农夫山泉矿泉水广告策划.docx
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农夫山泉矿泉水广告策划.docx
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农夫山泉矿泉水广告策划
农夫山泉矿泉水广告策划
篇一:
农夫山泉矿泉水广告策划书
农夫山泉
广告策划书
——农夫山泉有点甜
企业与品牌背景:
农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之一,公司品牌“农夫山泉”在国内享有很高的认知度,1997年起,农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头胡北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。
农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备,在全国饮料用水行业中是独一无二的。
20XX年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。
20XX年农夫山泉股份有限公司饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一,20XX年4月,中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书,根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示:
“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续()五年(20XX-20XX)荣列同类产品市场销量第一位。
农夫山泉品牌被国际专业市场调研机构公布最受消费者欢迎的产品。
全球最大市场研究机构—ac尼尔森公司发布中国城市消费市场报告,公布农夫山泉为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一,农夫山泉是其中之一的本土品牌。
一,市场分析
1,市场前景
近两年来,虽然继低浓度果汁饮料的热潮过后,新一轮的功能型运动饮料正在兴起,但瓶装水一直占饮料市场中30%份额,虽然其它类饮料一直在试图分割市场,但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性,仍有着不可替代的地位.而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5,可以说中国的瓶装水市场还很年轻.随着人民生活水平的不断提高,中国内地市场瓶装水的人均消费量每年正以20%的增幅发展.
2,目前竞争对手
主要竞争对手:
娃哈哈,乐百氏,冰露
其它竞争对手:
小品牌瓶装纯净水和地方品牌瓶装纯净水
调查结果显示:
娃哈哈,乐百氏和冰露三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额,在消费者最常饮用的瓶装水品牌中,有35.2%的被访者选择了娃哈哈,28.3%的被访者选择了乐百氏,17.8%的被访者选择了农夫山泉,这说明人们在购买瓶装水时
有着较强的品牌消费意识,品牌是企业产品的生命,随着品牌消费时代的到来,如何进行品牌营销正日益成为企业的核心工作之一.而以乐百氏为代表的三大知名瓶装水的成功,很大程度上也得益于其正确的品牌策划与战略实施.
3,消费者接受程度
虽然由于矿泉水,果汁等其它软饮料的出现对纯净水曾经红极一时的主导地位造成冲击,但调查显示,在我国七大中心城市中,有30.1%的人仍喜欢纯净水,有21%的消费者表明无所谓.
调查显示:
有的消费者在购买瓶装水时受广告影响,而自己喝过才知道,售货员推荐和亲戚朋友介绍则分别为38.3%,25.4%和11.1%,这说明广告是瓶装水消费者在购买瓶装水时的最佳"导购".
二,产品及消费者分析
农夫山泉的四大品项:
农夫山泉、农夫果园、尖叫、水溶c100
农夫山泉五大水源地:
国家一级水资源保护区千岛湖;吉林长白山天然矿泉水保
护区;南水北调中线工程源头丹江口水库;华南最大国
家级森林公园万绿湖;新疆玛纳斯。
农夫山泉——饮用天然水2000年起,农夫山泉全面生产天然水。
农夫果园——喝前摇一摇
农夫果园20XX年一上市,即引起市场轰动,是这一年最为成功的饮料新品牌之一,列为市场综合占有率第七位。
作为竞争激烈的饮料市场中的新生力量,这样的成绩是相当骄人的。
农夫果园——30%
主要消费人群:
家庭
尖叫——功能饮料
同类产品:
百事的佳得乐,乐百氏的脉动,娃哈哈的激活等
三个口味:
植物,活性肽,纤维
国内独有的运动盖
主要消费人群:
儿童;学生;年轻人
水溶c100——创新产品
08年5月上市,果汁饮料新品类,农夫山泉创新产品
同类产品:
娃哈哈HELLo-c;汇源柠檬mE
主要消费人群:
15岁以上的学生,都市白领等追求时尚品质生活的消费者。
c100的三大特点:
配方新颖;功能诉求;包装时尚
四,广告策略
1,积极联合各大电视台开展电视广告,加强宣传,把“农夫山泉有点甜”的广告语让广大消费者知道,并且理解记忆。
2,加大促销手段,积极在各城市重要路口,商业广场,公交站口等等人口密集及需求量大的地方开展促销,并打出广告牌,喊出广告语。
3,在现有的基础上,加大对产品的创新,加大产品的种类,并且让消费者知道我们会生产最符合消费者的产品,全心全意为他们考虑,让他们产生归属感,提升品牌忠诚度。
五,营销策略
农夫山泉水取自千岛湖水面70米以下的无污染活性水为原料,富含均衡的
(一)品牌质量决策矿物质,水质弱碱性适合人们长期饮用。
