《报刊》营销方略设计.docx

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《报刊》营销方略设计

《报刊》市场营销方略计划设计

市场营销战略形式和战略选择分析

    3.1SWOT分析

    SWOT分析是对企业或企业某一方面进行优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）分析。

SWOT分析实际上是将企业或企业某一方面的内外部条件的各个方面的内容进行综合和概括，进而分析组织的优势、面临的机会和威胁的一种方法。

其中优劣势分析主要着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会和威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。

分析见下表：

    3.2竞争状况分析

    四川日报报业集团成立至今，除党政机关报《四川日报》外，下辖《报刊》、《天府早报》等多种子报，2002年9月26日，成都日报报业集团正式宣布成立，包括《成都日报》、《成都商报》、《成都晚报》等。

这一时期整个成都报业市场相对平稳，出现了整合趋势。

从成都报业的竞争历史看，一些报纸已经主动或被动地退出了战场，从最初的7家都市类报纸竞争到今天两大报业集团的竞争，成都报业正面临着一些新的竞争环境，这主要表现为：

    1.竞争形态发生了变化。

    成都本地报纸过去散兵游勇的竞争态势被集团间的竞争形态所取代，除去《四川日报》和《成都日报》两份党政机关报，本土都市类报纸的竞争将在四川日报报业集团的华西报、早报和成都日报报业集团的商报、晚报之间展开。

    2.竞争格局初步形成。

    2001年成都各家都市类报纸对外公布的发行量按大小依次是：

商报65万份；华西报54万份；晚报30万份；早报16万份。

四川省社会科学院新闻研究所在2001年做的市场调查则显示了各报在零售市场上所占的份额，2002年这种格局并未发生显著的变化（见表4-1）。

因此，根据以上结果，我认为成都本土的都市类报纸的市场格局已经大体形成并趋于稳定，其中居于领头位置的是商报和华西报，第二梯队则是晚报与早报。

表3-1   2002年成都市报纸零售市场份额

    3.外地专业性报纸对成都本土都市类报纸的挤压日渐显现。

    以计算机、体育、财经、时尚等类报纸为代表的专业性报纸，已经挤压了成都本土都市类报纸相当大的市场空间。

在报业发展早期，成都报业竞争主要在本土都市类报纸之间展开，都市类报纸与专业性报纸之间的竞争尚不明显，随着成都本土报纸内部的竞争日渐平稳，这部分竞争开始凸现出来。

从每周销售数量看，目前上摊的财经类、时事类、IT类，体育类和娱乐类等各类专业性报纸的销量占了成都报纸总体零售份额的半壁江山。

从对读者市场空间的抢占来看，专业性报纸不仅夺走了都市类报纸的一部分读者，而且夺走的读者中很大部分是知识层次较高的读者群——这恰恰是未来都市类报纸要力争的潜在对象与广告的诉求对象。

更值得关注的是，由于专业性报纸大多是全国行销，受众指向明确，适宜做品牌广告，本土都市类报纸上一部分品牌广告开始流失，譬如《21世纪经济报道》发行西南地方版后，就夺走了不少房地产广告份额。

    4.竞争的重心在转移

    新的报业市场格局形成之际也是各报开始理性反思之时，价格混战策略开始被各家报纸淡化乃至摒弃，并出现了由价格战向价值竞争转移的趋势，各家报纸开始重新关注报纸本身的内容以及发行服务。

同时，在都定位于都市报的基础上，传统意义上的新闻已非常趋同，你有我有全都有，比拼的意义不算大了。

一度被 3.3《报刊》市场定位选择

    3.3.1《报刊》概况

    1995年1月，报刊诞生在成都。

按照市场规律办报，依据读者需要采编稿件，第一次提出“市民新闻报”的定位，提出全心全意为市民服务的办报方针和嫁接各类畅销报优势的办报思路。

报纸信息量大，可读性强，全方位报道市民关心的政治、经济、社会、文化、体育等多个领域的内容，不仅为广大读者演绎国事家事天下事事事皆明的“都市新闻大看台”，而且为广大消费者排列名版广告荟萃各类信息应有尽有的“都市生活大百科”，使报刊迅速成为深受读者欢迎的畅销报。

