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娃哈哈营销专项策划书
娃
哈
哈
推
广
营
销
策
划
书
委托机构:
杭州娃哈哈集团有限公司
策划人:
严帅、向阳、杨怡
策划日期:
4月28日
⒈策划目………………………………………………………2
⒉产品分析………………………………………………………2
⒊营销环境分析…………………………………………………4
⒋SWOT分析………………………………………………………6
⒌营销目………………………………………………………8
⒍营销方略………………………………………………………8
⒎财务预算………………………………………………………10
⒏方案调节………………………………………………………10
㈠策划目
本方案通过对娃哈哈三款产品分析,以及消费者需求,提出详细校园推广方案,为娃哈哈公司日后营销策划活动以及其她销售活动提供参照根据。
㈡产品分析
⒈纯净水
娃哈哈在纯净水这一方面具备相称强品牌创新意识,充分运用广告效益,具备非常强市场竞争能力,是将来发展前景比较好产品,深受消费者喜欢和信赖,是娃哈哈公司最重要产品,对将来公司发展和壮大具备重要意义。
为使国人能喝上纯净无污染水,娃哈哈公司投资高1.5亿美金从美国、德国、意大利、日本等国家引进世界先进水平全自动纯净水生产线,采用美国二级反渗入技术,生产出具备国际一流品质、小分子团高含氧活性纯水。
娃哈哈纯净水采用先进臭氧杀菌工艺,能彻底杀灭水中细菌,杜绝微生物污染。
臭氧杀菌后在水中绝无残留,完全分解为氧气,因而使纯水中含氧量明显提高,为普通饮用水2~3倍。
2、娃哈哈乳酸菌
3、娃哈哈乳酸菌饮品中既有增进人体生长发育牛奶也有增进肠胃消化吸取益生菌,使其成为一种特殊老少皆宜奶制饮品,。
因此,咱们将酸奶市场定位在各年龄阶段消费者。
娃哈哈乳酸菌饮品,由6种乳酸菌协同发酵,无脂肪、低乳糖,有较为明显保健作用。
每天饭后喝一瓶,不但能产生有益于人体健康乳酸、酶类、肽类、抗菌素和B族维生素等各种营养成分,还可以抑制肠道内致病菌和有毒物质产生,调节肠道菌群平衡。
3、
㈢营销环境分析
⒈当前市场状况及市场前景分析:
有限市场空间和激烈竞争,迫使公司不得不考虑自己发展方略和方向问题,当前食品饮料行业比较常用做法就是模仿成长,即跟随竞争对手发展方向,由于这样短期来看不但公司面临风险较小,并且对于成长性市场尚有侥幸分得一杯羹机会。
食品饮料行业进入门坎不高,加之技术壁垒较低,同质化产品延伸是模仿成长方略当中最为常用形式。
而饮料产品大众消费特性:
从众心理追求流行潮流;崇尚新、奇、特;消费人群以青少年为主等特性;这些消费特性导致了市场一旦形成流行趋势则公司迅速模仿跟进,推波助澜,在强劲广告宣传攻势下,市场被迅速吹熟并做大。
娃哈哈以其鲜明产品创新和品牌定位,迅速进入含乳饮料、茶饮料市场,并在这一领域成为“特色产品”,也成为了娃哈哈庞大产品军团中一颗新星,一支支撑作用战略产品。
通过近几年潜心经营,娃哈哈已经成功地确立了其品牌区隔。
“比果汁更好喝、比牛奶更营养”产品诉求,“早上喝一瓶精神一上午”清晰产品定位,延续了娃哈哈“健康你我她、欢乐千万家”品牌理念。
精准市场定位、先进产品力、强大销售渠道加之精准大量广告告知,必要成就一种强大产品。
竞争对手:
随着中华人民共和国加入WTO,跨国公司加入,可口可乐和百事可乐在中华人民共和国饮料大战,及台湾两大饮料集团统一和康师傅激烈竞争,再由法国达能和立顿进入,整个饮料市场正面临着激烈品牌竞争和市场瓜分。
这些跨国公司凭借其深厚品牌和雄厚和资金支持以及在国外市场拓展成功经验,在中华人民共和国饮料行业占据着一大块市场份额。
虽然如此,中华人民共和国饮料行业将来发展空间还是很大,只是竞争激烈。
消费者需求:
将来饮料发展趋势也逐渐明朗,详细体现为:
纯天然、高果汁含量果汁饮料将成为必然发展方向:
复合果汁及复合果蔬汁必将成为将来发展热点;功能型果汁饮料亦将成为将来发展热点;果汁奶饮料发展潜力巨大。
㈣SWOT分析
优势(S):
(1)产品形式丰富。
娃哈哈集团生产销售乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近300个品种产品。
(2)创新意识强,新产品推出多。
娃哈哈每年新品销售贡献率平均达20%-30%,涌现出阴阳快线等多款典型产品。
(3)优质营销渠道,产品铺市迅速。
一月之内,产品可铺到全国数百万个零售点,这种铺市速度唯有康师傅可匹敌。
(4)跟进意识强且速度快并与同类产品有差别化。
