服务营销学课件第6章(张怡跃).ppt

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状元状元360http:

/法国航空公司在西方公司中首家开辟中国法国航空公司在西方公司中首家开辟中国航线，目前飞往中国航线的数量已达每周航线，目前飞往中国航线的数量已达每周19个班次，从个班次，从2000年年3月月28日起，北京巴黎航日起，北京巴黎航线每日都有法航直达航班。

法航制定中国航线线每日都有法航直达航班。

法航制定中国航线的机票价格主要基于为乘客提供的产品、他们的机票价格主要基于为乘客提供的产品、他们的竞争对手、市场的需求三个方面。

其原则是的竞争对手、市场的需求三个方面。

其原则是必须为乘客提供最优质的服务产品，增加附加必须为乘客提供最优质的服务产品，增加附加服务并不意味着提高价格。

法航认为价格太高服务并不意味着提高价格。

法航认为价格太高或太低都不能推动自身的发展和乘客的需求，或太低都不能推动自身的发展和乘客的需求，太高只会追求短期效应，太低又将降低其产品太高只会追求短期效应，太低又将降低其产品质量。

质量。

例例:

欧美航空公司如何定价欧美航空公司如何定价针对法航机票制定的具体办法，例如，针对法航机票制定的具体办法，例如，北京巴黎航线已于北京巴黎航线已于1999年夏季引进了年夏季引进了B777机型，所有客舱机型，所有客舱（包括经济舱包括经济舱）都配都配备了可以个人独享的私人电视等。

尽管备了可以个人独享的私人电视等。

尽管法航是增加了这些额外的服务，机票的法航是增加了这些额外的服务，机票的价格并没有变化。

当然，这个票价策略价格并没有变化。

当然，这个票价策略也会根据竞争对手的定价和市场需求而也会根据竞争对手的定价和市场需求而作相应调整。

作相应调整。

例例:

欧美航空公司如何定价欧美航空公司如何定价那么法航中国航线的盈利情况怎样呢那么法航中国航线的盈利情况怎样呢?

法法航中国地区市场及销售总经理爱里克航中国地区市场及销售总经理爱里克夏达尔夏达尔先生介绍说，在中国这条航线上，采取的是中先生介绍说，在中国这条航线上，采取的是中国与欧洲双方卖票对等的办法。

一条航线是否国与欧洲双方卖票对等的办法。

一条航线是否能盈利，不仅与在中国的价格有关，同时还与能盈利，不仅与在中国的价格有关，同时还与在欧洲所销售的价格有关。

稳定的价格能够保在欧洲所销售的价格有关。

稳定的价格能够保证一条航线的盈利，也很少搞促销活动，有时证一条航线的盈利，也很少搞促销活动，有时候做一些促销也是迫于市场和来自竞争对手的候做一些促销也是迫于市场和来自竞争对手的压力。

但法航始终坚持的策略是，通过自己的压力。

但法航始终坚持的策略是，通过自己的服务产品来赢得乘客。

服务产品来赢得乘客。

例例:

欧美航空公司如何定价欧美航空公司如何定价至于法航在国际市场上的定价策略，至于法航在国际市场上的定价策略，法航认为市场的变化会以两种方式影响法航认为市场的变化会以两种方式影响机票价格：

首先是需求。

如果市场需求机票价格：

首先是需求。

如果市场需求小，价格就有下降的趋势，如果需求量小，价格就有下降的趋势，如果需求量大，价格就会趋于稳定。

比如，中国飞大，价格就会趋于稳定。

比如，中国飞往欧洲有两个季节，冬季是从往欧洲有两个季节，冬季是从11月月1日日至第二年的至第二年的3月月31日，市场需求比较小。

日，市场需求比较小。

而夏季是从而夏季是从4月月1日至日至10月月31日，客流日，客流量始终都很大，所以冬季价格与夏季相量始终都很大，所以冬季价格与夏季相比要低比要低10左右。

左右。

例例:

欧美航空公司如何定价欧美航空公司如何定价与法航相比，年轻而活跃的美国西北航空与法航相比，年轻而活跃的美国西北航空公司机票的种类比较多，美国飞往中国的飞机公司机票的种类比较多，美国飞往中国的飞机正常票价不受出票及旅行时间的限定，可随时正常票价不受出票及旅行时间的限定，可随时更改，而且退票无需交纳罚金。

