比亚迪汽车营销策划书2.docx
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比亚迪汽车营销策划书2.docx
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比亚迪汽车营销策划书2
比亚迪汽车营销策划书
前言
随着家用汽车的实用性越来越为市民所认识和接受,市场上优秀的“家庭小轿车”也不断涌现,它们凭借出色的经济性、灵巧的操控性和实用的空间征服了消费者的心。
在成都车市中,7.5万至11万元的“家庭车”越来越受到市民热捧。
同时,各品牌“家庭车”也使出浑身解数,务求在竞争中击败对手,从而获得更大的销售空间。
比亚迪旗下的G3汽车作为比亚迪首款数字智能中级轿车,集高品质、超越同级车的高端豪华配置、高性价比于一身,同时又兼顾环保低碳理念,成为引领车市绿色汽车风尚的代表车型。
第一部分:
市场综述
一、市场背景:
1.中国汽车市场大背景:
从第一辆汽车诞生,到第一辆汽车进入中国,有一百多年了,汽车的重要性越来越多显示出来了,从第一辆国外的车进入中国到中国生产的第一辆汽车起,中国的汽车市场越来越重要了,从这十几年来,中国的国营汽车企业和中国的民营汽车企业越来越受到重视了,特别是民营企业。
我国汽车产业从1953年第一汽车制造厂(一汽车集团)成立至今,已经走过了整整五十个春秋。
经过半个世纪的发展,汽车产业已经发展成为我国国民经济中的主要行业之一。
特别是近十年来,我国汽车产业发展速度明显加快,根据国家统计局提供的数字,在1992至2002年间,我国汽车市场年均增长率为15%,是同期世界汽车市场增长率的10倍。
2002年我国正式加入WTO以后,我国汽车产业不但没有受到进口汽车的严重冲击,反而出现爆发性增长。
2002年汽车行业完成工业增加值1515亿元,增长28.7%;销售收入完成6465亿元,同比增长30.8%;利润总额完成431亿元,增长60.94%。
今年以来,汽车生产继续大幅提速,汽车产业对经济增长的贡献明显提高。
1971年,我国汽车产量突破10万辆;1980年,汽车产量突破20万辆;1992年,汽车产量突破100万辆;2000年,汽车产量突破200万辆;2002年,汽车产量突破300万辆。
从以上数据可以看出,我国汽车产量每上一个台阶所需时间明显缩短。
1970-1980年,汽车产量增长1.5倍;1980-1990年,汽车产量增长1.3倍;1990-2000年,汽车产量增长3倍。
预计2000-2010年汽车产量将增长4倍以上,2010年我国汽车总产量将超过1000万辆。
汽车工业发展在近两个十年内呈明显加快的趋势。
汽车市场前景一片大好,但是中国的汽车市场竞争很大,全世界的车型差不多中国都有,欧美,日系,韩系等车型都争食中国这个汽车市场。
国产的汽车要想生存下去要提高服务,提高产品质量,价格方面也要有一个竞争的价格。
否则将会淘汰出汽车市场。
2.比亚迪G3品牌汽车的市场背景
比亚迪汽车企业是一个新生的汽车民营企业,是一个国内的自主汽车企业,旗下的G3品牌汽车是集团的第一代汽车,如何能够让集团生存下去,重点就是如何让比亚迪G3汽车在众多竞争对手的汽车市场中占到一定的地位,一个营销策划方案对一个汽车企业来说是很重要的。
比亚迪G3的客户都是中高收入的消费者,只要为一些个体工商户,刚刚出来工作的人,老师等等,因为比亚迪G3的价格在于7.69-10.99万元之间。
特别适合一些二级的城市,客户众多,比亚迪G3汽车作为具有卓越性价比的国内经济型家庭轿车,其车主更多集中在家庭年收入为5-8万之间、25-45岁的男性消费群体;职业最多为中层管理人员,其次是私营业主和营销商务人员;用户购买比亚迪G3汽车主要出于理性需求,代步成为主导,工作、业务需要处于其次。
客户群主要都是一些收入不是很高的二级城市,特别是现在的油价高涨,比亚迪G3作为小排量的汽车特别受到消费都的青睐,所以客户群很大。
G3作为比亚迪首款数字智能中级轿车,G3集高品质、超越同级车的高端豪华配置、高性价比于一身,同时又兼顾环保低碳理念,成为引领车市绿色汽车风尚的代表车型。
同时2010年2月在"2009CCTV中国年度汽车评选"中,比亚迪G3的绿色理念受到评委以及消费者的认可,从众多车型中脱颖而出,荣获"2009CCTV中国年度绿色汽车"大奖。
二、竞争分析:
1、确定竞争对手:
现今,市场汽车品牌多如牛毛,各有所长,也各自拥有着自己的市场份额。
那么“靠什么竞争?