同时，自创“敲门发行学”，建立了三千多人的自办发行网络，使报刊迅速走进了四川盆地大中小城市的千家万户。

报刊如一匹“黑马”在报林异军突起：

一是发行数量。

1997年突破50万份，成为中国西部地区发行量最大的综合性日报。

二是经济效益连年翻番。

1997年广告收入9000万元，1997年广告收入1.3亿元，1999年广告收入1.8亿元。

三是公众形象好，社会影响大。

报刊被誉为是现代都市人的信息快餐。

《报刊》在广大读者中有良好的口碑，不仅普通市民喜欢，社会各界也大加赞赏，被新闻界誉为“报刊现象”。

其版面设计如下：

    市民生活版：

由三大板块构成。

第一大板块，是生活要闻和市场经济新闻，这是和老百姓的生活密切相关的。

这里面也包括党和政府的政策、会议等活动内容，但这些内容也是选择和老百姓的生活直接相关的、老百姓关心的问题，比如物价政策、菜蓝子工程、社会治安等等。

第二个板块是社会新闻和社会新闻热点报道。

第三板块，是文化体育和国内外发生的其他大事。

    经济生活版：

做到两个出发、两个服务。

两个出发，即从市场出发，从消费者出发，而不是从企业出发、从生产者出发，不能搞一个企业、一个产品的报道；两个服务，为市民读者服务，为消费者服务。

报纸要为企业服务，但不是以直接报道企业产品的方式来服务。

为企业服务是用另外两种方式：

一是报道某类商品的市场新闻、市场信息，间接地为生产这类商品的厂家提供信息服务；二是广告服务，拿钱登广告。

    文化娱乐版：

要把电视方面的文章做好。

特别是吸引人的热门电视剧，要从演员介绍、剧情发展、轰动情况、分析评论等各个方面进行报道，让市民看电视离不开你。

第二是要对夜总会、歌舞厅、卡拉OK等文化娱乐场所服务性新闻性的东西进行报道。

第三是要搞好文艺演出、歌星影星人物报道。

    体育新闻版：

一是搞好重大赛事的报道；二是在无赛事期间，争取全国报纸和体育部门的特约记者来稿，建立自己的体育新闻供稿网络。

    国际新闻版：

由两个板块构成。

一是国际新闻，对世界上发生的大事进行精编；二是国际副刊，介绍世界各地的知识，注重知识性、趣味性、可读性。

    文摘版：

荟萃全国各地媒体的知识和信息精华，加强同读者的贴近性，并尽快形成自己的风格。

    3.3.2《报刊》消费者分析

    在报业市场竞争日趋白热化的今天，着眼于读者需求的共同性，泛泛地追求读者规模最大化已被实践证明是高投入、低产出的传播营销策略。

正确的做法应该是，在充分研究现有市场瓜分状况的前提下，以读者的阅读需求和阅读选择的差异性为出发点，根据不同读者群的特殊需求与偏好，把那些具有经营价值和开发意义的细分化的阅读市场定位为自己的目标市场，集中力量实行专业化、密集化的营销。

由此，消费者分析尤为重要。

    1.读者分析

    社会新闻始终是市民追逐的重心。

（见下表）有效百分比

    进一步交叉分析发现，从年龄上看，20-35岁的年轻人对深度性的分析报道、经济报道的需求最强烈，而恰巧是这些人，对社会新闻的要求同比最弱；从收入水平看，收入越高，对深度性的分析报道与经济报道的需求越强烈。

其中，2000-2500元/月的人群对深度性的分析报道、经济报道、社会新闻的需求都处于最高点；从文化水平上看，本科及以上的人群对深度性的分析报道要求最强烈，而初中以下的人群对社会新闻的兴趣最浓厚；从单位性质看，政府机关、文化卫生教育科研单位、国有企业、私营企业的人群对深度性的分析报道、经济报道、社会新闻的兴趣最高。

