国际市场营销学第一章绪论.ppt
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国际市场营销学第一章绪论.ppt
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国际市场营销学国际市场营销学课程介绍名称:
国际市场营销学课程性质:
工商管理、市场营销、国际经济与贸易等专业的专业必修课课程的研究对象:
企业的国际市场营销行为,即跨国界的企业经营行为。
与市场营销学的关系:
是市场营销学的延伸和分支。
考试与成绩评定总分:
100分课堂参与学期作业期末考试10%20%70%学习资源(使用教材及参考书目、常用网站)使用教材:
首都经济贸易大学出版社国际市场营销学,第三版主编:
寇小萱王永萍参考书目
(1)国际市场营销学,(美)菲利普R卡特奥拉(PhilipRCateora)、约翰L格雷厄姆(JohnL.Graham)著,周祖城赵银得张璘译,机械工业出版社,2010年1月版。
(2)国际市场营销(第六版),苏比哈什C贾殷(SubhashC.Jain)著,吕一林雷丽华主译,中国人民大学出版社2004年11月版。
(3)国际市场营销学(第二版),蔡新春何永祺编著,暨南大学出版社,2004年3月。
(4)国际营销,(英)罗杰贝内特、吉姆布莱斯著,刘勃译,华夏出版社,2005年6月。
(5)国际市场营销学(第二版),甘碧群编著高教出版社常用网站
(1)http:
/国际营销传播网
(2)http:
/中国营销传播网(3)http:
/中国市场营销管理网(4)http:
/经济观察报网(5)http:
/中国经营报网第一章绪论学习目的:
理解和掌握国际市场营销的定义、特点掌握国际市场营销观念了解并掌握企业国际营销的动因国际营销活动是普遍存在的1、联想购并IBM全球PC业务,联想通过并购拓展国际化运营之路,联想同竞争对手达成战略合作伙伴关系。
2、上汽收购双龙【案例】2004年12月28日,中国上海汽车工业集团收购韩国双龙汽车公司48.9的股权(约5亿美元),成为双龙最大股东。
购并完成后,上汽将帮助双龙汽车继续拓展其在韩国的业务,保留和改善公司现有的设备,并在未来进行必要的投资。
另外,上汽集团还将帮助双龙汽车探索向国际市场拓展的方式,其中包括中国市场。
【分析】通过此次并购,上汽集团将充分利用自身优势,帮助双龙汽车将产品推广到中国,同时也增加自己在国际市场上的竞争力。
3、海尔的国际化之路4、美国国际化十强企业(2003)中,就境外利润来讲,exxon埃克森石油占62.7,IBM49.6%,通用汽车55.3%,惠普58%。
就商业竞争来讲,WAL-MART(全球零售业巨人)开遍全球,然后就是在美国境内,日本的7-11便利店也随处可见。
补充介绍:
市场与市场营销补充介绍:
市场与市场营销什么是市场?
什么是市场?
经济学观点:
经济学观点:
市场是商品交换的场所,是商品交换关系的总和,包括:
商品市场、生产资料市场、劳动力市场,技术市场、资本市场等。
营销学观点:
市场突出表现为消费者的现实和潜在需求。
即构成市场的因素是人口、购买意愿、购买力。
市场=人口+购买意愿+购买力从购买者角度划分市场企业消费者市场生产者市场中间商市场非营利组织市场国际市场Marketing,指企业为满足市场需求并获得利润,而进行的与市场有关的活动。
美国市场营销协会(美国市场营销协会(AMA)1960年的定义年的定义:
“市场营销是引导货物和劳务从生产者引向消费者或用户所进行的一切企业活动。
”什么是市场营销?
由定义可知:
(1)营销的对象:
产品、服务、观念
(2)营销的出发点:
满足顾客需求与欲望(3)营销的手段:
有计划的组织活动或营销组合策略(4)营销的核心:
交换(5)营销的目的:
获取利润总结总结问题:
市场营销的任务是什么?