农夫山泉公司采用自动灌装系统,瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间,从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、灌装、加盖、压盖、外检、塑封、包装整套生产工艺一次完成。
这些给农夫山泉这个品牌奠定了一个高品质、高标准的市场地位,给消费者留下一个良好的印象。
(二)价格差异化战略
农夫山泉根据产品的不同营销时期采取了不同的定价策略,在产品的引入期,采取高价高质的策略,公司以“有点甜”为卖点,以高价化营销策略,成功推出“农夫山泉”,并通过标准化的包装及品牌运作,迅速奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。
“高质高价”也使众多消费者对其优秀品质深信不疑。
成功的吸引了消费者的注意力,加快了市场渗透。
现在产品已经进入成熟期,他的竞争压力很大,为了稳定自己的消费市场,公司采取了低价高质的策略,降价使得市场占有率迅速上升,形成了低价高质的品牌差异化。
六,广告策划
方案一:
创新广告语
广告语:
健康新生活从农夫开始
广告目的:
农夫山泉——健康纯净水
宣传重点:
1.呈现水的纯净大自然呵护,
2.水对幼嫩肌肤的滋润体现水的健康营养
宣传:
广告,媒体,网络,电视,广播,报纸,杂志等实施方案:
农夫山泉的历史已有很久,在人们的心中烙下了深刻的印象,农夫山泉经历时间的洗礼如今占领的市场很大,农夫山泉已走入家家户户但是随着市场越来越广,农夫山泉也出现了很多负面的影响,导致消费者的心理对农夫山泉原有的信任变为一半,导致农夫山泉的销售也受了很大的影响,新生婴儿肌肤大自然的细心呵护,画面由一瓶农夫山泉的水倒入正在大自然遨游的婴儿,婴儿在纯净水中展现他天真无邪的笑容给人一种甜美温馨的感觉,让人有一种可望而不可即的
感觉,婴儿的肌肤在水中呈现出一种活力十足的感觉,农夫山泉接收婴儿的挑战值得你信赖
方案二:
创新产品
进行市场细分,把顾客进行分类,然后针对顾客生产相对应的产品,满足消费者的消费需求,争取在各个方面都能得到比较好的发展,并且在广告上面打出“最适合你的选择——农夫山泉”的广告语,扩大销量。
班级:
11521
学号:
20XX05020XX1姓名:
李立山
篇二:
农夫山泉之矿泉水广告策划案
农
夫山泉之矿泉水广告策划案
一、市场背景与分析
1.市场背景:
(1)饮料市场竞争激烈
饮料市场品种和品牌众多,市场推广投入大,利很薄。
新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现,饮料市场不断被切碎细分,瓜分着消费者的钱袋,挤占着饮料水的市场。
(2)品牌繁多
饮料水分为纯净水(包括太空水、蒸馏水)和矿泉水两大类。
全国有纯净水生产企业1000多家,矿泉水生产企业1000多家。
在武汉市场,有纯净水29种,矿泉水21种。
(3)纯净水各方面较之矿泉水占上风
从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好,整体上矿泉水不敌纯净水。
纯净水利用的客观优势是:
成本低廉,消费者现阶段对饮料水选择上的误区。
(4)矿泉水前景良好,潜力巨大
在发达国家,饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。
世界知名水饮料品牌都是矿泉水,如法国“依云”。
矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。
我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高,饮水已不仅仅是解渴,同时还追求对身体有益。
我国矿泉水质量有大幅度提高,合格率从1992年的34.5%上升到1997年的78.2%,部分品牌矿泉水销量也相当大。
益力矿泉水年销售7~8千万元,获特满加矿水年销售5-6亿。
2.竞争者状况:
第一集团军:
乐百氏、娃哈哈、康师傅,他们是领先品牌;第二集团军:
农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满,他们是强势品牌;其他40余种水饮料是杂牌军,是弱势品牌。
3.消费者状况:
消费者已形成购买饮用水的习惯,经常购买者占48.89%,偶尔购买者占48.15%,只有2.96%的人从来不购买。
年龄结构明显偏轻。
消费行为特征:
重品牌,重口感,对矿泉水、纯净水概念模糊,但已有一部分消费者认识到,长饮纯净水无益,开始留意选择优质矿泉水了。
4.市场潜量:
经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶(600mL,1.20元)以上,销量是3.96亿。
偶尔购买的人夏季周均购买1瓶,销量是5572.88万。
其他季节暂忽略不计,饮料水实际潜量至少为4.5亿元,即使再打5折也有2个多亿的潜量。
5.农夫山泉市场表现:
知名度、美誉度较高。
市场占有率较高。
消费者对农夫山泉的口碑好;品牌知名度高。
销量好,表现突出。
三、战略规划
1.战略思路:
①旗帜鲜明地与纯净水划清界限,不打价格战,不与它一块走下坡路。
②大打功能牌,凸显农夫山泉天然水资源价值,明晰消费者可获得的超值利益。
③向全社会倡导绿色健康的生活方式,传播科学正确的消费观念,从而树立农夫山泉高品味的品牌形象,并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。
2.战略步骤:
树立品牌,做地方老大;强化品牌,做中国矿泉水名牌;延伸品牌,做世界的绿色健康产业龙头。
3.战略部署:
以某些大城市重点市场,如北京、上海,率先突破,稳住阵脚后,走向全国。
4.品牌形象定位:
健康、活力与高尚品味!