对于一些特殊更改，而且退票无需交纳罚金。

对于一些特殊机票，将会受到诸如在订座及改票、退票、旅机票，将会受到诸如在订座及改票、退票、旅行日期等因素限制。

因为美国人喜欢旅行，西行日期等因素限制。

因为美国人喜欢旅行，西北航空在美国境内的机票定价策略是将票价基北航空在美国境内的机票定价策略是将票价基本分为本分为5个种类：

正常机票不受出票及旅行时个种类：

正常机票不受出票及旅行时间限定，可随时更改，退票无罚金；特殊票价间限定，可随时更改，退票无罚金；特殊票价受出票日期、订座舱位及改票、退票、旅行日受出票日期、订座舱位及改票、退票、旅行日期、季节等因素进行调整和变化；政府票价只期、季节等因素进行调整和变化；政府票价只适应于政府工作人员；军人票价只适应于现役适应于政府工作人员；军人票价只适应于现役军人；此外还有访美旅游者票价，这种票价只军人；此外还有访美旅游者票价，这种票价只适用于短期访美乘客，而且需持有往返机票。

适用于短期访美乘客，而且需持有往返机票。

例例:

欧美航空公司如何定价欧美航空公司如何定价案例思考题：

案例思考题：

1、法航定价的依据有哪些？

、法航定价的依据有哪些？

2、法航定价的策略有哪些？

、法航定价的策略有哪些？

3、试对美国西北航空公司机票定价进行、试对美国西北航空公司机票定价进行评价？

评价？

4、扩展服务在服务产品定价中的作用？

、扩展服务在服务产品定价中的作用？

6.1服务收费价格概述服务收费价格概述6.1.1影响服务定价的因素影响服务定价的因素

（1）成本费用因素成本费用因素成本是服务产品价值的基础部分，它成本是服务产品价值的基础部分，它决定着产品价格的最低界限，如果价格决定着产品价格的最低界限，如果价格低于成本，企业便无利可图。

低于成本，企业便无利可图。

从定价的角度看，服务产品的成本费从定价的角度看，服务产品的成本费用可以分为三种，即固定成本费用、变用可以分为三种，即固定成本费用、变动成本费用和准变动成本费用。

动成本费用和准变动成本费用。

（1）成本费用因素成本费用因素第一：

固定成本费用第一：

固定成本费用即无论产量如何都要负担的即无论产量如何都要负担的成本与费用占主要比例，如金融成本与费用占主要比例，如金融服务的固定成本占总成本的服务的固定成本占总成本的60以上，因此固定成本的分摊对以上，因此固定成本的分摊对服务企业意义重大。

服务企业意义重大。

（1）成本费用因素成本费用因素一家新开张的咨询公司。

一个月里有几个一家新开张的咨询公司。

一个月里有几个或十几个客户不会使其成本费用发生太大的变或十几个客户不会使其成本费用发生太大的变化。

开办费的摊销，固定资产的折旧，管理人化。

开办费的摊销，固定资产的折旧，管理人员的工资，其他人员的成本都是固定的；电费、员的工资，其他人员的成本都是固定的；电费、通讯费等营业费用可以控制，但对于前面的固通讯费等营业费用可以控制，但对于前面的固定费用来讲微不足道。

定费用来讲微不足道。

因此，在最大服务承受能力内，为越多的因此，在最大服务承受能力内，为越多的客户服务，越能在弥补固定成本的基础上获利客户服务，越能在弥补固定成本的基础上获利更丰。

如果客户数寥寥无几，那该企业就得硬更丰。

如果客户数寥寥无几，那该企业就得硬撑着；如果这种形势无法扭转改变，企业就得撑着；如果这种形势无法扭转改变，企业就得做关门大吉的打算了。

做关门大吉的打算了。

（1）成本费用因素成本费用因素第二：

变动成本费用第二：

变动成本费用属于如果不提供该服务就可以避免的成属于如果不提供该服务就可以避免的成本，如航空公司的燃料消耗、酒店客房本，如航空公司的燃料消耗、酒店客房的备品消耗等。

的备品消耗等。

第三：

准变动成本费用第三：

准变动成本费用准变动成本费用虽然不能直接计入某一准变动成本费用虽然不能直接计入某一服务成本，它虽有一个发生的固定最低服务成本，它虽有一个发生的固定最低额，但是上限可控，这种控制以业务发额，但是上限可控，这种控制以业务发生的必要要求为基准；另外其最低固定生的必要要求为基准；另外其最低固定额也可以用一定的方法来降低，如服务额也可以用一定的方法来降低，如服务流程再造就是其中的一种。