如下示：

    深度性的分析报道、经济报道、社会新闻*年龄交互

   深度性的分析报道、经济报道、社会新闻*收入交互

    2.广告商分析

    在都市类报纸投放广告的行业和品类与城市居民生活消费存在密切关系，主要是房地产、医药、通讯、人才招聘及各种服务类广告。

姚林先生的研究报告也表明，2001年在都市类报纸广告投放前10位的行业分别是房地产、医药、通讯、人才招聘、家电、机动车、计算机、旅游餐饮、教育和生活服务，10个行业合计广告费用为149.69亿元，累计市场占有率为72.86%。

    3.3.3《报刊》定位思路

    报业组织在激烈的市场竞争中越来越重视自身的受众定位与功能定位，报纸不但要确定自己的目标读者，还要进一步确定为目标读者承担怎样的职能、提供怎样的服务。

定位决定了报纸的市场诉求点和市场竞争方向，报纸所供和读者所需是否对接就落实在定位上。

    对都市类报纸来说，其定位不仅仅是给谁看的问题，还是为广告商提供载体的问题，偏颇于任何一方的定位都不可能真正适应市场的要求。

因此，它们进入市场的定位方法有二，一条基本思路是从某些人群的特定需求出发，通过吸引他们的目光进而吸引广告商的广告；另一条思路则从广告商角度出发，由广告的诉诸对象来确定报纸的读者对象，再由读者对象确定报纸的性质、内容和风格。

针对不同情况，这两种思路都是可行的。

    对刚创办的都市类报纸来说，第二种思路不失为一种迅速切入市场的好办法。

《报刊》创刊时，把报纸的读者对象确定为当地居民。

    现在的《报刊》作为老牌都市类报纸，在重新进行市场定位时，可以采取前一种思路，因为通过历往的积累，它已经形成了一定的资源特色，在定位过程中就可以充分利用自己过去所拥有的优势，专注于为社会提供自己所擅长的、比其它竞争者更优的传播产品。

其具体定位如下：

    1.整合报业集团资源.

    四川两大报业集团相继成立后，集团间的竞争成为主要的竞争形态，但是竞争的主战场仍然在成都，如何通过定位来协调整合各子报的读者与广告商资源并实现互补，从而体现集团化优势，更成为四川日报报业集团的当务之急，因此，都市报的市场定位并非孤立考虑的问题，而应通过顾全大局、突出互补的方式来实现。

一方面，确立主攻对象，定位在“大而全”的路子上，展开与商报的直接竞争，利用自己的优势，抢夺市场份额；另一方面，就整个报业集团的发展战略而言，成都日报报业集团可以采取总成本领先战略，然后通过日报与都市报两张子报，运用差异化战略和集中战略同其它报纸展开竞争。

《报刊》侧重于错位发展以弥补同属一个报业集团的日报尚未完全进入的市场空白点。

    2.突出报纸服务特色

    报纸为公众服务主要体现为两点：

一是报纸作为“新闻纸”对周围环境与事件提供解读，二是报纸作为“实用纸”为读者提供生活服务的参谋。

随着社会经济文化的发展，人们对周围生活环境的认同也越来越依赖地区性信息传播的数量和质量，报纸的实用功能越来越为广大读者所强调。

    在创造性思维中，有一种思维方式叫“组合想象”，它是对某些事物原有的形象，或整个地加以利用、或抽取它们的一些组成部分或要素，按某种需要另外组成一种有其自身结构、性质、功能和特征的新的事物形象。

这就为《报刊》提供了市场定位的一个依据：

即“嫁接各类畅销报优势”的办报思路，市场上哪些报纸、版面、栏目或报道内容、报道样式受欢迎，就把它拿过来组合在一起，形成一个又一个畅销版面，满足一个又一个庞大读者群的需要。

专注于“实用纸”与“新闻纸”特色的结合，致力于为公众服务。

    3.强调区域组合

    中国虽然还没有形成区域组合城市，但已出现了几大城市群，其中就有四川盆地城市群。

在一个省会城市的市级晚报，发行主要局限在一个城市，随着经济的发展，这已远远不能满足广告客户的需要。

新型城市报纸就是要跳出来，不仅要在省会城市发行，还要在若干个城市组成的城市群中发行。

它既可以满足市场发展以后，广告客户的需要，又可以推动区域组合城市的形成，同时还可以提前抢占市场制高点，当区域组合城市形成以后，顺理成章地成为区域组合城市报。

这种经营和发展战略使报纸从新闻资源、读者数量、广告来源、新闻人才、发展前景等各个方面都拥有相当大的优势。

因此，它既是一个发展战略，也是一个竞争战略。

    4.着眼可持续发展

    报纸作为大众传媒所特有的教育功能会培养越来越挑剔的读者，并进而对传播的内容与质量提出更高的要求，同时，社会经济文化的发展，也将促使受众的需求发生变化，因此，报纸必须为自己预留成长空间。

