市场营销学-吴健安第四版-2.ppt
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设计创作:
王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2022/11/7Ch01市场营销与市场营销学1第二章市场营销管理哲学第二章市场营销管理哲学及其贯彻及其贯彻n第一节市场营销管理哲学及其演进n第二节顾客满意与顾客忠诚n第三节市场导向战略的组织创新n本章结构提示设计创作:
王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2022/11/7Ch01市场营销与市场营销学2学习目标学习目标n明确市场营销管理的内涵,了解市场营销管理的任务。
n了解市场营销管理哲学的演变进程,掌握现代营销观念的精髓。
n理解顾客满意的含义,明确实现顾客满意的主要途径:
提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。
n明确顾客满意的保障:
建立市场导向型组织,创建知识型企业。
设计创作:
王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2022/11/7Ch01市场营销与市场营销学3第一节市场营销管理哲学第一节市场营销管理哲学及其演进及其演进n一、市场营销管理及其哲学观念n二、以企业为中心的观念n三、以消费者为中心的观念n四、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念设计创作:
王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2022/11/7Ch01市场营销与市场营销学4一、市场营销管理及其内涵一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
设计创作:
王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2022/11/7Ch01市场营销与市场营销学5目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市市场场营营销销管管理理的的内内涵涵设计创作:
王旭市场营销学教学课件高等教育出版社
(一)市场营销管理
(一)市场营销管理n市场营销管理的基本任务:
通过营销调研、计市场营销管理的基本任务:
通过营销调研、计划、执行与控制,来管理目标市场的需求水平、划、执行与控制,来管理目标市场的需求水平、时机和构成。
时机和构成。
n营销管理者必须对目标市场、市场定位、产品营销管理者必须对目标市场、市场定位、产品开发、定价、分销、信息沟通与促销做出系统开发、定价、分销、信息沟通与促销做出系统决策。
决策。
n营销管理的实质是营销管理的实质是需求管理需求管理,包括对需求的,包括对需求的刺刺激激、促进促进及及调节调节。
n常见的需求状况有常见的需求状况有88种。
种。
2022/11/7Ch01市场营销与市场营销学6设计创作:
王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2022/11/7Ch01市场营销与市场营销学7负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销案例:
岛上卖鞋有一个欧洲的跨国制鞋公司,为了开发一个岛国的市场,先后派出了五个考有一个欧洲的跨国制鞋公司,为了开发一个岛国的市场,先后派出了五个考察队。
察队。
第一个被派去的考察人员马上就汇报说:
这里没有鞋子的市场,因为人们都第一个被派去的考察人员马上就汇报说:
这里没有鞋子的市场,因为人们都没有穿鞋的习惯,建议放弃这里,另外选择别的市场。
没有穿鞋的习惯,建议放弃这里,另外选择别的市场。
第二个被派去的是公司里最优秀的推销员组成的队伍。
推销员门在岛上转悠第二个被派去的是公司里最优秀的推销员组成的队伍。
推销员门在岛上转悠了半天,第二天就回来了。
他们在述职报告中声称:
岛上的居民还没有一个了半天,第二天就回来了。
他们在述职报告中声称:
岛上的居民还没有一个是穿鞋的,因为他们还没有这个习惯,岛上暂时也没有卖鞋的;由于存在这是穿鞋的,因为他们还没有这个习惯,岛上暂时也没有卖鞋的;由于存在这么巨大的市场空缺,公司可以把鞋大批量地运过去,而他们也有信心把鞋推么巨大的市场空缺,公司可以把鞋大批量地运过去,而他们也有信心把鞋推销给这些岛国的居民使用!
销给这些岛国的居民使用!