靠什么发展?
”变得至关重要。
比亚迪G3的价格主要是在7.5-11万元之间,比亚迪G3的主要竞争对手:
吉利帝豪EC718、奇瑞A3、奔腾B50、中华骏捷等。
G3与奇瑞A3、中华骏捷比较,在产品平台方面,在外观、内部空间、动力等各个方面都更具优势。
2、产品状况:
目前,汽车市场里最受欢迎的车型是性价比高、经济性好、安全可靠、外观时尚、稳重。
谁能做到这点,将决定谁能够成为“消费之星”。
比亚迪系列作为我国民营企业产品,走“模仿与自主创新”的道路,其产品一直深受大众喜欢。
3、五力模型:
4、主要竞争对手基本情况:
吉利帝豪EC718:
外观大气,内饰做工精细,安全配置高,但是驾驶空间太低,方向盘较沉,全新设计的车型还不成熟,夏天开空调城市耗油量较大,没有自动挡车型。
奇瑞A3:
外观非常时尚,车身曲线非常吸引人,属于欧式风格,安全性能很高,10款A3全系配备了四轮碟刹,中高级车中配备ESP系统,并通过了5星碰撞的测试。
但是它有很多缺陷,耗油,就1.6三厢来说,耗油较大,城市耗油9个,高速7个左右,起步较弱,属于后劲十足的类型,车窗、开关、一些小的配件容易坏。
保值率低。
中华骏捷:
空间宽大,配置舒适,外形完美,价格相对较低,开创了中国汽车史的又一个高度,开创了华晨汽车事业的新起点。
但是他的内饰在细节上有些粗糙,小问题多,噪音有点大,耐用性不强。
三、市场空间
现在中国车市是一个正在不断在扩大的时期,中国人对汽车的需求也越来越大,急剧上升。
当然在成都这个福建的省会城市也是一样的,市场的空间还很大,据目前的调查,车市上的销量正在不断的上升,比亚迪G3汽车有很多类型,安全性能好,还有两相对其它车来说较低,性价比超高,价格低,外观设计也相当的完美,各种小的缺陷很少,售后服务比其他类型的车好很多,所以相信比亚迪G3汽车可以抢占市场。
四、消费者分析
其实,一个真正有实力的品牌离不开消费者的认同与支持,所以研究分析消费者的特征及消费行为,对品牌进行深层次的研究,是所有品牌能否占领市场的关键。
1、现有消费者分析
通过一定的问卷调查分析,我们的出了。
比亚迪汽车是大众消费群体,绝大部分人能消费得起,像小老板、小康家庭、中高级教师、中高级管理者等都蛮喜欢比亚迪汽车,现在年青的一代也开始喜欢比亚迪汽车,因为一点是它是国产,爱国,一点是它的性价比高,售后服务好。
2、目标消费者
我们此次的营销策划主要是针对家庭消费群体,争取扩大这个市场,因为家庭消费群体,现在对车的需求越来越大,他们已经开始觉得有一辆车没什么了,车对自己的出行和家庭旅行有很大的帮助。
五、SWOT分析
内部环境
外部环境
S(优势)
W(劣势)
1、内饰温馨舒适的家居风格
2、空间安全实用的造车理念
3、动力平顺畅快的驾驶感受
4、配置平民价格的豪车装备
1、刚推入市场,知名度低
2、消费者对美国车奇瑞车系列品牌知名度的传统认知。
3、现在的汽车市场比较乱,汽车竞争比较强
4、售后和质量方面有待考验,比亚迪G3作为新的品牌,销售方面经验不足
O(机会)
1、油价上涨,小排量高性能车市场正处于增长状态,有市场进入空间。
2、现有车型分布极端,小排量的价格高,售后维护成本高
3、在2.0L—到2.5L的中高级市场还是空白,所以无论在产品、价格和服务上,比亚迪G3有很大的操作空间。
SO对策
1、加大宣传力度,抢占新市场。
2、针对成都市场的目标消费群体集中,可以进行集中性营销推广;