流程再造就是其中的一种。

（1）成本费用因素成本费用因素企业企业固定成本固定成本可变成本可变成本酒店酒店建筑与设施的折旧（自有）建筑与设施的折旧（自有）建筑与设施的租金（租用）建筑与设施的租金（租用）固定人员的薪酬固定人员的薪酬食品消耗食品消耗易耗品的维修易耗品的维修水电的消耗水电的消耗保险保险公司公司管理成本管理成本赔偿费赔偿费特快特快专递专递自有交通工具及其它设施的折旧自有交通工具及其它设施的折旧一般费用（后勤管理）一般费用（后勤管理）航空公司的费用航空公司的费用燃料、集装箱等成本燃料、集装箱等成本

（2）需求因素需求因素需求弹性系数（需求弹性系数（Ed）=需求量变动的百分比需求量变动的百分比/价格变动的百分比价格变动的百分比Ed=（Q/Q）/（P/P）Ed=1；Ed1；0Ed1

（2）需求因素需求因素寻找理论（寻找理论（SearchTheory）顾客对价格）顾客对价格的敏感程度取决于购买时选择余地的大小。

可的敏感程度取决于购买时选择余地的大小。

可选择余地越小则需求越缺乏弹性；反之，如果选择余地越小则需求越缺乏弹性；反之，如果顾客可选择余地越大则需求弹性也越大。

顾客可选择余地越大则需求弹性也越大。

选择余地的大小取决于顾客对服务产品有选择余地的大小取决于顾客对服务产品有关信息和知识获得程度的大小以及他们对产品关信息和知识获得程度的大小以及他们对产品特征认知的多少。

（可寻找特征、经验特征、特征认知的多少。

（可寻找特征、经验特征、信任特征）如价格本身就是一种可寻找特征）信任特征）如价格本身就是一种可寻找特征）（3）竞争因素竞争因素服务的无形性迫使顾客在消费时采用服务的无形性迫使顾客在消费时采用各种各样的参照系，其中竞争者的同类各种各样的参照系，其中竞争者的同类服务就是最佳参照物之一；服务的同质服务就是最佳参照物之一；服务的同质性使这种参照更加容易导致激烈的价格性使这种参照更加容易导致激烈的价格竞争。

竞争。

北京至大连最低北京至大连最低2折，与往年暑期旅游带折，与往年暑期旅游带动机票价格大幅上扬特点不同的是，动机票价格大幅上扬特点不同的是，2008年年暑期各旅游航线机票价格偏低，热门海滨旅游暑期各旅游航线机票价格偏低，热门海滨旅游城市的机票折扣大多在城市的机票折扣大多在6折以下。

这是记者昨折以下。

这是记者昨（26日）天从携程旅行网了解到的。

携程旅行日）天从携程旅行网了解到的。

携程旅行网机票业务相关负责人介绍，在未来两周内，网机票业务相关负责人介绍，在未来两周内，北京北京-三亚航线最低的机票折扣是三亚航线最低的机票折扣是3-4折；折；北京北京-大连航线最低的机票折扣是大连航线最低的机票折扣是2-6折；折；北京北京-厦门航线最低的机票折扣是厦门航线最低的机票折扣是2.5-5折；北折；北京京-西安航线最低的机票折扣是西安航线最低的机票折扣是2-4折；折；北京北京-昆明航线最低的机票折扣是昆明航线最低的机票折扣是3-4折。

折。

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票价。

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企业在什么情况下会采取小思考：

企业在什么情况下会采取“价价格战格战”的策略？

谈谈你对价格战的看法的策略？

谈谈你对价格战的看法？

答：

一般当企业具有规模或者成本优势答：

一般当企业具有规模或者成本优势的时候，会主动采取价格战策略，还有的时候，会主动采取价格战策略，还有当进入到淡季，或者遇到经营危机企业当进入到淡季，或者遇到经营危机企业又急于走出危机的时候，会采取此法来又急于走出危机的时候，会采取此法来扭转局面。

扭转局面。

中英文日报导航站（3）竞争因素竞争因素市场竞争中频繁打折并不是好的价格策略市场竞争中频繁打折并不是好的价格策略把价格竞争误认为就是商品降价，打价格