第三个被派去考察队是鞋厂的厂长们。
厂长们在岛上转了两天,回来之后显第三个被派去考察队是鞋厂的厂长们。
厂长们在岛上转了两天,回来之后显得非常高兴,他们声称:
岛国是一个很有市场前景的市场,他们在岛上找到得非常高兴,他们声称:
岛国是一个很有市场前景的市场,他们在岛上找到了可以生产鞋的原料,而且原料,以及岛上的其他各方面社会资源价格都很了可以生产鞋的原料,而且原料,以及岛上的其他各方面社会资源价格都很低廉;他们建议公司立即到岛国设立分厂,认为只要能够赶快大批量生产,低廉;他们建议公司立即到岛国设立分厂,认为只要能够赶快大批量生产,肯定可以获取高额的利润。
肯定可以获取高额的利润。
案例:
岛上卖鞋(续)第四个被派去的是公司的财务部门。
他们比较了第四个被派去的是公司的财务部门。
他们比较了“国际贸易国际贸易”和和“本地化生本地化生产产”两种模式的优劣后,认为:
岛国的原料、土地、劳动力、水、电等资源两种模式的优劣后,认为:
岛国的原料、土地、劳动力、水、电等资源的价格相对低廉,而公司距离岛国最近的鞋厂,距离都是非常远的;而且岛的价格相对低廉,而公司距离岛国最近的鞋厂,距离都是非常远的;而且岛国的关税较高。
综合两种模型所需的各方面成本来说,是国的关税较高。
综合两种模型所需的各方面成本来说,是“本地化生产本地化生产”的的优势较高。
只要新建的鞋厂,能够保持每天优势较高。
只要新建的鞋厂,能够保持每天1000上以上的生产量(这对公司上以上的生产量(这对公司来说是不难做到的),每双鞋的成本,来说是不难做到的),每双鞋的成本,“本土化生产本土化生产”可以比可以比“国际贸易国际贸易”节省节省4元。
按一个月生产元。
按一个月生产3万双计算,一个月就可以节省万双计算,一个月就可以节省12万元,半年就可以万元,半年就可以收回建厂的全部成本。
所以,他们建议公收回建厂的全部成本。
所以,他们建议公司到岛国设厂,就地生产就地销售司到岛国设厂,就地生产就地销售。
第五个被派去的是公司的营销经理队。
经理们在岛国上呆了五天,拜访了上第五个被派去的是公司的营销经理队。
经理们在岛国上呆了五天,拜访了上至岛国猷长,下至各行各业的普通老百姓的岛国人五十多个样本。
他们了解至岛国猷长,下至各行各业的普通老百姓的岛国人五十多个样本。
他们了解到,岛国的居民一直都没有穿鞋的习惯,他们看见外来的穿鞋人都非常奇怪。
到,岛国的居民一直都没有穿鞋的习惯,他们看见外来的穿鞋人都非常奇怪。
原来他们根本没有意识到穿鞋这件事原来他们根本没有意识到穿鞋这件事案例:
岛上卖鞋(续)但是,他们很多人的脚都是有毛病的,他们想过很多办法去避免脚病,都不但是,他们很多人的脚都是有毛病的,他们想过很多办法去避免脚病,都不太奏效;他们非常渴望得到脚病的根除。
当他们了解到穿鞋可以帮他们的脚太奏效;他们非常渴望得到脚病的根除。
当他们了解到穿鞋可以帮他们的脚避免很多意外的伤害,更利于防止他们的脚病后,都表示非常愿意、非常渴避免很多意外的伤害,更利于防止他们的脚病后,都表示非常愿意、非常渴望一双鞋。
经理们还了解到:
岛国居民的脚,普遍都比公司所在的欧洲的同望一双鞋。
经理们还了解到:
岛国居民的脚,普遍都比公司所在的欧洲的同年龄段的人的脚长年龄段的人的脚长2-3英寸,宽英寸,宽1英寸左右。
因此,公司要对卖给他们的些重英寸左右。
因此,公司要对卖给他们的些重新加以设计。
另外,曾经有过一个有一定竞争力的制鞋公司,曾经派人来考新加以设计。
另外,曾经有过一个有一定竞争力的制鞋公司,曾经派人来考察过;但当他们发现当地居民都不穿鞋以后,认为没有市场,就放弃察过;但当他们发现当地居民都不穿鞋以后,认为没有市场,就放弃了继续了继续的努力;但也不能排除他们日后的卷土重来。
岛国的居民是没有什么钱的,的努力;但也不能排除他们日后的卷土重来。
岛国的居民是没有什么钱的,但是岛上的居民都听从猷长的命令;岛上盛产香蕉,这些香蕉又大又甜又香但是岛上的居民都听从猷长的命令;岛上盛产香蕉,这些香蕉又大又甜又香,在欧洲是极具销售力和竞争力的。
经理们跟猷长谈过了,也去岛上的香蕉,在欧洲是极具销售力和竞争力的。
经理们跟猷长谈过了,也去岛上的香蕉园看过了,非常高兴,因为猷长已经答应:
他将以每园看过了,非常高兴,因为猷长已经答应:
他将以每20公斤到公斤到30公斤的香蕉公斤的香蕉,对应一双鞋的比例,换取鞋公司专门为岛国生产的鞋,总数量大概为,对应一双鞋的比例,换取鞋公司专门为岛国生产的鞋,总数量大概为10万万双左右,第一批可以先跟他们要一万双,越快到货越好;给予该鞋公司独家双左右,第一批可以先跟他们要一万双,越快到货越好;给予该鞋公司独家卖鞋权!
