ch11分销渠道策略.ppt
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第十一章第十一章分销渠道策略分销渠道策略第一节第一节销售渠道概述销售渠道概述第二节第二节销售渠道的类型(销售渠道的类型(*)第三节第三节渠道设计策划(渠道设计策划(*)第四节第四节销售渠道的管理(销售渠道的管理(*)第五节第五节分销渠道成员分销渠道成员第六节第六节物流管理物流管理第一节第一节分销渠道概述分销渠道概述一、分销渠道的概念和效用一、分销渠道的概念和效用
(一)概念
(一)概念(*)分销渠道,又称分配渠道、销售渠道和配销通路分销渠道,又称分配渠道、销售渠道和配销通路等,是指商品等,是指商品从生产者手中转移到最终消费者手从生产者手中转移到最终消费者手中中所经过的所经过的途径途径。
(中间商中间商)
(二)效用
(二)效用1、时间效用、时间效用2、地点效用、地点效用3、所有权转移的效用、所有权转移的效用注意注意中间商:
介于生产商和消费者之间并独中间商:
介于生产商和消费者之间并独立于生产者之外的商业环节。
立于生产者之外的商业环节。
1、批发商和零售商、批发商和零售商2、经销商和代理商、经销商和代理商不包括生产企业自设门市或销售点不包括生产企业自设门市或销售点二、重要性二、重要性1、影响其它、影响其它3P2、强调合作与协调(与强调合作与协调(与who?
)3、长期性长期性4、信息反馈、信息反馈三、销售渠道的功能三、销售渠道的功能信息、促销、联系、信息、促销、联系、配销、谈判、物流、配销、谈判、物流、融资、风险承担融资、风险承担第二节第二节销售渠道的类型销售渠道的类型一、分销渠道的模式一、分销渠道的模式消费品分销渠道消费品分销渠道工业品分销渠道工业品分销渠道较长较长较短较短较宽较宽较窄较窄结构有差别,表现在:
结构有差别,表现在:
消费品分销渠道消费品分销渠道工业用品分销渠道工业用品分销渠道二、分销渠道的类型(二、分销渠道的类型(*)1直接渠道直接渠道不不经过经过中间商环节中间商环节间接渠道间接渠道经过经过中间环节中间环节2长长渠道渠道经过经过两个或两个以上两个或两个以上的中间商的中间商短短渠道渠道没有经过或只经过一个中间商没有经过或只经过一个中间商3宽宽渠道渠道两个或两个以上两个或两个以上(同种类型同种类型)中间中间商商销售产品销售产品窄窄渠道渠道只利用一个中间商只利用一个中间商(同种类型同种类型)销销售产品售产品每个层次中选用的同种类型中间商数量每个层次中选用的同种类型中间商数量第三节第三节渠道设计策划渠道设计策划一、设计分销渠道的原则一、设计分销渠道的原则二、影响分销渠道选择的主要因素二、影响分销渠道选择的主要因素三、分销渠道的设计三、分销渠道的设计一、设计分销渠道的原则一、设计分销渠道的原则1、满足目标市场需求满足目标市场需求的原则的原则2、确保、确保企业竞争优势企业竞争优势的原则的原则3、有利于、有利于营销目标实现营销目标实现的原则的原则4、节约成本节约成本的原则的原则略二、影响分销渠道选择的主要因素(二、影响分销渠道选择的主要因素(*)
(一)产品因素
(一)产品因素
(二)市场因素
(二)市场因素(三)企业本身的因素(三)企业本身的因素
(一)产品因素
(一)产品因素1、产品的价格、产品的价格低低较长渠道较长渠道,制造商无法一对一(小),制造商无法一对一(小)高高(耐用品)较(耐用品)较短短渠道,减少中间费用渠道,减少中间费用2、产品的重量和体积、产品的重量和体积庞大、笨重庞大、笨重短短渠道渠道较小、轻巧较小、轻巧长长渠道渠道3、产品的理化性质、产品的理化性质易腐、烂、毁、碎易腐、烂、毁、碎短短渠道渠道反之反之长长渠道渠道4、产品的技术性能、产品的技术性能技术性能高技术性能高短短渠道以便安装、调试渠道以便安装、调试5、产品的款式、产品的款式走时尚路线或变化大的产品走时尚路线或变化大的产品短短渠道,渠道,由生产者直接通过零售商销售给顾客,或由由生产者直接通过零售商销售给顾客,或由生产者自己设立门市部供应生产者自己设立门市部供应6、新产品、新产品新产品新产品缩缩短短渠道,以便厂商向顾客渠道,以便厂商向顾客介绍性能和特点,接受信息反馈介绍性能和特点,接受信息反馈(一般情况)。
