经济学专业毕业论文杭州动漫产业链整合研究.docx
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经济学专业毕业论文杭州动漫产业链整合研究
摘要
当前,动漫产业日益成为各个国家关注和发展的重点,作为21世纪的新兴产业,动漫产业是全球近年来发展的朝阳产业之一。
在国内,杭州的动漫产业的发展是相对迅速,可是还是不能与发达国家的水平相媲美,主要问题在于没有形成一条稳健的动漫产业链。
因此,通过对杭州动漫产业链的整合进行研究,对杭州动漫产业的发展甚至对杭州经济的发展都具有深远的意义。
本文主要从杭州动漫产业的概况、存在的主要问题、杭州动漫产业链整合的主要障碍以及具体对策等几个部分展开研究。
本文研究认为,动漫产业链的整合是杭州发展动漫产业的必然要求。
然而,原创人才的缺乏、盈利模式的单一、动漫衍生品的盲目开发、知识产权保护的缺乏以及企业组织的松散等因素制约了杭州动漫产业链的整合。
因此,杭州需要从整合人力资源、整合传播渠道、打造动漫自主品牌、保护知识产权、加快动漫基地建设、实施战略联盟等几个方面来完善杭州动漫产业链,使其动漫产业快速发展。
关键词:
动漫,产业链,动漫衍生品
ABSTRACT
Currently,theanimationindustrybecomesthemainpointinvariouscountries.Asanemergingindustryinthe21stcentury,thedevelopmentoftheanimationindustryisoneoftheglobalsunriseindustries.InChina,thedevelopmentofHangzhou’sanimationindustryisrelativelyfast,butitstillcannotcomparewithdevelopedcountries.Themainreasonisnotformedastronganimationindustrychain.Consequently,itnecessarytohaveadeepstudyonanimationindustrychainofHangzhou,whichisreallyimportanttoanimationindustryofHangzhouandthedevelopmentofeconomic.ThisarticleincludesanoverviewoftheanimationindustryinHangzhou,themainproblems,themainobstacleintegrationofHangzhouanimationindustrychainandthespecificstrategies.
ThispapersuggeststhattheintegrationofHangzhouanimationindustrychainisnecessary.However,lackingoforiginaltalent,singleprofitmodel,overreactingofanimationderivatives,lackingofintellectualpropertyprotection,alooseorganizationofHangzhouanimationindustrychainandotherfactshavebecomeanobstacletointegration.Therefore,Hangzhouneedtointegratehumanresources,integrationofcommunicationchannels,tobuildanimationbrands,intellectualpropertyprotection,tospeedupanimationbase,implementationofthestrategicalliancetoimprovetheseaspectsofHangzhouanimationindustrychain,inordertohaveahighspeedondevelopinganimationindustry.