3、利用当前的广告创意来提升产品的市场占有率;
WO对策
1、举行以携手建设银行大型团购活动
2、“回馈老客户展望新客户”汽车营销活动
3、提供更优质的售后服务
T(威胁)
1、G3定位高端市场的精品中级车,直指悦动、凯越、卡罗拉等热销车型,推出G3战略布局意味浓重
2、竞争这可能采取降低价格来与G3竞争
3、将有更多的高性价比的车型进入中国,同时自主品牌的车型也将走向市场。
ST对策
1、加大品牌宣传,引导消费者情感消费。
2、加强创意广告宣传
WT对策
1、树立并巩固比亚迪汽车在消费者心目中的形象。
2、扩大消费人群,消费市场
六、营销4P策略
1、产品策略
1、动力配备:
比亚迪G3的动力配置主要有两种排量。
1.8LCVT车型搭载比亚自主研发的BYD483QA发动机,该系列发动机的良好性能已经在成熟的车型上得到了印证。
G31.8LCVT车型动力系统6000转时最大输出功率为90Kw,4000转时最大扭矩为160Nm。
当驾驶通过颠簸路面时,悬挂系统可以吸收大部分冲击,传递到驾乘舱的震动并不强烈,配合厚厚的椅垫进一步吸收,车内乘员将会觉得很舒适
2、比亚迪G3智能版采用了时下流行的浅色内饰,仪表台以圆形轮廓设计加上LED液晶显示仪表组合,黑色多功能方向盘的音响控制区域采用了银色装饰,具有科技感的同时也达到护眼的功能,左边的显示圆环内是转速表、水温表和油量显示,右边的则显示了速度和车辆行车电脑所反映出的即时信息,边上的红色小图标则显示了更多车辆状况,更有安全带未系声光提醒,科技感与人性化十足。
3、比亚迪汽车在高科技配置上,其中最值得一提的是G3智能版全系标配研制的Keyless无钥匙进入系统和CAN-BUS电子智能管家。
采用最先进的RFID(无线射频)识别技术的Keyless系统能够对驾驶员的身份进行智能识别,主动开闭车门,发动机一键启动,锁定电路、油路,保证安全。
CAN-BUS电子智能管家犹如车子的神经系统,可以快速精准地检测到车的当前状态、信息、故障等,并迅速地通过仪表盘即时予以显现,确保了车主及时了解汽车的各种情况
2、定价策略
比亚迪G32011款1.5MT数智版鑫雅型
7.79万
比亚迪G32011款1.5MT数智版豪雅型
8.09万
比亚迪G32010款1.5MT舒雅型GL-i
7.69万
比亚迪G32010款1.5MT鑫雅型
7.79万
比亚迪G32010款1.5MT豪雅型GLX-i
8.09万
比亚迪G32010款1.5MT尊雅型GS-i
8.99万
比亚迪G32011款1.8CVT数智版豪雅型
9.69万
比亚迪G32011款1.8CVT数智版祺雅型
10.99万
比亚迪G32010款1.8CVT豪雅型
9.69万
比亚迪G32010款1.8CVT祺雅型GLX-iNAVI
10.99万
比亚迪公司推出的G3面向的是各个市场,G3的配置高、齐全,价格定在7.5~11万元左右,比亚迪F6DM作为使用新能源的汽车,差异化成本更多地落在研发、车辆制造等固定成本方面,尽可能运用高新技术,降低这两方面固定成本,这样能降低价格,迎合顾客心理,从而迎合市场的需求。
3、分销策略
1、如果说企业的成功只是归功于产品线上的规划以及产品品质,那么经销网络直接关系到企业的销售能力,这才是将企业的产品迅速铺到市场、转化为销售的根本。
