沉淀成本的数量第六,进入门槛的高低第六,进入门槛的高低23整体市场整体市场市场营销组合策略市场营销组合策略无差异营销策略示意图无差异营销策略示意图最多用目标市场策略最多用目标市场策略第一,第一,无差异营销无差异营销针对市场共性的、求同存异的营销策略,只求满足针对市场共性的、求同存异的营销策略,只求满足大多数顾客的共性需要。
以单一产品吸引大多数购买者,大多数顾客的共性需要。
以单一产品吸引大多数购买者,品种少、批量大,可获取规模效益。
如下图所示:
品种少、批量大,可获取规模效益。
如下图所示:
24l如果企业面对的市场是同质市场,消费者如果企业面对的市场是同质市场,消费者需求差异性不大(如食盐);某种产品是需求差异性不大(如食盐);某种产品是某个行业不可替代的必须品(如中国书画某个行业不可替代的必须品(如中国书画艺术品所需的墨);产品是专利品;产品艺术品所需的墨);产品是专利品;产品独特不易模仿;市场处于卖方市场等情况独特不易模仿;市场处于卖方市场等情况时,企业完全可以采用无差异营销策略。
时,企业完全可以采用无差异营销策略。
25企业采用无差异营销策略应具备的条件:
企业采用无差异营销策略应具备的条件:
1.具有大规模的单一生产线具有大规模的单一生产线2.有着广泛的销售渠道有着广泛的销售渠道3.在消费者中有广泛的影响,产品内在质量在消费者中有广泛的影响,产品内在质量好,企业信誉高,或者是独家生产经营。
好,企业信誉高,或者是独家生产经营。
26细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3市场组合策略市场组合策略1市场组合策略市场组合策略2市场组合策略市场组合策略3差异营销策略示意图差异营销策略示意图第二,差异营销第二,差异营销选择几个子市场作为目标市场,并为每个选择几个子市场作为目标市场,并为每个目标市场分别设计不同的产品和营销方案。
这目标市场分别设计不同的产品和营销方案。
这种策略特点产品种类多,管理要求高、营销成种策略特点产品种类多,管理要求高、营销成本高,但有利于企业市场占有率的扩大。
本高,但有利于企业市场占有率的扩大。
27l当企业所面对的市场具有较强的需求差异;当企业所面对的市场具有较强的需求差异;产品替代性较强;市场处于买方市场时;产品替代性较强;市场处于买方市场时;而且企业具有相当的实力可以同时设计和而且企业具有相当的实力可以同时设计和生产不同的产品,就可以选择差异性营销生产不同的产品,就可以选择差异性营销策略。
策略。
28采用差异性营销策略的企业必须具备以下条件采用差异性营销策略的企业必须具备以下条件:
1.有一定的规模,人力、财力和物力比较雄厚有一定的规模,人力、财力和物力比较雄厚2.企业的技术水平、设计能力能够适应市场产企业的技术水平、设计能力能够适应市场产品变化的速度;品变化的速度;3.有较强的市场营销能力。
有较强的市场营销能力。
4.要有较高的经营管理素质要有较高的经营管理素质29细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3市场营销组合市场营销组合1市场营销
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