娃哈哈八宝粥、非常可乐、娃哈哈果汁饮料、瓜子、激活等产品属于典型跟进型产品。
跟进中创新,既减少市场风险,又差别化创新发展。
(5)品牌结识度高。
娃哈哈始终坚持建设代表质量和性欲品牌形象,消费者品牌认知度和忠诚度很高。
(6)公司管理者管理能力强,员工素质高。
劣势(W):
(1)品牌创新晦涩乏力。
没有创新跟随使得娃哈哈牛奶、果汁、乐酸乳等在市场上反映平平。
(2)营销渠道模式优势逐渐削弱。
娃哈哈“蛛网”般营销网络,由于产品线丰富埋在网络建设上排她性特性明显。
这种壁垒般渠道建设,成为娃哈哈长期以来争胜市场重要核心营销竞争力。
但是,大批模仿、跟进,使娃哈哈营销渠道优势逐渐削弱。
(3)娃哈哈广告促销相对于其她饮料品牌而言较弱。
机会(O)
(1)饮料行业生命力强,是经久不衰行业,可持续性强,仍有强大发展空间。
(2)作为中华人民共和国本土品牌,受到国家注重。
(3)国内加入WTO后,出口机会增长。
威胁(T)
(1)国内饮料市场竞争日趋激烈,跨国公司进入,是国内饮料市场份额进一步缩小。
(2)饮料行业可代替性高。
(3)市场竞争激烈,产品价格进一步压低,利润空间趋少。
(4)当前产品创新空间小,推出能为消费者接受饮料新品比较难。
娃哈哈市场位置:
跨国公司强势进入中华人民共和国市场,是中华人民共和国本土饮料行业处在一种尴尬位置。
娃哈哈饮料销量除了可口可乐、百事可乐、吉百利和柯特等4家知名跨国公司外,在世界排名第五。
这个数字非常可观。
排名前几刮过公司占中华人民共和国饮料市场份额巨大,娃哈哈在诸多品类市场角逐中居于下分。
但在可口可乐这些公司强势下,娃哈哈包邮现下市场是值得国人骄傲。
从娃哈哈详细饮料竞争来说:
碳酸饮料相对较弱,红极一时非常可乐当前很少被人提及:
茶饮料、果汁类体现普通;乳类饮料典型品牌营养快线体现较好。
㈤营销目的
在咱们所指定营销方略下,实现60%销售额,争取使利润率达到15%,并且,通过这次推广营销活动使得所推广产品在消费者中形成一定影响,在一定限度上扩大产品影响力。
㈥营销方略
产品配比及因素分析:
前期策划宣传所针对产品有营养果粒、PET牵手快线500、PET呦呦奶茶500和蓝莓冰红茶。
其中,蓝莓冰红茶是作为咱们本次推广主推主打产品。
因而,咱们结合前期宣传过程中新品广告效应,将四种产品按一定比例进行配比。
考虑到利润与成本因素,就利润率角度而言,蓝莓冰红茶利润率最高。
因而咱们可以考虑提高蓝莓冰红茶在咱们销售过程中比例。
在进货过程中,对蓝莓冰红茶产品数量有一定倾斜。
把蓝莓冰红茶作为提高利润率主打产品。
同步,咱们又考虑到呦呦奶茶口味,市场占有率,市场影响力,消费者需求等因素,这款产品在消费者心目中形成了一定品牌效应。
因而咱们将呦呦奶茶作为提高销售量主打产品。
营养果粒和牵手快线两种饮料价位相对比较高,利润率居于中档,但不能否认会有一某些消费者具备此类偏好,因而咱们同步必要提供这两种产品,但是比例相对呦呦奶茶和蓝莓冰红茶而言低。
在600元四种产品中,咱们打算持有30%蓝莓冰红茶,40%呦呦奶茶,15%营养果粒以及15%牵手快线。
产品名称
数量(瓶)
成本价(元)
总额(元)
营养果粒
24
3.5
84.00
PET牵手快线500
22
4.00
88.00
PET呦呦奶茶500
70
3.50
245.00
蓝莓冰红茶
61
3.00
183.00
共计
600
一日限时销售方案策划:
1.依照销售地点,消费者人群定位为大学生。
在销售手段方面,咱们打算采用学生影响力,让具备亲和力、感染力学生进行现场宣传。
同步,咱们又将消费市场细分为两个某些。
一种是宿舍区,一种是运动区。
宿舍区主打呦呦奶茶,并且消费群体以女生为主。
运动区主打蓝莓冰红茶,消费群体以男生为主。
考虑届时间段因素,在傍晚接近晚饭时间,运动区学生结束运动,此时咱们将销售点设在运动场。
在下午和晚饭后,宿舍区是人流量比较集中地地方,咱们将销售点转移至宿舍区。
2.依照大学生好冒险心理及投机心理,咱们将设计随机营销方式。
详细方案:
以转盘抽奖形式进行销售。
每次参加价格为蓝莓冰红茶价格,其中抽得蓝莓冰红茶概率为45%、营养果粒和PET呦呦奶茶500概率为16%、PET牵手快线500概率10%,为增长活动趣味性咱们又加入了娃哈哈纯净水和大瓶营养快线,其概率分别为12%和2%。
转盘设计如下:
㈦财务预算
1.转盘制作费用
2.娃哈哈纯净水和大瓶营养快线
详细费用视实战销售当天状况而定
㈧方案调节
以上所指定营销方略会依照实地销售状况作出相应合理调节,但大体营销方向不变。
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