    任何报纸都不可能只依赖于原有的读者和广告商就求得发展，它还必须培养潜在的消费者，如何吸引新生的消费者并逐渐建立起忠诚度，对报纸的未来发展同样重要。

定位既要衡量目前的可行性，又要未雨绸缪，着眼报纸的成长性。

有的报纸提出要“年轻化”，很大程度上就是强调在重视老读者的基础上，要密切关注拓展新的读者的原则。

如果报纸不能随着读者一起成长，其影响力将渐行渐弱，甚至在未来激烈的竞争中失去现有的优势。

    5.完善整合型媒介

    在目前《报刊》已掌握了大量的受众的情况下，使受众在其引导下，将新闻舆论转化为社会舆论，以其受众量的增加，增强动员社会舆论的力量；同时，加强对该种社会舆论的连续报道，使舆论的力量作用于某一社会事务，力图实现二者的震动频率相同，从而完善整合功能。

    3.3.4《报刊》的定位确定

    根据对其读者和广告商的调查结果，结合定位思路，可以选择的市场定位是：

    1.市场定位方式

    进行选择定位，与市场领先者《成都商报》直接竞争，充分利用已有的资源和优势基础上，突出自己的生活服务性与“新闻纸”有机结合的特色。

    2.消费者定位

    始终贯彻“市民生活”的定位，读者方面锁定成都市民中、低端市场，强调对普通家庭市场的渗透，其核心读者层是办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层；广告商方面突出与百姓生活服务密切相关的产品，譬如医药、旅游类广告。

    3.产品定位

    致力于形成以生活服务类信息内容为主的专业类都市报。

加大成都地区新闻的数量与质量，实现本地新闻与重要资讯的全方位覆盖，增进报纸的地域亲和力；加大对居民生活的报道与生活服务内容的组织与设计，突出市民化，实用性以及地域文化关怀的内容。

风格相对轻松活泼，对于报道的深度和分析的力度要求不是很高，力求成为市民读者日常生活服务的好参谋。

广告类型以分类广告作为主打市场，同时争取一定的品牌广告客户，积极发展其他类型广告。

视之为新闻的补充与延伸的专版，开始成为各家报纸竞争的筹码和法宝。

3.4市场营销目标

    3.4.1目标的提出

    通过上述分析，我们应看到：

《报刊》作为市场有力的竞争者，近几年保持了良好的发行量，直逼《成都商报》的市场领导地位，而当前面临的机会与优势将促成《报刊》的又一次快速成长。

在市场竞争的游戏圈中，新的环境中应有新的游戏规则与竞技技巧，《报刊》的成功曾经得益于比当时的其它报纸更贴近市场、贴近读者，因此，当前情况下，主动将广大读者视为力争的对象，并最大程度满足读者需要。

上述“PEST“以及“SWOT”分析正为营销目标的提出提供了依据。

    3.4.2市场营销目标

    1.总体目标：

由市场挑战者上升为市场领导者，分三年实现

    2.近期目标：

2004年度实现发行额增加10%。

    3.4.3可行性分析

    在市场竞争的游戏圈中，新的环境中应有新的游戏规则与竞技技巧，《报刊》的成功曾经得益于比当时的其它报纸更贴近市场、贴近读者，因此，当前情况下，主动将广大读者视为力争的对象，并最大程度满足读者需要。