健全的渠道网络一向是合资品牌的优势所在,而比亚迪显然早已意识到这一点,并在近两年开始花大力气建设。
比亚迪的销售网络已从2005年的100多家发展到了800家,其中4S销售店超过500家。
比亚迪如今已突破1000家经销商店,而这个数字已直追大众和丰田。
2、移动4S店等或成另一主销售渠道。
我国汽车营销渠道经过不断的发展演变,形成了以品牌授权4S店为主的渠道模式。
品牌授权4S店模式在汽车市场的发展中起到了积极的作用,也仍存在着不足的方面。
于是,在整车生产企业和经销商的实际操作中也已经出现了新的探索与发展。
“移动4S店”也是一种新的发展模式,这是比亚迪抛出了又一新型的营销模式理论——“移动4S店”。
据悉,比亚迪汽车在南方片区寻找10000个人流量较大的广场、商场、或顾客群符合购车定位的小区人工快速搭建起一家接近“标准的4S店”的店面,这家移动4S店面有展示区、洽谈区、接待休息区、售后服务区等。
移动4S店里有业务人员的热情接待,售后服务人员的倾情到位贴心服务,从而做到吸引客户群体的到来,开发新客户,同时维护老客户,提升比亚迪汽车的品牌形象。
比亚迪的“移动4S店”不仅仅是一个户外静态展示。
它已经跳出众多汽车商家的户外推广的静态车辆展示范畴。
4、促销策略
1、在处初期采用“低价高享受”的策略。
原因:
①绝大多数中国消费者对比亚迪的认知度低,企业就要承担开拓中高级市场的任务,必须花费较大的支出在宣传上,取得尽可能大的市场占有率。
②中、高端市场的消费者对于价格并不非常敏感,只要提供令他们满意的产品和服务,高价格能够提高产品的声誉和知名度。
2、在产品推出中期主要采用“加大固定资本的投入”策略。
原因:
加大固定资本的投入,使资本投入具有承诺价值,使竞争对手在决策上做退让性考虑。
3、在产品推出后期只要采用“信用、服务”策略。
原因:
在产品推出的后期,产品的全方面都已顾客形成了一种定性关系,这时顾客注重是信用和服务,所以在后期加大信用度和售前和售后服务。
第二部分:
活动安排
活动一:
比亚迪新年的第一声谢店头冷餐活动
一:
活动简介
1、背景
值此新春来临之际,很多客户在新年到来时购车欲望也随之增长,此时应更多的展开店头活动,让销售顾问有话术邀约,争取更多的来店订单量。
2、内容安排
活动主题:
比亚迪新年的第一声谢
活动时间:
2011年01月30日(星期天上午10:
00—17:
30)
活动地点:
成都比亚迪展厅
主办单位:
成都比亚迪
二:
活动目标
项目
目标值
意向顾客目标
20组(含二级)
保有顾客目标
10组
总邀约目标
30组
总订单目标
8台
三:
活动内容及流程
1、活动内容:
Ø利用比亚迪新年的第一声谢以及现场车辆有限台数让利促销的契机,让销售顾问有话语对意向顾客进行的邀请
Ø利用现场的氛围加以商务政策的引导达成订单目标
2、活动流程:
销售顾问邀约→顾客签到→看车、赏车、定车→销售顾问送顾客礼品(签到表上进行说明)→送别顾客。
四:
前期准备
1月29号下午事先准备好
销售部准备
项目
要求
负责人
完成时间
销售部
展车
干净、整洁、最佳位置及状态(音乐、座椅塔靠背。
。
。
)
指定负责人
30日9:
00前
活动前对销售顾问的说明培训
通过全面的说明,调动大家的邀请积极性。
活动过程中全体的配合。
指定负责人
29日上午前
商务政策解读
至关重要的内容
指定负责人
29日上午前
顾客接待
全体销售顾问及时迎接、照顾好每一位客人