(一般情况)。
(二)市场因素
(二)市场因素1、潜在顾客潜在顾客的数量的数量市场容量市场容量大大需利用需利用批发商销售网批发商销售网和批发和批发商大量集中、储存和运输产品功能以扩销量。
商大量集中、储存和运输产品功能以扩销量。
2、市场面的分布、市场面的分布(市场面比较集中)(市场面比较集中)工业品工业品直销或短直销或短渠道渠道(市场面比较分散)(市场面比较分散)消费品消费品长而宽长而宽渠道渠道3、顾客的购买习惯、顾客的购买习惯想想随买随到随买随到如日用品,如日用品,销售网点应分散销售网点应分散高档高价特殊品高档高价特殊品专买店、大型百货商场专买店、大型百货商场4、市场销售的季节性、市场销售的季节性淡淡季季可可窄、短窄、短渠道渠道旺旺季季扩大渠道扩大渠道,利用中间商作用,利用中间商作用(三)、企业本身的因素(三)、企业本身的因素1、企业实力和信誉、企业实力和信誉实力实力强强自建销售网点自建销售网点弱弱充分充分利用中间商利用中间商作用作用2、企业的营销管理能力、企业的营销管理能力能力能力强强直接销售渠道直接销售渠道弱弱利用利用中间商中间商作用作用3、提供服务的能力(合作方反映)、提供服务的能力(合作方反映)能力能力强强中间商乐于合作中间商乐于合作长长渠道渠道弱弱难与中间商难与中间商建立联系建立联系短短渠道渠道4、分销渠道的控制程度(同、分销渠道的控制程度(同2)易易控制控制长长渠道渠道不不易控制易控制短短渠道渠道三、分销渠道的设计三、分销渠道的设计设计原则:
立足长远、谨慎从事设计原则:
立足长远、谨慎从事设计内容:
长度设计内容:
长度宽度宽度规定成员的权利和责任规定成员的权利和责任
(一)确定渠道长度
(一)确定渠道长度直接分销?
直接分销?
间接分销?
间接分销?
1、直接分销、直接分销2、间接分销、间接分销了解其优缺点了解其优缺点
(二)确定渠道宽度
(二)确定渠道宽度前提前提间接渠道间接渠道确定分销渠道中每一层中选用多少同种确定分销渠道中每一层中选用多少同种类型的中间商类型的中间商三种可供选择:
三种可供选择:
密集型分销渠道密集型分销渠道选择型选择型专营型专营型密集分销策略密集分销策略:
制造商尽可能地通过众多负责任的、:
制造商尽可能地通过众多负责任的、适当的批发零售商分销产品适当的批发零售商分销产品v适合于消费品中的便利品适合于消费品中的便利品选择性分销选择性分销:
在某一地区通过少数几个经过精心挑选:
在某一地区通过少数几个经过精心挑选的、最合适的中间商分销商品的、最合适的中间商分销商品v适合于选购品适合于选购品专营性分销专营性分销:
制造商在一定地区、一定时间只选择一:
制造商在一定地区、一定时间只选择一家中间商销售自己的产品。
家中间商销售自己的产品。
v适合于一些特殊品适合于一些特殊品分分销销密密度度的的选选择择第四节第四节销售渠道的管理销售渠道的管理一、中间商的选择一、中间商的选择
(一)选择中间商的条件
(一)选择中间商的条件(*)
(二)选择中间商的程序和方法
(二)选择中间商的程序和方法
(一)选择中间商的条件
(一)选择中间商的条件(*)11中间商的中间商的地理地理位置位置22中间商的中间商的信誉信誉33中间商的中间商的资本实力资本实力44中间商的中间商的经营能力经营能力55合作的意愿合作的意愿66与公众政府和顾客的与公众政府和顾客的关系关系
(二)选择中间商的程序和方法
(二)选择中间商的程序和方法程序上:
程序上:
(11)确认渠道)确认渠道建设目标建设目标(22)明确需要)明确需要选择哪些类型的、具备什么条件选择哪些类型的、具备什么条件和功能的、多少数量的中间商,和功能的、多少数量的中间商,(33)通过调查研究,)通过调查研究,掌握中间商资料掌握中间商资料,经过全,经过全面分析和科学论证面分析和科学论证(44)最后才)最后才选择所需要的中间商选择所需要的中间商。
略方法上:
方法上:
(11)坚持主观条件与客观条件相结合、)坚持主观条件与客观条件相结合、历史评价与现实表现评价相结合、历史评价与现实表现评价相结合、财力分析、营销经验分析和管理运作财力分析、营销经验分析和管理运作效率分析相结合的原则,效率分析相结合的原则,(22)用满意标准选用合格的渠道成员。
)用满意标准选用合格的渠道成员。
二、销售渠道的管理(二、销售渠道的管理(*)=激励激励+管理管理(生产者与中间商存在利益冲突)(生产者与中间商存在利益冲突)
(一)专人负责分销渠道的管理
(一)专人负责分销渠道的管理
(二)管理程序与内容
(二)管理程序与内容
(一)专人负责分销渠道的管理
(一)专人负责分销渠道的管理安排专人负责分销渠道的管理,主要职责是:
安排专人负责分销渠道的管理,主要职责是:
对每个对每个渠道成员的工作效能进行评估渠道成员的工作效能进行评估了解中间商的要求并了解中间商的要求并制定加强与中间商合作的措制定加强与中间商合作的措施。
施。
调整并减少调整并减少与中间商在业务上的与中间商在业务上的矛盾矛盾。
保证对中间商的保证对中间商的及时供货及时供货。
必要时对分销渠道作出必要时对分销渠道作出调整调整。
(二)管理程序与内容
(二)管理程序与内容考虑问题:
考虑问题:
中间商对生产企业提供的产品中间商对生产企业提供的产品价格有何期望价格有何期望。
对从对从发出订单到收到产品的时间长短发出订单到收到产品的时间长短有何要有何要中间商希望的中间商希望的送货频率送货频率。
在在推推销销商商品品时时,需需要要制制造造企企业业给给予予哪哪些些帮帮助助;如广告和公关方面的帮助。
如广告和公关方面的帮助。
希望生产企业希望生产企业提供市场调查所获信息提供市场调查所获信息的范围。
的范围。
是是否否希希望望厂厂商商帮帮助助训训练练中中间间商商的的推推销销员员或或提提供供技术、维修方面的帮助。
技术、维修方面的帮助。
企业推销员应为中间商企业推销员应为中间商提供哪些服务提供哪些服务。
三、激励渠道成员三、激励渠道成员1、提供畅销产品、提供畅销产品2、合理分配利润、合理分配利润3、协调与中间商的关系、协调与中间商的关系4、反馈信息、反馈信息四、评估渠道成员四、评估渠道成员检查每位渠道成员完成的销售量、利润额。
检查每位渠道成员完成的销售量、利润额。
查明哪些经销商积极努力推销本企业的产品,查明哪些经销商积极努力推销本企业的产品,哪些不积极。
哪些不积极。
检查每位渠道成员同时经销多少种与本企业相检查每位渠道成员同时经销多少种与本企业相竞争的产品。
竞争的产品。
计算每位经销商订单的平均订货量。
计算每位经销商订单的平均订货量。
检查每位经销商给商品订价的合理程度。
检查每位经销商给商品订价的合理程度。
检查每位渠道成员为用户服务的态度和能力,检查每位渠道成员为用户服务的态度和能力,以及它们是否令用户满意。
以及它们是否令用户满意。
计算每位渠道成员的销量在企业整个销量中所计算每位渠道成员的销量在企业整个销量中所占比重。
占比重。
评估后:
可鉴别好、中、差的中间商,作出及时调整五、调整销售渠道五、调整销售渠道1、增减某个中间商、增减某个中间商涉及涉及某个中间商某个中间商对企业利益影响,以及其它成员对企业利益影响,以及其它成员反应。
反应。
2、增减某个分销渠道、增减某个分销渠道改变渠道模式改变渠道模式,不是增减中间商,如网点更密积,不是增减中间商,如网点更密积3、调整某个分销渠道、调整某个分销渠道对渠道模式对渠道模式全面全面进行调整如间接进行调整如间接直接直接六、制订销售政策六、制订销售政策v是是影响到厂商利益、厂商关系和产品销影响到厂商利益、厂商关系和产品销售售的重要因素的重要因素v是厂商经常谈判的是厂商经常谈判的焦点焦点所在,也是企业所在,也是企业高层关注的焦点所在高层关注的焦点所在v因而销售政策的制订至关重要。
因而销售政策的制订至关重要。
(一)
(一)销售权限销售权限
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