《报刊》自创刊以来，“市民生活报”的定位使其保持了良好的群众基础和品牌形象，并不断进行理论创新，“主流媒体”理念的提出，提升了报纸的品味，格调，权威性和影响力。

在此基础上，借助四川日报报业集团的不断提升的整体实力，我们由理由相信实现这个目标是可能的。

3.5《报刊》营销策略

    3.5.1报纸营销中的4C要素分析

    1.消费者需求分析

    营销组合的第一个C（Consumerwantsandneed），指的是消费者的需求。

消费者的需求是多样而且易变的，对于报纸营销而言，研究消费者的需求至关重要。

（1）读者需求分析

    一份报纸是否有看点或卖点，就在于它能否适应读者的需要，这是关系到报纸营销能否有效开展的大事。

读者构成是复杂多样的，他们对报纸所传播的内容的需求也是多层次、多元化的。

    1）寻求生活参谋。

都市生活纷繁复杂,市民应付环境的基本信息需求之一,就是寻求日常生活参谋。

为之帮忙的首先是服务性报道,针对读者生活中的问题,提供实用信息或专家意见。

    2）关注公共事务。

公共事务,即与公众利益密切相关,能引起广泛关注,需要公众认真对待的社会事件。

常说的“社会热点”,基本就集中在公共事务中。

对公共事务的知晓、监督和参与,是市民应付环境的又一基本信息需求。

都市报满足这种需求一般有三种形式:

一是解释性报道。

二是舆论监督。

三是意见论坛.

    3）了解环境变动。

城市的社会关系是流动和开放的,由乎此,市民就卷入了与外界的多种联系,就需要了解环境变动的各种信息。

首先是身边城市的信息。

这就要求都市报成为都市生活的写真。

    4）松弛心理紧张。

现代社会对效率的强调,竞争的加剧,各种嘈杂和拥挤使都市人承受着太多的压力和紧张。

紧张就要放松,跳出义务和责任的世界,转移心理能量到休闲,坐下来,放轻松。

（2）广告商需求分析

    报纸营销的一个重要特征，在于它不仅面向读者市场，还必须关注广告商市场，很大程度上，广告商市场才是报纸最终经济收益的来源。

报纸进行营销活动时，还要对广告商的需求加以分析。

    广告商选择什么报纸作为发布媒介，是从自己特定的需求来考虑的，一般包括以下因素：

    1）充分性需求

    即广告商选择的报[Marco1]纸能否充分地传递广告信息，这主要根据报纸的发行量和发行区域来进行衡量，一般而言，报纸发行量大，覆盖区域广，其读者群就相应庞大，广告商力图挖掘的潜在消费者也相应较多。

    2）经济性需求

    即广告商要求选择的报纸能够较为经济地传递广告信息，这就要求报纸读者必须具有一定的广告市场价值。

报纸的读者群达到一定数量时，读者购买报纸的方式，他们的消费水平、社会影响力如何，就决定了他们的广告价值。

一般而言，读者自费订阅或购买报纸的比例越大，读者的消费水平越高，社会影响力越大，读者的广告价值就越高，对广告商的吸引就越大。

    3）相关性需求

    满足了以上两个需求的报纸并非广告商一定选择的对象，他还必须考虑报纸的内容、风格与所推广的产品是否具有相关性。

一定内容的报纸吸附的总是某一类有共性需求的读者，而广告商在发布广告前必然要考虑所选择的报纸的读者有无可能消费自己的产品。

时下一些经济效益好的报纸，往往会新设房地产、家电、通信、电脑、餐饮等内容专版，其考虑除了给读者提供更全面的服务性内容外，就是为了满足广告商对广告投放的相关性需求。

    2.消费者成本分析

    按照经济学理论，消费者通常是价值最大化的追求者，他们希望以最小的付出获得最大的报偿。

因此，如何使他们的付出成本最小就成为4C组合的第二个C（Cost）所要考虑的问题。

（2）读者成本的衡量

    对读者而言，他选择某份报纸，包括了以下成本的付出：

    1）货币成本。

    即读者为购买某份报纸付出的货币数值。

一般而言，消费者总是希望用尽可能少的金钱获得相对多的产品，因此降价成为许多报纸在竞争中常用的手段，但报纸的价值并不那么容易量化，它更多依赖于人们的心理价值评定，而且它在人们收入中所占的比例比较小，属于总要购买的日常用品而不是奢侈消费品。