5.产品功能定位:
富含天然矿物质。
6.核心产品三层次:
第一解渴;第二提供人体所需的各种微量元素。
7.消费人群定位:
适合各年龄层次的人群。
四、营销策略
(一)策略思想
1.品牌理念:
出售水,同时出售健康,给您好身体。
2.品牌基础:
不仅满足生理基本需求,同时提供其它品牌无法提供的价值;
以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。
3.营销理念:
以现代最新整合营销传播理论为基础,结合匹夫策划理念与经验,传统与创新相结合,调动一切可以调动的手段,如:
广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传、ci等,协调一致地为产品打开市场树立名牌服务。
小评农夫山泉之矿泉水
我对于农夫山泉矿泉水最初的认识就是从它的广告语“农夫山泉有点甜”开始的。
当时是不见其物先闻其声,先是在广告上看到了“农夫山泉有点甜”这个广告,在买东西的时候才会去买农夫山泉矿泉水。
所以,“农夫山泉”这个广告语打响了它的品牌知名度,深入消费者心理。
在产品的设计上农夫山泉也有自己的一套方案。
可以说,农夫山泉在其广告、产品设计等方面都达到了预期想要的效果,农夫山泉的市场也随之扩大。
在农夫山泉矿泉水广告中,它以“农夫山泉有点甜”这个广告深入消费者的心里,突出自己纯天然的形象,农夫山泉在红色的瓶标上除了商品名之外,还印了一张千岛湖水源的纯净特色,我觉得农夫山泉矿泉水广告带给消费者的是一种大自然无污染的感觉,特别是加印了一张千岛湖的风景照片,它无形之中就给消费者一种保证,获得消费者的信任,在强调“甜”,就把农夫山泉的特色传达给消费者,让消费者在选择产品的时候会想到农夫山泉的“甜”,进而去购买农夫山泉。
在农夫山泉矿泉水广告中,它所强调的“甜”,给我的感觉并不是甜蜜的“甜“,不是酸甜苦辣的“甜“,而是一种甘甜,是大自然的甘甜,许多购买矿泉水的消费者,在大汗淋漓的运动过后,如果从矿泉水中能喝到一丝甘甜,那是一种味觉上的享受。
我觉得农夫山泉矿泉水挂哦高新就新在这,甜就甜在这。
030913班6号韦素萍4月10日
篇三:
农夫山泉广告策划书2
关于农夫山泉饮用天然水的
广告策划书
目标:
巩固农夫山泉在天然水类别中的第一品牌的地位;维护、提升
消费者对农夫山泉品牌的认知度;大幅度提高农夫山泉在焦作
大学的销售量。
主题:
农夫山泉——环保、天然、健康、时尚、活力。
主要难点:
缺乏第一手资料和权威资料。
策划条件:
面向焦作大学进行策划。
班级:
姓名:
学号:
年月日
一、前言
二、市场与消费者调查
(一)营销环境分析
(二)消费者分析
三、产品分析
(一)产品特征分析
(二)产品品牌形象分析
四、企业竞争状况分析
(一)本企业在竞争中的地位
(二)企业竞争对手分析
(三)竞争对手广告分析
五、广告策略
(一)广告目标
(二)广告目标市场策略
(三)产品定位策略
(四)广告诉求策略
(五)广告表现策略
六、媒介投放计
七、其他广告营销活动
八、结束语
前言
水是生命的源泉,是人类赖以生存和发展不可缺少的重要物质之一,人的生命一刻也离不开水,水的质量决定了生命的质量。
随着经济的发展,人类改造自然的同时也破坏了自然,生活污水、工业废水,水体富营养化、水土流失让水的质量变得没有保证,无论是地表水还是地下水,我们不禁要问,哪里还有干净的水。
生命的质量变得没有保证,人类越来越缺乏安全感。
人们对水的担忧提升到了一个前所未有的高度。
人们迫切需要健康、安全的水的形象出现。
“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,因为这句广告语,大家记住了农夫山泉。
农夫山泉自投入市场以来,一直以塑造品牌形象为核心展开广告宣传。
“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在的印象。
