市场营销学8.ppt
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第八章第八章第八章第八章分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略市场营销学市场营销学教学大纲教学大纲教学内容教学内容教学案例教学案例教学参考教学参考第第88章章分销渠道策略分销渠道策略引例引例8.18.1分销渠道概述分销渠道概述8.28.2分销渠道策略分销渠道策略8.38.3中间商的选择中间商的选择11第八章第八章第八章第八章分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略市场营销学市场营销学教学大纲教学大纲教学内容教学内容教学案例教学案例教学参考教学参考脑白金启动的时候,采用了一种非常独特的渠道策略。
脑白金启动的时候,采用了一种非常独特的渠道策略。
脑白金在省级区域内不设总经销商,在一个城市只设一家经脑白金在省级区域内不设总经销商,在一个城市只设一家经销商,并只对终端覆盖率提出要求。
因为不设总经销商,就销商,并只对终端覆盖率提出要求。
因为不设总经销商,就让渠道实现了让渠道实现了“扁平化扁平化”,尽管公司内部办事处是分为省级、,尽管公司内部办事处是分为省级、地级,但各地方经销商相互间却没有等级之分。
将一个经销地级,但各地方经销商相互间却没有等级之分。
将一个经销商的控制范围限制在一个地区、一个城市,防止了经销商势商的控制范围限制在一个地区、一个城市,防止了经销商势力过大对企业的掣肘;另一方面一个城市只设一家经销商,力过大对企业的掣肘;另一方面一个城市只设一家经销商,保证了流通环节的利润,厂家对经销商的合作关系因此变得保证了流通环节的利润,厂家对经销商的合作关系因此变得更加紧密。
更加紧密。
在功能分配上,经销商只负责铺货、配货,其它的终端在功能分配上,经销商只负责铺货、配货,其它的终端包装、终端促销、广告投放等,均由脑白金设在各地办事处包装、终端促销、广告投放等,均由脑白金设在各地办事处负责。
在这种模式下,经销商的作用已经非常有限,实际上负责。
在这种模式下,经销商的作用已经非常有限,实际上仅起到一个配货中心的作用。
仅起到一个配货中心的作用。
脑白金在进入某一市场之初,还采用倒做渠道策略,即脑白金在进入某一市场之初,还采用倒做渠道策略,即先在报纸上投放广告,让消费者到终端点名要货,这样就大先在报纸上投放广告,让消费者到终端点名要货,这样就大大降低了渠道开拓、铺货难度。
脑白金的现款现货政策,也大降低了渠道开拓、铺货难度。
脑白金的现款现货政策,也和倒做渠道策略有关。
和倒做渠道策略有关。
引例:
引例:
渠道管理:
让经销商成为配货中心渠道管理:
让经销商成为配货中心22第八章第八章第八章第八章分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略市场营销学市场营销学教学大纲教学大纲教学内容教学内容教学案例教学案例教学参考教学参考8.1分销渠道概述一、分销渠道的含义和作用二、分销渠道的职能三、分销渠道的结构四、分销渠道的类型33第八章第八章第八章第八章分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略市场营销学市场营销学教学大纲教学大纲教学内容教学内容教学案例教学案例教学参考教学参考一、分销渠道的含义和作用分销渠道(DistributionChannel),也译分配渠道、也译分配渠道、配销通路,是指某种产品配销通路,是指某种产品从生产者向消费者或用户从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切转移过程中所经过的一切取得所有权(或协助所有取得所有权(或协助所有权转移)的商业组织和个权转移)的商业组织和个体。
在日本称为体。
在日本称为“商流商流”,即商品所有权转移过程,即商品所有权转移过程中所经过的各个环节联结中所经过的各个环节联结起来形成的一条渠道。
起来形成的一条渠道。
分销渠道的经济效果分销渠道的经济效果市场营销渠道(Marketingchannels),是指配是指配合起来生产、分销合起来生产、分销和消费某一生产者和消费某一生产者的产品和服务的所的产品和服务的所有组织和个人。
有组织和个人。
44第八章第八章第八章第八章分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略市场营销学市场营销学教学大纲教学大纲教学内容教学内容教学案例教学案例教学参考教学参考分析:
借助于分销商,整个系统的交易次数由9次减少到6次,可见利用中间商是实现经济效益的一个重要源泉。
分销商的经济效果分销商的经济效果MCDMMMMMCCCCC(a)联系次数M*C=3*3=9(b)联系次数M+C=3+3=6M=制造商C=顾客D=分销商图图9-1121435678923456返回55第八章第八章第八章第八章分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略市场营销学市场营销学教学大纲教学大纲教学内容教学内容教学案例教学案例教学参考教学参考课堂思考课堂思考1下面哪些是分销渠道的成员?
下面哪些是分销渠道的成员?
