媒介经济学第六章媒介产品定价策略.ppt
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第六章第六章媒介产品定价策略媒介产品定价策略传媒学院杨晓梅E-mail:
本章主要内容本章主要内容第一节第一节媒介利润最大化的定价策略媒介利润最大化的定价策略第二节第二节媒介以阻止进入为目的的定价策略媒介以阻止进入为目的的定价策略第一节第一节媒介利润最大化的定价策略媒介利润最大化的定价策略一、差别定价一、差别定价二、搭配销售二、搭配销售三、媒介内部的转移定价三、媒介内部的转移定价第二节第二节媒介以阻止进入为目的媒介以阻止进入为目的的定价策略的定价策略一、提高竞争对手成本一、提高竞争对手成本二、掠夺性定价策略二、掠夺性定价策略三、限制性定价策略三、限制性定价策略自修:
价格策略自修:
价格策略价格策略概述价格策略概述:
A.A.价格通常是影响交易成败的重要因素价格通常是影响交易成败的重要因素(均均衡价格产生衡价格产生)B.B.具有买卖双方具有买卖双方双向决策双向决策的特征。
的特征。
C.C.企业企业定价的目标定价的目标是促进销售,获取利润是促进销售,获取利润.(成本的补偿,消费者的接受能力)(成本的补偿,消费者的接受能力)D.D.市场营销组合中最灵活的因素(需求弹性)市场营销组合中最灵活的因素(需求弹性)价格策略价格策略厂商对卖者的三种厂商对卖者的三种主要主要定价决策定价决策问题问题:
1.1.第一次销售的产品如何定价第一次销售的产品如何定价-新品定价新品定价2.2.怎样随时间和空间的转移修定一个产品的价格以怎样随时间和空间的转移修定一个产品的价格以适应各种环境和机会的需要。
适应各种环境和机会的需要。
3.3.怎样调整价格和怎样对怎样调整价格和怎样对竞争者竞争者的价格调整作出反的价格调整作出反应。
应。
价价格格策策略略新品定价新品定价企业要考虑以下因素:
企业要考虑以下因素:
(11)定价目标;)定价目标;(22)确定需求;)确定需求;(33)估计成本;)估计成本;(44)选择定价方法;)选择定价方法;(55)选定最终价格。
)选定最终价格。
(1)定价目标)定价目标二、确定需求二、确定需求价价格格会会影影响响市市场场需需求求。
三、估计成本三、估计成本11、成本类型、成本类型固定成本,固定成本,在短期内不随企业产量和销售收入的变在短期内不随企业产量和销售收入的变化而变化的生产费用。
如:
厂房设备的折旧费、租金、化而变化的生产费用。
如:
厂房设备的折旧费、租金、利息、行政人员薪金等。
与企业的生产水平无关。
利息、行政人员薪金等。
与企业的生产水平无关。
可变成本,可变成本,随生产水平的变化而直接变化的成本。
随生产水平的变化而直接变化的成本。
如:
原材料费、工资等,企业不开工生产,可变成本如:
原材料费、工资等,企业不开工生产,可变成本等于零。
等于零。
22、长短期成本变化的规律。
、长短期成本变化的规律。
四、选择定价方法四、选择定价方法
(一)
(一)成本导向定价法成本导向定价法
(二)
(二)竞争导向定价法竞争导向定价法(三)(三)顾客导向定价法顾客导向定价法五、选定最终价格五、选定最终价格修改基本价格修改基本价格一、新产品定价一、新产品定价
(一)有专利保护的新产品的定价可采
(一)有专利保护的新产品的定价可采用撇脂定价法和渗透定价法。
用撇脂定价法和渗透定价法。
(二)仿制品的定价
(二)仿制品的定价仿制品是企业模仿国内外市场上的畅仿制品是企业模仿国内外市场上的畅销货而生产出的新产品。
新产品质量和销货而生产出的新产品。
新产品质量和价格而言,价格而言,仿制品的定价仿制品的定价有九种可供选择的战略:
有九种可供选择的战略:
优质优价;优质优价;优质中价;优质中价;优质低价;中质高价;优质低价;中质高价;中质中价;中质中价;中质低价;中质低价;低质高价;低质高价;低质中价;低质中价;低质低价。
低质低价。