KEYWORDS:
Animation,industrychain,Animationderivatives
引言
动漫被称为21世纪知识经济的核心产业,是继IT产业后又一个新的全球经济增长点。
动漫产业作为传媒产业中重要的一部分,也具备了传媒产业的特点和品质。
传媒产业是一个环节互联的组合方阵,各传媒集团之间或内部高度分工,又有价值连接,在传媒经济增长的过程中,传媒产品的创意、技术、营销等各环节紧紧相连,形成相关产业链条,即“上游开发,中游拓展,下游延伸”的产业链条。
我国近些年也提出了“动漫”产业的概念,这也是对西方国家近百年来发展起来的漫画、动画、游戏、电影动画等等产业的整体概括性描述。
我国是动漫产业发展的后起之国,目前正处于起飞的阶段,虽然我国的动漫产业正在迅速的发展和崛起,但是与动漫发达国家相比还相差甚远。
动漫产业发展的关键在于构建一条完整合理的产业链,即通过动画漫画创造出动漫形象,利用这一形象对动漫作品进行二次开发利用,提升动漫作品的附加值,进行衍生产品如文具、玩具游戏、电影的开发。
因此,成熟的发展模式和运行机制尤为重要。
在国内,杭州的动漫产业的发展是相对迅速,可是还是不能与发达国家的水平相媲美,主要问题在于没有形成一条稳健的动漫产业链。
所以,对杭州的动漫产业链进行整合,使之形成一条完整的动漫产业链,为杭州的动漫提供一个的成功的运营机制,让动漫产业成为杭州市经济发展中新的经济增长点。
这对促进杭州动漫产业的发展,提高该产业的竞争力,促进杭州文化创意产业经济的发展,进而对提高整个城市的经济发展具有重要的意义。
在这样的背景下,从杭州的实际资料入手,通过对发达国家动漫产业链结构的研究,找出杭州动漫产业链中存在的问题,究其原因找出造成动漫产业链断裂的障碍因素,借鉴一些国外在动漫产业链方面的一些有效经验,来对杭州的动漫产业链的整合提出一些意见。
一、产业链整合的基本理论
(一)产业链整合的基本内涵
产业链是随着社会生产的不断发展,自发产生的一种客观存在的生产组织方式,其存在的合理性也得到理论研究的支持。
产业链,就是在地区产业发展环境下,以未来市场发展潜力大,科技含量高,产业关联度强的一系列主导产业以及优势企业为核心,以技术和资本作为联系纽带,以上游产业为基础,向下游产业作延伸而形成的产业链条[1]。
随着技术创新、政策管制等因素的影响,产业链整合成为产业发展的常态。
产业链整合就是在一定的区域环境中,以节点企业为主体,以核心企业为主导,根据产业链内生逻辑,企业间互相合作,在资本与知识的驱动下实现资源的优化配置[2]。
产业链整合的实质是产业链实现从无序到有序,从低序到高序演化的重要途径。
(二)产业链整合的主要路径
产业链中的企业为了谋求产业链的控制权,获取更高的利润或是应对技术、需求、产品生命周期等方面的挑战,会主动选择继续产业链的整合。
产业链整合主要包括水平整合、垂直整合和混合整合三种路径。
1.产业链的水平整合
产业链的水平整合有两种方式,一种是进行水平合并,另一种是建立横向联盟。
水平合并的目的是通过提高市场集中度,提高市场势力,从而增加对市场价格的控制力,增加垄断利润[3]。
同样,横向联盟的建立会提高市场集中度,这也有助于在位厂商自行构建(或者和其他厂商联合构建)市场进入壁垒,阻止潜在的进入者进入。
2.产业链的垂直整合
产业链的垂直整合可以分为垂直合并和纵向约束两种类型。
垂直合并是指企业将产业链上游或下游的企业合并组建成为新的企业,如果向产业链下游合并被称为前向合并,反之称为后向合并[3]。