卖鞋权!
案例:
岛上卖鞋(续)经理们了解过了,也算过了,这样的香蕉如果经过适当的包装,可以以经理们了解过了,也算过了,这样的香蕉如果经过适当的包装,可以以30元元/公斤的价格卖给欧洲的公斤的价格卖给欧洲的*连锁超市的经营公司,按一连锁超市的经营公司,按一万公斤算,扣除包万公斤算,扣除包装、装、运输、关税、人员工资等,每公斤香蕉的纯利润为运输、关税、人员工资等,每公斤香蕉的纯利润为23元。
一万双鞋,如果从元。
一万双鞋,如果从离岛国最近的厂运到岛国,公司的总成本为离岛国最近的厂运到岛国,公司的总成本为16万元。
那第一批万元。
那第一批1万双鞋,可万双鞋,可以换得的香蕉总数额(按以换得的香蕉总数额(按25公斤香蕉公斤香蕉=1双鞋算)是:
双鞋算)是:
25万公斤,而香蕉的总万公斤,而香蕉的总利润为:
利润为:
575万元。
扣除鞋的成本,公司可以在第一笔交易中营利万元。
扣除鞋的成本,公司可以在第一笔交易中营利559万元。
万元。
如果鞋在岛国本地生产,则每双鞋可以在节省成本如果鞋在岛国本地生产,则每双鞋可以在节省成本4元,公司则可以得到元,公司则可以得到563万元的总利润!
万元的总利润!
不过,经理们也算过了,投资设厂的不过,经理们也算过了,投资设厂的资金需要资金需要200万元,而且从建厂到真正万元,而且从建厂到真正出成品交货,需要三个月的时间,满出成品交货,需要三个月的时间,满足不了猷长的迫切要求;而公司从最近足不了猷长的迫切要求;而公司从最近的鞋厂设计、生产那一万双鞋,再运到岛国出售,只需要一个半月,这个时的鞋厂设计、生产那一万双鞋,再运到岛国出售,只需要一个半月,这个时间猷长是可以容忍的。
所以,经理们建议公司一边用间猷长是可以容忍的。
所以,经理们建议公司一边用“国际贸易国际贸易”做成第一做成第一笔的笔的1万双交易,打好关系和基础;一边同时在岛国建厂投入生产,以便为后面万双交易,打好关系和基础;一边同时在岛国建厂投入生产,以便为后面更多的市场发展提供支持!
更多的市场发展提供支持!
案例解析首先,岛上没有人穿鞋,证明其市场有巨大的潜力,但如果就这样盲目的引首先,岛上没有人穿鞋,证明其市场有巨大的潜力,但如果就这样盲目的引进产品,风风火火的开始营销,其结果必定惨败,因为针对这样一个对产品进产品,风风火火的开始营销,其结果必定惨败,因为针对这样一个对产品没有认知的市场,在开展销售活动前的营销工作至关重要。
我认为打开这样没有认知的市场,在开展销售活动前的营销工作至关重要。
我认为打开这样一个市场的重点有两点:
一、符合该岛居民特殊需求的产品。
该岛居民长期一个市场的重点有两点:
一、符合该岛居民特殊需求的产品。
该岛居民长期不穿鞋,其足部形状必定和常人的脚的形状有所差别,必须就其形状设计产不穿鞋,其足部形状必定和常人的脚的形状有所差别,必须就其形状设计产品;长期不穿鞋的居民肯定对与鞋的透气性、舒适性有很高的要求;岛上的品;长期不穿鞋的居民肯定对与鞋的透气性、舒适性有很高的要求;岛上的社会文化也会决定产品的最终设计;等社会文化也会决定产品的最终设计;等二、消费引导。
从来没有看到过鞋的岛民对于鞋的认知空白,自然无法产生二、消费引导。
从来没有看到过鞋的岛民对于鞋的认知空白,自然无法产生购买欲望。
应通过广泛的试穿甚至是免费赠送样鞋,让岛民有机会体验到穿购买欲望。
应通过广泛的试穿甚至是免费赠送样鞋,让岛民有机会体验到穿鞋的好处,其次还可以通过广告的形式来传播,当然
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