修改基本价格修改基本价格二、二、心理定价心理定价11、尾数定价尾数定价或或整数定价整数定价22声望性定价声望性定价33习惯性定价习惯性定价三、三、折扣定价折扣定价11现金折扣现金折扣22数量折扣数量折扣33职能折扣职能折扣44季节折扣季节折扣55推广津贴推广津贴四、歧视定价(差别)四、歧视定价(差别)企业往往根据不同顾客、不同时间和场所来企业往往根据不同顾客、不同时间和场所来调整产品价格,实行差别定价,即对同一产品调整产品价格,实行差别定价,即对同一产品或劳务定出两种或多种价格,但这种差别不反或劳务定出两种或多种价格,但这种差别不反映成本的变化。
映成本的变化。
11、对不同顾客群定不同的价格。
、对不同顾客群定不同的价格。
22、不同的花色品种、式样定不同的价格。
、不同的花色品种、式样定不同的价格。
33、不同的部位定不同的价格。
、不同的部位定不同的价格。
44、不同时间定不同的价格。
、不同时间定不同的价格。
第一节第一节媒介利润最大化的定价策略媒介利润最大化的定价策略一、差别定价一、差别定价二、搭配销售二、搭配销售三、媒介内部的转移定价三、媒介内部的转移定价第二节第二节媒介以阻止进入为目的媒介以阻止进入为目的的定价策略的定价策略一、提高竞争对手成本一、提高竞争对手成本二、掠夺性定价策略二、掠夺性定价策略三、限制性定价策略三、限制性定价策略竞争性调价竞争性调价价格策略的案例分析价格策略的案例分析央视广告招标央视广告招标央视央视:
中国中央电视台是中华人民共和国国:
中国中央电视台是中华人民共和国国家电视台,家电视台,19581958年年55月月11日试播,日试播,99月月22日正式日正式播出。
播出。
初名北京电视台,初名北京电视台,19781978年年55月月11日更名为中央日更名为中央电视台,英文简称电视台,英文简称CCTVCCTV。
如今全国人口覆盖率达如今全国人口覆盖率达90%90%,观众超过,观众超过1111亿亿人。
第人。
第44套节目(中文国际频道)、第套节目(中文国际频道)、第99套节套节目(英语频道)通过卫星传送覆盖全球。
目(英语频道)通过卫星传送覆盖全球。
价格策略的案例分析价格策略的案例分析央视广告招标央视广告招标19931993年前,年前,新闻联播新闻联播和和天气预报天气预报中间中间没有广告,只有没有广告,只有天气预报天气预报里有一条里有一条55秒广秒广告,这个告,这个55秒全年卖秒全年卖6060万。
万。
19931993年,年,由于两家企业同时竞争这个由于两家企业同时竞争这个55秒,中秒,中央电视台就在天气预报后面加了一条央电视台就在天气预报后面加了一条55秒。
秒。
19941994年,年,有多家企业要求定这个位置的广告。
有多家企业要求定这个位置的广告。
即使即使55秒广告涨到秒广告涨到370370万,竞争仍然激烈。
万,竞争仍然激烈。
价格策略的案例分析价格策略的案例分析央视广告招标央视广告招标为了解决这个矛盾,中央电视台就在为了解决这个矛盾,中央电视台就在19941994年年11月月44月尝试在月尝试在新闻联播新闻联播和和天天气预报气预报之间增加了之间增加了3030秒的广告,秒的广告,44月月11日之后,日之后,新闻联播新闻联播和和天气预报天气预报之间的广告又增加到之间的广告又增加到6060秒,这一广告形秒,这一广告形态一直延续到今天。
态一直延续到今天。
价格策略的案例分析价格策略的案例分析央视广告招标央视广告招标19941994年,中央电视台首开先河,举办了年,中央电视台首开先河,举办了黄金时段广告招标会,运用招投标方式黄金时段广告招标会,运用招投标方式配置广告黄金时段这个稀缺资源。
配置广告黄金时段这个稀缺资源。
到到20042004年年1111月月1818日举行的日举行的“20052005央视黄央视黄金段位广告招标金段位广告招标”央视广告招投标活动央视广告招投标活动已经进行了已经进行了1111届。
届。
实践证明,广告作为特殊的商品,通过招标完全可实践证明,广告作为特殊的商品,通过招标完全可以按市场规律运作,可以更好的发挥广告的效益。
以按市场规律运作,可以更好的发挥广告的效益。