市场营销任务:
市场营销任务:
(1)对市场环境的研究
(2)市场调研和消费者行为分析(3)市场细分和选择目标市场(4)制定整体市场营销计划(5)以合适产品开辟营销渠道,以有效价格和促销方式为目标市场服务(6)市场营销活动的组织和管理国际市场营销指跨越国界进行的所有市场营销活动。
美国著名的国际市场营销学者菲利普科特勒指出:
“国际市场营销是引导公司的商品和劳务供给一个以上国家的消费者或用户的企业活动。
”国际营销和国内营销最显著的区别是国际营销活动范围扩展到一个以上的国家。
一、什么是国际市场营销国际市场营销活动的特点:
(1)它是跨越国界进行的商业活动。
(2)国际的市场环境复杂,企业不可控制的因素增加。
(3)国际市场消费者需求广泛,特点多种多样,需要企业制定出有针对性的国际市场营销策略。
(4)国际市场营销涉及的范围广泛。
产品出口是普遍的形式,服务贸易也占有重要地位。
二、国际营销与市场营销、国际贸易的区别1.与国内营销的区别与国内营销的区别面临的环境背景不同利用资源,获得比较优势的程度不同市场营销的策略和手段不同市场营销管理的难度不同市场营销过程的风险性程度不同国际营销环境与国内营销环境之比较国内营销国际营销语言与民族较单一市场相对统一易于获得准确信息政治作用相对次要政府干预较少环境相对稳定同一金融环境单一的货币经营法规比较明了熟悉的管理方式与经营方法多种语言与民族分割与互不相同的市场信息收集难,国际商务调研成本高政治往往起决定作用政府往往影响决策多国环境,不稳定不同的金融环境,有的保守,有的高度通货膨胀多种货币,各自的稳定性不同不熟悉的法律法规陌生的管理方式与经营方法关于国际营销环境的差异性关于国际营销活动的风险性商业风险外汇风险政治风险2.与国际贸易的区别与国际贸易的区别国际贸易国际营销经济学的分支学科企业管理学的分支学科宏观科学微观科学业务范围:
产品、劳务的进出口低级形式的进口和出口高级形式的国外生产交易的主体:
是国家交易的主体是企业跨越国界的方式:
货物和劳务跨越国境货物和劳务不必须跨越国境决策和管理跨越国境实施过程:
不直接面对消费者,无主要营销活动直接面对消费者,从事市场研究、产品开发、促销、分销等关联活动国际营销较之国际贸易的优点国际营销较之国际贸易的优点通过国外投资设厂生产,避开贸易壁垒。
享受外国政府制定的优惠政策。
利用外国低廉的劳动力和原材料,降低生产成本,提高利润率,这些好处一般可在资源丰富的发展中国家获得。
利用国外的资金、技术和管理经验,这些好处一般可在发达国家获得。
生产接近市场、就地销售,可更直接获取当地市场信息。
案例案例11重组汤姆逊重组汤姆逊TCL绕道国际市场绕道国际市场案例主体:
TCL集团市场地位:
国内彩电领先品牌、国际市场赶超者市场意义:
TCL重组汤姆逊,为中国企业走出去树立了一个战略典范。
市场效果:
在技术上,合资公司已经为TCL带来了世界最先进的“第五代背投”,在国际市场的抢占上,TCL已经成功化解了美国、欧盟的反倾销危机和专利危机。
案例背景:
案例背景:
近几年,具有规模、制造成本优势的国内彩电业,在进军国际市场时,面临研发力量薄弱、贸易壁垒、在目标市场的品牌知名度低、营销渠道不健全等问题,特别是研发力量薄弱、贸易壁垒两大问题,有可能让国内彩电企业在彩电技术升级浪潮和国际市场中遭遇重大挫折。
2003年11月4日,TCL集团与法国汤姆逊举行彩电业务合并重组协议:
而美国当地时间11月24日,美国商务部初步裁定中国一些电视机生产商向美国市场倾销其产品,已圈定的长虹、TCL、康佳、厦华4家强制调查对象都被认定存在倾销,倾销价差为27.94%到45.87%。
这个裁定,对其他几家的打击是致命的,特别是长虹、它占据了国内出口到美国份额的半数以上。
但正因为TCL的兼并,它不仅不会受损,反而是最大的受益者,填补了其他企业留下的市场空白。
TCL重组汤姆逊事件回放2003年11月,TCL集团与汤姆逊集团签署合作备忘录,拟由双方共同投入电视机和DVD资产,设立一合资公司,TCL集团持有其67%股份。
该合资公司将被打造成为全球最大的彩电厂商。
TCL集团将会把其在中国大陆、越南及德国的所有彩电及DVD生产厂房、研发机构、销售网络等业务投入新公司;而汤姆逊则会将所有位于墨西哥、波兰及泰国的彩电生产厂房、所有DVD的销售业务、以及所有彩电及DVD的研发中心投入新公司。
TCL汤姆逊公司成立后,其全球彩电销量将达1800万台,而2002年全球彩电冠军三星的业绩是1300万台。