产业链上的企业也可以通过对上游或者下游的企业施加垂直约束,使之接受纵向一体化的合约,通过产量或价格控制实现纵向的产业链垄断,达到利润的最大化。
3.产业链的混合整合
产业链的混合整合是指和本产业紧密相关的企业进行一体化或是约束,它既包括了横向整合又包括了纵向整合,是两者的结合[4]。
混合合并能够加强市场力量,提高市场集中度,因为它们促进了暗中的串谋。
可以理解,如果企业的不同业务单元存在着市场关联或者竞争对手关联,合谋可以提高市场的竞争力,同时增加市场势力。
(三)产业链整合的具体策略
1.战略联盟
产业链的水平整合主要可以通过企业之间的战略联盟等方式来实现。
战略联盟是两个或两个以上的企业为了一定的目的或实现战略目标通过一定方式组成的优势互补、风险共担、要素双向或多向流动的松散型网络组织[5]。
战略联盟是企业自发的,联盟的企业各方保持着原有企业经营的独立性,具有边界模糊、运作高效、机动灵活等特点[5]。
企业可以通过战略联盟来改变传统的以竞争对手消失为目标的对抗性竞争。
联盟中,企业之间的竞争与合作并不相违背,可以为竞争而合作,靠合作来竞争,以寻求企业竞争优势,从而以提高整个产业链,特别是核心企业的竞争力。
2.股权并购
产业链的垂直整合主要可以通过股权并购等方式来实现。
近年来,企业通过股权并购进行产业链整合的案例逐渐增加,以主业为核心的延长产业链式的多元经营,正日渐显示出其“魅力”,为上市公司业绩增色不少[6]。
主导企业可以通过股权并购的方式对产业链上下游主要环节上的企业进行控制,以构建自身完整的产业链整合策略,来降低成本或优化配置企业资源,减少竞争对手,从而增强对企业经营环境的控制,提高企业自身的竞争优势。
3.产业集聚
另外,产业集聚也是产业链整合过程中一种比较有效的途径。
产业集聚是某一特定领域内相互联系的公司和机构在地理位置上的高度集中,将一个价值链的大部分环节整合到一个相对狭小的区域,并展开充分的合作与竞争[5]。
集聚类似于一个地区性市场,通过市场机制,将中小企业一体化,优化配置产业集群中的生产要素,形成“小巨人”为主要特征的产业链,从而降低主导企业经营成本,增强产业链上的主导企业、中小企业竞争力,起到规模效应的作用,促进产业集群升级。
二、动漫产业链的结构分析
(一)动漫产业链的含义
动漫产业链是指以“创意”为核心,以动画、漫画为表现形式,以电影电视传播为拉动效应,带动系列衍生产品经营的“开发——生产——出版——演出——播出——销售”的营销行为[7]。
一般来讲,动漫产业链以创意为核心,包含了很多的产业领域。
这个核心在产业链的不同环节以不同形式存在,被赋予价值的同时被不同程度的开发,其产业外延延伸很广,涉及多种媒体,多个行业,如电影、电视、网络、手机、期刊、书籍、广告、玩具、文具、服装、食品等,并且仍在不断扩大。
(二)动漫产业链的基本结构
根据学者们的研究发现,动漫产业链的基本结构是一种典型的圈层式层递结构(如图1所示),该圈层结构是以创意为核心,四个圈层分别是“创意层”、“核心层”、“紧密关联层”以及“关联层”[8]。
整个动漫产业以创意为核心串起一条产业链,创意处于产业链的核心位置,其他的产品都是以它为中心发散开来的。
这是动漫产业链递进与发展的精神所在。
整个动漫产业链圈层结构的特征可以反映出一个国家或一个地区动漫产业的发达与成熟程度。
除了关注核心层与关联层的紧密结合程度以外,各层次所获得的收益也能够反映出动漫产业的发展阶段。
图1动漫产业链圈层结构
1.创意层
动漫产业作为文化产业家庭的一员,强调的就是创新精神和创造力。
创意是一整条动漫产业链的核心,所以如果没有优秀的创意,就没有办法在产业链的延伸过程中优胜劣汰,并将其培养成知名品牌,释放长久的生命力。
动漫产业的核心竞争力是创造力的竞争,动漫强国的标志是拥有大批市场占有率高、知名度高的动漫形象和动漫产品,没有民族化、本土化的动漫产品,动漫产业就没有发展的根基。
2.核心层