指定负责人
活动时
汽球
展车、展厅。
。
。
指定负责人
30日9:
00前
展厅布置
门口签到桌、礼品展示桌、冷餐摆放桌。
指定负责人
30日9:
00前
注意事项:
Ø邀约为最核心事项。
Ø诱导顾客订车为核心目标事项。
市场部准备(制作物)
项目
要求
负责人
完成时间
市场部
拱门、横幅、
拱门,布条,二楼的布条
指定负责人
30日前
展架1个
单一车型及三车型
指定负责人
30日前
车顶牌5个
活动内容的标题
指定负责人
30日前
相机
活动现场拍摄
指定负责人
活动当天
其它物料
涉及到。
。
。
指定负责人
30日上午前
注意事项:
拱门布条内容:
比亚迪新年的第一声谢
展架内容:
感恩1+1、新年第一声谢
客服部准备
项目
要求
负责人
完成时间
客服部
签到
针对邀请客户来店签到,安排一个即可。
指定负责人
30日9:
00执行
茶水服务
元月30日早上做好相应的准备
指定负责人
30日9:
00执行
可乐、雪碧
可多准备一点
指定负责人
30日9:
00执行
咖啡
多备
指定负责人
30日9:
00执行
注意事项:
Ø茶水要保证供应
Ø签到要按组进行
五:
费用预算
项目
预算(元)
数量
实际(元)
备注
物料制作费用
2000
全场
冷餐及饮料费用
500
全场
水果2样,糕点2样
水仙花
300
餐饮区鲜花
100
来店礼品
钥匙扣、圆珠笔、春联
自店礼品+采购礼品
其它辅助物料费用
500
全场
合计
3800元
活动二、2011比亚迪G3携手中国人民银行大型团购活动
一:
活动简介
1、遐想背景
2011年比亚迪为了更好的促进特约店的新车销售,与中国人民银行信用卡中心在全国范围内合作开展龙卡分期购车活动,成都比亚迪G3也在其所属范畴。
今年二月份比亚迪与成都建行合作以来,双方经过不断的沟通与磨合,取得良好的业务水平,也促进了双方的业务发展。
此次中国人民银行员工购车计划及建行众多的VIP顾客潜在购车群体这一契机,双方合作开展汽车团购活动,促进彼此之间的进一步发展。
2、内容安排
活动主题:
团购有精彩,价格因您更低!
活动时间:
2011年5月1日(星期日)14:
30-18:
00
活动地点:
成都比亚迪展厅
主办单位:
成都比亚迪、成都中国人民银行
二:
媒体支持
1、成都电视台《非常酷车》活动当天跟进,后续报道。
2、成都车市网活动前一天,新闻+软文+图片的形式进行相应的宣传及后续跟踪报道。
3、成都新闻网活动前一天,新闻+软文+图片的形式进行相应的宣传及后续跟踪报道。
4、51QC海峡汽车网《www.fz.51QC.com》活动前一天,新闻+软文+图片的形式进行相应的宣传及后续跟踪报道。
5、短信平台(福比亚迪G3、成都中国人民银行)。
成都中国人民银行、成都比亚迪G3短信内容具体如下:
中国人民银行:
5月1日14:
30比亚迪G3携手建行开展大型团购活动,单一车型最高优惠+抽奖可能达5万元。
活动仅限3小时,绝对秒杀。
比亚迪G3:
第一条(4月30日发送):
5月1日14:
30比亚迪G3携手建行开展大型团购活动,单一车型最高优惠+抽奖可能达5万元。
活动仅限3小时,绝对秒杀,敬请期待!
第二条(5月1日上午发送):
今日下午2:
30比亚迪G3携手建行开展大型团购活动,单一车型最高优惠+抽奖可能达5万元。
活动仅限3小时,绝对秒杀,不可错过!
恭迎品鉴!
