广告媒体研究复习范围.ppt
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10.110.1广告媒体的分析方法广告媒体的分析方法一、广告媒体的内涵一、广告媒体的内涵1.1.什么是广告媒介什么是广告媒介v“媒介媒介”又称又称“媒体媒体”,媒体为,媒体为MediaMedia意译,媒介为意译,媒介为MediaMedia的音译,在应用中,两个词基本通用不加区分。
的音译,在应用中,两个词基本通用不加区分。
其意为:
其意为:
“中间的中间的”、“手段手段”或或“工具工具”等。
等。
v所谓广告媒体就是指能够借以实现广告主与广告对象所谓广告媒体就是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具,它是信息的载体。
之间信息传播的物质工具,它是信息的载体。
2.2.广告媒体的作用广告媒体的作用广告媒体的选用直接决定广告目标能否实现广告媒体的选用直接决定广告目标能否实现广告媒体决定广告是否能够有的放矢广告媒体决定广告是否能够有的放矢广播媒体决定广告内容与采用的形式广播媒体决定广告内容与采用的形式广告媒体决定广告效果广告媒体决定广告效果二、广告媒体的分类二、广告媒体的分类1.1.按照媒体的物质自然属性分为:
按照媒体的物质自然属性分为:
印刷媒体印刷媒体:
如报纸、杂志、挂历、书籍、海报、传单、票如报纸、杂志、挂历、书籍、海报、传单、票证、标签等。
证、标签等。
电子媒体电子媒体:
如广播、电影、电视、电话、传真机、录相、:
如广播、电影、电视、电话、传真机、录相、电子显示屏、电动广告牌等。
电子显示屏、电动广告牌等。
户外媒体户外媒体:
如路牌、霓虹灯、交通车船、飞机、汽球、飞:
如路牌、霓虹灯、交通车船、飞机、汽球、飞艇、高层建筑、旗帜等。
艇、高层建筑、旗帜等。
邮寄媒体邮寄媒体:
如销售信、明信片、订购单、商品目录等。
:
如销售信、明信片、订购单、商品目录等。
销售现场媒体销售现场媒体:
如橱窗、招牌、门面、装潢、模特等。
:
如橱窗、招牌、门面、装潢、模特等。
流动媒体流动媒体:
如打火机、火柴盒、手提袋、包装纸、广告衫、:
如打火机、火柴盒、手提袋、包装纸、广告衫、购物袋、雨伞、书包等。
购物袋、雨伞、书包等。
2.2.按接收者的感觉角度可分为:
按接收者的感觉角度可分为:
视觉媒体视觉媒体:
包括报纸、杂志、海报、传单、:
包括报纸、杂志、海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗、实物和交通等。
招贴、日历、户外广告、橱窗、实物和交通等。
听觉媒体听觉媒体:
包括无线电广播、有线广播、宣传车、:
包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等媒体形式。
录音和电话等媒体形式。
视听两用媒体视听两用媒体:
主要包括电视、电影、戏剧、小品:
主要包括电视、电影、戏剧、小品及其他表演形式。
及其他表演形式。
3.3.按媒体影响范围分为按媒体影响范围分为国际性广告媒体国际性广告媒体全国性广告媒体全国性广告媒体地方性广告媒体地方性广告媒体4.4.按接受类型分为按接受类型分为大众化媒体大众化媒体专业性媒体专业性媒体5.5.按媒体传播信息的时间分为按媒体传播信息的时间分为瞬时性媒体瞬时性媒体短期性媒体短期性媒体长期性媒体长期性媒体6.6.按对按对广告发布广告发布数量和广告收费标准的统计程数量和广告收费标准的统计程度可分为度可分为计量媒体计量媒体非计量媒体非计量媒体7.7.按传播内容分类按传播内容分类综合性媒体综合性媒体单一性媒体单一性媒体8.8.按照与广告主的关系可分为按照与广告主的关系可分为间接媒体间接媒体专用媒体专用媒体(或称租用媒体与自用媒体)(或称租用媒体与自用媒体)1.报纸广告媒体的特点报纸广告媒体的特点传播范围广传播范围广传播速度快传播速度快选择性强选择性强传播信息详尽传播信息详尽简便灵活简便灵活可信度高可信度高便于受众存查便于受众存查2.报纸广告媒体的缺点报纸广告媒体的缺点时效性短时效性短注目率低注目率低印刷效果欠佳印刷效果欠佳感染力差感染力差2.网络广告媒体的特点:
网络广告媒体的特点:
&覆盖范围广泛;覆盖范围广泛;&信息容量大;信息容量大;&信息交互传递;信息交互传递;&形式多样;形式多样;&广告投放准确;广告投放准确;&动态实时;动态实时;&易统计性;易统计性;&广告投入效率高。
广告投入效率高。
(六)户外广告媒体(六)户外广告媒体1.1.我国主要的户外媒体形式我国主要的户外媒体形式v空中广告媒体空中广告媒体l飞机广告飞机广告l飞艇广告飞艇广告l火箭广告火箭广告l气球广告气球广告l屋顶广告媒体屋顶广告媒体v招贴广告媒体招贴广告媒体v霓虹灯广告媒体霓虹灯广告媒体v电子显示屏电子显示屏v路边招牌路边招牌v灯箱广告媒体灯箱广告媒体l大型活动式大型活动式l卡通式卡通式l图像直观图像直观式式2.户外广告媒体的特点户外广告媒体的特点&重复出现,强化印象重复出现,强化印象&成本低廉成本低廉&选择性强选择性强3.户外广告媒体的局限性户外广告媒体的局限性&广告信息量有限广告信息量有限&媒体形象较低媒体形象较低(八)直邮广告媒体的特点(八)直邮广告媒体的特点v直邮广告媒体又称直接邮寄广告媒体、直接直邮广告媒体又称直接邮寄广告媒体、直接广告媒体,英文为广告媒体,英文为DirectMailAdvertsing,简,简称称DM广告媒体。
广告媒体。
v直邮广告主要有以下几种类型:
直邮广告主要有以下几种类型:
&广告信函广告信函&明信片明信片&说明书说明书&产品目录产品目录&企业刊物企业刊物(九)售点广告媒体的特点(九)售点广告媒体的特点v售点广告售点广告在国外称为在国外称为POP(PointofPurchase)广)广告,又称购买广告。
告,又称购买广告。
v广义的广义的POP广告是指凡在购物场所、零售商店、超广告是指凡在购物场所、零售商店、超级市场的周围、入口、内部以及有商品的地方所设级市场的周围、入口、内部以及有商品的地方所设置的广告物,都属于置的广告物,都属于POP广告。
广告。
v狭义的狭义的POP广告,仅指在购物场所和零售店内部设广告,仅指在购物场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体。
可以促进商品销售的广告媒体。
2POP广告媒体的特点:
广告媒体的特点:
l有利于促成购买行为有利于促成购买行为l有利于营造购买气氛有利于营造购买气氛l提升企业形象提升企业形象l美化商店环境美化商店环境3POP广告媒体的局限性广告媒体的局限性l媒体影响面小媒体影响面小l杂乱无章杂乱无章l设计要求高设计要求高10.210.2评价媒体的主要指标评价媒体的主要指标一、视听率(一、视听率(Rating)v视听率是指媒体或某一媒介的特定节目在某视听率是指媒体或某一媒介的特定节目在某一特定时间内,特定对象占收视(听)总量一特定时间内,特定对象占收视(听)总量的百分比。
的百分比。
v开机率是指在一天中的某一特定时间内,拥开机率是指在一天中的某一特定时间内,拥有电视机的家庭中收看节目的户数占总户数有电视机的家庭中收看节目的户数占总户数的比例。
的比例。
开机率开机率视听率视听率观众占有率观众占有率观众占有率为某一频道或节目在特定时段中拥观众占有率为某一频道或节目在特定时段中拥有的观众占收视总人口的比例。
有的观众占收视总人口的比例。
二、二、开机率开机率(HomesUsingTV,简称,简称HUT)&毛评点又称毛评点又称“总视听率总视听率”,指在一定时期内视,指在一定时期内视听率的总和,简称听率的总和,简称GRPsGRPs。
&这个指标反映了媒体计划的总强度,是一则广这个指标反映了媒体计划的总强度,是一则广告在媒体推出数次后所能达到的总的效果。
告在媒体推出数次后所能达到的总的效果。
&GRPsGRPs的数值表现形式通常是一个没有单位的去的数值表现形式通常是一个没有单位的去掉掉%的百分比。
的百分比。
毛评点毛评点=视听率视听率广告刊播次数广告刊播次数三、毛评点三、毛评点(GrossRatingPoints,GRPs)例如例如一则广告在电视上播出6次,分别获得40%、38%、32%、30%、20%、40%的收视率,在广播电台播出3次,3次都获得15%的收听率,在报纸登载4期,每期的阅读率是16%、16%、20%、24%,那么这则广告的毛评点应该是:
电视毛评点电视毛评点40%+38%+32%+30%+20%+40%40%+38%+32%+30%+20%+40%200%200%广播毛评点广播毛评点15%15%3345%45%报纸毛评点报纸毛评点16%+16%+20%+24%16%+16%+20%+24%82%82%总毛评点总毛评点200%+45%+82%200%+45%+82%327%327%&暴露度指某一特定时期内收听、收看某一媒体暴露度指某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数(户数)总和。
或某一媒体特定节目的人数(户数)总和。
视听众暴露度视听众暴露度=视听总数视听总数视听率视听率刊播次数刊播次数视听众总人数视听众总人数毛评点毛评点。
&它是重复计算的,假如一位众看它是重复计算的,假如一位众看33次次非诚勿扰非诚勿扰电视节目和三位公众各收看电视节目和三位公众各收看11次次非诚勿扰非诚勿扰,均,均计算为计算为33人次,共计人次,共计66次。
次。
四、四、视听众暴露度(视听众暴露度(Impressions)九、九、千人成本千人成本&千人成本是指对指定人口或家庭送达千人成本是指对指定人口或家庭送达10001000个视个视听众暴露度的成本。
听众暴露度的成本。
千人成本千人成本广告费用(元)广告费用(元)视听众暴露度或人数(千人)视听众暴露度或人数(千人)10.310.3广告媒体策略v广告媒体策划的程序广告媒体策划的程序&媒体背景分析媒体背景分析&确定媒体目标确定媒体目标&制定媒体策略制定媒体策略&媒体选择媒体选择&媒体执行、购买决策媒体执行、购买决策&媒体效果监测与反馈媒体效果监测与反馈二、制定媒体目标二、制定媒体目标1.1.受众目标受众目标2.2.广告目标广告目标3.3.时间目标时间目标4.4.地域目标地域目标5.5.数量目标数量目标&“品牌开发指数品牌开发指数”(BrandDevelopmentIndexBrandDevelopmentIndex,简,简称称BDI)BDI),等于品牌在某地区的销售占全部销售的比率,等于品牌在某地区的销售占全部销售的比率除以该地区人口占全部人口的比率,然后乘以除以该地区人口占全部人口的比率,然后乘以100100。
这。
这个指标针对使用该品牌而合。
个指标针对使用该品牌而合。
&“品类开发指数品类开发指数”(CategoryDevelopmentIndexCategoryDevelopmentIndex,简称,简称CDICDI),等于品类在某地区的销售占全部销售的),等于品类在某地区的销售占全部销售的比率除以该地区人口占全部人口的比率,然后乘以比率除以该地区人口占全部人口的比率,然后乘以100100。
这个指标针对使用该品类而存。
这个指标针对使用该品类而存。
品牌发展指数与品类发展指数分析矩阵及相应策略品牌发展指数与品类发展指数分析矩阵及相应策略5.5.媒体组合媒体组合v所谓媒体组合就是同时利用两种或两种以上所谓媒体组合就是同时利用两种或两种以上媒体进行广告。
媒体进行广告。
v是在对各类媒体进行分析评估的基础上,根是在对各类媒体进行分析评估的基础上,根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况,选择多种媒体并进行有机广告预算的情况,选择多种媒体并进行有机组合,在同一时期内,发布内容基本一致的组合,在同一时期内,发布内容基本一致的广告。
广告。
媒体组合策略的作用:
媒体组合策略的作用:
增加总效果增加总效果(GRP)(GRP)和到达率;和到达率;弥补单一媒体传播频度的不足;弥补单一媒体传播频度的不足;整合不同媒体的传播优势;整合不同媒体的传播优势;减少成本,增加效益。
减少成本,增加效益。
选择具体媒体需要考虑四个方面的问题:
选择具体媒体需要考虑四个方面的问题:
媒体的优缺点;媒体的优缺点;媒体的费用;媒体的费用;广告效果的积累;广告效果的积累;竞争对
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