“核心层”包括动画、漫画、动漫杂志等,是动漫创意最初崭露头角的重要园地[8]。
核心层是与动漫产业链关联最为紧密的类型。
企业通过动画的播映,动漫杂志的出版获得收益。
当然,动漫核心产业本身的影响力是有限,因此单靠核心层本身获取利益是不够的。
即使动漫作品在整个产业中有时并不是最赢利的部分,但它的重要性是毋庸质疑的,动漫作品塑造了鲜活的动漫形象,给整个动漫产业的大概风格作了一个界定,并成为产业链延伸的重要基础。
并可以由此发散开去,与出版产业、电影产业相关联,获得极大的潜在利益。
3.紧密关联层
“紧密关联层”是与动漫产业关联较为紧密的周边产业,如网络、单机游戏,服装,文具,玩具等,涉及了轻工业、电子网络业、纺织业等产业[8]。
例如,韩国的动漫产业,它的飞速发展与其全新的产业链是分不开的。
随着互联网的普及和网络游戏的盛行,动漫画以及动漫与网络技术结合而成的网络游戏正成为日益受人欢迎的文化娱乐品种。
在网络游戏盛行的韩国,游戏玩家超过了上网人数的50%,网络游戏成为韩国宽带产业的第一大应用[9]。
韩国动漫企业抓住这一发展契机,从网络着手,利用其网络优势,通过先开发网络游戏,随后再推出相关的衍生产品,甚至根据游戏角色重新创作漫画和动漫片。
通过这样一条新路,使韩国的动漫产业迅速发展起来,从原先的外来加工一跃成为世界第三动画大国。
4.关联层
“关联层”涉及主题公园、博览会、虚拟代言人等与动漫产业关联度相对较低的产业形态,但其受惠面更为广泛,涵盖到旅游业、会展业、餐饮服务业、演艺业、教育产业等第三产业[8]。
当然,两个关联层的发展程度是以核心层的发展水平为基础的。
核心层对外围关联层的辐射能力和影响能力越大,则关联层的收益也越大;反之,关联层对动漫产品的不断推广和深化,又使得核心层的辐射能力更加强大,从而形成有效的互动局面。
例如,美国的动漫产业在衍生产品的开发和商业运作上有着得天独厚的优势,迪斯尼则是引领全球动漫产业的典范。
迪斯尼利用其优势首先通过动画制作,票房加上发行、销售拷贝和录像带收回数亿美元,解决了成本回收的问题。
接着,迪斯尼收益额的大部分都来自于位于产业链外围关联层的旅游服务业,世界各地迪斯尼乐园,都吸引了大量游客游玩消费,增加了它的收益。
三、杭州动漫产业链发展情况
(一)杭州动漫产业发展概况
杭州的动漫产业起步于上个世纪八、九十年代。
当时,主要以对外加工动画片为主,进入二十一世纪后,一些对外加工的企业开始逐步转向自主研发的道路。
《圣斗士星矢》、《变形金刚》等耳熟能详的动画片,都曾经在杭州加工生产。
为了打造杭州的动漫产业,2004年杭州市在滨江区成立了杭州国家动画产业基地,并于2005年提出了建设“动漫之都”的口号。
目前,基地内有80多家动漫企业,4000多名从业人员,占了整个全杭州动漫企业的90%。
近年以来,基地引进动漫游戏及相关创意类企业17家,新增注册资金7000万元,同时,与迪斯尼(中国)、台湾首映创意集团等业内知名文创企业的接洽及商谈入驻工作正在进行中。
2009年,国家广电总局推荐优先播出的52部动画片中,杭州便有8部,入选作品数量居全国各大城市之首。
2010年,根据国家广电总局最新数据统计:
杭州以42部2491集35008分钟的原创动画产量蝉联全国原创动画产量之冠,同比增长27.7%。
2009年,杭州动漫企业营业收入共计4.38亿元,比2008年增长19.6%,利润总额8163万元。
2010年的上半年,全行业实现营业总收入7.36亿元,同比增长39.06%,盈利3.16亿元,同比增长47%。
到2010年底为止,杭州市动漫产业发展势头迅猛,拥有5个国家级动漫基地、在册动漫企业207家,其中动画企业64家、漫画企业9家、游戏企业65家、动漫相关企业69家,从业人员超过2万人。
