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我国家具市场营销论文
我国家具市场营销策略探析
【摘要】本文运用市场营销管理理论,通过分析我国家具市场的现状和存在的问题,对我国家具市场进行分析,探析了家具企业的营销策略,目的是为我国家具企业寻求一些科学的营销策略,使家具企业摆脱困境,提高市场竞争力。
【关键词】家具企业;问题;营销策略
改革开放以来,特别是近十年来,我国家具行业得到了迅速发展。
从以手工业为主的生产方式迅速地向以机械化、自动化为主的工业化生产方式转变,成为了一个在国民经济中占有一定地位的现代产业。
作为全球家具生产中心,中国家具产业产值已跃居世界第一位。
2009年我国家具行业产值6500亿,约有5万家具有一定规模的企业,从业人员超过500万人,其中约1万家拥有自己的品牌。
家具行业已成为继房地产住宅、汽车、服装和食品行业之后的重要消费品生产行业,在满足出口以及人们工作、生产、生活需求方面发挥着重要的作用。
一、我国家具市场的发展现状
1、我国是世界上的家具生产大国和出口大国
从2004年起我国家具出口量已赶上和超过意大利,成为世界第一大家具出口国,出口国已遍布全球200个国家和地区。
我国的家具产值占世界家具总产值的24%,家具进出口额占世界家具进出口额的22.1%。
但随着全球金融危机的影响,占据中国家具40%的外贸oem企业,不得不选择进入国内市场,国内市场竞争日趋白热化。
2、我国目前已形成5个大的家具产业区
这五个家具产业分别是:
以广东珠江三角洲为中心的华南家具产业区,具有产业集群、产业供应链和品牌优势;以长江三角洲为中心的华东家具产业区,具有产品质量和经营管理的优势;以环渤海地区为中心的华北家具产业区,具有企业规模和市场需求优势;以东北老工业基地为中心的东北家具产业区,具有实木家具生产和木材资源优势;以成都为中心的西部家具产业区,具有供应三级市场产品的优势。
3、家具销售呈现明显区域特征
目前,我国家具销售呈现六大区域销售市场:
一是以上海为中心的华东销售市场;二是以广州和深圳为中心的华南销售市场;三是以武汉和郑州为中心的中原销售市场;四是以沈阳、哈尔滨为中心的东北销售市场;五是以北京为中心的华北销售市场;六是以成都、西安为中心的西部销售市场。
4、人居消费很低,家具行业市场前景巨大
中国年人均家具的消费水平还比较低。
据统计,目前国内家具人均年消费能力约11美元,仅为发达国家的1/18。
尤其是二三线市场、广大农村市场家具的占有率则更低。
二、我国家具营销存在的问题
1、缺乏对消费者的调研和分析,市场定位模糊
一些企业长期以来遵循着固有的原始的一套模式,缺乏对市场的调研和对消费者的分析,市场定位模糊。
凭简单的模仿、一味地“跟风”进行设计和生产家具;凭自己的经验和感觉揣测消费者心理。
2、产品同质化问题严重,缺乏创新设计,产品附加值低
目前我国家具在原材料、工艺、技术、设计、包装、终端陈列、导购、推广等方面互相模仿情况非常严重,互相抄袭同业的设计款式,价格战、促销战、广告战此起彼伏。
一些企业模仿国外品牌的风格,抄袭品牌作品,使家具市场上产品雷同现象非常严重,最后导致市场上价格的恶性竞争。
3、品牌意识薄弱,缺乏品牌策划
国内很多品牌的家具在品牌建设和营销上,与国外知名品牌相比有很大的差距,在国内形不成规模市场。
全国性的家具品牌屈指可数,行业中所谓知名品牌较多,但是被市场和消费者认知和信赖的品牌家具却很少。
4、销售渠道较单一,渠道创新不足
我国家具业虽然拥有多种销售模式,但仍然以比较原始的大型摊位租赁制综合市场为主。
这种营销模式,虽然在相当长的一段时期内推动了家具产品的销售与生产的发展,但随着市场的日益完善,逐渐表现出流通成本高、流通速度慢等弊端。
5、厂商关系不稳固,没有构建“双赢模式”