价格策略的案例分析价格策略的案例分析央视广告招标央视广告招标在在19991999之前人们看到了三个转折点,之前人们看到了三个转折点,一是一是19951995年黄金段位广告首次公开招标。
年黄金段位广告首次公开招标。
二是二是9898年标王由暗标改为明标,企业可以多次叫年标王由暗标改为明标,企业可以多次叫价。
价。
三是三是9999年全部采用明标,取消标王。
年全部采用明标,取消标王。
这三个转折意味着中央电视台在日趋激烈的这三个转折意味着中央电视台在日趋激烈的媒体竞争中,广告招标更加市场化、规范化,媒体竞争中,广告招标更加市场化、规范化,而企业对广告招标的态度也更加理性化。
而企业对广告招标的态度也更加理性化。
价格策略的案例分析价格策略的案例分析央视广告招标央视广告招标从从20002000年开始央视广告投标更加完善。
年开始央视广告投标更加完善。
20002000年中央电视台的黄金段位广告投放在年中央电视台的黄金段位广告投放在19991999年全部实行明标的年全部实行明标的基础上,又把投标时间单位从一季度改为两个月为一个时间单元,基础上,又把投标时间单位从一季度改为两个月为一个时间单元,更利于企业根据实际需要选择竞标月份。
更利于企业根据实际需要选择竞标月份。
同时增设了新闻联播前同时增设了新闻联播前33块块55秒标版等重点时段的投标位置。
秒标版等重点时段的投标位置。
解除了黄金时段对酒类广告的禁令,酒类企业可以直接参与黄金解除了黄金时段对酒类广告的禁令,酒类企业可以直接参与黄金段位的投标。
段位的投标。
同时同时1919点报时取消了仅限钟表企业参加的规定。
点报时取消了仅限钟表企业参加的规定。
参投企业从过去的几个沿海城市增加到中西部地区和东北地区,参投企业从过去的几个沿海城市增加到中西部地区和东北地区,另外一批外资品牌也参加了投标。
另外一批外资品牌也参加了投标。
价格策略的案例分析价格策略的案例分析央视广告招标央视广告招标20012001年中央电视台黄金段位广告招标将新闻联年中央电视台黄金段位广告招标将新闻联播后的版块和播后的版块和AA特段的版块改为暗标。
特段的版块改为暗标。
在在19981998年标王由暗标改为明标,而今天明标与年标王由暗标改为明标,而今天明标与暗标的转换,显然是因为上一年的招标中有企业暗标的转换,显然是因为上一年的招标中有企业联手与央视叫板压价,使央视蒙受损失,希望借联手与央视叫板压价,使央视蒙受损失,希望借此改变其近两年广告招标额持续下降的局面。
此改变其近两年广告招标额持续下降的局面。
企业在投标中表现了相当强的理性。
几年前秦企业在投标中表现了相当强的理性。
几年前秦池酒厂斥资池酒厂斥资3.23.2亿元夺取标王、爱多亿元夺取标王、爱多2.12.1亿元成为亿元成为央视央视“末代标王末代标王”的情景一去不复返。
各企业的的情景一去不复返。
各企业的成熟,正是我国市场经济成熟的具体表现。
成熟,正是我国市场经济成熟的具体表现。
价格策略的案例分析价格策略的案例分析央视广告招标央视广告招标从中标的企业看,从中标的企业看,19951995年到年到19981998年年多集中广东、山东、江苏、多集中广东、山东、江苏、浙江等沿海发达地区,中西部企业很少;浙江等沿海发达地区,中西部企业很少;19991999年开始年开始,中标的企业已不限于沿海地区,中标的企业已不限于沿海地区,黑龙江、重庆、内蒙等内陆省份的企业纷纷跻黑龙江、重庆、内蒙等内陆省份的企业纷纷跻身招标段,反映出我国经济正在向纵深发展;身招标段,反映出我国经济正在向纵深发展;近几年,一些外资企业,近几年,一些外资企业,如宝洁、高露洁、如宝洁、高露洁、日立和飞利浦等企业也纷纷前来竞标外资企业日立和飞利浦等企业也纷纷前来竞标外资企业对中国市场的信心和雄心在招标段亦可见一斑。
对中国市场的信心和雄心在招标段亦可见一斑。
价格策略的案例分析价格策略的案例分析央视广告招标央视广告招标从中标行业看,从中标行业看,19971997年之前,年之前,白酒企业中标数量较大
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