    2）时间成本。

    时间是一种成本已经成为人们的共识，在日益忙碌的当今社会，时间的重要性更是与日俱增。

接受同样的信息量，如果在一张报纸上读者能获得所关注领域的全方位信息，读这份报就获得了节省时间的优势。

    3）精力成本。

    读者从浩如烟海的报纸中做出购买选择需要付出精力，阅读报纸，尤其是阅读其中一些严肃重要的题材时，更要付出精力才能了解直至领会报纸所要传递的信息。

因此，如何让读者尽可能方便地做出选择并轻松阅读，也是报纸营销中必须加以考虑的读者成本。

    以上三种读者成本中，降低报纸的货币成本能够给读者带来一定的满足感，但并非一贯行之有效的方法，低价策略只有在同质竞争严重的市场上才相对有效，而报纸长期采取低价对报业经营是有害的，何况低价策略很容易被模仿，并演变成各家报纸的价格战。

在成都市，近年的读者调查表明，随着读者趋于成熟，价格因素已经不是选择一份报纸的第一因素，在有限的时间里能否获得自己需要的足够信息才是他们最关心的。

因此，报纸营销活动中设计降低读者成本方案时，更多应该强调的是价值战而非价格战。

    （3）广告商成本的衡量

    广告商的成本可归纳为以下几项：

    1）货币成本，即广告商刊载广告需要付出的广告价格。

    2）交易成本，即广告商了解并选择媒介过程中支出的时间、精力乃至金钱等成本。

    3）精神成本，即因广告媒介选择不当造成的精神伤害或者损失的成本。

    如果忽略广告价格上讨价还价的因素，广告商对这些成本能够加以控制的最好方法莫过于尽量减少各种交易成本与精神成本，换言之，他们希望以“最便捷的途径以及他们所放心的方式，将广告信息明白无误地送达每个受众手里”.

    3.消费者便利性分析

    4C组合中要研究的第三个C是Convenience，即如何为消费者提供获得产品或服务的便利性。

读者希望通过尽可能畅达方便的渠道获得报纸，以及尽快地从报纸内容中选出自己感兴趣的内容，所以不少报纸建立广泛的发行网络、赠送报箱、投递到户，这都是出于方便读者、降低读者获取代价的竞争举措。

    广告商在选择报纸作为投放媒介时，也希望能够获得一些便利，譬如报纸读者的更详细资料（读者的数量、各种构成情况、消费水平与消费倾向等信息），以便于他们预先评估广告投放的效果。

考虑到目前广告业尚不成熟，大部分广告商还未做到对报纸的读者构成和广告投放效果作深入的调查和科学的定量分析，报纸就更应该发挥自身多年数据积累的优势，为广告商提供较完备的信息甚至量身定做广告投放方案。

    4.双向沟通分析

    4C组合强调的最后一个要素就是沟通（Communication），相对于传统市场营销学理论中的促销，沟通更强调与消费者的交互性与参与性。

报纸是一种文化气息浓厚的产品，在营销活动中除了一般促销手段的运用外，以公共关系策划为主的沟通形式则有助于提升产品的整体品牌形象，并进而在消费者心目中形成美誉度,以加强与读者、广告商的双向交流就显得尤为重要。

报纸需要一个良好的社会形象，以及良好的营销环境，都要求报纸营销过程中必须注重开展公共关系活动。

3.5.2《报刊》营销组合策略设计

    4C理论模式对《报刊》营销策略的选择而言有极其重要的意义，应兼顾以下几种营销策略：

    1.强调价值战，由此提出报纸营销的消费者价值最大化策略

    2.从追求发行数量向注重发行质量转化，由此提出报纸营销的效益型发行策略

    3.从满足信息的单向传播向重视与消费者的双向沟通转化，由此提出报纸营销的双向沟通策略。

    下面对此分别加以阐述：

（1）消费者价值最大化策略：

即在满足报纸消费者需求的同时，降低他们付出的成本，从而通过消费者价值最大化策略去赢得消费者的选择，这其实也是对“4C”组合中“Consumerwantsandneed”和“Cost”两个C的组合运用。

因此，通过报纸内容这一关键去推进消费者价值最大化策略，就有可能达到上面所说的目的，其具体做法是：

    1）创造生动明快的报纸语言

    都市类报纸得以成功的一个因素，在于它一改过去报纸说大道理、语言空洞的弊病，而