近年来,中国家具行业整体上取得了很大的发展,各种家具展览会在北京、上海、广州方兴未艾,各家具企业的招商会也接连不断。
但很少有家具企业真正从共同发展的角度,与上游原材料供应商和下游经销商构建“战略联盟”伙伴关系及“双赢模式”。
三、我国家具市场的营销策略
(一)实施stp营销
stp营销即市场细分化(segmentation)、选择目标市场(targeting)、市场定位(positioning)。
在当今社会市场竞争激烈,消费者的需求千差万别,任何一个家具企业都无法在整个市场上为所有消费者服务。
所以,家具企业不应试图在整个市场上争取优势地位,而应该在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力并能有效占领的那部分市场为目标,并制定相应的产品计划和营销计划为其服务,为企业及产品在目标市场上树立一定的特色,选择那些与企业任务、目标、资源条件等一致的市场空间,塑造出与众不同的形象,以取得竞争的优势地位。
如联邦家具选择的是社会高消费群,市场定位是高档消费品。
这种明确的市场定位,准确的消费群选择,不仅提升了企业的形象,而且保持了公司的市场份额,成为了深受高消费人群喜爱的风靡产品。
高质量和高价格,加之独特的款式设计,从而显示出品牌的气质和优越性;宜家之所以能成功,在于它巧妙地实施了逆向定位,在坚持最基本的价值主张的同时,仅仅提供简化的产品和服务,并且家具的质量也不是那么严格,这与行业的传统竞争规则恰恰相反。
事实上,通过这种逆向定位,实际上创造了一个全新的消费者细分市场,吸引了年轻的都市人士,他们需要低价、时尚的家具。
(二)实施产品创新策略
1、产品设计方面
首先,家具产品设计应当突出消费者的个性。
设计一种新产品,除了要考虑产品的品质、功能、结构等共性的要求之外,还要考虑产品的独特个性能够满足消费者不同个性的心理需要。
其次,家具产品设计样式应当适应消费者的生活环境。
家具的流行式样是变动的、短期的。
流行时间的长短,因家具的性能及其环境影响有所差异,家具之所以流行就是在于其合乎时代的要求,适应生活环境。
一旦时过境迁,家具就会无人问津。
所以,做产品设计必须注意目标者的生活环境因素和消费者的审美需求。
再次,发挥中国传统家具文化的优势。
现代家具越来越多地把古典的、现代的、时尚的元素加以结合,充分考虑现代人追求生活化、舒适化、功能化、人性化的需求,从精神上、本质上、观念上加以提升和转变,让祖先遗留下来的精髓得以传承、弘扬,做好传承古典家具文化脉络的主人。
我国的家具企业应尽快提高自身的设计水平,要在借鉴和吸收国外家具设计理念和风格的同时,融入中华民族的文化内涵,要从简单模仿走向自主创新。
最后,要做好绿色家具产品的设计。
绿色家具除了产品本身能够符合标准中规定的检测指标和满足精心设计的使用功能和精神功能外,应能通过从产品设计、制造、包装、运输、使用到报废处理的整个生命周期的全过程实施,使产品最大限度地实现资源优化利用、减少环境污染和满足人们的需求,在其生产、使用、回收处理全过程中,都不会对环境产生污染或对人体健康产生危害。
2、品牌建设方面
第一,增强企业的品牌意识,加大品牌营销力度
增强品牌意识是品牌建设要解决的首要问题。
在此基础上,还要多措并举加大企业品牌营销力度:
通过广告、各大卖场进行宣传;利用网络营销平台参与网上宣传;在国际市场上通过参加展览会、设立品牌直销店等形式。
“非同”与“标致”在这方面已做了部分尝试,为其它企业在国际市场上的品牌推广做了很好的示范。
第二,实施品牌重组与整合,建设泛家居品牌联盟
我国目前的家具企业,年产值在3亿元以上的企业极少,大多数年产值在1亿元以下,产品集中在低端市场,行业集中度低,缺乏领导性品牌。