TCL策略解析1.化解专利危机目前我国彩电企业在核心技术方面,基本上没有专利权。
在以往,核心零部件虽然需向外资企业采购,但国内企业依靠整机成本优势,在市场上还是有一定的话语权。
但2002年年底,汤姆逊公司向我国彩电企业提出索要专利费的通牒,提出的专利共达20项,范围从小于20英寸的小彩电到25英寸的大彩电,平均每台要价1美元。
作为老牌彩电企业,汤姆逊在传统彩电领域拥有3万4千多项专利,中国彩电产品只要出口,就很可能落入专利的陷阱。
而联姻汤姆逊,TCL就轻易化解了专利危机。
TCL策略解析2.解决研发环节薄弱的问题根据协议,汤姆逊全球所有的电视和DVD研发中心都归合资公司所有。
汤姆逊拥有传统电视机的所有主要专利和大部分数字电视与DVD专利。
合资公司成立以后,TCL虽然仍会按照市场规则支付专利费用,但李东生表示,合资公司有能力产生新专利。
很快,TCL就以实际行动证明了李东生的话。
2003年年底,TCL与汤姆逊研制生产的85HZ背投电视,通过国家广播电视产品质量监督检验中心的验证。
85HZ背投电视是“第五代背投”,TCL此举,使得它在背投领域,超越了长期领先的长虹。
而且,这一突破也将为TCL带来丰厚的利润。
3.绕开贸易壁垒从1988年开始,欧洲市场就对我国和韩国彩电实施反倾销调查,并于1991年对我国彩电征收15.3%的最终反倾销税;中国彩电被阻隔在欧盟市场之外长达10年之久。
2003年5月,美国也开始对我国彩电实施反倾销调查。
2003年11月24日,美国商务部初步裁定我国出口到美国的彩色电视机存在倾销行为。
如果裁决结果依然是肯定的,那么今后五年内,美国进口我国彩电的税率将提高30%以上。
这对我国彩电生产企业来说,将是毁灭性的打击。
据统计,目前我国彩电出口到美国市场已经超过400万台,如果征收高额关税,我国彩电将只剩下本土、东南亚、中东、南美等局部市场,我国彩电超过1500万台的生产能力将被闲置。
如果不想坐以待毙,国内彩电企业必须想办法突破越来越严重的贸易壁垒。
2002年9月,TCL成功收购了德国老牌电视生产企业施耐德,通过建立欧洲生产基地,绕开了欧盟的贸易壁垒。
但施耐德存在其局限性,它的市场主要集中在德国、英国和西班牙三国;生产所在地的劳动力成本高昂;原有重要客户在破产前已流失不少。
而汤姆逊则不同,在欧洲和北美均拥有当地的强势品牌,而且在欧美已经建立了相对完善的营销网络;其生产基地也在劳动力相对低廉的墨西哥、波兰等国,虽然这些国家劳动力成本相对中国要高,但与日、韩等地相比,依然有较强的优势。
而且,TCL-汤姆逊如果采用的是主要零部件在国内生产,墨西哥、波兰等地整机装配的办法,将可以继续发挥国内劳动力成本低廉的优势。
2004年,TCL-汤姆逊将通过其原先设在墨西哥的彩电制造厂出口北美地区,从而重新迈进美国市场的大门。
问题问题从国内营销转向国际营销,企业面临的最大挑战是什么从国内营销转向国际营销,企业面临的最大挑战是什么?
回答:
回答:
最大的挑战是市场环境的变化。
最大的挑战是市场环境的变化。
能否应对多层次的市场环境,并相应制定或调整国能否应对多层次的市场环境,并相应制定或调整国际市场营销战略,是企业能否进入国际市场的关键。
际市场营销战略,是企业能否进入国际市场的关键。
三、国际市场营销观念一般市场营销观念(哲学)国际市场营销观念(哲学)生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念社会市场营销观念社会市场营销观念顾客接受任何他能买到、并且买得起的产品.提高生产和分销效率顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能最多的产品.如果组织不进行大规模促销和推销,顾客就不会购买足够多的产品.正确确定目标市场的欲望和需要,并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要.集中于目标市场的欲望、需要,兼顾社会利益和企业利润1、一般市场营销观念(哲学)之演变营销观念(哲学):
是指导企业开展营销活动的态度、观点和思想方法。
就发达国家的企业而言,其变化大体经历了:
小结:
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2、国际营销观念
(1)国内市场延伸观念:
指
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- 国际市场 营销 第一章 绪论