“山泉”给人以回归大自然、拥抱大自然的美好联想。
农夫山泉牢牢抓住当今社会人们对自然界的向往,对食品安全的担忧,以天然、健康为核心诉求,向广大消费者宣传真正的优质水源。
给人留下了自然、绿色的印象。
农夫山泉天然矿泉水作为中国知名品牌,具有相当不错的竞争力,但矿泉水市场竞争越来越激烈,农夫山泉只有明确目标,制定好自己的经营战略、策略,才能把握市场,走向成功。
因此,我们根据市场及消费者各项因素草拟了农夫山泉饮用天然水广告策划书。
二、市场与消费者调查
(一)营销环境分析
1、宏观因素分析
随着经济的发展,人们对健康的水的需求越来越大。
市场上的饮用水品牌竞相争雄。
饮用水市场硝烟四起,不时打起广告站、价格战、质量战。
消费者面对众多的饮用水品牌眼花缭乱,很难始终保持固有选择。
农夫山泉坚持环保、健康和天然的三大理念,理论上来说它能吸引所有人购买。
但由于市场上饮用水品牌众多,再加之不同消费者有不同的品牌意识、消费心理、选择标准,所以理论上的说法只是我们的一厢情愿。
当下的营销环境错综复杂,农夫山泉要在激烈的竞争中立于不败之地,就必须保证天然、健康、环保的水质,坚持周全且有自身特色的营销策略。
作为最具代表力的大学生群体,他们代表着当今社会的发展方向,即将成为新一代的社会主要力量。
这部分市场的开发不仅能够成为现时的消费市场,还能够影响未来社会的整个消费导向,因此对于大学生市场的开拓必须不懈努力。
2、微观因素分析
农夫山泉出现较早,品牌的塑造已经相当的成熟,在当今的水市场上已然具有重要的地位,引领着整个水饮料市场。
农夫山泉与供应商建立了良好的合作关系,农夫山泉拥有浙江千岛湖、吉林长白山国际矿泉水保护区、湖北丹江口以及广东万绿湖四大优质水源,这些水源始终未农夫山泉提供绿色、环保、健康的天然水。
全国各地,无论走到哪里,基本上都能看到农夫山泉的身影,经销商明白,农夫山泉能够得到消费者认可,有一群忠实的消费者,经销商销售农夫山泉能够从中获利。
积极的供应商、积极的经销商、积极的消费者他们环绕着着积极的农夫山泉,农夫山泉未来的前景一片光明。
3、市场概况分析
据权威调查显示,在我国七大中心城市中,有48.9%的人喜欢矿泉水,有30.1%的人喜欢纯净水,二者相差近20个百分点,而只有21%的消费者表明无所谓。
不少厂家已纷纷意识到了市场的变化。
据了解,目前已有一批国内知名纯净水厂家开始“见风使舵”,改弦易帜生产天然矿泉水或将天然矿泉水作为企业发展的重点,乐百氏的矿泉水早已摆上货架,娃哈哈也已悄悄进军矿泉水生产,准备在东北生产矿泉水,同时一些生产企业也在产品的功能性上下了一番功夫,各种加香、加少量果汁的瓶装饮用水已经面市,多样化、功能化将是未来矿泉水的发展方向。
也许用不了多久,纯净水名牌企业将会变成主导瓶装水市场的矿泉水厂家。
目前,中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、为主导的一线品牌,以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的“三国鼎立”市场格局;其中一线品牌以70%左右的市场份额雄居水市场的霸主地位,二线品牌及一些地方品牌的市场份额极低。
一线品牌在全国的强势媒体全力出击,明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度,全力拓展市场;地方品牌利用本地优势,积极整合渠道,以大桶水为切入点,以瓶装水超低价位为竞争手段,力求分得一块已经做大的“蛋糕”。
一线品牌中背后均有国外大的资本介入,凭借资本优势,这些一线品牌以低价策略不断对低端包装水市场进行“洗牌”,整个矿泉水市场整体进入“火爆对拼”时期。
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