这就迫切需要家具企业在市场的推动下实施品牌重组,通过强势品牌并购弱势品牌方式,形成品牌资源的战略扩张和联合经营,以打造家具企业强势品牌,摆脱以往只能通过租赁、合资、贴牌方式参与国际竞争的被动局面,实现从“中国制造”到“中国创造”的战略转移。
第三,塑造中国家具企业独特的品牌文化
家具不仅仅是一种居家的日用品,更是一种生活方式,是生产者品牌在经营中逐步形成的文化积淀,是消费者生活品味的诠释。
随着人们生活的日益丰富多彩,张扬个性、随性生活成为许多人的追求。
因而个性化、艺术感染力、传统文化所赋予的产品的独特的文化内涵是家具品牌形成的根本原因。
中国家具企业未来要谋求长期发展,在品牌战略上就要侧重于长期的运作思路,从文化问题入手,设计出能与目标消费者情感对接与碰撞的家具产品,以引发目标消费者对企业产品的长久偏好,这才是中国家具企业品牌化发展的最优选择。
(三)加强分销渠道的建设
1、创建厂商一体化的渠道模式
在我国家具销售的多种模式中,主要有两种运作方法:
一是以摊位租赁式为主,这种方式导致了制造商的“大而全”、“小而全”,商业风险直接落在生产厂家身上,对家具制造商的发展牵制很大;二是由家具经销商租赁场地进行销售,家具生产者不直接接触消费者,只是以批发的形式将产品由经销商售卖。
这种操作模式使厂家对经销商的控制缺乏主动权和灵活性。
生产厂家与经销商一体化的渠道,不等同于小作坊的“前店后厂”。
生产厂家直接或间接地参与销售,经销商根据市场需求、地域特点将信息反馈给厂家或直接参与商品的设计生产,使产品设计更贴近消费者,更好地满足消费者的需求。
而作为经销商来讲,也因为产品更贴近市场、价格更透明,而不遗余力地为厂家、为自己服务。
2、采取连锁经营模式
连锁经营模式对生产厂家提出了新的更高的要求:
共用一个品牌,共树一个形象,厂家不仅要有独具特色的商品、销售和服务,而且更要有保持这种优势的能力,从而确保连锁体系健康稳步发展。
作为加盟商,在经营中要按照厂家的要求,统一店名店貌、统一进货、统一价格、统一服务,换言之,商家只要按照厂家的统一要求“克隆”就可以了,不仅简便易行,而且在厂家品牌的辉映下极易达到灵肉合一的效果,前途无限。
3、采取直营模式
随着行业平均利润的下降,使得企业靠单一产品、同质化的产品已经不能满足消费者多元化与个性化的需求。
这时,企业营销就要基于产品竞争战略做产品规划,要打产品的系列、节奏的组合拳,否则就不能满足消费者需求。
如宜家采取直营店的形式,建立自己的营销体系,保证家具销售上的同步,这样也能及时得到市场反馈信息,改进产品。
香港皇朝家私集团在金融危机环境下依然取得了较好的业绩。
分析其原因之一,就是实施了具有竞争力的经营模式,包括启动直营模式来促进大市场大网络的稳定,直营店面形象的建设比较到位,网点布局较合理。
4、利用网络分销渠道
由于家具产品自身的特点使得家具企业不能完全共享便利品企业已有的在网络营销方面的具体做法。
在目前形势下,家具企业在网络分销的定位上,首先是将网络渠道作为产品的宣传阵地,扩大品牌的影响力;其次是针对熟悉自己品牌的长期客户开展网上销售业务。
因此对家具企业来说,不能撇开传统渠道去纯粹地谈网络渠道。
撇开传统渠道去纯粹地谈网络渠道。
“喜梦宝”就是家具行业内最早的在线销售探索者。
2008年初,喜梦宝斥资率先开通了“网上商城”,被媒体誉为成功开辟了家具营销的“第三条道路”;国内知名家居连锁企业“好百年”也推出了e购店的新模式,在线商品八万余种,专业经营生活家具、欧陆灯饰,床上用品、时尚布艺、家居用品及家居饰品,陈列规模相当于十多万平米大型实体商场。
此外,红星美凯龙、康升、耀邦家具、东方家园等一批知名企业都已推出或正在准备推出自己的网络商城。
(四)注重终端营销策略
1、深度挖掘消费需求
传统的销售模式就是被动的等待消费者,消费者看过之后,没留下任何信息,于是造成销售的被动局面。
