市场营销学PPT课件.ppt

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www.art-com.co.krCopyrightbyARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo1孙江明20121www.art-com.co.krCopyrightbyARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo我们身边的市场营销肯德基能遍布全球，南农烧鸡为何冲不出南京？

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三万元的成本，达芬奇家具为什么能卖三十万？

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耐克公司没有自己的工厂为何生意还照样红火？

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2www.art-com.co.krCopyrightbyARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo教学目的教学目的11、理解市场营销的、理解市场营销的含义和实质含义和实质；22、认识掌握企业开展市场营销的基本、认识掌握企业开展市场营销的基本流程和方法流程和方法33、了解市场营销学的、了解市场营销学的学科体系学科体系和和主要内容主要内容。

教学方法教学方法11、理论教学；（深入浅出）、理论教学；（深入浅出）22、案例教学；（联系实际）、案例教学；（联系实际）33、课堂讨论；（实践练习）、课堂讨论；（实践练习）3www.art-com.co.krCopyrightbyARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo第一章第一章市场营销学概论市场营销学概论66第二章第二章市场结构与行为分析市场结构与行为分析1010第三章第三章市场营销调研市场营销调研22第四章第四章市场营销战略市场营销战略66第五章第五章市场营销组合策略市场营销组合策略1010第六章第六章市场营销计划执行与控制市场营销计划执行与控制224www.art-com.co.krCopyrightbyARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo吴健安：

吴健安：

市场营销学市场营销学，高等教育出版社，面向，高等教育出版社，面向2121世世纪课程教材；纪课程教材；唐德才编著：

唐德才编著：

现代市场营销学教程现代市场营销学教程（第（第22版），清版），清华大学出版社，华大学出版社，20092009年；年；陆娟编：

陆娟编：

市场营销学市场营销学，南京大学出版社，南京大学出版社，20022002年年张秋林：

张秋林：

市场营销学市场营销学原理、案例、策划原理、案例、策划，南京，南京大学出版社，大学出版社，20072007年；年；成豫苏、孙江明：

成豫苏、孙江明：

商业银行市场营销商业银行市场营销，中国农业科，中国农业科技出版社，技出版社，19991999年。

年。

5www.art-com.co.krCopyrightbyARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo市场营销学的核心概念市场营销学的核心概念市场营销学的历史和现状市场营销学的历史和现状市场营销学理论体系市场营销学理论体系企业营销理念企业营销理念案例分析案例分析本部分的重点：

本部分的重点：

11、理解和掌握市场营销的概念；、理解和掌握市场营销的概念；22、把握企业营销的本质思想；、把握企业营销的本质思想；33、了解市场营销的历史和现状；、了解市场营销的历史和现状；44、了解市场营销学的框架体系。

、了解市场营销学的框架体系。

62226www.art-com.co.krCopyrightbyARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo市场营销市场营销你所理解的市场营销的含义是什么？

你所理解的市场营销的含义是什么？

市场营销市场营销组合组合交换和价值交换和价值关系营销关系营销营销职能营销职能需要和需求需要和需求市场市场一、市场营销学的核心概念一、市场营销学的核心概念7www.art-com.co.krCopyrightbyARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo11、需要和需求、需要和需求（11）需要）需要：

是指是指没有得到某些基本满足的没有得到某些基本满足的感受状态感受状态感受状态感受状态；（生理或心理层面的感受，需要是与生俱来的）（生理或心理层面的感受，需要是与生俱来的）（22）需求）需求：

是指人们对某种产品是指人们对某种产品有购买意愿有购买意愿且有且有购买购买能力能力的需要。

的需要。

（强调购买意愿和购买力，有较强烈的需要）（强调购买意愿和购买力，有较强烈的需要）顾客需求顾客需求的具体内容的具体内容：

生理需求生理需求物质需求物质需求时间需求时间需求心理需求心理需求商品原始功能（商品原始功能（舒适舒适）拥有商品的满足感（拥有商品的满足感（漂亮漂亮）价格承受能力（价格承受能力（实惠实惠）购买所花时间（购买所花时间（方便方便）顾客对鞋子需求的内容顾客对鞋子需求的内容市场营销从研究人们的市场营销从研究人们的需要需要开始；开始；特别关注顾客现实和潜在的特别关注顾客现实和潜在的需求需求；8www.art-com.co.krCopyrightbyARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo22、交换及顾客价值、交换及顾客价值交换交换：

双方互换双方互换价值基本相近价值基本相近的东西。

的东西。

买卖双方目的。

效用效用：

消费者对消费者对产品满足其需要能力产品满足其需要能力的整体评价。

的整体评价。

顾客价值顾客价值：

消费者对消费者对商品效用商品效用和和价格价格的综合评价的综合评价。

顾客价值等式顾客价值等式：

V=U/P（性价比最大化）（性价比最大化）价值价值卖卖主主买买主主商品和服务商品和服务货币货币价值交换过程9www.art-com.co.krCopyrightbyARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo33、市场、市场（11）市场概念：