供应商供应商制造商制造商批发商批发商零售商零售商银行银行经纪人经纪人顾客顾客66第八章第八章第八章第八章分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略市场营销学市场营销学教学大纲教学大纲教学内容教学内容教学案例教学案例教学参考教学参考1.1.研究:
收集制定计划和进行交换所需要的信息。
研究:
收集制定计划和进行交换所需要的信息。
2.2.促销:
进行关于所供应的物品的说服性沟通。
促销:
进行关于所供应的物品的说服性沟通。
3.3.接洽:
寻找可能的购买者并与之进行沟通。
接洽:
寻找可能的购买者并与之进行沟通。
4.4.配合:
使所供应的物品符合购买者的需要,具体包配合:
使所供应的物品符合购买者的需要,具体包括:
分类、分等、装括:
分类、分等、装配、包装等。
配、包装等。
5.5.谈判:
为了转移所供物品的所有权,就其价格及有谈判:
为了转移所供物品的所有权,就其价格及有关条件达成最后协议。
关条件达成最后协议。
6.6.物流:
从事产品的运输、储存。
物流:
从事产品的运输、储存。
7.7.融资:
为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得融资:
为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。
与支出。
8.8.风险承担:
承担与渠道工作有关的全部风险。
风险承担:
承担与渠道工作有关的全部风险。
二、分销渠道的职能77第八章第八章第八章第八章分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略市场营销学市场营销学教学大纲教学大纲教学内容教学内容教学案例教学案例教学参考教学参考制造商产业用户代理商制造企业的分销机构批发商企业对生产性团体用户的销售渠道模式企业对生产性团体用户的销售渠道模式三、分销渠道的结构88第八章第八章第八章第八章分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略市场营销学市场营销学教学大纲教学大纲教学内容教学内容教学案例教学案例教学参考教学参考制造商消费者零售商批发商零售商批发商零售商批发商企业对个人消费者的销售渠道模式企业对个人消费者的销售渠道模式三、分销渠道的结构99第八章第八章第八章第八章分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略市场营销学市场营销学教学大纲教学大纲教学内容教学内容教学案例教学案例教学参考教学参考四、分销渠道的类型
(一)分销渠道的层次
(二)分销渠道的宽度(三)案例1010第八章第八章第八章第八章分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略市场营销学市场营销学教学大纲教学大纲教学内容教学内容教学案例教学案例教学参考教学参考
(一)分销渠道的层次
(一)分销渠道的层次在产品从生产者转移到消费者的过程中,任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构,就叫做一个渠道层次。
直接渠道与间接渠道;长渠道与短渠道。
1111第八章第八章第八章第八章分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略市场营销学市场营销学教学大纲教学大纲教学内容教学内容教学案例教学案例教学参考教学参考直接渠道又称直接销售,是指产品在从生产领域流向消费领域的过程中不经过任何中间商转手的渠道类型。
间接渠道又称间接销售,是指产品从生产领域转移到消费领域要经过若干中间环节的分销渠道。
直接渠道与间接渠道直接渠道与间接渠道1212第八章第八章第八章第八章分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略市场营销学市场营销学教学大纲教学大纲教学内容教学内容教学案例教学案例教学参考教学参考短渠道与长渠道短渠道模式长渠道模式直接渠道模式1313第八章第八章第八章第八章分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略市场营销学市场营销学教学大纲教学大纲教学内容教学内容教学案例教学案例教学参考教学参考不同级数的渠道不同级数的渠道不同级数的渠道不同级数的渠道零级渠道(MC)制造商消费者一级渠道(MRC)零售商消费者制造商制造商批发商中间商零售商消费者消费者零售商制造商批发商二级渠道(MWRC)三级渠道(MWJRC)图9-2返回1414第八章第八章第八章第八章分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略市场营销学市场营销学教学大纲教学大纲教学内容教学内容教学案例教学案例教学参考教学参考
(二)分销渠道的宽度
(二)分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。
密集分销(Intensivedistribution)选择分销(Selectivedistribution)独家分销(Exclusivedistribution)1515第八章第八章第八章第八章分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略市场营销学市场营销学教学大纲教学大纲教学内容教学内容教学案例教学案例教学参考教学参考生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。
如图:
饮料超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等生产者消费者宽渠道宽渠道1616第八章第八章第八章第八章分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略市场营销学市场营销学教学大纲教学大纲教学内容教学内容教学案例教学案例教学参考教学参考生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。
如劳力士手表制造商某珠宝店消费者窄渠道窄渠道1717第八章第八章第八章第八章分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略市场营销学市场营销学教学大纲教学大纲教学内容教学内容教学案例教学案例教学参考教学参考通过较多的中间商,扩大市场覆盖面,或快通过较多的中间商,扩大市场覆盖面,或快速进入一个新市场。
速进入一个新市场。
优势:
优势:
在密集分销中,由于销售网络的高市在密集分销中,由于销售网络的高市场覆盖率,从而最大限度的便利消费者,推动场覆盖率,从而最大限度的便利消费者,推动销售的增长。
销售的增长。
不足:
不足:
在某一市场区域内,密集分销容易导在某一市场区域内,密集分销容易导致经销商之间为争夺市场机会而进行竞争,致经销商之间为争夺市场机会而进行竞争,造成销售努力的浪费。
造成销售努力的浪费。
密集型分销密集型分销1818第八章第八章第八章第八章分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略市场营销学市场营销学教学大纲教学大纲教学内容教学内容教学案例教学案例教学参考教学参考选择型分销选择型分销委托部分中间商经销。
重心是维护企委托部分中间商经销。
重心是维护企业、产品的形象和声誉,业、产品的形象和声誉,巩固市场地位。
巩固市场地位。
优势优势:
选择分销比密集分销能够取得选择分销比密集分销能够取得经销商的更大支持,同时又比独家分经销商的更大支持,同时又比独家分销能够给消费者购物带来更大的方便。
销能够给消费者购物带来更大的方便。
不足不足:
选择分销中常见的问题是如何选择分销中常见的问题是如何确定经销商的区域重叠度。
确定经销商的区域重叠度。
1919第八章第八章第八章第八章分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略市场营销学市场营销学教学大纲教学大纲教学内容教学内容教学案例教学案例教学参考教学参考一定时间、一定地区,选择一家经销。
通常双方订有协议经销商不得经营竞争者的产品,企业也不得向其他中间商供应产品。
目的是控制市场,彼此更加积极配合,强化产品形象。
独家分销的特点是竞争程度低、市场覆盖率低。
优势优势:
独家分销可以确保该经销商的利益,避免了与其他竞争对手独家分销可以确保该经销商
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