三:
商务政策及相关话术
商务政策由成都比亚迪销售部出台(5月1日前),并进行话术整理。
1、邀约(准备→时机→方式)
2、活动内容(现场冷餐、节目表演、精品竟拍、好礼相送、抽奖连连、价格直降)
3、政策的解读
四:
活动目标
项目
目标值
人民银行意向顾客目标
20组
自店意向顾客目标
60组
总目标订单
18台
每一轮目标
第一轮
3台
第二轮
4台
第三轮
5台
第四轮
6台
五:
活动流程
1、1号早上活动现场布置完毕8:
30-11:
00。
2、11:
00招开成都比亚迪销售区部门及负责人会议,强调各司其职及注意事项。
3、所有工作人员在14:
00到达展厅,集中于会议室进行流程的说明与分工。
关于从14:
30-18:
00的团购流程,流程执行如下:
时间
内容
形式
备注
14:
00-14:
50
接待客户进入展厅、赏车、融洽气氛
全体销售员工接待
冷餐准备及供应
14:
50-15:
00
节目1:
舞蹈
女销售员全体接待
15:
00开始
活动正式开始
主持人登台活动介绍说明。
烘托现场气氛、引导顾客了解流程及方式
10分钟
比亚迪G3车型介绍
内训讲师
为有奖问答作准备
5分钟
公布第一轮团购政策
销售经理
主持人推动气氛
8分钟
车型有奖问答10道题
主持人配以讲师
礼品准备(客服)
15分钟
轻音乐(背景音乐)
主持人扇动
顾客考虑及订单时间
5分钟
首批定车客户抽奖
主持人
背景音乐
5分钟
公布第二轮团购政策
销售经理
主持人推动气氛
10分钟
节目2:
精品竟拍
主持人配以讲师
脚垫及座垫各2套
5分钟
中国人民银行推荐说明
内训讲师
为有奖问答作准备/音乐
15分钟
轻音乐(背景音乐)
主持人扇动
顾客考虑及订单时间
5分钟
第二批定车客户抽奖
主持人
背景音乐
5分钟
公布第三轮团购政策
销售经理
主持人推动气氛
15分钟
轻音乐(用餐点)
主持人扇动
顾客考虑及订单时间
8分钟
第三批定车客户抽奖
主持人
背景音乐
5分钟
公布第四轮团购政策
销售经理
主持人推动气氛
8分钟
中国人民银行有奖问答
主持人配以讲师
礼品准备(客服)
15分钟
轻音乐
主持人扇动
顾客考虑及订单时间
8分钟
第四批定车客户抽奖
主持人
背景音乐
5分钟
全体订车顾客合影
主持人
背景音乐
大概2小时50分
宣布活动结束
主持人
背景音乐
注意事项:
此过程准备7个背景音乐!
六:
前期准备
1、成都比亚迪销售区各部门协同综合方面
项目
要求
责任部门负责人
完成时间
展厅及其它各方面
展车装饰
展车装饰力求简单大方,脚垫、座套、香水,外部有适当装饰,汽球,展车上有鲜花及丝带装饰。
销售部指定人员市场部指定人员
30日上午前
展车摆放
几种车型均要有(可选择急于出清的车型不必所有车型)停放在展厅一侧。
展车必须内外擦拭干净、无灰尘。
销售部指定人员
30日上午前
物料准备
⑴、主背景板(小舞台)
市场部指定人员
30日上午前
⑵、拱门、条幅
⑶、X展架
⑷、游戏道具
⑸、车辆装饰(展车)
音响/电视/投影设备
公司音响/电视/投影设备(提前调试)
市场部指定人员
此设备全部为比亚迪区内部的
座椅安排
准备150把椅子,不同车型客户分开就坐,中间留两过道。
售后部、销售部指定人员
签约长廊
培训桌,置于财务部前端
售后部、销售部指定人员
30日上午前
锣鼓准备
用于收订,及游戏环节
销售部指定人员
置于展台上
礼炮、礼花
准备10枚,用于开场及结束时
售后部指定人员
安排4个人
节目准备
主持人1个,节目1个
指定语言能力强的销售人员
2、成都比亚迪销售区市场部准备(制作物)
项目
要求
负责人
完成时间
市场部
展车上的装饰
花瓣、丝带。
。
。
指定人员
30日下午前
拱门、条幅
拱门,布条
指定人员
30日下午前
X展架
活动内容的说明
指定人员
30日下午前
主背景
展厅背景用一半
指定人员
30日下午前
号码牌
1—25号,各两个(绿色)
指定人员
30日下午前
精品礼券制作
每张面额1000元(20张)
指定人员
1日早上前
商务政策写真版
4张,每一轮的政策
指定人员
1日早上前
车顶牌
活动内容的标题
指定人员
1日之前
其它物料
涉及到。
。
。
指定人员
1日上午前
相机、DV
活动现场拍摄
指定人员
活动当天
抽奖箱
抽奖号码及抽奖管理
指定人员
活动当天
注意事项:
Ø抽奖说明:
现场安排4次抽奖,第一轮订车的顾客可参加第一、第二、第三、第四轮的抽奖,第二轮订车的顾客可参加第二、第三、第四轮的抽奖,第三轮订车的顾客
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