）市场概念：

通俗通俗含义：

商品交换的含义：

商品交换的场所场所；经济学经济学含义：

商品供求含义：

商品供求关系关系；营销学营销学含义：

对某种产品有消费需要和购买力的含义：

对某种产品有消费需要和购买力的人人。

（22）市场的构成要素）市场的构成要素：

=+人人购买力购买力购买欲望购买欲望买方市场：

彩电市场买方市场：

彩电市场卖方市场：

高教市场卖方市场：

高教市场自然人：

私人客户自然人：

私人客户法人：

公司客户法人：

公司客户市场市场义务小商品市场试从市场营销的角度描述苹果公司iphone5市场及其特点。

上述三种定义分别是从什么角度考虑的？

10www.art-com.co.krCopyrightbyARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo44、市场营销、市场营销（11）考特勒定义）考特勒定义：

市场营销是市场营销是个人和群体个人和群体通过通过创造创造以及与其他个以及与其他个人和群体人和群体交换交换产品和价值，以产品和价值，以满足需求和欲望满足需求和欲望的的社会的社会的管理过程管理过程。

市场营销定义要点市场营销定义要点：

个人或单位；创造产品和价值；交换产品和价值；满足需求和欲望；社会管理过程；营销主体营销基础营销核心营销目的营销本质全球最大的饮料公司，占全球市场48%份额，在200多国家有160多种饮料品牌。

11www.art-com.co.krCopyrightbyARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo市场营销市场营销（22）通俗定义）通俗定义：

市场营销是市场营销是从研究顾客需要开始从研究顾客需要开始，组织生产、，组织生产、销售和提供售后服务的销售和提供售后服务的一系列商务活动一系列商务活动。

目的是目的是为了最大限度满足顾客需要为了最大限度满足顾客需要。

售后服务售后服务组织生产组织生产组织销售组织销售研究顾客需要研究顾客需要顾客顾客12www.art-com.co.krCopyrightbyARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo55、市场营销组合、市场营销组合（11）含含义义：

市市场场营营销销组组合合是是企企业业对对各各种种可可控控因因素素的的有有机搭配和综合利用。

机搭配和综合利用。

productpriceplacepromotion（22）市场营销组合的市场营销组合的特点特点可控性可控性整体性整体性动态性动态性复合型复合型促销促销渠道渠道价格价格产品产品顾客顾客企业企业可控因素可控因素：

44PsPs。

企业企业不可控因素不可控因素：

营销环：

营销环境境简称4ps企业常用的营销手段；或吸引争取顾客的方法企业常用的营销手段；或吸引争取顾客的方法13www.art-com.co.krCopyrightbyARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo66、市场营销职能、市场营销职能家庭工厂工厂社会生产社会生产与与家庭消费家庭消费存在哪些矛盾？

是如何解决的？

存在哪些矛盾？

是如何解决的？

啤酒服装14www.art-com.co.krCopyrightbyARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo市场营销职能或叫或叫价值增殖职能。

价值增殖职能。

运输运输、储存储存和和加工加工。

最基本职能最基本职能。

交换交换包括包括市场调研市场调研、广广告宣传告宣传；标准化、；标准化、资金筹集。

资金筹集。

生产和消费的矛盾生产和消费的矛盾：

营销的社会职能：

营销的社会职能：

空间背离时间背离形态背离所有权背离信息背离交易职能交易职能实体职能实体职能辅助职能辅助职能波士顿羽绒服为例波士顿羽绒服为例15www.art-com.co.krCopyrightbyARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo二、市场营销学的历史和现状二、市场营销学的历史和现状（11）市场营销学于）市场营销学于上世纪初上世纪初最早产生于最早产生于美国美国。

（22）营销学是一门应用性很强的）营销学是一门应用性很强的管理学科管理学科。

（33）我国上世纪）我国上世纪7070年代年代末开始运用市场营销。

末开始运用市场营销。

（44）营销学在美国的历史大致经历了）营销学在美国的历史大致经历了四个阶段四个阶段:

（一）营销学历史

（一）营销学历史初建阶段应用阶段发展阶段繁荣阶段16www.art-com.co.krCopyrightbyARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo11、初建阶段、初建阶段（19001912）主要研究主要研究推销和广告推销和广告研究研究限于大学限于大学，没有得到企业应用，没有得到企业应用2020世世纪纪初初，美美国国经经过过工工业业革革命命，以以及及在在企企业业内内部部推推行行泰泰罗罗制制；劳劳动动生生产产率率大大幅幅度度提提高高，产产品品供供过过于于求求的的买买方方市市场场格格局局初初步步形形成成。

企企业业产产品品销销售出现困难售出现困难。

由于实践的需要，美国一些大学开始研究产由于实践的需要，美国一些大学开始研究产品销售问题，品销售问题，1912年，年，哈佛大学教授哈佛大学教授赫杰特齐赫杰特齐出出版了世界上第一本版了世界上第一本MarketingMarketing教科书，这本书的教科书，这本书的出版标志着市场营销学的正式诞生。

出版标志着市场营销学的正式诞生。

17www.art-com.co.krCopyrightbyARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo22、应用阶段、应用阶段（19121945）市场营销学走出大学，市场营销学走出大学，得到得到企业企业应用应用。

营销学营销学研究的范围研究的范围仍仍局限在局限在流通领域流通领域。

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