打破终端销售的被动局面,可以通过为消费者提供免费家居设计服务去、来吸引顾客。
具体的操作方法是:
首先,根据各楼盘户型图预先设计好10种家居电子样板间效果图,以此来吸引业主观摩、参与;其次,为业主提供免费设计服务,通过侧重顾客利益点的空间演示、销售顾问的细腻服务,与业主交流沟通,让其在一种很放松、毫无戒备的心理状况下告诉你关于对产品的喜好、购买产品的信息、联系方式等,这些都是日后销售跟踪非常重要的依据;最后,把这些消费者的信息记录在案,根据这些信息主动出击跟进。
2、为顾客提供整体解决方案
对于家具终端市场来说,人们在装修时,如果购买的家具与配饰、装修风格不协调就达不到预想的效果。
特别是大多数人是第一次置业,对于家具的款式、尺寸、室内空间预留、家具与装饰品搭配、新旧家具搭配、主人个性彰显等都无法准确的把握,因此他们只能够通过多逛店、多选择的方式来尽量降低自己的购买风险。
但由于家具体积庞大、容易损耗等特点,不可能把家具一一直接摆放到消费者家中让其看效果,可通过设立“家居配套设计中心”可以解决这一难题。
“家居配套设计中心”的具体操作,其实非常简单,只要在卖场合适位置配置1~2台专门用于设计的电脑即可。
当顾客进店时,导购人员(兼设计师)根据顾客的描述,用电脑模拟出顾客居住空间的户型、尺寸和装修风格等;然后,再根据这可视化的装修风格,根据顾客的个性化需求提供选购家具及配饰的专业性意见;经过双方充分的沟通后,10分钟内就能根据顾客的户型、装修风格、已有家具、即将购买新家具、饰品搭配、灯光照射等,完后通过电脑自动生成真实的3维效果实景。
装修装饰、工艺材料、电器家具、灯光配饰,以及生活用品等方方面面,让顾客的家居空间实现和谐完美。
3、体验营销提升顾客的关注度
体验营销能够刺激消费者的感官、情感,塑造思维认同,在消费者心中快速建立起品牌意识,改变其消费行为。
通过视觉、听觉、触觉对感觉器官进行全面的刺激,恰如其分地把家具产品展示出来,使品牌核心诉求得到更加突出的表现,让消费者对产品有更加全面的认知,使其从内容深处感知家具品牌的独特之处。
这是家具产品销售最容易达成的方式之一。
首先,在家具展示店里,明亮的展示效果,或古典、或时尚、或高贵,它们都对消费者有着极强的感染力。
其次,在展示厅里播放与展示风格相贴切的音乐,营造店内的听觉刺激,这对激发消费者的体验情绪具有难以替代的力量。
再次,把家具产品按实际使用方式陈列在展厅里,请消费者亲自触摸、使用,感受其真正的使用效果,以身临其境的方式体验产品的优越性。
4、进行卖场的个性化设计
卖场产品的陈列的好与差,对销售额的影响具有决定性的作用,对家具业以终端为导向的行业更是如此。
店面形象提升的关键是以商品组合为核心,好的布置来源于细节之美,把吸引顾客和维系顾客忠诚度的五大因素价格、品牌、服务、方便、价值突现出来。
做好持之以恒的店面门头形象维护、店内装修维护、家具商品自身维护、卫生清洁维护、饰品的维护等;卖场是展示企业形象的窗口,卖场个性化的设计与装饰应营造一种氛围,一种属于产品定位与风格的文化内涵,而不是冷冰冰的摆设。
5、不断进行现场的各类促销
现场促销是终端制胜的关键因素之一。
家具店也可以效仿快速消费品的模式,做到天天有促销。
只要长期坚持各种形式的促销,商品就会给顾客留下深刻的印象。
这里的促销不仅是指让利性质的促销,还包括各种新颖的传播手段的运用。
例如宜家公司就利用每年的秋季发行产品目录作为他的最为重要的市场宣传手段。
参考文献:
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[3]许美琪.我国家具业发展的新特点[j].木材工业,2006,20
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