杭州的动漫产业已经成为第三产业发展中不可或缺的中坚力量,市场表现十分活跃,并初步形成了动漫产品加工、研发、制作、运营和周边产品开发的动漫产业链,逐步从加工国外动漫产品转向自主原创研发,浙江杭州动漫产业,已初步形成了一条动漫研发、创意和制作、产品加工、商业运营和衍生产品开发的上中下游动漫产业链,据悉,2009年1至9月,杭州市动漫产业营业收入比去年增长13.5%,增长份额主要来自动画制作、游戏经营和衍生产品销售。
衍生产品销售的增长表明杭州动漫产业链已经初步具备产出能力,但是在产业链运行的过程中还是存在着较多的问题。
(二)杭州动漫产业链发展中存在的主要问题
1.创意层方面,自主研发和原创性环节很薄弱
原创是动漫产业链的源头,非常关键。
动漫产业的核心竞争力是创造力的竞争,动漫强国的标志是拥有大批市场占有率高、知名度高的动漫形象和动漫产品,没有民族化、本土化的动漫产品,动漫产业就没有发展的根基。
杭州市动漫产业基本以引进、加工、代理为主,附加值不高,缺乏市场竞争力。
经过几年的发展,国内动画业界目前出现了诸如“蓝猫”、“虹猫蓝兔”这样的品牌。
而杭州在经历了一轮竞争之后,能积淀下来的动漫原创品牌却几近于零。
“中国青少年喜爱的动漫作品”调查显示:
在中国青少年最喜爱的动漫作品中,中国原创动漫包括港台地区的比例只有11%左右,明显落后于国外动漫,如图2所示:
图2中国青少年喜爱的动漫作品国别调查
根据动漫相关人士研究,杭州国际动漫节办了六届,每年投资近1个亿,但是杭产动漫至今没有突破,是因为杭州原创动漫的缺乏,“没有灵魂”的原创型动漫占到大部分,只听政府要“打造动漫之都”,却不见动漫原创精品的出现,这一创意环节的缺乏,当然就导致了一整条产业链的运行不畅。
2.核心层方面,发行播映环节中,企业的播放收入普遍偏低
媒体是动漫产品的播出平台,是动漫产业链核心层的重要组成部分,它不仅可以让动漫作品在观众中的亮相,还能让动漫形象在社会中得到宣传和推广。
媒体牵头,行业跟进,有利于整合资源,节约成本,提供支持,提高智力劳动成果。
动漫作品在播映环节的成功与否,直接关系到动漫企业资金回收与赢利的水平。
动漫是一个高投入的行业,一部动漫作品的前期投入,如软件开发成本、设备购买成本等,动辄就高达上千万元,这还不算大量的人力资源成本,以及后期产品的开发销售推广所需的更大投入。
中南卡通影视有限公司制作的第一部作品——《天眼》,它的成本是1万元/分钟,8分钟/集,500集就是4000多万元。
按计划,公司总共投入1.05亿元。
制作期间,浙江省政府补贴2000元/分钟,而国内电视台购买动画片的开价极低,1分钟节目的出价最多不超过数百元,低的仅为几十元,所以公司预计播放及音像只能收回30%成本[10]。
在这样的情况下,很多动漫公司被迫丢弃原创,开始为国外动漫片“加工”,靠廉价的劳动力承包国外动漫片某些环节的制作,来获得收入。
而那些原创的动漫企业为了降低亏损风险,很多公司都是根据电视台的收购价格来倒推计算成本,从而将制作费用一再压低,很多动漫片的制作成本不得不压缩到原来的1/3甚至更低。
那么,对于动漫这样高投入的创意行业来说,这样的后果必然是动漫片质量的下降。
3.紧密关联层方面,动漫衍生品盗版严重,盈利低下
在紧密关联层中,动漫衍生品包括音像、服装,文具,玩具等与动漫产业关联较为紧密的周边产业。
根据国际经验,动漫产业70%以上的利润来自衍生产品,利润丰厚(如图3显示)。
然而在我国,由于知识产权保护不力,造成了动漫衍生品盈利低下。
国内音乐、影像市场,因为盗版猖獗而日渐萎缩动画影片的肖像权,也常因仿冒而权益受损,所以在知识产权保障不力的情况下,从业者不但无法得到应有报酬,更有可能血本无归,因此,很难说服玩具、文具等厂商高价取得授权。
这也是动漫产业发展时所需关注的一个重要问题。
曾经《宝莲灯》的正版和盗版比例达到了1:
9,风靡校园的《我为歌狂》只开发了音像、图书产品,但盗版版本已达十余种,其他盗版衍生品更是难于计数。
2009年,湖南三辰集团的科普动画《蓝猫淘气3000问》,其“蓝猫”头像就被严重盗版侵权。
据初步统计,盗版者所攫取的利润约为正版经营者的9倍[11]。
据统计,每售出一件正版蓝猫产品的同时,就会有上百件侵权蓝猫的产品售出,湖南三辰卡通集团损失过亿。
图3动漫产业链微笑曲线
4.关联层方面,动漫产业链的辐射范围狭窄
在关联层中,动漫衍生产品包括主题公园、动漫博览会等。
以迪斯尼为例,根据《迪斯尼公司产业价值链分析报告》,迪斯尼集团价值链主要由四个部分构成:
影视娱乐、媒体网络、主题公园和消费产品。
这其中媒体网络和主题公园,二者所占份额平均超过80%。
作为一家以制作精美动画闻名于世的跨国公司,其主要利润来源却不是来自动画片播映的收入,而是来自其主题公园等动漫关联产业的收入。
反观国内,在2010年杭州国际动漫节上,很多公司都推出毛绒玩具、图书、光碟、文具、服饰等丰富多彩的衍生品,仅有喜羊羊等少数几个动漫品牌的产品在卖,而且,其动漫品牌的辐射的范围也比较狭窄,仅仅开发了服装、玩具、文具等与动漫产业联系紧密的衍生产品,并没有进行主题公园等的建设,造成了动漫产业链的辐射范围过于狭窄。
图3动漫产业链微笑曲线
四、杭州动漫产业链整合的主要障碍
在杭州动漫产业链的发展过程中,根据产业链整合的主要路径,结合杭州动漫产业链的现状,作者认为,杭州可以选择产业链混合整合这一路径。
该路径对人才、产业模式、产品的开发、运行环境、企业组织等方面有较高的要求。
而杭州在动漫产业链整合的实际过程中,发现存在着较多的制约因素阻碍着杭州动漫产业链的发展。
主要有以下五个方面:
(一)缺乏动漫原创的高端人才
近几年来,我国许多动漫企业将大量精力用于动漫产品的来料加工,替海外加工的动漫作品已经远远高出了原创动漫的产量。
而我国本土动画生产机构中真正有独立创作、制作能力的企业却很少。
然而,创意是动漫产业链的核心,创造出优秀的动漫作品的首要条件是要有高质量的创意人才,人才是动漫创意产业发展的根本动力。
根据杭州动漫企业反映,当前,最紧缺的是中高端的创意类人才,具有全国影响的创意大师更是凤毛麟角。
杭州动漫企业正式员工中创意、加工制作、营销、行政后勤类人员分别占16.24%、47.02%、19.38%和17.36%(如图4)。
中高端人才的短缺已成为整合杭州动漫产业链的障碍因素之一。
图4杭州动漫企业人员比例
(二)盈利模式单一,策划与制作缺乏长远规划
一个产业的发展,需要进行科学的规划。
而动漫产业又是高投入,多次产出、回报的产业,更加需要前期充足的策划。
例如在动漫播映渠道上发展相当成熟的日本,日本除了想方设法扩大本国动授播映渠道外,还积极拓展海外市场。
2004年1月,ANIMAX亚洲频道开始运营,到2008年,该频道在亚洲有6个播放市场,受众人数达到了9400万[12]。
ANIMAX亚洲频道积极打造品牌效应,成功实施本土化策略,运营得极为成功,日益强盛的播映渠道给日本的动漫产业带来了更多的商机。
但是,目前杭州大多动画公司按电视剧制作模式,以播出回收为最终目标,期望从播出环节收回全部投资。
但按照动画市场的规律,从播出环节能够回收的资金仅为制作成本的1/10到1/20。
但杭州还是有很多动漫企业仅仅将目标定位在播出环节,衍生品开发意识淡薄。
而播出环节的障碍,又使衍生产品开发环节中断。
这种成本与回报之间的巨大落差已成为产业发展的瓶颈。
长此以往就会使动画企业进入一种恶性循环,这种恶性循环可能会使动漫产业链出现断裂。
(三)动漫衍生品盲目开发,且营销不足
我国动漫企业获得的收入由高到低排列是:
电视台播放收入、图书音像出版发行收入、衍生产品开发销售收入。
可以看出,动漫企业通过衍生产品获得的收入是这三种收入方式中最低的[13]。
究其原因,是相关人员营销意识不够,目光狭隘,对衍生产品的开发比较盲目,缺乏认真的思考论证。
在国外,一些成功的动画公司在项目立
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